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顾客异议问答（特许经营部分）2003年版第四部分 特许经营商业模式在其它行业的应用特许经营品牌企业出炉全聚德、亚飞汽车、国美电器、同仁堂、金象大药房等20家连锁企业，近日获得北京市首届名优特许经营品牌称号。连锁经营已成为支撑北京流通产业增长的主导力量。从20世纪90年代初开始，北京市连锁经营经过10年的发展，在各种行业、多种业态形成了一定的规模，成为北京市商业新的增长点。今年1至8月，连锁经营企业实现零售额186亿元，同比增长23.6，高于同期全市社会销售品零售额增幅18个百分点，全市零售额中60的增加额，是由连锁经营企业贡献的。此次推出的20家企业中，涉及到洗染、餐饮、茶叶、医药、汽车、电器、图书、装饰、教育、通信器材等多个行业。北京市商委主任梁伟提出，北京发展特许经营的主导思想是，充分利用首都优势和品牌资源，培育特许经营龙头企业，鼓励和促进中小商业与朝阳产业共进，与名牌企业同行，提升商业服务业企业规范化、组织化和现代化的水平，推进流通现代化。据介绍，北京市政府将组织专家面向社会分批推出好品牌，明年将在超市、便利店等开展特许经营品牌工作。名优品牌一经推出，有关部门将进行跟踪管理；对名优的特许经营品牌，政府将在网络信息、物流配送等方面，给予必要的资金支持。北京市还将中小企业作为实施特许经营的主要资源，并把本市和周边地区作为发展特许经营的重点。特许经营：尚未被发掘的职业大金矿 说到特许经营，很多人最多想到麦当劳、肯德基、真锅咖啡等这些品牌和这些品牌所提供的特色服务，而很少想到这些品牌的背后所蕴藏的职业机会。近来，似乎是一夜之间，冒出了无数要以特许经营进行扩展的品牌。打开专门为特许经营服务的网站，你可以看到除了传统的餐饮和零售业外，其他服务性行业的特许经营品牌也遍地开花。这些品牌总体来说以本土居多，像李宁、马兰拉面、全聚德、华联，甚至联想。而低廉的入门费也使特许经营第一次对中国职业人士展示了一种全新的可选择的职业机会。 特许经营的优势有人戏称特许经营是批量克隆富翁的流水线，虽然有些夸张，但相比自主创业或其他创业形式，特许经营的确有许多难以比拟的优势。首先，经营者使用的是特许者已被市场接受的一套成功经营方式，包括一定品牌效应的标志或技术，因此，加盟特许经营的成功几率将远远超过自主经营。在特许经营越来越呈现买方市场的特性时，有的盟主甚至许诺盈利底线保障制。比如物美的毛利保障制度，如果店铺经营结果达不到物美便利店设计的毛利额，公司将给予补足。这更进一步降低了加盟商的风险。 其次，加盟商能享受规模经济的好处。这主要表现在两个方面：其一是通过集团采购降低成本，在特许经营的安排下，所有加盟商的采购需求都被组合在一起，使他们整体上有更强大的采购能力，从而能享受更优惠的服务；其二是联合广告与促销，在盟主的安排下，加盟商将资金合并起来以集团的形式举行广告与促销活动。不仅能节省成本，而且能呈现出大集团强大和稳固的气势，从而加强品牌对消费者的吸引力。 再次，加盟商能得到盟主全方位的支持。除了上述内容外，盟主还提供包括服务、商标和产品等的整套企业经营理念；在加盟商加入初期给予完备的支援服务，如聘请员工、培训技能、策划促销活动等；在连锁店运营期间提供不间断的再培训和各种监督、指导和帮助活动。而这些都是其他创业形式根本无法享受到的。加盟商的责任加盟商在享受各种体系内好处的同时，也要承担相应由特许经营特点决定的各种责任。 首先，加盟商必须向盟主交纳加特许加盟费和保证金，以换取品牌被使用的权力并显示对加盟的诚心。各个特许品牌的收费金额各有不同，一般来说，品牌知名度越高、初期投入大的系统收费越高。比如物美的加盟费是万元、保证金为万元，真锅咖啡的加盟费为万元、保证金为万元。其次是加盟商在经营过程中需向盟主交纳定期权利金，即按销售额或毛利额的一定比例向总公司上缴的费用。比如物美集团收取的比例是毛利额的。在美国，有数字表明收取这种费用的盟主越来越少。根据一项调查，年有个品牌不收这种费用，到了年已上升为个品牌。 再次是加盟商还需要承担其他各种初期投入，如场地租赁费、规划设计费、装潢工程费和开办费等。虽然有的品牌对装潢和开办费实报实销，如真锅咖啡，但这只是初期投入的一部分，且一开始还是需要自己垫付。因此，这方面的资金也要到位。最后，加盟商肩负着扩展盟主品牌影响力的责任，因此，必须在盟主的统一管理与经营方式下运作，绝不能单独做出对整个特许经营或其他被特许人形象有影响的决定。各个品牌的统一经营内容虽各不相同，但有一点是相同的，即几乎涵盖了业务运作的各个方面。比如肯德基对食物制作时间也有明确规定。联想则要求有统一形象、统一规划、统一销售产品、统一价格、统一服务和统一管理标准。 加入特许经营的步骤在决定加入特许经营之前，需要对自己进行彻底的评估，看看自己到底合不合适这个行业。特许经营是个比较长期的职业，有的人一做就是二三十年，所以你要弄清楚自己是否能长期对这个行业感兴趣。为了提高自我评估的效果，最好找那些已在你要挑选的品牌内加盟的被特许者好好交流一下，身在其中的人的各种感受可能更真切一些。与过去相比，最近几年加盟商表现出一些新的特点：首先，他们背景更加复杂，多数都有商业管理经验。即使没有管理经验，也拥有丰富的信息量；其次，多数加盟商受过良好的教育，很多人都有大学甚至是研究生的学历。现在特许经营行业向新技术方向迈进，即使是传统行业也大量地运用了许多高新技术，加盟商必须知道如何顺应这一趋势。 当然，加入某个品牌的特许经营并不完全是加盟商的单方决定，盟主也有自己的要求。大多数盟主都渴望能找到有领导能力且能肩负起品牌推广责任的人。比如肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，渴求发展且有实力，能以实践为管理方向，很快掌握该行业的基本知识。此外还要证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。麦当劳则希望加盟商有敏锐的商业感觉、具有领导和发展员工的能力，同时在商业或生活上有成功的先例。 虽然盟主都希望加盟商有极强的管理和领导能力，但有过强的企业家精神的人反而不适合这个行业。很多加盟商错误地以为自己是加盟店的绝对主人，加盟店怎么运转是自己的事。其实这是不可能的。特许经营的每个品牌都有一套非常规范的系统，每个加盟商都必须在这个系统内运作，这里没有太多的个性化发展。如果你希望随心所欲发展自己的业务而不习惯为别人工作，则特许经营对你就不是一个好的选择。选择一个合适的行业在选择一个加盟品牌时，必须得弄清楚这种加盟系统的性质：是一时流行还是具有良好发展前景。有很多品牌尽管现在非常火热，但它们仅仅只关注今天的某些流行狂热，如果选择加入这种系统就等于选择失败。酸奶酪商店就是一个明显的例子。有一段时间，冷冻酸奶酪非常流行，一时间无数冷冻酸奶酪加盟店遍地出现。可当人们有了酸奶酪冷冻机后，人们就不再想到这些以冷冻酸奶酪为特色产品的加盟店。正像它们当初迅速崛起一样，这些加盟店也迅速衰落，加盟商蒙受了巨大的损失。玛丽劳森-特许经营时代和饭店金融监管杂志的出版商，建议刚刚进入特许经营业的新手选择出版业、图片裱装业、邮递业等行业，因为对于有些管理经验并不丰富的人来说，这些行业可能是更保险的一种选择。而餐饮却不一样，在购入之前，你必须知道这方面怎么运作，那些餐饮加盟商多数有饭店管理或特许经营方面的经验。 给餐饮业特许经营把脉特许经营作为一种全新的商业模式被引进给国人以来，很快在诸多行业和领域得以迅速发展。特别是在科技文化含量不高的低端领域餐饮业，特许经营体系拓展速度最为抢眼。各种传媒，无论是平面的还是立体的，都不难见到这样的宣传：“零风险投资，高收益回报。快快加盟吧！”“加入某某店=百万富翁”“只需投资3万元，无需任何专业知识，轻轻松松做老板。”中国知名财经类杂志商界，近几期广告有八成是特许加盟类。从这近八成广告发布的业种分布看，餐饮业居首。仅四川火锅类品牌，就有“苏大姐”、“光头香辣蟹”、“清华”、“德庄”、“小天鹅”、“维也纳”在招募特许加盟商。在餐饮业发展已步入特色化、品牌化和连锁化的今天，被认为是知识资本、智慧资本最馈乏，且市场主体小而散的餐饮业，特许经营模式的引入无疑是其快速强身健体、提升自身素质、实现规模效益、快速扩张的一条捷径。然而，在众多特许盟主低成本扩张之路受阻，跟风式的买个品牌就可做老板的发财梦破灭之时，人们才意识到，捷径并不好走。一、只见草丛不见森林的特许经营体系特许经营在西方国家已有近百年的发展历史，这种商业模式不仅在餐饮业，而且在制造业，服务业等更广阔的领域得以成功推广。特许经营体系早已生成茂密的森林，而且，这林中的每一棵树都历经了十几年甚至几十年风霜雨雪的考验。像麦当劳和肯德基已成为半个世纪不倒的全球知名品牌。而我国的餐饮业至今还没有几家较大规模的特许经营体系，真正建立并获得成功。而在诸多传媒的特许加盟招募之声中，催生出来的那些“特许经营体系”充其量是一片经不起任何吹打的毫无生命力的草丛。特许经营体系，如十年树木，它需要时间、需要条件，须有个逐渐成熟的培育过程。那些把特许经营视作短期内能使企业快速扩张，完成建功立业的灵丹妙药，而匆忙披挂上阵者必将陷入一种短视的，或急功近利的歧途之中。成都一家知名餐饮企业，正是在这种功利主义的运行思路中，使自己的品牌扩张，特许连锁体系连连受挫。这家企业刚刚有了三、五年单店成功经营，其实这不过是完成了极其普通的原始资本积累，并没有总结提炼出其真正属于自己的独到的技术、独到的服务、独到的成功运作经验。也没有打造出享誉全国的知名品牌，更没有建立起完整的特许经营体系，便匆忙踏上特许经营及品牌输出之路。他们在成都店刚刚成功之后便先后在大庆、十堰、上海、北京、青岛、沈阳、重庆开店，结果是大庆、上海、青岛、沈阳店全都以失败告终。一共开了八家店四家失败。成功率只有五成。如此特许盟主和风雨飘摇的特许经营体系，现在却还在招募加盟店。还有一家似乎想取麦当劳和肯德基之所长的西式快餐品牌，麦肯炸鸡在一个区域市场很快发展了十几家加盟店。不知是由于其招牌引用了麦当劳和肯德基两字头，还是其招募策划过人。当然加盟费，保证金，广告费、培训费、收了不少。可谓快速实现低成本扩张和规模经济效益。然而对于加盟商来说，却完全没有享受到无风险创业的快乐刺激。近四成加盟店经营不到半年就难以为继。一年后近二成店不得低价易手。买双鞋穿不合适可退货，可买了牌子（特许经营权）不中用却只好烂在手里。像这种简单的模仿，过渡的包装炒作及功利主义思想趋动下建立起来的特许经营体系，既害了自己，又害了加盟商。当然，国内特许经营体系也不乏成功之例，如北京全聚德集团以自己百年商业老字号的商誉、品牌和专有技术，建立起了自己稳固的特许经营体系。在全国有50余家加盟店。对于全聚德这样有着良好商誉的百年老店来说，完全可以以特许经营德模式快速拓展其加盟连锁体系。但是，他们并没有这样做，而是有意放慢发展速度，。近日全聚德集团副总邢颖向外界透露原则上全聚德不在北京发展连锁加盟店。即便是在外埠也将采取区域代理方式发展加盟连锁店。正是他们这种稳健的发展战略和旷日持久的精心培育,以及一丝不苟的耐心，才构建了其稳固的特许经营体系，实现了特许经营事业的健康发展和有计划的扩张。我们赞赏全聚德的作法，首先，依托老字号的商誉和特殊制作工艺，打造优质品牌。而后是建立自己的直营店。第三,在特许经营体系属地发展特许加盟店。（特别是一些地方性品牌更应该在体系属地先开发）第四，在积累了直营店和经历过地区性特许加盟店实践考验后，才可开发全国市场。作为一种商业模式，特许经营是实现餐饮业品牌化，规模化的一条捷径。然而，在构建自己特许经营体系上却没有捷径可走。因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才有条件、有能力将自己多年来创造开发的商标、产品、专利和经营模式所形成的知识产权作为资本而进行契约式经营。所以，特许经营是企业进入高级运营阶段的标志。它体现了企业的成熟程度和规模化、规范化、理性化运作能力。那些只红火一年半载的酒楼就想依靠包装，炒作或从特许经营大全上扒下来的脱离本企业实际的制度规范、手册或是张家照李家、李家学王家式的生搬硬套的方式，永远也建立不起来真正的特许经营体系。二、以加盟商高成本运营换取低成本扩张的特许盟主特许经营作为一种规模化，低成本智慧型的商业扩张方式，对于资本知识严重馈乏的传统餐饮企业来说，其最大的魅力就在于，它通过以品牌和商誉为核心的知识产权转让。来调动一切有利资本并将其实现最优化的配置。从而为特许盟主和加盟商提供一种实现“双赢”的最佳经营策略。然而，就是在这种特许经营的魅力不断升温之际，一些认识上的偏颇，非理性的操作甚至是道德和责任的沦丧，使正在发展中的特许经营蒙上了一层阴影。北京一家号称火爆京城的爆烤鸭“知名品牌”总部设在某大厦的一个写字间里的，为了用其低成本扩张的特许经营方式实现其规模经营效益。在全国性媒体发布了极具诱惑力的招募加盟广告。随后滚滚财源不期而来。不到一年时间里，在一省会城市就发展了上百家加盟店。加盟费从1。6万元至8000元不等。全国多少城市？总收入该有八位数了吧？如此高速扩张，高效回报，引起跟风式的效仿。于是乎，什么祖传秘方，高科技结晶，宫廷御制之类变了味的爆烤鸭品牌纷纷在媒体上发布招募加盟商广告，虽不能像先行者那样大把赚钱，但收入定会不菲。否则，如何支付得了高额的招募广告费。最惨的就是那些加盟商了，一下岗职工几乎倾尽全部积蓄购买了爆烤鸭特许经营权。结果是，只经营二个月就几乎血本无归。花掉了1.6万元，只剩下了三千元都没人要的电烤炉。原因很简单：在这个下岗工人经营的一条街上，不足50米之遥，居然出现了三家同样的爆烤鸭在叫卖。原本在招商广告上写的一个市县只转让一至三家，最后变成了给钱就卖。就是麦当劳在这样一条街上开三家店，也会亏得挺不住。正如前面所说，特许经营的最大魅力，就在于他提供给盟主与加盟商一种互动“双赢”的经营方式。而一味的索取或以加盟商的高成本运营换取自己低成本扩张，必定把特许连锁之路越走越窄。全国餐饮百强中的某知名餐饮企业，在东北中心城市沈阳以品牌输出的方式，建立合作分店。结果，只运行了69几天就关门闭店了。原因是总部和分店之间的种种矛盾分歧得不到解决。使总部一夜之间撤走了他们派驻沈阳店的全部厨师班子及管理人员。在他们看来，既然分歧得不到解决，我只有一走了之。因为他们的利益主体并不在加盟店上，而是自己的直营店，总店。看起来，他们对于酒店投入来说，失去的微不足道。其实不然，由他们这种轻易放弃的自寻短见的行为，不仅仅使对方一夜之间三百万元的投资打了水漂，他们自己也丧失了企业最珍贵的资源“商誉”。他们可能有所不知，就是他们这个价值评估超亿元的知名品牌在一个700多万人口的大都市里低价出租、出让的牌子挂了一年多却无人敢问津。在资讯如此发达的当今社会，其不良效应可想而知。这样的企业可能永远失去了沈阳乃至东北市场。在首都北京，同样是一家知名的餐饮品牌，已发展了十一家特许加盟连锁店。其特许经营体系的厚实可见一斑。然而，今年初总部却提出了向这十一个加盟店提高有关费用标准。这种要求当然没有被这些加盟店接受。结果是，十一家加盟店集体改名换姓，一同拽掉了总部的牌子。北京媒体对此事件还做了报道。三、“欲傍大款，难成大款”的加盟商。特许经营之所以吸引了餐饮业的众多投资者，除餐饮业自身进入障碍少，科技文化含量低的因素之处，就是其被称这为低风险、高成功率最佳投资创业方式。经常有这样的广告见诸各种媒体：“零风险投资，无须任何专业技能和知识。买个品牌，轻轻松松做老板。”甚至有人说“特许经营就好傍大款。”只要先靠上一个有实力，有名气的大款（特许盟主）就保你有吃有穿，并赚大钱。事实却并非如此。前不久，我的一个朋友找到我，说你搞这么多年餐饮了，帮我找个主，把我手里的一个加盟店易手给他。我实在做不下去了。当时我便说：“你不是在广东打工吗？怎么回东北开起了饭馆呢？”原来，他在广东赚了些钱，就想回老家安安稳稳做个小生意。由于没什么文化不知干什么好，后来从广告上看到一招募加盟特许连锁店（风味火锅）的信息。听说只要交10万元加盟费，一年渴望能赚50万元。于是他便签了合同交了10万元。在自家附近找个门店投入了20多万装修。哪想到，开业后，头两个月还好。第三个月就不行了。300多平方米的店一天营业收入才一千元。一个月下来，除了交了房租、水电费、人员工资外不仅分文未赚还赔了二千多元。现在，半年快过去了，生意根本不见好转。后来我到他的店去看了。问题就出在老板的认识上，他以为就餐环境和菜单是按总部设计的。厨师和他本人都到总部培训过，总部的店赚钱，他的店必定赚钱了。于是放松了酒楼的经营管理。不仅自已经常不到酒楼去，而且开业不到二个月就因薪水太高把接受过总部培训的厨师辞退。这种认识，这等管理就是再好的品牌交给他手里也难产生好的效益。难怪麦当劳在选择加盟商的条件上相当严格。申请人除了必要的财力条件外，需有在麦当劳工作十年以上的经历等等。在台湾，麦当劳开始发展特许加盟商时，从一万个申请加盟者中只选中了三家。那些被特许加盟表象所迷惑而抱怨上错花轿嫁错郎的加盟商，后悔当初太过草率进入。其实特许经营绝非“傍大款”那么轻松简单。这种契约式的合作也讲究门当户对，就是特许盟主和加盟者让双方最具优势的地方实现优势互补。也是双方资源的最佳配置。对于加盟者来说，不仅要具备特许加盟者的基本条件，在加盟后，不能过渡依赖总部，仍需发挥自己优势投入大量精力、人力、财力才能把加盟店经营好。烟台鸿盛餐饮连锁技术有限公司首席顾问师 执行总经理张宝学红黄蓝编织学前教育产业链文莉华“教育是产业”，这句话在教育界提出很多年了，但是直到1998年，学前教育仍未出现“产业”的迹象。学前教育一直是教育中的薄弱环节，人们对其重要性的认识也是近几年的事。2002年9月26日北京首届名优特许经营品牌评比中，人们不仅看到了名冠中外的中华老字号“同仁堂、全聚德”，近年来发展迅速的连锁加盟企业“马兰拉面、国美电器”，同时也看到了学前教育机构的名称：红黄蓝亲子园。它是北京市内惟一拥有0至6岁亲子教育办学许可证的专业早期教育机构，现在，全国已经有近40家连锁园，其中北京12家。这是一个信号：亲子教育已走向规模化、产业化。亲子教育试验田从1999年正式开园到如今与众多名牌企业齐名，成为北京市名优特许经营品牌，红黄蓝是怎样在短短几年间蓬勃发展起来的？1996年曾任一家大型儿童健康娱乐公司总经理的史燕来女士，怀着一颗对孩子的关爱之心开始探索儿童早期教育这块在中国还未开垦的处女地。所谓亲子教育是指借助国际、国内众多知名专家的教学方法，对还未入学的儿童进行有针对性的素质教育，通过培训、学习促进儿童在语言、感官认知、音乐、自身、运动、社会交往及动手操作等方面的提高，多角度进行潜能开发。她查阅了国内外大量文献资料，发现很多从事低龄儿童教育的企业通过给孩子上课的方式开发潜能。但同时她也感到，国外的亲子教育形式过于开放，动感相当强，但动作过于简单，不被中国的父母亲所接受。于是她与国内许多著名儿童教育专家共同研讨，确立了以多元智能、亲子教育为基础的教学模式。1998年7月筹备开设国内首家亲子教学班，受到了孩子和家长的热烈响应，前来报名咨询的人络绎不绝，公司的经营者们感到欣慰之余也兴奋地发现了儿童早期教育这块充满机遇和需求的市场。有特色才有发展2001年，红黄蓝儿童潜能教育娱乐有限公司成立，先后在北京方庄、安贞、翠微、西直门、蓟门里、十里堡开设了6家直营分园，公司规模迅速扩大，与此同时，社会上纷纷出现一些亲子教学班、蒙氏教学班，竞争之势初露端倪，为了在早期教育这块市场上保持自己的优势和地位，红黄蓝公司不断努力。“有容乃大”红黄蓝公司吸纳社会各界力量，与国内外儿童教育专家、医学专家、心理专家和中国优生优育协会、儿童发育专业委员会、北京华理儿童心理研究中心、蒙氏研究中心、中国老教授学前教育研究所等合作，于1999年9月建立起自身的教育体系，设立了教学研究中心。吸收先进的儿童教育理念，结合中国儿童的社会环境和身心特点，编写出拥有自主版权的一整套科学、实用的亲子教育教材。同时根据孩子与家长的不同需求，为不同年龄段的孩子开设了亲子游戏班、蒙氏数学班、蒙氏感官班、蒙氏生活班、特色音乐班、形体舞蹈班、亲子美劳班、幼儿珠心算班、幼儿英语班，形成了儿童早期教育较为完整全面的教学体系。随着公司规模的扩大，如何保证教学质量的提高，教师队伍的建设，成为公司发展的关键。红黄蓝公司在选聘教师上有着异乎寻常的标准，不仅对内在素质、学识有严格的规定，同时还要综合考虑外在的形象、气质、亲和力。并成立了自己的教师培训中心。目前教师全部毕业于幼教专业，大专以上学历的占总人数的50以上，公司还定期全方位对教师进行综合素质培训。红黄蓝成立公司伊始，在重视教育的同时，也非常注重企业的形象和宣传，公司的经营者努力使公司成为外向型企业，公司建立了自己的网站wwwrybbabycom开通了教育热线87684087，定期出版会员刊物。品牌特许经营红黄蓝公司在成立之初并没有急于拓展特许加盟业务，1999年2月红黄蓝亲子园开园以后，在教学中