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独家剖析2010内地综艺：选秀失衡 相亲节目救市10月底至11月初，是几家卫视集中为来年广告招标的时间，湖南卫视的几档王牌节目招商显现出了“综艺王者”的水准，天天向上以冠名权1.333个亿成为冠名权最高的综艺节目，而快乐大本营也将有过亿的广告收入。相比于湖南综艺节目的走俏，江苏卫视的广告招标也锋芒毕露，今年大火的非诚勿扰受到广告商的青睐。这是2011年内地综艺节目可以作为标杆的数据。而乱象丛生的2010年，选秀的失衡，相亲（婚恋）节目的意外爆红，脱口秀节目的无趣，构造了一个电视综艺“求变”的走势。在即将过去的一年里，我们看到了坚持与放弃，也看到了摸索与成长，仍不可回避的是，综艺娱乐节目仍然是电视台争夺地盘以之“称霸”不可或缺第一部分。在一个时代的分水岭，一个“求变”的电视综艺局面，作为电视大众，我们无法预测未来的走势，但从电视荧屏吐露出来的种种信息，观众到底是受益者还是“被观众”，要从格局入手来剖析。腾讯娱乐为您透析内地综艺现状与未来。2010内地综艺荧屏：选秀遇7年之痒相亲节目崛起不觉落寞的选秀，他们各执一词如果时间倒退到5月之前，当所有人以为今年选秀将会是一场品牌与实力的比拼时，东方和江苏卫视选择了沉默，经营了几年的选秀老品牌我型我秀、加油系列以及绝对唱响，纷纷“偃旗息鼓”。只有湖南卫视依然坚持着传统选秀的招牌，一时之间，湖南卫视成了孤军作战，“湘军”前所未有地独自支撑着经历了7年之久的选秀之路。而半路起家的青海卫视的“花儿朵朵”，依靠着湖南广电强大的选秀链产业做后盾，在落寞的2010年的选秀中，超乎想象地留下了“一笔”（“花儿”始终是青海卫视“嫁接”湖南广电后的产物，它们是一根线上的）。尽管事实如此，但关于选秀大战，它们自身却都不觉落寞。9月10日落幕的“快男” 最后一场决赛，CSM23收视率1.89、份额5.74%，同时段排名第1。随后，湖南卫视关于“快男”的总结报告上显示，今年“快男”共10场直播，平 均收视率1.24、份额6.97%。累计到达率23.74，推及全国观众规模约2.06亿。对于这个收视数据，腾讯娱乐记者在采访湖南卫视总编室李浩主任 时，他表示，虽然今年“快男”面对的质疑比赞美要多，但“快男”仍然是内地选秀第一品牌。随后10月10日东方卫视的“中国达人秀”， CSM23收视份额达到了15.36%，东方卫视更是拿到了广电总局的特批，开通短信投票，全民票选冠军。东方卫视总监田明欣慰地告诉腾讯娱乐记者，总决赛最后一场，八万人共同见证“达人秀”冠军的诞生，这是史无前例的。即 使是刚刚成立的新品牌，青海卫视内容总监丁诚在接受腾讯娱乐记者采访时，很自信地称“花儿”是今年选秀的奇迹，在他看来，“花儿”创造奇迹之处不仅仅是带 动了整个频道整体收视的提升，更重要的是，它让一个刚成立的电视台有了自己的品牌栏目，这无疑给需要注入新鲜血液的青海卫视，带去了全新的活力。但， 选秀失去的是什么？中国传媒大学袁方教授给出了他的总结，他曾经是06年“超女”幕后策划者之一，他的答案指出了根本。他认为，如今的选秀已经丧失了寻求 突破的动力。在他看来，“快男”虽然收视还在，但影响力已大不如从前，最大的区别在于“快男”已经无法传承“选秀成为社会话题”的高度。而正是这个高度， 让今年的选秀从电视台“熄战”到“快男”的自娱自乐，形成了一个落寞的硕大背影。而说到收尾的“达人秀”创下的高收视率，袁方教授认为，“达人秀”根本算 不上真正的选秀，“它仅仅是一档室内综艺节目而已”。袁方教授有点痛惜这个局面，但他知道这是选秀在经历了辉煌后，必然要经历的一个落寞的阶段。非诚勿扰充当拯救者角色相 比选秀的落寞，2010年的电视相亲节目的“回潮”，它充当着另一个角色，转移了观众的视线，把视角瞄准了更加生活化的社会话题。而江苏卫视的非诚勿 扰，则是这股“回潮”里的胜利者。在刚刚过去的两周里，非诚勿扰收视连续两周达到3.85%以上，江苏卫视的宣传刘先生告诉腾讯娱乐记者，等亚运过 去，非诚勿扰有望再破4个点的收视。2010年年初，曾经在10年前火热的相亲 交友节目，再次成为综艺热门。但事实上，相亲“回潮”是基于国外相亲节目的火热与新的节目模式。这个模式，一度引发了湖南与江苏两家卫视之间的版权之争。 湖南卫视买断了英国ITVtake me out节目的国内版权，制作了我们约会吧，而后来大热的非诚勿扰在版权之争中，始终处于下风。虽 然节目模式一样，但非诚勿扰与我们约会吧四平八稳的风格相比，无疑在话题的尺度上，拉开了距离。非诚勿扰以一种不做掩饰，甚至是“赤裸裸”的 方式，将当前社会的拜金主义、房奴、金钱至上等热门话题都以真人秀的形式呈现出来。今年的相亲节目已经不复10年前的“温和、温馨”，更像一场话剧，有生 动的剧情，幽默、夸张、浮躁、势利、一见钟情、欢喜、眼泪人生百态，都在这个舞台上演了。很 多人都很好奇，为什么湖南卫视在拥有版权也几乎是同步制作播出的情况下，缘何会输给江苏的非诚勿扰。基于这个原因，腾讯娱乐记者采访了一位湖南广电的 记者，他说道，其实湖南卫视最初在做我们约会吧的时候，产生过一些“迷茫”与矛盾，要是说炒作话题，湖南比江苏还要更甚一筹，但这两年湖南的选秀在口 碑上带来了“频道低端”的说法，再加上广电总局的“反低俗”政策，才导致我们约会吧最终的风格。“其实说到品质，我们约会吧比非诚勿扰真的要 高许多，至少要清爽许多”，他最后忍不住为我们约会吧叫屈了一下。袁方教授认为非诚勿扰的成功之处，在于江苏卫视对追求影响力的营销模式上。外加天时地利人和，非诚勿扰在2010年的电视综艺节目中，充当了一个改写格局的角色。它的成功，甚至让江苏卫视决定放弃坚持几年的选秀品牌，而专一经营非诚勿扰，让这个品牌强大。如今的脱口秀，青黄不接说到内地的综艺节目，脱口秀当然是不能忽略的重点。但实际上，与国外“长红”的脱口秀相比，内地的脱口秀正遭遇着青黄不接的局面。早 五年前，是内地脱口秀节目最红火的时候，而如今，即使是从凤凰卫视引过来的鲁豫有约这种曾经大受欢迎的访谈类节目，都在走下坡路。除了湖南卫视的天 天向上、背后的故事以及东方卫视的壹周立波秀之外，2010年内地真正称得上影响力犹存的脱口秀节目，已然不多。安徽卫视李静主持的静距离 以及星空卫视打造的lady 呱呱，前者因为风格更偏向于煽情不够尖锐与话题性而显得沉闷，反观后者话题够火辣，收视群体更加清晰，但却缺乏大气压台的主持人，让节目在话题尺度上， 难免有失稳重。一方面面临着脱口秀青黄不接的局面，而另一方面，各大电视台都卯足了 劲，主攻这一块市场，湖南、江苏、东方与浙江都有新的脱口秀节目在筹备。对于脱口秀，各家卫视也是各执一词。“未来脱口秀将在中国大行其道”，东方卫视的 田明认为，只有壹周立波秀才算是国内真正的脱口秀节目，其他的节目都算不上。而湖南卫视则拿出了王牌节目天天向上总冠名招商1.33个亿的实例， 来力证湖南卫视在脱口秀市场的“王者”地位。但对内地电视研究颇深的袁方教授却认为，中国的脱口秀越做越差，包括壹周立波秀在内的脱口秀节目，话题都很难让社会百姓产生共鸣感。年底，综艺荧屏回归平静2010年即将过去，而电视综艺节目在经历了一年之中“不可避免”的收视大战后，在年底回归了平静，让道给娱乐圈各大颁奖礼，以及一年之中的重头戏春晚。选秀已经收官，各家卫视都在总结这一届选秀的成功与失利之处。虽然相亲节目比拼的火力仍在，它的火药味已经没有那么重了。而许多娱乐记者认为，明年的相亲节目，将很难再现今年的盛况，因为相亲节目的生命力，往往不长。这一点，袁方教授也表示赞同。综 艺节目可以决定一家电视台在“江湖”之中的地位，湖南卫视更是靠一系列成功的综艺节目起家。而这一年中，对于内地综艺格局的探讨，袁方教授认为是“一拖 三”，他认为湖南卫视依然有着坚不可摧的综艺王者地位，而江苏是后起之秀，东方与浙江在综艺节目上旗鼓相当。“其实还是一个模式的问题，湖南卫视已经形成 一个系统的模式，而其他台却并没有。”袁方教授如此说道。剖析综艺荧屏现状成因：营销成节目胜败关键“我认为选秀本身就是一种营销模式，不是一种节目模式”，在袁方教授看来，今年的“快男”（也包括其他选秀节目）最失败的地方是营销策略上的失败，导致“快男”做不出往年的影响力。更多的社会专家与业内人士认为，如今的选秀，已经沦为“纯粉丝”经济时代，演变成自娱自乐的电视台与铁杆粉丝之间的游戏。腾 讯娱乐记者在几月前曾经采访过江苏卫视总编室刘原主任，她道出了江苏卫视放弃选秀市场的缘由，一是同质化节目的竞争，二就是政策的束缚，让选秀举步维艰。 如果说最具代表意义的“快男”也一届不如一届的最主要的原因，就是广电总局的“紧箍咒”一步一步让靠着全民票选偶像维系的选秀，逐渐走向衰落。而事实上，东方卫视中国达人秀之所以能再创收视高峰，打败同时间段的非诚勿扰， 得归功于广电总局让其恢复了短信投票。而“达人秀”之所以能做到这一点，跟节目本身带给社会励志的节目性质离不开，可以说，“达人秀”是非常讨巧的。而 “讨巧”这一点，对于也打着励志旗号的其他选秀来说，但却无法让广电总局“心软”，因为选秀这个平台，早已成为一个利益当头的名利场。而另一方面，营销是一档节目胜败的重中之重。反观09年湖南卫视“快女”，广电总局第一次把种种“不允许”放在了批文上，但“快女”依然取得了不错的成绩，因为全方位的营销策略让“快女”胜出了，而这一点，今年的“快男”就显得力度不够。与 去年“快女”相比，今年“快男”在网络影响力下的功夫就不到位，去年的“周冠军”可以登上焦点图和头条，而今年的“周冠军”除了15家主流纸媒的集中报导 外，并没有在网络上形成太大的传播影响力。去年“快女”还有跟ELLE杂志的合作，改变了“快女”低端的说法，还有与KTV点唱的合作力度也明显比今 年要抢眼。今年唯一的亮点在于双线打造选手与快乐天团8090，但用韩国流水线的造星模式来看，即使8090组合进步神速，却始终跟不上节目的进展速 度，8090组合还来不及“惊艳”，就惨遭淘汰。从营销上来看，东方卫视的“达人秀”与后发制人的青海卫视的“花儿朵朵”， 则明智许多。“达人秀”在励志关口上把好了关，媒体报导的角度很积极，造成的社会口碑同样很积极，以至于广电总局能“格外开恩”，让“达人秀”漂亮收官。 而“花儿朵朵”与腾讯的联手，从某种程度上，粉丝为“花儿”送花，弥补了大众无法直接参与的遗憾，这无疑为“花儿朵朵”的造势起了决定性作用，“总决赛期 间88亿人次参与送花，这个数字是非常具有震撼力的”，从丁诚的话里，不难听出他对今年“花儿”影响力的满意程度。当 然，不能否认，“快男”从12强开始，收视依然称霸晚间十点档。但收视从来就不是曾经为之疯狂的全民选秀的最终和唯一的标杆，尤其在经历了7年历程后的今 天，只有湖南卫视在传统选秀道路上奋战的今天。选秀时代的怕与恨，除了政策之外，创新体制的缺失，其实才是最关键的一个点。“要做到（高收视）不难，只要节目精彩就会有收视率，可以通过屏幕做出来的。”袁方教授说道，“现在的选秀节目都只是被当成一种节目来做，丧失了寻求突破的动力，所以，现在对于他们而言，最需要的就是找到新的突破点。”剖析综艺荧屏现状成因：营销成节目胜败关键非诚勿扰要如何升级，才能在政策与观众“审美疲劳”双重围攻下持续火力呢？相亲节目在内容上，已经做到极致11 月15日，浙江卫视爱情连连看首播，这是2010年浙江卫视第三度推出相亲交友节目，之前还有连播13天的男生女生，还有在6月份被“下课”的 为爱向前冲。从电视台想要从相亲节目再分一杯羹的决心，就可以看出，相亲节目今年对电视综艺节目带来的冲击波，力量到底有多大。但这块“蛋糕”已经“分”到了极致，在不到一年时间里，全国大大小小超过400档的相亲节目里，最终能打胜仗突围而出的，还是江苏卫视的非诚勿扰与打先锋的湖南卫视的我们约会吧。但即使是这两档节目，也承受着它所到达的高度之后的压力。湖 南卫视我们约会吧虽然收视一直居高不下，但它带来的社会反响是不温不火的，虽然节目也打造过类似于“云才哥”这样博眼球的选手，但每期所带来的话题感 远不如非诚勿扰的火爆。但江苏卫视的非诚勿扰，也在6月份广电总局的“反低俗”政策与各种口头禁令中，尖锐度早已锐减。在制造了“宝马女”、 “20万摸一次手”等社会热议的话题之后，现在的非诚勿扰像一杯温开水，没有了大起大落，每个细节处理都很“和谐”，再也炮制不出马诺、马伊咪、那笛 等一时风头无俩的话题人物。很多业内专家指出，之所以国内一夜之间冒出了400多档 相亲节目，最主要的是大家都想争当“暴发户”，纷纷复制非诚勿扰的模式并复制它所制造的话题，这种“跟风”无疑是恶性的。袁方教授就指出，后来产生的 类似节目，大家都只是简单地在追求收视率，追求影响力，不管正面的还是负面的，一律丢给观众埋单，“制造大量的话题引起大家议论纷纷，这个就是他们的目 的，只要大家愿意讨论就行。”广告商对非诚勿扰这类节目的市场依旧很信任。但在内容上已经做到了极致的相亲节目，要如何升级，才能在政策与观众“审美疲劳”双重围攻下持续火力呢？这项任务对于电视台来说，是长期又急迫的。如何迈过广电总局“看不见的手”来把控话题的尺度，更需斗智斗勇。脱口秀，难以割舍的情结什么是脱口秀？这个概念，对电视人来说，似乎也正在逐渐模糊。而在即将过去的这十年里，电视综艺脱口秀曾经带给了大众太多“精神食粮”。在腾讯娱乐记者的采访中，我们发现“脱口秀”这个概念已经变淡，东方卫视总监田明表示，中国的脱口秀市场从未真正发达过，目前也只有东方卫视打造的壹周立波秀才是真正的脱口秀。田明认为中国的脱口秀市场将大行其道，但诚如他所说的，是未来，而不是现在。湖 南卫视的脱口秀节目曾经风靡一时，引进来的鲁豫有约，还有自己打造的背后的故事、越策越开心、天下女人、百科全书以及卖出总冠名权达 到1.33个亿的天天向上，都创造了高收视率与高口碑。但“改嫁”到安徽卫视的鲁豫有约，品牌效应不如在湖南卫视播出时的高关注度，极具本土特色 的越策越开心在湖南卫视也几度让道其他节目，现在已经停播。用袁方教授的角度来看待中国的综艺脱口秀，它早已经“变质”，因为现在的话题节目，在政策的严格把控下，已经很难再推陈出新。对于田明引以为豪的壹周立波秀，袁方教授也表示“不好看”。作为电视观众的一部分，对脱口秀，我们依然怀有难以割舍的情结，而要解开这个“结”，则需要电视人给我们带来更多的新鲜的东西。2011年内地选秀节目前景展望：选秀 都在喊改革在腾讯娱乐记者的采访中，湖南、东方以及青海卫视再次表示明年会继续做选秀节目，湖南卫视总编室李浩主任也证实了明年将做“快女”的传闻。在采访中，三家做选秀节目的电视台 都表示明年的创新不仅仅是创新，更会是一场改革。青海卫视总监丁诚吐露，关于明年举办“花儿”的方案已经在商讨制定中，他承认“花儿”明年最重要的任务就 是要创新，他在采访中坚定地拍胸脯保证，“明年我们会在节目内容、节目影响、节目渠道、选手的选择上面都会做到最大程度上的创新，一定会呈现出新的面 貌。”而作为选秀“鼻祖”的湖南卫视与东方卫视，也在一边总结，一边承诺。对于做选 秀节目，田明很自信，因为“东方卫视就是为数不多的能够成功运作选秀节目的平台”；而湖南卫视内部人员则向腾讯娱乐记者表示，台里正在研究明年“快女”的 创新方案，“明年的选秀肯定会是颠覆性的创新”。湖南卫视 2011年 快乐女声9月“快男” 刚落幕，在一片质疑声中，湖南卫视方面宣布明年将继续做选秀，改做“快乐女声”。如今的选秀一届不如一届有影响力，但在这样的大背景之下，湖南卫视作为选 秀“鼻祖”，依然坚定自己的立场，这也凸显了湖南卫视的雄厚的实力与非一般的造星功能。如今天娱在对艺人的定位与市场开发也经验十足，前几年的选秀艺人这 两年内交出来的作品，赚尽人气与口碑，李宇春、张杰、 谭维维成绩亮眼。而去年09年的“快女”也在今年纷纷发片，江映蓉、李霄云、郁可唯、曾轶可，都在市场上赢得了很好的反响。而“超女”、“快女”比“快 男”们更有市场潜能，这是得到市场印证了的，这也是湖南卫视改做“快女”的原因之一。虽然在采访中湖南卫视方面表示目前还没有上交“快女”批文，但明年 “快女”一定会准时举办，并且表示明年的“快女”将会有改革性的创新。东方卫视2011年 中国达人秀东 方卫视凭借“达人秀”成功为2010年的选秀收官，超过15个点的收视率也让东方卫视对明年第二节的“达人秀”充满了信心。但不可置否，“达人秀”存在着 许多“软肋”，比如它的选手不够“达人”、太过煽情、比赛结束后的艺人安置等等问题，都是外界对“达人秀”的后劲是否十足提出的质疑。东方卫视总监田明表 示，明年的“达人秀”将会让选手更多元化，让比赛形式更加丰富，以此来挖掘更多令人惊艳的“达人秀”的选手，也确保节目质量。江苏卫