少儿科普图书面临5大“软肋”.doc

少儿科普图书面临5大“软肋”作者：马爽新闻来源：2010年科技新书目第894期更新时间：2010-6-12 培养少年儿童对科学的兴趣。有关统计数据显示，近年来我国每年出版的少儿科普读物都在五六千种以上。而时下，由少儿科普名人名著书系、DK大百科、可怕的科学、迪斯尼儿童百科全书、学生探索百科全书、好的数学下“金蛋”的数学问题等众多青少年耳熟能详的图书组成的少儿科普阵营，把图书市场装扮得琳琅满目，令人眼花缭乱。全国的几十家专业少儿出版社，及众多教育杜、科技社、科普社都在出版少儿科普读物。 纵观国内少儿科普图书，存在不少问题：少儿科普图书引进版独霸，原创性不足；作者和编辑队伍匮乏；少儿本位意识缺失，成人化问题严重；图书定价处于两难境地；装帧设计创意不够；营销策划工作不到位，发行量跟不上。1 原创力度不够 缺乏核心竞争力 少儿科普图书品种、利润总额、年销售码洋等记录接二连三地被打破，确有振奋人心之感。但在繁荣的背后，也隐含着诸多问题：国内少儿百科类图书的修订再版热与重版热推动着少儿科普图书市场的发展。如上海少年儿童出版社21世纪初修订的十万个为什么系列丛书及其延伸品牌一时洛阳纸贵；少儿社、教育社和科技社等相关的出版社引进了许多优秀的少儿科普作品，在某种程度上是引进的科普图书繁荣了市场。显然，少儿科普图书单靠重版和引进来维持市场，不是长久发展之策，必须要不断地推出原创作品。只有原创性才是少儿科普出版维系可持续发展的法宝，才是少儿科普出版的核心竞争力。 少儿科普图书原创力不够的原因之一是作者队伍实力不强，输在“起跑线”上。少儿科普图书的受众是少儿读者，一方面该读者群有很强的求知欲，另一方面他们对科学知识的认识深度又有一定的局限性。因而，少儿科普图书不仅要具备科学知识属性，而且还要避免图书内容过于理论化与专业化，少儿科普图书必须要融趣味性、人文性、知识性与科学性于一体。所以，少儿科普图书的作者必须要具备深厚的科学文化底蕴和良好的文学素养。目前，我国少儿科普图书的创作队伍，一是力量不强，二是科普素养不够。具体地来说，老一代优秀的少儿科普作者大部分年事已高，新一代中青年科研工作者没有时间或者不愿从事少儿科普作品的创作。少儿科普作者优质资源的匮乏，从根本上制约了少儿科普出版的发展。 其次，少儿科普编辑队伍人少力薄，素养不够，专业素质远远落后于发达国家水平。上世纪90年代初我国科普编辑不过千人，如今我国科普编辑也不过几千人。与13亿人口的大国相比，我国科普编辑的数量实在是太微乎其微了。此外，老一辈优秀的少儿科普编辑已不在一线，新一代中青年编辑这样的中坚力量尚未形成，科普编辑的素质更是参差不齐，选题策划力不强。能否把住少儿科普图书的“脉搏”，选题策划是关键。只有拥有深厚科学素养和具有市场敏感性捕捉力的少儿科普编辑才能够策划出好的选题。可以说，一个好的选题策划就可以成就一本优秀的科普图书。由于素质的欠缺，再加上有的编辑不能与时俱进，未能及时地了解、熟知和掌握最新高科技成果，因此，选题策划能力也就受到了很大的制约。2 远离少儿主体 成人化趋向严重 少儿图书的成人化问题不单单出现在中国，西方也曾出现过少儿图书成人化的问题，只是他们早已认识到，并得到了改善。成人化问题表现在选题策划阶段忽视了少儿读者的实际阅读需求，出版社侧重于开发成人喜闻乐见的“少儿图书”；其二，文字内容缺乏趣味性与可读性，其运笔也缺乏幽默感，未能用心去关照少儿心理。少儿文化着重游戏精神，强调参与性。没有主动参与就没有游戏可言，参与即为互动，它是自我肯定与自我表现的展示。在少儿生活中，游戏随时随地在发生。游戏是少儿生活的一部分，一种生存状态，它将会自然地渗透到少儿的生活当中去。其实，理性的应然与现实的实然却相去甚远。另外，少儿读者由于没有经济来源，所以在选购图书时必须依赖成人，孩子们不能自己决定“买”什么书，“看”什么书，这引起的不良后果便是科普作品的成人化。因此，可以说，少儿科普图书的购买者不一定就是最后的使用者，也是导致少儿科普图书成人化的原因之一。3 受众要求高 定价难两全 英国曾有人作过调查发现，在印张与用纸相同的情况下，单色印刷的少儿图书要比成人图书每印张的定价平均低0.2英镑到0.4英镑；而彩印的图书相差更大，同是100g双胶四色彩印，每印张成人图书的价格可以定价4英镑左右，少儿图书则只能在3英镑以下。少儿图书定价低，利润较薄，加之少儿读者购买能力受成人的左右，市场竞争压力大，图书需求弹性也大。在英国，如果对一本原来定价为5.99英镑的少儿图书重印发行，若把批发的定价调整成3.99英镑，该少儿图书的销售额可以增加4倍。这给我们的启示就是：少儿图书只能是薄利多销。 从4岁到11岁的少儿读者有80%以上喜欢看连续出版物，年龄稍大的读者也有60%以上有这种阅读嗜好。因而少儿科普图书朝系列化发展也就成为一种趋势和时尚，它们往往以百科类、博物类、科学传记类等介入少儿市场，即所谓“连续剧模式”这种系列图书，需要精心策划，长时间准备，因此，成本高，定价不菲。如辽宁教育出版社出版的牛津少年儿童百科丛书的定价高达969元；吉林美术出版社的学习百科图鉴的价格也高达698元。系列丛书的高价也使许多家长与少儿读者望而却步。在图书快餐化时代，学生的阅读越来越功利化，在家长的要求、监督下，学生阅读以提高成绩为目的，这些书主要是教科书以外的参考书、习题集、辅导书以及少量的文学类课外读物，像少儿科普图书这样性价比不够鲜明的读物既不像辅导类图书一样受家长们的喜爱，又不像文学读物一样受小读者的青睐。综上所述，少儿科普图书在图书质量与制作成本上并不比其他任何少儿读物的要求低。相反，少儿科普图书在各方面的要求甚至要比其他读物更高一些，制作一本优秀的少儿科普图书必须在图书的封面装帧、插图、彩印、版式等外在表现的各个方面下足功夫。4设计创意不够 广告效益欠佳 在注意力经济时代，商品的包装已经不仅只具有保护商品的单纯意义，它还具有审美价值。消费者在选购商品时，对商品的第一认识来自视觉，即包装，对出版物而言，图书的封面、版式等装帧设计方面的外在表现形式既具有宣传作用，又具有广告效应，还具有审美价值。在少儿读物中，外观表现形式对少儿科普图书尤其重要。少儿读者的形象性思维比较发达，他们对图画、色彩、线条的认知也比较敏感，因而抽象性较强的科普作品应加强装帧设计，用形象的封面、插图来解释抽象的科学知识，使其更贴近小读者，达到心灵的共鸣。 封面缺乏对孩子的吸引力。封面是吸引读者视线的第一元素，封面除了以它的实用价值组成书籍的存在形式和保护书籍之外，还以它的欣赏价值给读者以美感享受。但目前，其美学价值并没有充分挖掘。不过，少儿科普图书封面设计既不能过于花哨，与图书的科学内容冲突，又不能过于严肃，与少儿的特性及读者的审美与阅读兴趣相去甚远。前者使少儿科普图书的封面设计过于低幼化，后者使少儿科普图书的封面设计缺乏动感与灵性。如何做到“知识属性”与“少儿特性”的和谐统一，是改善少儿科普图书封面设计的关键。 插图太少、缺乏灵感设计。插图，顾名思义，是指插在文字中间帮助说明内容的图画，精美的插图不仅可以吸引读者的眼球，还可以使图书更具趣味性。相对于其他少儿读物而言，少儿科普图书的插图除增加了审美功能外，还具有解释文字的功能。用形象的图画解释抽象的科学知识，可以使少儿读者更加形象地感知科学，了解科学，提高对科学的兴趣。目前，少儿科普图书的插图不仅少，而且不精美。因为，插图的成本比纯文字的制作成本要高，插图数量的增加直接影响着科普图书的制作成本。许多出版社从经济成本的角度考虑，不得不减少插图。其次，插图不精美，缺乏幽默感，这与插图作者难寻有着直接的关系。5 营销模式不强 推广能力较差 我国图书出版业接受营销的概念并且身体力行的历史并不长，而少儿科普出版领域内的图书营销意识更为淡薄。许多出版社针对少儿科普图书的销售模式主要还是采取“酒香不怕巷子深”的半封闭模式。事实上，营销运作的成败同样可以左右一本科普图书的“兴衰成败”。例如，湖南科技出版社出版的时间简史一书在出版后的数十年内发行量并不可观。在2000年该社围绕时间简史的作者霍金来华访问这一事件，展开了积极的全方位的营销，在一系列的大规模营销运作后，时间简史不仅彻底摆脱了长期销售不佳的状态，而且一年内热销15万册，创造了科普图书领域的营销神话与销售神话。对比后发现，过去销售不佳恐怕与宣传不力不无关系。另外，媒介环境的改变也在影响着少儿科普图书的出版发行，网络媒体和电视媒体利用其自身的优势正威胁着传统的纸质媒体。少儿读者在成长过程中越来越多地接触和依赖电视媒体和网络媒体，远离了传统的纸质媒体。电视媒体和网络媒体在传播科学知识时不仅可以做到图文并茂，还可以运用语音、