swatch集团成长研究1.ppt

swatch集团成长研究,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业发展之路,钟表业历史(16世纪-20世纪中）瑞士机械表称霸,精密机械制造技术越来越成熟，推动瑞士钟表发展 瑞士钟表业最早出现于16世纪中叶的日内瓦，到16世纪末，日内瓦制表业就以其质量闻名。1601年创建的日内瓦制表协会，是世界首家钟表行业协会。 18、19世纪，制表技术开始突飞猛进，1800年世界钟表总产量达到二千五百万只，瑞士钟表产量占了三分之二。 19世纪，瑞士及美国的工厂已进行机械化大批量生产手表。但瑞士凭借其更精密、更先进的机械及技术、富于经验的设计师及工人，提供多样化功能及设计款式和产品，击败了美国这个最大的竞争对手。 在进入20世纪时，瑞士引进了新技术快速和精确生产带齿轮的夹板和主夹板，并发明了可替换的内部零件，为钟表生产的规模化和标准化铺平了道路。 20世纪初，瑞士是世界钟表业的领头羊，占总量60%以上。 早期的钟表十分昂贵，只是皇室贵族用以显示身份的奢侈品,钟表业历史（70-80年代）日本香港电子表称霸,电子技术发展打破了传统瑞士机械表体系 瑞士钟表工业最黑暗的时期：1964年和1967年、1970年。 1964年，是此前创下了17次独占奥运会计时权的欧米茄，被日本精工表击败，首次无缘奥运； 1967年，在全瑞士表计时表大赛上，精工表更包揽第4至10名； 1967年瑞士纳沙泰尔（电子表研究中心）诞生了世界上第一块石英表，但没有引起瑞士钟表业关注，错过了电子表发展良机。 1970年，精工表在与瑞士表比拼中，共打破9项技术记录。 1970年以后的10年中，瑞士钟表进入了崩溃危机。到了1983年，瑞士钟表业在全世界的市场占有率降至15以下。 以日本为代表的石英手表在20世纪70年代中期盛行，各国的钟表行业都转向电子计时技术，瑞士钟表业受到来自日本竞争的巨大压力。 在这一阶段瑞士钟表业开始进行结构化的调整与重组。,电子表撬动机械表,奢侈品、工艺品 批量小 加工精密 半自动或手工 金属材料，成本高 瑞士垄断,计时工具 生产自动化 加工简单 材料成本低 日本、香港垄断,瑞士制造,400年 品质,20年 量,瑞士70年代钟表市场占有率转变,转变,70年代前,70-80年代,70年代前，瑞士钟表业占据所有档位产品，市场占有率达到50-60%， 70-80年代，石英电子表占据中低档，高档也受到威胁，瑞士钟表业底部基础空虚。市场占有率一度降到15%以下。,瑞士手表业分工,配件厂,成品厂,瑞士钟表制造一直是采用分工-合作的形式，即机芯制造商和装配商独立分工，合作完成手表的制作。事实上，瑞士钟表业很少有公司能独立从头到尾生产一只手表。,中低档空虚对瑞士钟表业影响,瑞士通过法律法规规范“瑞士制造”，打造金字招牌。”瑞士制造”必须在瑞士加工。 瑞士钟表业分工现状，造成中低档空虚对瑞士钟表业影响巨大： 配件厂订单量不足，大量配件厂和成品装配厂倒闭。 钟表成本大幅度上升，大量钟表厂迁出瑞士，威胁瑞士制造的金字招牌。 配件厂倒闭或被收购，威胁瑞士制造，核心技术就被别人掌握。 威胁奢侈品牌手表生存环境。,20世纪70年代末80年代初开始的瑞士钟表业的复兴。 在这一阶段瑞士钟表业开始进行结构化的调整与重组。 到90年代初，瑞士钟表比例提升到53%。 代表企业：swatch集团。,钟表业历史3瑞士表复兴,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业复兴之路,瑞士钟表工业公司（asuag）,1931年成立，由联邦政府提供资金，核心是生产钟表机芯和零部件，”空白机芯 “，它是瑞士钟表行业的支柱。 机芯厂eta 债权主要银行：瑞士银行集团（sbg）和瑞士联合银行（ubs）等 拥有浪琴支柱品牌 asuag拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后，比较混乱。,瑞士钟表总公司（ssih）,成立于1930年，宗旨是销售高品质的瑞士腕表。通过收购高品质零部件生产企业以及大量低端腕表品牌，该公司在瑞士制表业巩固了自身地位。 拥有欧米茄和天梭两大支柱品牌 收购宝珀制表厂，具有机芯生产能力，拥有宝珀品牌（后独立成宝珀有限公司，海耶克担任过总裁） 债权主要银行：瑞士银行集团（sbg）和瑞士联合银行（ubs）等 ssih的纪律差和战略不清晰,swatch手表诞生,在1976年“asuag”，该公司为夺回失去的国内市场，革命性地使用塑胶及其它人造物料来作为手表的材料，制造出厚度仅68mm的手表，不过才不到两年的时间(1978年)，日本却成功地制造出2.5mm厚的手 表。 asuag不甘势弱，加速研究步伐，终于在1979年研制出只有1.98mm厚的手表，并命名为“狂想”(delirium)。同年(1979年)又自行突破、再创记录；一支只有“0.98mm”厚的手表诞生了。 到了1982年 ，经过了无数的测试、研究，生产了一支准确性绝佳，并且防水、防震，又可以降低生产成本的手表；也就是今天swatch的始祖(试行版)。 它的秘诀是用合成物料制造；将手表结构 简化：由原本的91个零件(一般手表零件为 150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部份的前两项合而为一。 swatch早期的名称叫mwatch，在刚进入市场时的销售情况不容乐观。整个公司的高层面对现状，决定一方面进行企业内部的管理、保证产品品质，另一方面对外则加强对市场的调研，深入分析、研究出消费需求，试图重塑自身品牌形象力挽狂澜。1981年，mwatch更名为swatch，代表的含义：“swiss watch”，“瑞士表”；“second watch”“第二块表”。双层含义明确表述了swatch从品牌名称到产品设计、营销策略等寻找突破口的根本。 关键人物托姆克，asuag下面的eta（机芯厂）总裁。塑料专家默克，技师穆勒,smh成立（swatch集团前身）,70年代，瑞士制表业面临危机，asuag和ssih陷入困境。瑞士制表业面临激烈的外国竞争，尤其是来自日本制表业的压力。日本制表业以批量生产的廉价新款电子产品以及广泛运用的新技术，迅速在此市场站稳脚跟。最后，asuag和ssih都面临破产清算，外国投资者提出收购两家公司旗下的一些知名品牌，例如欧米茄、浪琴和天梭。 时任海耶克工程公司（苏黎世）(hayek engineering, zurich) 首席执行官的尼古拉斯海耶克被委托调查钟表业市场环境，给出两家公司的处理方案（1981-1982之间）。令人意外的是他没有给出破产建议，而是建议包括将asuag和ssih并入smh，以及推出低成本、高科技、富有艺术美感、令人心动的“第二只腕表”（second watch）理念斯沃琪（swatch），该建议于1983年得以执行，与此同时，由海耶克收购了大部分股份，并且提名为首席执行官。五年里，smh集团发展成为全球最重要的制表公司，从而促进了瑞士制表业的复兴。 1983年，swatch由瑞士两大表业集团asuag和ssih合并而成，当时叫smh（瑞士微电子钟表公司），1999年初,smh集团改名为swatch。 关键人物海耶克（ 1928年生于黎巴嫩， 2010年6月28日在工作中去世，享年82岁）,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,海耶克分析定位,海耶克的优势在于：他不是制表业的一份子。瑞士制表业几百年的经验并没有对他形成束缚，他的想象力也没有因为该行业几百年的成功而改变，他以全新的目光看待问题。 按照瑞士的传统观点，工艺就是一切，工艺就是目的。海耶克却认为，在现代竞争社会里，这种观点的局限性很大。 海耶克的出发点始于消费者需求，他给手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。 电子表的冲击：通常的解释是，这场灾难的原因在于技术进步，尤其是数字手表的发展。海耶克认为这是错误的诊断了。其实原因不在技术，而在于瑞士管理者的头脑。瑞士传统的行业领导人没能改革他们古老的企业设计。（其实第一块电子手表产生于瑞士） 成本分析：银行家普遍认为同低工资的日本人竞争是绝对不可能的，但海耶克认为，瑞士高工资不是主要原因。在美国以107美元出售一块手表，在瑞士制造就必须用35美元的成本，而其中劳动力成本只占20。事实上，从瑞士到美国发生的运输成本，对日本企业也同样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本比瑞士还高。海耶克得出结论：这不是一个工资的问题,而是一个管理、创新、营销和产品的问题。 市场测试：把三种完全相同的手表，分别标上 “瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。 结果表明，在意大利，99的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51，“瑞士制造”为 42。市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的差别优势。 市场份额：高档消费者市场正在萎缩，瑞士手表业占有这个市场的90，但在增长的中档市场，瑞士手表业只占3。至于低档市场，根本买不到瑞士手表。,市场分析1,前提条件： 工艺、技术比拼 具有历史优势 “狂想”诞生具有生产价廉产品基础 市场测试具有品牌优势 方向： 低成本生产 生产自动化 开拓新的销售市场,市场分析2-市场份额,世界市场每年需要5亿块手表,需要任一个细分市场,退让低端市场 把握任何一个细分市场 坚定信心：如果没有大众产品，如果在低端市场上没有坚定的定位，就不可能控制其他细分市场的成本和质量。,战略调整,转移目标市场 进攻低端市场,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,技术创新,通过分析，要打败日本香港电子表，采用了如下创新： 降低成本，顺应时代潮流：采用低成本材料 采用指针显示时间，不采用电子表的液晶显示，继承精密技术传统 自动化生产：工艺改善，推行自动化大幅度提高效率 坚持瑞士制造：消费者心中信誉保证，发挥品牌历史优势 在技术含量、形象设计、工艺上都大大超过霸占市场的电子表，而同时价格也像电子表一样低廉，增强其竞争力。 超乎消费者想象力。,采用新材料，工艺改善,1、材料改善：采用塑料材料，降低材料成本。 2、150个零件-91个零件-51个零件，简单、易安装：降低损坏率、降低人工成本 将手表结构 简化：由原本的91个零件(一般手表零件为 150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部份的前两项合而为一。 3、 采用超声焊接，不用胶水。推行自动化生产、降低生产成本。 4、防水、防震、防磁场干扰（新特色） 技术创新使售价在100美元左右的瑞士手表成本从35美元降低到5美元。,掌握核心制造技术瑞士制造,通过收购配件工厂，打造钟表制造生态系统，完善整个制造体系。,注：钟表总公司收购的,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,设计创新的位置,如果说品质是swatch集团的生命，则创新是它的灵魂。 不断进行设计创新为swatch提供了持久的发展动力。,独特设计,细分市场，不完全打价格战 挖掘细分市场中消费者的感性需求 针对不同感性需求进行设计。 比如装饰品、纪念品、历史、文化等。,产品设计系列化,plastic 塑胶表 skin 超薄表 irony 金属表 珍藏系列 精品首饰系列 秋冬新款系列 春夏新款系列,产品设计系列化,精品首饰系列 戒指 手链手镯 项链 耳环,电池，表带，打磨膏 电池 表带 打磨膏,swatch品牌延伸产品（装饰品）：,多变的创新,创新是有生命的，会有一个诞生、成长、衰老的循环过程。所以需要不断创新。 外观差异：外观千变万化。 在表盘、指针、表带、环扣及任何可供利用的空间上进行花样设计，引领时尚。 不断挖掘丰富多变的设计主题。不同场合、不同时间、不同人群、不同服饰、不同节日等 设计人员每年设计500套方案，从中选择100套实施。,产品设计多样化,通过下列方式做多样化设计： 表带外形和花纹 表盘外形 表壳外形 选材不同,32,33,一流设计团队,聘请许多著名的艺术家及流行界名人进行设计 别出心裁的名字,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,品牌定位及产品结构,1、重新定义钟表，抛弃“钟表计时器”的狭隘观念。斯沃琪 (swatch) 不只是报时的手表。 斯沃琪 (swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。 2、独特名字：传达“刺激、情趣、纪念、时尚”的概念。 3、产品是什么不重要，消费者认为你的产品是什么才重要。,第二支表 mwatch swatch （姆沃琪） （斯沃琪） swiss watch second watch 带在腕上的时装，从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍 swatch集团包括18个手表品牌囊括了高、中、低端市场，延伸到儿童表、首饰等领域。,38,每个品牌传递独特信息,swatch产品金字塔结构,海耶克提出了产品金字塔构想，产品分为四个层次，低端、中端、高端、奢侈表。其中中端和奢侈表为主要产品。这个产品金字塔构想价位覆盖全面，产品没有出现空档，为的保护位于产品金字塔顶端的利润区。为了很好实施这种产品金字塔构想，swatch开始大手笔收购，swatch集团形成梯度完整的钟表品牌，掌握各个细分市场的机会。在奢侈层面：宝玑、宝珀、欧米茄，高端层面：浪琴、雷达，中端层面：天梭、美度，低端层面：swatch。,这种赢利模式的特点就是大多数利润集中在金字塔的顶部，塔底部的产品也具有重要的“防火墙”作用，可以有效阻碍竞争者的进入，保护顶部产品的丰厚利润。,目 录,瑞士钟表业发展史 swatch集团成立 swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,营销团队,营销团队改变聘请非钟表业顶级营销管理人员及流行界人士，特别是服装行业优秀营销人员。,多元化营销策略,反传统分销渠道 独一无二的吸引力 隆重的出场形式：低价不低档,差异化营销,所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 细分市场 目标客户群：18-35岁的年轻人 潜在客户群：具有年轻心态的中年人 功能诉求转化： 计时诉求 感性诉求,羊群里跑骆驼,差异化营销,核心思想：细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。 营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化 优点：挖掘销售潜力、降低经营风险限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点：营销成本过高，不具经济性,我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情的产品。你每天要戴着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。 海耶克 所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 基本内容：（1）开发情感产品 （2）使用情感商标 （3）指定情感价格 （4）运用情感促销 感知消费者口味 设计独特、变化速度快 一份纪念品、一段历史、一件工艺品,情感营销,饥饿营销,在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 饥饿营销成功的基础： 心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势 方法： 限量生产体制 收藏价值与升值潜力 博物馆里的手表陈列台 定期拍卖现代古董 会员俱乐部制度,健康的肤色加上人体彩绘与优美的体态,表现产品形象.,2002 swatch skin collection,swatch skin 堪称时尚设计的典范。 将配饰品、报时器与手腕合为一体，最薄厚度只有3.9毫米。名模前卫装扮的代言更体现了此品牌高贵、充满时代气息和完全自我的风格。,属于产品上升期.,swatch创意影视主题系列腕表 手腕上的电影主角,这系列的swatch广告,以经典电影的人物为原形,设计了具有该人物外形特点的手表, 特别限量版的swatch手表,是很多手表收藏者的致爱. 同时亦更打响swatch的品牌名称.,特辑 special album,广告乍眼看来没有什么特别，不过熟悉beatles 的人，可能会会心微笑。因为，他们用了beatles 的经典唱片封面来个大翻新，以四位美女代替四位beatles 成员，令整个广告变得有趣多了。 选择翻新经典组合的唱片封面,除了让广告本身的内容更丰富之外,也是创作上的一种创新. 经典的组合,让很多beatles时代的歌迷,就算不是歌迷,也有回忆到过去的开心旧日子(good old days)的感觉, 有同感, 产品自然就畅销.,swatch的08春夏广告,beatles 的经典唱片封面,swatch为了满足各个群体的人,在这一系列的广告中,用涂雅,插画的表现方式表达. 带些街头文化,带些黑色幽默,带些边缘色彩,相信是为了满足吸引设计师,或者艺术工作者,扩大消费