鑫成君泰2011年三大战役+五部兵法+七宗最+九月活动（新）197p.ppt

深圳市天方房地产经纪代理有限公司,深圳福田福虹路世贸广场a1608 ,鑫成君泰2011年 三大战役五部兵法七宗最九大主题活动月,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳市天方房地产经纪代理有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳市天方房地产经纪代理有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳市天方房地产经纪代理有限公司有幸和贵方续签合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,需解决的问题, 市场研究 (基于3年的本地操盘及市场依据), 营销策略与措施 (三大战役五部兵法七宗最9月活动计),【附:】深圳天方鑫成君泰团队,思路与解决模型,2.5亿目标分解,产品市场,营销策略,管理升级,活动推广,企业目标,基本面 (策略),阶段任务,宏观调控背景,focus 2011国家宏观调控政策及解读,国际宽松货币的大量发行，造成本币流动性过剩 投机、投资大量热钱涌入楼市，固定资产泡沫严重 地方保护主义使地价飚升，建材物价上涨，保障性住房不给力等抬升房价 年9%的城镇化进程，拓宽了城市住房的需求，2011年全国两会提出的放宽市县级落户政策将大大剌激内地中小城市发展，为楼市持续发展注入了力量。,双率上调：,1、金融机构存款准备率率6次上调，累计上调3%至18.5% 2、存贷利率2次上调，一年期存贷利率累计上调0.5%，其它各档次利率相应调整 限购：先后有18个城市实行楼市限购，其中深圳、福州最严，南京次之，其它城市较宽松,国十一条,国十条,1、力争到2012年末解决1540万户低收入家庭住宅问题 2、首套首付2成，利率7折；二套房首付4成 3、防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场 4、 合理确定商品住房项目预售许可的最低规模 落实地方人民政府责任,1、房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民购买住房套数：首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家购买第三套及以上住房贷款 2、加强对经济适用房贷款的管理，严禁5年内销售。 3、 契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠 4、违法违规记彔的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，银行停止对其发放新开发项目贷款审批。,国五条,其它,建立考核问责机制 1、首套90以上首付3成 2、 二套房首付5成，利率1.1倍 3、三套停贷、限购政策出现端倪 4、对境外机构和个人贩房，严格按有关政策执行 5、 确保完成 2010年580万套保障房 6、限制有违法违规企业贩地,2010-2011年宏观调控/ 2010年房产政策回顾,国八条,税收,个人住房不足5年转手 交易的全额征收营业税,限购（抑需求） 要求：户籍限贩2套，非户籍最多1套 范围：房价过高、上涨过快的城市 时间：2月中旬前出台细则,信贷（抑需求） 家庭贩二套房首付6成，利率1.1倍,保障房（促供给） 11年保障房建设1000万套 增加公共租赁住房供应,一季度公布住房价格控制目标 执行不到位将问责约谈,政府责任,2010-2011年宏观调控：2011新国八条解读,组合拳,现行信贷首付政策理论上将导致大批的投资客流出房地产市场，所有购房需求中将有一部分受到影响而停购,限购会导致一、二线城市成交有明显的回落，但影响时间仅两至三个月，部分一线城市在限购之前伴随有成交量的大幅上涨,保障住房,保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求,限购,2010-2011年宏观调控：限购、限贷、保障住房！,限贷,限购令导致部分三、四线城市成交下降，但影响时间有待观察。相反省会城市出现限购推动市县楼市成交量上涨。,限贷对需求的实际影响幵没有想象的大，信贷首付政策松紧程度与一次性付清比例有着关联，新政出台后，相当一部分城市的一次性付清比例在提高，说明小城市购房还是刚性需求占绝对主导市场。,保障房将分流商品房8%的有效需求，导致全国商品房需求萎缩,楼市调控方向,限购,供给,信贷,税收,监管,问责,保障房； 房价上涨过快城市限购否； 是否出台房价控制目标；,限购城市的扩大化； 限购力度的加强；,首套房首付款的提升和贷款利率的上调； 银行信贷总量和流向的控制,土地增值税的严格清查； 营业税、契税优惠的全面取消；,违法违规用地的处罚和收回； 土地供给的进一步扩大； 保证保障房的质与量；,打击房地产违法违规行为； 规范开发商预售行为；,2011年宏观调控后，楼市走势预测,选择多批次、小步快跑的销售思路。追求合理的利润空间、优化产品设计，重新审视施工计划及开发量。,拓展合作信贷银行，加速资金回笼；畅通权证、按揭机构，缩短贷款报批时间；妥善处理客户投诉及提高售后服务质量，完善管理机制及人员专业化。,2011年宏观调控，天方建议：,未来市场供应充足，信贷收紧，部分房价高、限购严、供应足的城市，其房价面临较大的下行压力。针对拥有334万米2开发量的张家界楼市，我方建议：,focus 2011项目面临的市场竞争,西部板块 (3000-3400元/m2),中心区板块 (3400-3700元/m2),东部板块 (2600-3300元/m2),focus 2011楼市竞争时间表,4,5,6,7,8,9,10,11,12,12.1,湘银天门1号：56万米2 1期(在售公寓、二房、花园洋房及别墅) 2期、3期、4期,蓝色港湾：预计第3季度推出 11万m2 公寓(一房35m2、二房72m2、三房95m2)主力产品,高盛澧园：23万m2 1800余户 2011第4季度推出 1期、 2期、3期,唯读逸臣广场：33万m2 容积率:4.0 1、2栋正在认定(84-127m2二房至三房),南岸晶都：4万m2 80-120m2 正在认筹阶段(认筹金1万抵2万),宏天绿城：11万m2 (7万优惠=vip1万+装修3万+家电1.5万+家私0.5万/套+团购100元/m2),本项目29万m2建面，2011计划销售77670m2，实现回笼资金2.8亿元 (其中：截止3月15日，已实现3000万元任务，第1季度预计完成3600万元),张家界楼市三板块=东部(27%)+中心区(23%)+西部(50%),中心区板块：市场价格整体最高,东部板块特征：价格的低洼地,西部板块特征：城市向西看,西部 板块,东部,中心区,张家界334万米2开发物业中，中/东部与西部分占50%，城市往西移是推动cbd板块崛起的最重要因素。,张家界西部板块楼市特征概述：大盘、名盘、价格盘！,蓝色港湾 (11万米2),宏天绿城 (11万米2),高盛澧园 (23万米2),天门1号 (56万米2),鑫成君泰,8个楼盘建面167.5万米2 8个楼盘中，下半年新入市的就有4个。 西部板块楼盘，鑫成君泰占据核心圈，拥有其它楼盘无法媲美的优势。 全市20个楼盘中，西部8个，面积占到50%。 价格潜力大 中心区楼价在3600-3700元/m，而西部基本在3200-3600元/米，意味着该片区整体价格提升较大。而鑫成君泰目前3/5/6栋3房以上均价3400元/米2以上，超区域价位，面临着其它楼盘竞争的冲击很大。 城市向西看 东扩西移，旅游资源在西部。为2房市场留下了广阔的投资空间。 大盘、名盘和价格盘是西部板楼市的概况，2011年这里就是全市楼市兑争最激烈的区域。,西部竞争格局：8楼盘供应量在120万米2以上、对手2家,鑫成君泰2011年存量：1289套、25万米，西部板块楼盘逾6660套、120万米的竞争体量。,周边楼盘对鑫成君泰的影响： 蓝色港湾：计划8月推出，该楼盘95米2三房的推出对鑫成君泰二期有一定的冲击；但从另一方面来说，该楼盘2房的宣传会对本项目一期销售是利好的。 高盛澧园：小区规划非南北向，推盘时间在下半年4季度，分布澧水河侧岸，可能该楼盘从价格上吸引一些市场客户。 宏天绿城：今天上半年推盘，会对本项目3/6栋三/四房的销售有较大的影响。 天门1号：产品设计跟鑫成君泰雷同，但位置偏差，虽有价格上的优势；但从去年6月开盘一年多时间来研究，对鑫成君泰不会有根本性的影响。 基于以上分析，天方认为对鑫成君泰2011年推盘影响最大的是高盛澧园和蓝色港。前者是价格优势，后者是产品优势。也就是说西部8楼盘竞市，鑫成君泰的对手只有这两家而矣。 扬长避短：鑫成君泰通过1年多的宣传，有一定的声誉度；但一期的推盘预留的未来价格拨高空间不大，2011年近8万米2推量需要通过非常规营销策略，扩大客户区域范围，抢战竞争客源。,产品结论：有(80米2)二房，销售忙；130(米2)抢着买！,知已知彼：鑫成君泰 vs 远大蓝色港湾,鑫成君泰鸟瞰图,蓝色港湾鸟瞰图,现浇施工工艺，至产品立面丰富； 入户花园、室内花园增送大量面积；拐角落地窗、大面积观景阳台产品高附加值 前期良好的推广宣传和销售，打下了扎实的市场基础。 知名度、美誉度高。,知已知彼：鑫成君泰 vs 远大蓝色港湾,1、随着片区大盘开发越来越多，档次也在不断提升，片区的形象和城市接受度逐渐提高； 2、项目片区规划政务新区，各种配套设施不断完善，片区房地产价值会不断提高； 3、远大蓝色港湾入市，有利于提升项目片区关注度，减少项目营销成本。,楼市受政策风险影响较大，政策的不稳定加大了市场的不稳定，影响项目未来销售； 蓝色港湾采用先进的装配式建筑工艺，建筑成本较低，在价格竞争上会对项目形成巨大的威胁；,1、开发商品牌知名度和远大比较，有较大的差距； 2、一期后期推出物业定价偏高，面对竞争和新政回旋空间小；,楼盘自身卖点及价值 城市发展趋势及潜力,概念主题及包装创新,团队建设及专业培训 高层管理现场办公常态化,政策、市场及竞争对手的研究及分析,营销战略 销售措施,卖点提炼,市场研究,理念提升,管理升级,营销战略及措施,卖点提炼 战略提升,question1：本项目卖点的提炼及战略提升,2011年楼市价格箱体归纳,总价（万元）,物业类型,普通住房,中高档/洋房,别墅及 低密度产品,150,30,13,40,60,92,102,公寓,未来2年内主城区楼市价格水平变化趋势,2012走势线,2011走势线,2680,3000,3200,3200,3600,3600,2950,3300,3500,3900,4000,东方明珠,山城上品,阳光水岸,天门1号,逸臣广场,南岸晶都,高盛澧园,蓝色港湾,3600,3600,价格趋势：张家界中高档住宅价格箱体进一步放大，项目发展空间及可选择方向进一步拓宽。,3400元/平米,5200元/平米,4000元/平米,高端：,中低：,中高端：,3000元/平米,question2：如何合理做好本项目价格箱体判定？,2700元/平米,湘银天门1号(洋房/别墅)/半山丽墅,鸿泰冶金雅苑/唯读逸臣广场/维港十字街,山城上品/湘银天门1号/阳光水岸,东城首座/聚星汽车城/江畔佳苑,？,2011市场价格箱体变化,本地人、外高、企业中高管,资源型大面积独立别墅（200-300m2）,工薪阶层,经济实用型多层平面（80-130m2）,新移民 随着张家界城市化进程的加速，大量农民进城（慈利、桑植）及外来人员的崛起,未来将逐渐向纺锤体转变,中间产品空隙的填充,张家界传统哑铃型的客户结构决定其哑铃型的供应结构 ，未来的客户结构将随着张家界城市化进程而发生变化。,数据来源：张家界统计局,来电客户：近1/3的客户通过户外广告渠道获取楼盘信息，除此之外老客新朋、网络查询位居第二、三位。,数据来源：深圳天方地产,鑫成君泰439天(2010.1.1-2011.3.15)共来电551个,1.3个/天。,从来电客户获取项目信息途径分析，报广的占7%；户外的29%；朋友介绍的占18%，条幅占4%；网络的占20%，短信的占4%；其它的占18%，如不考虑其它影响因素的情况下，说明在本市场通过户外获取信息的客户最多，约29%，其次是网络、朋友介绍。其中朋友介绍是非常有效的途径。,在关注项目的十大因素中，按关注人数的多少排序，分别是关注面积：28%，交房时间：24%，户型的：23%，位置的：22%，其余仅为3%。从客户的关注因素来分析，客户对产品的关注力度最大，其次是地段和交房日期，相反对项目的景观和交通等因素关注不够，体现了四、五线城市客户的消费特点。,分析结论： 产品的定位正确与否直接影响楼盘销售 有效的传播渠道中：户外媒介占到首位。 传播渠道中网络占到1/5，说明网络销售逐渐成为房地产销售的一种趋势。 现房比期房更利于销售，也说明了开盘前要做的工作之一是：蓄客量。 ,来访客户：80%来自永定区、7成意向130米2三房,根据来访统计分析，在二区二县中，永定区来访客户最多，占来访客户总量的82%，其次是慈利县8%，武陵区4%，永定区成为本项目营销推广的重点区域。,1497批,根据来访客户户型需求统计分析可以看到，72%的来访客户有意向购买三房，16%的客户意向购二房，四房的意向客户只占12%，说明市场上的客户大部分非一次置业，且以自住为主，过度型和豪客较少。,分析结论： 1497批来访者中，1200批来自永定区；说明了房源销售的主力对象是本区域内客户，因此楼盘区域内的广告宣传及业务拓展非常重要。 2成客户在武陵、慈利等，也说明了加强对这些区域客户的宣传重要性。 7成意向三房，说明了购房群体主要以居住的刚性需要为主。 每天3.4批的现场来访，且10-11月异常量跟楼盘活动营销吸客有着直接的关联，鑫成君泰2011年除了拓宽宣传渠道和客户层外，活动营销每月应该有。,数据来源：深圳天方地产,来访客户：近半数上门客是通过朋友介绍而来,在项目现场来访客户中，客户获知项目的信息途径前三位的依次是朋友介绍、户外广告、路过，分别是46%、23%、15%，和来电客户的获知途径一样，朋友介绍成为客户获取项目信息的最重要途径之一了。,来电/来访共性,销售业绩：销售金额 1.44亿，签约金额 1.22亿,成交报表：认购401套，签约352套；签约率:88%,鑫成君泰认购未签约客户统计及原因汇总,数据统计：截止2011年3月15日,最难处理部分,成交客户分析：年龄 and 客源分布区域,重点结论：82%的准业主年龄在25-45岁之间 鑫成君泰业主群中，30-45岁占据榜首为42% 45岁以上、25岁以下不到2成比例。 可以看得出鑫成君泰业主群体以中青年为绝对主力，即：七、八十年代出生的购房群落。,重点结化：签约352套房源中市区比73%，其中66%为永定区；二县14%，其中桑植为10%。13%为张家界市以外的购房客户。 通过14%二县和13%市外，提醒我们鑫成君泰下一步营销旨在加强这一环节，拓展外围客户群体。 建议可考虑在桑植、慈利县城中心地段设置长期营销分店，吸引县城客户上市买房。,数据分析：深圳天方地产,成交客户分析：职业 and 通讯,重点结论：事业单位及公务员是购房主力军 已签约客户中，事业单位首当其冲，占31%。公务员紧排第2位(25%)，18%的私营业主位列第三。 通过事业单位、公务员第1、2群体，在营销环节可利用团购、募拜、产品说明会进行广告宣传。而通过dm专业人员派发，可以达到较好的促销目的。 除此之外，针对以上主力客户经常消费场所进行宣传,31%,25%,18%,鑫成君泰签约客户95%使用移动号码，短信群发就锁定在移动号码上，且135-139及158开头号码段居多,鑫成君泰352套已签合同客户手机号码段分解如下：,成交客户分析：付款方式(2/3+1/3) 及 置业次数 (4:4:2),签约客户中，7成客户选择银行按揭，而春节前统计的则为近8成；按揭比重的下降其原因主要是受“新国八条和银根紧缩利息上调、二套比重提高等”因素影响。这一比例将贯穿2011年始末。 一次性付款比重增加，也提示开盘定价时适度考虑折扣优惠差异,20%的二次置业次数即意味着如果银行按揭则至少首付六成，利率上涨价10%。置业门槛的抬高，将减缓销售进度及速度。研究在当前新政大环境下，合理地降低首期款是促进楼盘快速销售的良策。 那就意味楼盘需要从二方面下功夫： 1、产品定位：提高二房占有比重，合理设计面积大小。产品定位以过渡二房及居家三房为绝对主力户型。规避四房及复式出现。 2、策略及措施：合理地制定房价、实现小步快跑、多批少推量及预售销售策略及措施，应对2011年严政下的楼盘销售。,成交房源的启迪：多银行、专业化、制度化,question3：如何最快捷地找到本项目的客户群体？,购房群体,核心客户：本市(二区二县) 85% -以永定+桑植为主，武陵源、慈利为辅,可拓展的客户：本省外市 10% -周边县市如：长沙、澧县、永顺县等,补充的客户：省外 5% -外省如：广东、上海等。,1,2,3,【附:】楼盘调查-湘银天门一号,地 址：张家界永定区热水坑 销售电话：8866666 建筑面积：56万 建筑类别：低层、多层、小高层、高层 现售物业：一期（住宅、洋房、别墅） 推广手段：现场包装、折叶、户外广告等,主题概念及核心卖点： 推广语定位“56万平米，大城之上，雕刻生活梦想” 项目定位张家界首席大盘,项目点评： 天门一号自2010年入市以来，市场销售业绩不理想。去年开盘首推781套房源，除团购业务外，对市场销售率仍然较低，普通住宅均价3200元/；洋房4000元/；别墅7000元/左右，定金10万。销售优惠，按揭99折，一次性97折。,一期面积区间及比重表,【附:】楼盘调查-湘银天门一号,地 址：张家界市回龙路（老十字街） 销售电话：8396666 建筑面积：20万 建筑类别：多层、高层 开盘时间：12、16栋正发售 已销售率：12、16栋销售率约75% 推广手段：现场包装、折叶、大气的vi展示系统等,主题概念及核心卖点： 推广语定位“世界张家界，财富十字街” 项目定位休闲、购物、娱乐为一体的大型商业航母,项目点评： 项目自2006年6月16日第一批开盘以来，较受市场的追捧和青睐。目前在售物业为二房、三房、四房产品，90150。均价约3700元/，优惠措施一次性98折，按揭无折扣优惠。该项目以地段取胜，营销推广量不大。,【附:】楼盘调查-维港十字街,地 址：张家界经济开发区永定路旁 开发商：绿城房地产开发公司 销售电话：8259666 建筑面积：8.8万 建筑类别：多层、高层 在售物业：1、2、3、4、5栋正发售 面积区间：80160 已销售率： 1、2、3、4、5栋销售率约70% 推广手段：现场包装、折叶、大气的vi展示系统等,主题概念及核心卖点： 推广语定位“张家界首席纯中式人文豪宅” 配套卖点直饮水、网球场、篮球场,项目点评： 2010年10月一次推售5栋。目前在售三房（130155）、四房（160178），均价2700元/。特价房2468元/起，共40套。一次性97折，按揭99折。商业认筹中，认筹金10000元/张。,【附:】楼盘调查-东城首座,地 址：张家界市鼎泰路（新火车站东侧） 销售电话：8306888/999 建筑面积：20万 建筑类别：多层、高层 开盘时间：2010年7月首推 现售物业：21、22、23、25栋 已销售率：已推物业销售率约80% 推广手段：现场包装、折叶、户外广告等,主题概念及核心卖点： 推广语定位“20万大视野邻水生态风情豪苑” 项目卖点张家界新火车站商圈的江岸明珠！,项目点评： 项目17/18/19/20栋认筹中，2千抵2万优惠。是目前张家界唯一销售酒店式公寓物业，公寓均价3200元/ 。住宅销售户型一、二、三、四房户型，面积72220，均价3000元/，一次性付款98折，按揭99折。项目已推售300多套房源，目前销售率约80%左右。,【附:】楼盘调查-阳光水岸,地 址：张家界新火车站北侧 销售电话：2129708 建筑类别：高层 在售物业：1、2、3栋正发售 面积区间：75166 已销售率： 销售率约90% 推广手段：现场包装,项目点评： 商住型项目，裙楼底商现正招商中。住宅销售二、三、四房，销售均价为3350元/，一次性付款、按揭均为99折。本物业70年产权，目前仅剩4套房源在售。,【附:】楼盘调查-万和家园,地 址：张家界新火车站北侧 销售电话：8360711 建筑类别：多层、高层 在售物业户型：三、四房 面积区间：131166 已销售率： 销售率约95% 推广手段：现场包装,项目点评： 该项目基本售完。目前仅剩少量房源在售，销售均价3200元/平方，优惠方式：一次性付款98折，按揭99折。50年使用权，商业销售价格800010000元/。,【附:】楼盘调查-鼎泰逸景园,地 址：项目北面 开发商：张家界月亮湾房地产开发公司 建筑类别：多层、小高层、高层 面积区间：130164 主力户型：三房、四房 推广手段：现场包装、网络,项目点评： 该项目正处于尾盘销售期，第四期开工日期未定。之前已开发三期，开工时间分别是02年、07年、09年，目前三期已基本销售完毕，销售均价3300元/左右，无销售优惠。三期商业已售完，价格区间700010000元/。,【附:】楼盘调查-月亮湾花园,地 址：解放路梅尼超市西侧 开发商：张家界天龙飞城市建设开发有限公司 销售电话：8889222 建筑面积：10万 物业属性：住宅、商业 面 积：住宅120130；商业3080 推广手段：现场包装、物料等,项目点评： 推广定位“张家界首席中心商业精品街”。本项目营销低调，但销售良好。2010年9月18日营销中心开放，现住宅销售均价3700元/，临街商业4-5万元/。住宅销售优惠一次性95折，按揭99折，三期销售率90%。,【附:】楼盘调查-龙城街,地 址：崇文路思善桥毛塔（原氮肥厂） 开发商：张家界越宏房地产开发有限公司 销售电话：8208888 建筑面积：4.2万 总户数：307户 面 积：三房130145;四房150 推广手段：现场包装、物料等,项目点评： 推广定位“澧水西岸全江景高尚住宅区”。该项目现售1234栋剩余房源,5栋销售完毕.住宅部分板式产品.销售均价2950元/,无销售优惠.部分车库在售,销售价3800元/.,【附:】楼盘调查-江畔佳苑,地 址：子午路凤湾路口 开发商：张家界欣业房地产开发有限公司 销售电话：2116888 建筑面积：7.9万 物业属性：住宅、商业 户 型：2、3、4房户型 推广手段：现场包装、物料等,项目点评： 凤湾欣业苑已处于尾盘销售期.销售均价约3400元/,对外宣称3300元/.无销售优惠.裙楼商业正招商中。,【附:】楼盘调查-凤湾欣业苑,项目点评： 该项目少宣传。一期1、2、3均团购销售。4栋少量物业对外销售，均价3000元/，户型三房、四房。面积180，开盘时间暂未定。,地址：张家界子午西路中国人民银行旁 销售电话：8880555,【附:】楼盘调查-新家园山城上品,一期技术经济指标,项目点评： 项目系湖南远大集团开发。产品以中小户型为主力，一房35;二房72;三房95。客户定位投资和中低端自住目标群体。立足环保理念，打造“世界级景区，新城市青年活力社区”，口号是“世界公园，低碳样板”,【附:】楼盘调查-远大蓝色港湾,一期产品户型图,【附:】楼盘调查-远大蓝色港湾,地 址：南庄坪原种场（大庸桥公园对面） 开发商：张家界高盛置业有限责任公司 销售电话：2181000 建筑面积：23万 物业属性：住宅、商业 户数：1800多户 停车位：815个 户型：1、3、4房户型 推广手段：现场包装、物料、网络等,项目点评： 该项目是张家界高盛置业继金领国际后的第二个代表作品。产品户型区间50153，目前正做前期宣传和蓄客工作，预计下半年入市。小户型产品首创张家界层高5.4米loft创新空间.,【附:】楼盘调查-高盛澧园,地 址：张家界市永定区教场南路 开发商：张家界唯读房地产开发公司 销售电话：8221088 建筑面积：33万 容积率：4.0 建筑类别：高层 在售物业：1、2栋正接受认筹 面 积：84、88、127 推广手段:现场包装、物料、户外、网络等,主题概念及核心卖点： 推广语定位“33万滨江都市综合体” 项目定位新型都市综合体，城市商业新地标,项目点评： 逸臣广场是集商业、商务、住宅于一体都市综合体项目。该项目大约4、5月份入市，推售户型二房、三房，均价约3600元/，二房认定定金5万，三房认定定金8万，无销售优惠，目前认筹率约85%。,【附:】楼盘调查-唯读逸臣广场,地 址：西溪坪永定大道与站前路交汇处 开发商：张家界世雄房地产开发公司 销售电话：8566666 建筑面积：60万,住宅30万,商业30万(物流及配送8万;专业建材10万;农产品批发12万) 总户数：19栋2250户 面积:二房、三房100157 推广手段：现场包装、物料、户外、网络等,项目点评： 该项目是张家界目前最大商住项目。集住宅、物流、商业、专业市场于一体。住宅现正接受登记，首推1021栋，点板结合。塔式2680元/起，均价3000元/；板式2880元/起，均价3200元/。,【附:】楼盘调查-东方明珠(财富阳光商贸城),地 址：永定路东（永定区新区府对面） 销售电话：8515288 建筑类别：高层 在售物业：4、5栋正发售 户型面积：三房113、130、140 推广手段：现场包装,项目点评： 该项目位于新开发区，位置较偏。商住型物业，50年物业使用权，住宅平均销售均价约2800元/，商业待售。商业定位“张家界汽车配件商城”。,【附:】楼盘调查-聚星汽车城,地 址：张家界南庄坪大庸西路市环保局旁 开发商：宏天房地产开发公司 销售电话：8284888 建筑面积：11万，其中商业7600 建筑类别：高层 在售物业：a、b、c、d、e栋正认筹 面积区间：79150 总户数： 854户 推广手段：现场包装、物料、户外、网络等,主题概念及核心卖点： 推广语定位“居优越之上” 项目定位高性价比品质社区！,项目点评： 该项目处于前期认筹中，预计下半年入市。主力户型二、三房。认筹期巨额优惠7万，即办vip优惠1万团购减100元/套装修3万家电1.5万家私5000元/套。是目前市场上优惠最多的楼盘。,【附:】楼盘调查-宏天绿城,地 址：南庄坪大市场旁农行永定区支行对面 开发商：张家界中辰置业有限公司 销售电话：8399888 建筑面积：4万，商业近5000 建筑类别：高层，共5栋 在售物业：共5栋正认筹 面积区间：80120 推广手段：现场包装、物料等,项目点评： 2011年元月6日营销中心正式对外开放，该项目处于前期认筹中，认筹优惠1万抵2万，入市时间待定。户型为二、三房。项目推广定位语“旷世经典，传世之作”。1、5、8、10路交通线经过项目附近。,【附:】楼盘调查-南岸晶都,地 址：子午路凤湾欣业苑旁 开发商：张家界韩城置业有限公司 销售电话：8868999 建筑面积：约5万 户 型：二房、三房、四房 推广手段：现场包装、物料等,项目点评： 项目主题推广语“新中式贵派人文大宅”。现正认筹中，认筹率达40%左右。销售均价3600元/，二房7885；一房50；三房120128；四房140。共5栋物业，计500多套房源，预计七八月份左右入市。,【附:】楼盘调查-鸿岸冶金雅苑,营销策略与措施,2011全年销售分解：第1季度(1-3月)销售3600万元,以上统计截止日期:2011.3.15,2011全年销售分解：第2季度(4-6月)销售4900万元,以上统计截止日期:2011.3.15,2011全年销售分解：第3季度(7-9月)销售5600万元,以上统计截止日期:2011.3.15,2011全年销售分解：第4季度(10-12月)销售1.39亿,以上统计截止日期:2011.3.15,2011全年总销售目标：2.8亿元,据统计：截止2011年1月31日，鑫成君泰已开盘物业(1栋、2栋、3栋、4栋、5栋)销售金额1.27亿元。前后销售期长3个月。 鑫成君泰二期(7-11栋)2011年推盘量接近，而时间更充裕些。因些充分做好二期推量前的工作，实现第四季度即全年2.8亿销售资金的回笼是可行的。,按着鑫成君泰目前销售进度推算：,年度销售额达2.8亿元 4月-12月销售额达2.5亿元,2011年度销售目标,价格快速提升，品质质疑,媒体效力骤减，拓源受阻,环境影响决策，难促成交,渠道危机？,成交危机？,客户上门减少，机会降低,现场氛围缺乏，成交更难,调控政策频出，市场惨淡,负面报道泛滥，环境恶化,市场危机？,信心危机？,1-12月制定了一个看似不可能完成的任务！,2011年度销售额2.8亿元,销售分期,一期3栋、6栋 入市销售,二期7-8栋 入市销售,二期9栋 入市销售,二期10栋 入市销售,二期11栋 入市销售,二期蓄客阶段,主力消化一期住宅存量,2011。 三大战役,鑫城君泰战争启示录,项目“三大战役推演”之战果分解,4924万元,去化套数 105 套,5607万元,去化套数102 套,13900万元,去化套数 306 套,2010年412月，鑫成君泰上市704套，预计销售513套，整体销售率达72.86%。,来访预计900批,到场10000人,来访2000批,推售套数281套,推售套数176套,推售套数 497套,春季战役4-6月,仲夏战役7-9月,金秋战役10-12月,祈福大典 为金秋战役做准备,如何进一步强化景观与环境优势，更深刻地打动客户？ 如何使性价匹配？,资源优势,认同点景观环境、户型产品、区位升值；排斥点价格较高、园林绿化、交通便利性、商业配套等,体验证言,体验场景,品牌作用,品质提升,战术思考,2011年，需要新打法,五部兵法,七宗最,九大主题活动月,2011。 五部兵法,五部兵法,攻城计,以永定区城区为主，辐射武陵源区、桑植、慈利两县，以“城市”包围“农村”。,攻心计,破茧计,服务为王，升级服务，以诚示人，以心悦人。,项目形象升级，豪宅概念树立。,圈羊计,渠道突围计,找到项目的主力客户群、典型客户，打造圈层和意见领袖，带动羊群跟随， 主动营销扩容客群。,突破常规线上营销，以线下渠道为主，“豪宅理念楼书、豪宅生活楼书、豪宅产品楼书”三大楼书，一份u-home小报，全面展示豪宅品味与生活。,攻城计,攻城空中线,攻城虚拟线,攻城陆地线,攻城计,攻城要点： 1、在永定城区中心地段设立固定展示中心和接待站，建议地点为人民广场、新一佳超市入口广场、影视城一楼； 2、在武陵源区设立外展点，不摆放模型，但做效果图展示，建议地点在武陵源步行街； 3、在桑植、慈利设立外展点，派驻接待员、x展架、设立接待车。,攻城陆地线,目的：深入市场，扩大与客户接触面；展示项目形象，促进销售。 地点：在本市新一佳超市广场设立外展点，于每个周末由看楼专车 接送到项目现场。 周期：6个月,攻城计,攻城计,攻城要点： 1、保持原有大庸桥、老汽车站户外广告牌，并及时进行阶段内容更新，做到常有常新，持续提供眼球信息； 2、新增新汽车站、机场路户外广告牌，将楼盘信息传达给更多受众与中高端人群；,攻城空中线,攻城计,攻城要点： 1、针对本项目成交与来访客户较年轻化的特点，保持现有新浪乐居、公众信息网固定广告； 2、以论坛为载体，以事件为话题，以图片做展示，定期更新网上资料，举办网络话题讨论活动，活跃网友对本项目的关注；,攻城虚拟线,攻心计,微笑服务,金钥匙,好感宣言,攻心计,攻心要点：,客户来到现场,已经成功一半, 让他们亲身感受这样一种尊 贵服务,让他们完全切身融入到居住的高档氛围之中。,客户满意度的利好,93%ceo认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素 客户忠诚度提高5%，利润上升幅度将达到25%85% 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 2/3客户的离开是因为客户关怀不够 满意客户将通过持续的重复购买、新客户的推荐，为企业带来收益。,攻心计,豪宅客户的尊崇优享来自于： 度身定制式服务 减少信息不对称,攻心计,攻心计,周到、标准详尽、体验、文化、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,业主,关键词,heartful feeling 好感宣言,好感宣言,1、所有员工佩带心型徽章，为客人做善意的向导。 2、给首次到访客户派发“好感宣言卡”，卡内含看楼线路图、现场电话号、客户满意度调查问卷。 3、设“好感宣言”回收箱及派发礼品。 4、定期进行“好感宣言”系列“服务之星”评选。,攻心计之一：好感宣言,请您 告诉我们,您的建议或好感：,接待舒适度 服务专业度 现场体验感 方便快捷度 信息透明度,很满意较满意 一般 不太满意很不满意,好感宣言,攻心计之一：好感宣言,微笑十步曲 1. 规范招呼语 2. 自我介绍 3. 项目介绍 4. 个性化讲解 5. 陪同参观 6. 园林及商业介绍 7. 样板房介绍 8. 了解客户购卖需求 9. 答疑 10. 目送客户离场,销售员服务从微笑开始,攻心计之二：微笑攻心,让客户享有尊贵，这是豪宅为客户必须提供的最基本的服务。所以，学习金钥匙服务，仅做好微笑、接待是不远远不够的，还必须有更为细致、周到、人性的贴心服务： 1.金钥匙参观预约接送服务 2.代为泊车取车 3.尊贵接待 4.社区金钥匙服务进驻 5. 金钥匙客户服务档案开始建立 6.客户亲临之后的增值服务 （例如咨询、取物、代定车船票等）,从预约开始,攻心计之三：服务升级金钥匙,峰终体验,时间,x,-,axis,一般,舒服,愉悦,停车场,接待处,展示中心,项目介绍,园林参观,会所体验,样板房体验,价格试算,交付定金,签认购书,礼品赠送,攻心计之豪宅销售服务质量检测,破茧计,地盘包装,项目形象升级,用“豪宅”概念引领客户对本项目的认同 用“豪宅”成为客户口口相传的关键词 在概念中点题本阶段销售主题，直接为销售服务 利用少量推售，引发客户购买的紧迫感，从而激发客户冲动购买的热情,破茧计形象升级策略,建立强势的形象高度：树立“豪宅”的标杆性。,破茧计鑫成君泰价值体系构建,引领张家界豪宅的十大标准,标准一：上风上水的堪舆环境,澧水河玉带环腰、地块风水太极地属性，高端客户关注的居住心理因素，豪宅必备标准,破茧计鑫成君泰价值体系构建,引领张家界豪宅的十大标准,标准六：品味卓然的圈层文化,标准七：与生俱来的豪宅基因,标准八： 贴心严密的王牌物业,标准九：大师级别的建筑团队,将进行丰富社区活动组织和文化氛围的营造，让业主从心归属社区,张家界品牌开发商，有着良好美誉度，不仅是个家，更是身份与地位的外延,个性化、高品质服务与生活，享受作为高端住宅业主特有的尊贵服务，甚至顶级私人管家服务,澳大利亚ghd规划设计院担纲设计、国家二级施工资工施工单位，建筑设计美观与功能完美整合,标准十：国际顶级的社区配套,小区独立尊贵会所，超越康体、娱乐、餐饮常规配备，融入社交、跨界营销等功能，缔造高端社交平台,破茧计豪宅整体营销策略,从豪宅的价值差异点出发，建立强势的形象高度； 树立本项目的豪宅的唯一性和排他性，通过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系；不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。,标榜名牌,圈层,利用有历史厚重品质感的名牌进行自我身份标榜,生活于一个相对固定及集中的圈层中，彼此交换思想,高贵血统,荣誉来自家族，荣誉与家族共享，家族群居性明显,与高品质名牌建立联系，打造豪门标签,利用全家参加的家族活动，呼唤客户豪门意识,利用活动组织特定的人群在一起，组织本项目的一个高端客户圈层,将豪门的烙印刻记在每一个营销举措中,豪宅 标准,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有核心地段或稀缺资源,高车位比等配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全、实用率高等指标,豪宅 标签因素,豪宅 加分因素,豪宅 必要因素,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,打造鑫成君泰豪宅标准体系，形成后期推广要点,破茧计,破茧计地盘形象包装,1、道路包装,2、指示牌包装,太小，不显眼，建议更换颜色,破茧计地盘形象包装,3、围墙包装,4、售楼处广场包装,破茧计地盘形象包装,5、楼体户外霓虹灯广告,6、条幅悬挂,破茧计地盘形象包装,7、样板房通道气氛包装,说明：地盘形象包装不是一成不变的，而是随着主要的营销活动进行更新，不同的营销场合给予不同的包装，让客户常常感到耳目一新，豪宅体验感更深入一层。,圈羊计,圈羊行动， 主动营销客户扩容,头羊行动， 找准高端客户,基于项目目标客户特征的推广重点：,满足身份提升，针对财富高端自住客户,突显项目的豪门标签 扩大项目在财富顶端客户中的圈层效益 扩大客户层面，由“城市”包围农村,1、朋友推介 三四线城市客户了解项目信息的途径基本上为朋友介绍（亲戚、朋友、同事、前期业主），项目现在有一定的老带新奖励措施，而业主推介购买的最重要原因在于项目的高品质，客户希望自己的朋友能够共同分享，因此需重点考虑朋友推介的渠道： 让客户找客户； 让客户告诉客户； 让客户影响客户。,3、服务提升 目前鑫成君泰对于豪宅类高端客户的售后服务方面没有进行过多的维护，而根据鑫成君泰销售代表的访谈，目前客户的维护更多的是依靠销售代表个人关系与客户的沟通维护。因此在后期可以通过以服务提升项目价值，带给客户尊贵感受！,2、展示为王 客户到达现场后，一般易为现场售楼处奢侈阔气的大厅、样析房、样板园林等所打动，本项目未来推售产品，要继续发扬展示对客户感染效果，直接促进成功；,机会点客户访问与分析给我们的提醒点：,鑫成会会员,成交客户,意向客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,主动客户扩容,对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础。,圈层建立,主动客户扩容,企业拜访,目标客户群体,高收入企事业单位： 企业集团； 电力、银行、电信、移动、联通等企业； 当地高校与中学； 武陵源区与桑植慈利两县事业单位； ,拜访方式,主动联系； 小范围专项推介会； 产品介绍演示会； 鑫成会会员招募； 派送项目赠品、楼书。,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。,拜访目标客户群体集中的重点企事业及政府机关，以项目及产品宣讲的方式进行关系布控。,访谈，穿插项目信息； 项目概况宣讲。,渠道突围计,定向突围计,持续聚焦计,七宗最,最豪华的营销中心,客户所能体味的豪宅气场,最强的营销道具,客户所能看到的豪宅气质,最强的营销团队,客户所能感受到的豪宅服务,最牛的营销活动,客户所能被憾动的圈羊行动,最美的样板房、园林展示,客户所能体验的豪宅生活实景,最人文的客户会,客户所能感知的豪宅居住文化,最给力的阳光承诺,客户所能放心的豪宅品质,如何不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应？如何拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛？,保鲜,推广周期长，缺少新的爆破点，效力降低；客户上门量日减，项目销售面临困境,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,拓源,理由,战前思考,全面地宣传推广,低端客户群：职员、小生意人,中端客户群： 中层管理人员、公务员，生意人,中端客户群：高层公务员，小企业主,顶端： 大企业主 最高层公务员,大约占宣传推广覆盖客户量的1/10，主力消化豪宅产品,大约占宣传推广覆盖客户量的6/10，主力消化存量大平面，项目声望的传播者,大约占宣传推广覆盖客户量的3/10，为项目影响力的坚实拥护者,推广攻略: 让客户知道!,推广主题,线上:媒体计划,推广渠道,分阶段推广,强势高调,线下:直效传播,节点推广,宣传造势，高调入市,起势:“公共事件”营销,高调强势推广宣传造势,活动营销,定向营销,口碑传播,七宗最,最豪华的营销中心,客户所能体味的豪宅气场,最强的营销道具,客户所能看到的豪宅气质,最强的营销团队,客户所能感受到的豪宅服务,最牛的营销活动,客户所能被憾动的圈羊行动,最美的样板房、园林展示,客户所能体验的豪宅生活实景,最人文的客户会,客户所能感知的豪宅居住文化,最给力的阳光承诺,客户所能放心的豪宅品质,除短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，还建议增加以下几种举措,举措：寄送信用卡/银行按揭回单、中国电信电话单 (1)为增加客户了解项目的渠道，建议与张家界的工行、建行、中国电信合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。 (2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于2000元的客户、或月消费额大于8000元的客户。 (3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。 举措2：增加客户资料获取点 (1)与张家界的汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处； (2)与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及vip室内; (3)在部分高档酒店、消费场所张家界当地富人阶层出没地点增加资料获取点. 举措3：镇区推广 (1)在两区两县当地富人阶层出没地点增加资料获取点. (2) 与张家界政府、张家界政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力,将鑫成君泰的影响力拔高，并加大推广面,社会高端资源 目标聚集团体、机构,目标： 线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量！,拥有业主：鑫成花园+鑫成君泰逾600户 他们的推荐能为我们带来新客户贡献 是项目最具潜质的资源 是最有说服力的说客 所以他们的满意度 决定了,自身老业主资源拓展,利益驱动老带新活动持续开展，赠送大礼包或者鑫成免费消费卡,情感驱动阶段性业主活动