长沙海洋·半岛项目营销执行方案（120页） .ppt

发起一场专属长沙的港式半岛生活奇袭 2011海洋半岛营销执行案,湖南中原事业一部 hunan.5.2011,报告体系,analyze system, 定位及价值回顾 营销目标 目标背景导读 竞争策略及客户突破 破题之道 营销铺排,我们是主流产品中极致资源占有,我们的客户直指极致城市竞争细分中的新贵客户,我们相信，观念可以创造价值，营销可以创造价值,【城市中环港式半岛生活】,报告体系,analyze system, 定位及价值回顾 营销目标 目标背景导读 竞争策略及客户突破 破题之道 营销铺排,推售产品及营销节点：首批推售522套，两房50%、小三房25%、大三房25%，蓄客期三个月，10月中旬开盘,10月,9月,8月,7月,2011年节点,临时售楼启动,营销中心启动,开盘,11月,项目目标,树立项目标杆，引领长沙居住理念，打造“港式半岛生活”名片；,2011年10月开盘一个月内，实现去化一期一批总套数75%，实现均价7500元/平方。,项目目标,销售目标,目标解析,创四方坪价格标杆，与开福中心区与月湖板块品牌开发商共同托举开福区房地产价格,去化目标392套 有效客户成交比10:1,共需要客户3920批 蓄客期日均43.6批 （北辰三角洲5月20日：来访28批，来电21批）,开福区近期项目开盘销售率,首推去化75%，高去化目标,区域价格标杆,日均43.6批 有效客户,去化75% 高去化目标,海洋半岛目标再解析：,总结,价格高于片区平均水平，售价突破片区天花板,如何营造项目全年高速、高价的热度？,我们需要大量的上门客户。,报告体系,analyze system, 定位及价值回顾 营销目标 目标背景导读 竞争策略及客户突破 破题之道 营销铺排,世界唯一不变的就是变化,政策变化 城市变化,机会,风险,2011年1月26号新“国八条”政策更严，涉及范围更广，它的出现标志着第三轮调控大幕开启,“温柔”限购，“智慧”调控,本次限购令的整体特征： 以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。 限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。 限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。 限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。,金融政策进一步缩紧，准备金增加，中国已进入加息周期，银行放贷缓慢，“巧妇难为无米之炊”,1.18-12.20 六次上调存款准备金率，从16%调整到18.5% 4.11 银监会通知，银行不得对投资投机购房贷款 10.20/12.26/02.09 央行2次加息，从2.25%到2.75%。,金融政策,02.09的加息可视为新国八条政策之后的政策累加，这是一个信号，意味着紧缩和加息周期将成为今年的关键词。 从目前的市场情况来看，没有感觉特别浓重的观望情绪。,本案应对政策： 1、选择执行政策力度较弱的银行； 2、银行选择多样化。,长沙“金三银四”依然给力，四月成交商品房497.6万方，同比增长3.76%，成交均价5529元/平方，同比增长16%,后市预判,尽快推售，不等不靠，抓紧签约，巩固成果，赶在年底信贷紧张前，保证项目回款； 多家银行洽谈，保证信贷客户的回款落实。,政策调控中央 地方持续博弈，下半年政策仍将逐步收紧，宏观政策调控压力持续； 长沙市场反应良好，逐步回暖，中原认为2011年市场谨慎乐观； 未来政策最大压力为信贷政策是压力。,城市利好：城市热点推陈出新：千万级大长沙战略，给房地产发展注入“强心剂”，其中最新规划范围扩大至4960平方公里,“一轴两带” 长沙建千万级人口大都市,河东cbd：东塘商圈；火车站商圈辐射及规划发展中的武广新城；,城市cld区域：以北辰为城市迁移的，居住新中心，配合商贸、文化为基本发展方向,河西cbd和cld：滨江国际新城cbd，梅溪湖国际社区cld，以长房时代城uld为中心的都市复合体；,城市利好：下半年开始，各大重装项目粉墨登场，逐鹿长沙，“万元”时代已经到来,万科金域缇香,万科紫台,绿地中央广场2011.7,世贸大厦,奥克斯广场 2011.12 预计10000元/,北辰三角洲 2010.12 12000元/,开福万达广场2011.6 18000元/,华远金外滩2011.12 预计13000元/,保利南湖广场2011.4 13000元/,运达中央广场2011.5 14000元/,城市利好：北城开福区内多个省市重点工程项目进入关键阶段，将对区域内交通、商贸、物流的拉动产生举足轻重的影响,地铁一号线一期工程 2010年12月动工，2014年通车。届时大大缩短长沙南北交通时间，刺激地铁沿线商贸与经济的发展。,两馆一厅 2011年3月续建，2012年12月投入使用。使用后将作为长沙市人文特色名片。,湘江大道北延线 2011年12月通车，将大大提升城北区的宜居品质，作为城北一条重要的南北向主干道，该条大道也将成为一条滨江经济发展带，提升金霞地区的发展档次。,福元路湘江大桥 2012年3月合龙，12月通车，届时全面沟通河东北城区域和河西滨江新城区域。,营盘路过江隧道 2011年11月建成投入使用，大大缓解长沙东西两岸交通状况，同时缩短大河西先导区至开福区的沟通时间。,湘江长沙综合枢纽工程 2009年9月动工，2014年建成投入使用。可从根本上保证长株潭三市常年用水要求，长株潭135公里河段通航能力可提高到2000吨级。,以宏观调控和城市巨变为背景的目标下，我们应充分挖掘项目的城市价值 在完成开盘阶段价格及去化指标的情况下，预留后期价格抬升空间 在竞争面我们需要做到： 看齐主城竞争梯队，树立全城竞争力 摆脱区域内竞争,报告体系,analyze system, 定位及价值回顾 营销目标 目标背景导读 竞争策略及客户突破 破题之道 营销铺排,核心竞争策略,城市竞争项目,本案,区域内竞争,本案,竞争力提升参照,万科城 位于城市中心区与捞霞组 团结合部，定位为城中央首 席豪宅。商业街区、大型百 货、文化会馆、名校、医疗 自然景观资源丰富。,万科金域华府 项目位于武广新城，紧邻雨 花区政府，定位为国际生活社 区。点阵式住宅布局，自拥1万 平米商业街，家乐福、雅利中 学。,北辰三角洲 集合超高层商务写字楼、高层住宅群、 大型购物中心、超五星级酒店等地标 性建筑，运营北城打造城市新名片,通用时代国际社区 位于长沙市中央城区，南北主干 道芙蓉路与赤领路交汇处。主打板 式结构、高赠送多变户型、东南亚 风情园林、3重顶级安防、5a级物 业配套。,北辰三角洲 万博汇 通用国际社区 万科城 藏珑 万科金域华府,万博汇 地处雨花亭商圈的核心地带定位 为，集居住、商务、商业、教育为 一体的都市综合体。生活、交通、 金融配套完备，规划打造商业走廊 实现东塘、雨花亭两大商业中心的 无缝连接。,藏珑 项目位于月湖公园，定位为集 文化、教育、高科技、商贸、 居住一体化的综合性区域。由 别墅、花园洋房、高层景观房 组成。周边有麦德龙、长沙大学 会展中心、163医院。,我们希望通过城市面竞争项目客户特质对区域内客户进行挤压 提升项目竞争力,城市面竞争项目客群研究,研究样本： 竞争以及客户面立与大长沙的市场热度较高项目（北辰三角洲、万博汇、万科金域华府、通用国际社区、藏珑、万科城）。,研究方法： 通过湖南中原地产资源中心客户资料以及项目客户分析； 通过与职业顾问、销售经理、部分客户访谈；,客户来源：长沙市区本地人（籍贯长沙）购买比例占35%左右，地州市以及外省客户占大多数，特别是外省湘籍客户,北辰三角洲,万博汇,万科金域华府,万科城,通用国际社区,藏珑,来长沙5-10年的“新长沙人”或一线城市返湘客,客户工作区域：目标客户主要为企事业单位或私营业主，主要集中的核心cbd或城市区域核心区，也跟长沙城市功能相对集中有关系,北辰三角洲,万博汇,万科金域华府,万科城,通用国际社区,藏珑,客户工作区域：集中在五一路、芙蓉路沿线cbd； 芙蓉和雨花核心区,客户外出就餐或餐饮聚会场所：主要集中在酒店、城区内中西餐厅以及其他特色餐饮集中区,市区各大星级酒店、中高端中西餐饮部分特色餐饮集中区,北辰三角洲,万博汇,万科金域华府,万科城,通用国际社区,藏珑,客户外出购物场所：大部分集中在长沙各大百货商场，以王府井、平和堂、新世界百货为主,北辰三角洲,万博汇,万科金域华府,万科城,通用国际社区,藏珑,大部分集中购物地为各大百货商场， 乐和城将成为下此类客户下一个购物集中地,客户日常休闲项目：主要以酒吧、ktv、演绎为主，重视娱乐文化，注重娱乐生活,注重娱乐文化、注重娱乐生活；各大酒吧、ktv 为日常休闲去处；喜爱新鲜事物，接受先进文化,北辰三角洲,万博汇,万科金域华府,万科城,通用国际社区,藏珑,针对城市新贵阶层的工作和出没地，整体推广实现有地放矢，针对性的突破。,客户 洞察,区域,目标客户主要为企事业单位或私营业主，主要集中的核心cbd或城市区域核心区，也跟长沙城市功能相对集中有关系,餐饮,客户外出就餐或餐饮聚会场所：主要集中在酒店、城区内中西餐厅以及其他特色餐饮集中区,购物,客户外出购物场所：大部分集中在长沙各大百货商场，以王府井、平和堂、新世界百货为主,休闲,客户日常休闲项目：主要以酒吧、ktv、洗浴、演绎为主，重视娱乐文化，注重娱乐生活,来源,长沙市区本地人（出身地在长沙）购买比例占35%左右，地州市以及外省客户占大多数，特别是外省湘籍客户,报告体系,analyze system, 定位及价值回顾 营销目标 目标背景导读 竞争策略及客户突破 破题之道 营销铺排,根据核心目标客户特征 树立项目营销力，打造极致港式半岛生活,发起一场属于长沙的港式半岛生活奇袭,+,+,+,+,+,+,？,破题之道 海啸奇袭计划,港式生活资源 港式生活体验 港式生活空间,第一阶段：悬念传播 第二阶段：明星嫁接 第三阶段：产品价值落地,建立客户平台 打造专属通道 构建维系机制,话题营销 饥渴推售,港式价值体系,长沙的维多利亚港：独享浏阳河第一湾360景观资源，远眺月湖公园春绿秋红。,长沙维港在此出发：无敌半岛景观资源。,5万超大围合中心景观园林，港式情景打造。,中心园林港式情景打造，如电影主题，则可对园林组团用香港经典电影命名，其中设置一些电影中出现过的元素进行点缀。,星光大道,早山漫步道,家居智能解决方案：针对客户要求定制家居智能解决方案，霍尼韦尔市场参考价4000-20000元/户。（临江房源重点打造）,深度定制霍尼韦尔家居智能解决方案，专享家居智能生活。,打造立体化社区智能生活，智能生活，平安无忧。,纯粹港式（英式）启蒙教育，让孩子赢在起跑线。,引入知名启蒙教育机构，打造开放性强，自由度高，培养意识超前，注重个性发展和创新意识培养的纯正英式启蒙教育体系。,聘请知名物管公司做顾问。,国际顶级物管顾问：聘请国际知名物管公司做项目物业管理顾问，强强联手，打造长沙第一纯粹港式物管服务,港式物管，全天候360管家贴身服务。,管家式物业管理服务，小至叫车、遛狗，大至为临时外出的业主看管孩子。时时体现出360无微不至的贴心服务,架空层迪士尼主题元素打造，让港式生活更精彩一些。,对架空层进行迪士尼主题打造，使客户在长沙也能感受到香港迪士尼乐园的欢乐氛围，鲜明港式风格中的活跃元素。,港式公共空间，奢华、精致。,高品质电梯间,奢华、精致的入户大堂,入户大堂是客户观察品质的敏感点，也是身份的象征，需着重处理； 挑高入户大堂设计，辅以适度雕饰，体现社区品质感，提升居组合的舒适度。,港式极致化空间、功能打造，集约化功能区域面积，情景化生活场景，高品质样板展示,多功能活动中心，打造丰富港式生活空间。,游泳池,活动中心1f多功能会客厅,活动中心2f健身房,活动中心1f书吧,日不落商业街：打造紧凑，开放，自由的香港文化一条街。,引入港式餐饮（如港式茶餐厅，精品西餐厅）及酒吧娱乐元素，打造紧凑，开放，自由的香港文化一条街。,破题之道 海啸奇袭计划,港式生活资源 港式生活体验 港式生活空间,第一阶段：悬念传播 第二阶段：明星嫁接 第三阶段：产品价值落地,建立客户平台 打造专属通道 构建维系机制,话题营销 饥渴推售,立体传播策略：,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,项目筹备期,蓄客期,洗筹期,持销期,开盘,11月,香港不止是购物天堂？,第一阶段 悬念传播 制造话题,香港不止是购物天堂！,中环,迪士尼,维多利亚港,立体传播策略：,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,项目筹备期,蓄客期,洗筹期,持销期,开盘,11月,第一阶段 悬念传播 制造话题,第二阶段 明星嫁接 全面引爆,立体传播策略：,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,项目筹备期,蓄客期,洗筹期,持销期,开盘,11月,第一阶段 悬念传播 制造话题,第二阶段 明星嫁接 全面引爆,第三阶段 产品价值 落地,半岛体验浏阳河第一湾景 踞城央，尽揽浏阳风光，在只争朝夕的城市勃发中，独拥半岛资源。 长沙城央唯一半岛，在此等待撞击维港般的城居梦想。,畅想大长沙首创5万平公园港派物业 百米楼间距，畅想公园美宅极致，每天回家的穿行成为一 次沁人心脾的绿色之旅，与精致的入户大堂、建筑流线相得益彰,优雅体验纯英式360物业服务 国际知名物业公司鼎力打造，长沙首个360物业服务小区 “无界定式管家服务”让您体验前所未有的尊宠,律动25h纯港式滨湖街区 生活多元 购物心畅 美食丰富 娱乐精彩,破题之道 海啸奇袭计划,港式生活资源 港式生活体验 港式生活空间,第一阶段：悬念传播 第二阶段：明星嫁接 第三阶段：产品价值落地,建立客户平台 打造专属通道 构建维系机制,话题营销 饥渴推售,客户拓展策略：通过对市区客户的把握形成对区内客户的挤压，从而达到“墙外开花墙内香”的目的。,客户专属通道,建立客户平台,客户 维系机制,无缝对接整体罗客计划：建立客户平台网络客户，通过客户专属通道输送项目，完善的客户维系机制接纳炒作客户,无缝对接整体罗客计划,海洋汇“功勋卡”：与指定商家达成合作联盟，持功勋卡可享受消费优惠，参加客户活动，获取客户资源,建立有效客戶平台： 与中高档餐饮机构和品牌美容美发场所达成合作联盟，发行海洋汇“功勋卡”； 凭卡可享受合作商家的消费优惠和消费积分； 在合作商家公共场所放置项目宣传物料和印有项目logo的纸巾盒； 定期与合作商家举行客户活动。,海洋半島,定制纸巾盒,定制火柴,海洋汇,功勋卡,港式大巴巡展：港式大巴在市区人气旺的区域进行巡展,【海洋半島】 城市中環港式半島生活,大巴巡展路线建议图,港式大巴车身示意,港式大巴露天观光层示意,市中心外站点设置：设置“外展也疯狂”环节，形成外站点互动，从而达到更大的影响效果,由销售人员/策划组织负责，在河东各大人流集聚地进行巡展； 销售人员进行现场客户登记及邀约。 在王府井百货展点和乐活城展点进行互动外展，组织人员穿人偶装在两展点间巡游宣传。,友阿百货,大型品牌影院展点：与项目贴片广告形成客户信息传递围合,银星时尚国际影城,在长沙大型品牌电影院入口处设置展点，派发项目资料的同时为看电影的客户派发印有项目logo的纯净水和纸巾等配套活动。,中原客户资源：强大的中原专属资源体系是客户保障的有力支撑,网络微博传播：专员制造项目话题，24小时不间断话题更新炒作话题,听说【海洋半岛】要开盘了！ 古天乐会到现场来！,听说古天乐在长沙买了房！,在长沙哪里啊？我要去看他！,好像是【海洋半岛】，那里感觉和香港样的，几得洋气咧！而且有钱都不一定买得到咧！,这么洋气，明天去看看咯,客户短信有奖征集及转发奖励：广告短信客户编，优秀短信，现场领奖；转发好友一并奖励,客户短信有奖征集与转发奖励： 每月设计一个与项目有关的主题，面向大众进行有奖短信征集，月底由网络投票选出优胜者给予奖励； 客户转发短信，当月转发最多者可至售楼部领取奖品一份。,海洋汇俱乐部：构建有效的客户维系机制，定期组织诚意优质客户活动，对客户通道进行单向封闭,海 洋 汇 俱乐部,构建客户维系机制： 成立“海洋汇俱乐部”，定期由海洋汇组织俱乐部会员进行团体活动，如：自驾游，徒步旅行，香港团购，港式下午茶等。,自驾游,徒步旅行,香港团购,破题之道 海啸奇袭计划,港式生活资源 港式生活体验 港式生活空间,第一阶段：悬念传播 第二阶段：明星嫁接 第三阶段：产品价值落地,建立客户平台 打造专属通道 构建维系机制,话题营销 饥渴推售,话题营销：制造热销话题，勾起客户购买欲望,海洋半岛vip卡办理数量即将满额,客户彻夜排队 只为申领vip卡,时 间 差,饥渴推售：利用时间差，通过首轮开盘对第二轮开盘形成挤压效应,时间：2011年10月15日 上午10点,首轮开盘,主推素质较好的产品或借用团购开盘的名义，使现场出现供不应求的火爆抢购热潮，并暗中释放第二轮开盘将涨价的小道消息。,第二轮开盘,时间：2011年10月15日 下午2点,推出剩余素质相对较差的产品，通过首轮开盘抢购热潮的挤压，促使第二轮开盘达到同样火爆的程度。,挤压,报告体系,analyze system, 定位及价值回顾 营销目标 目标背景导读 竞争策略及客户突破 破题之道 营销铺排,区域内竞争项目均价6300-6800元/平方（毛坯），下半年整体均价略有上升与区域内楼盘江景产品、高规格精装产品面世有关,区域内主要面对大项目再推以及后续开发竞争，新盘数量较小、且竞争力较弱；如何与市场积淀较深项目竞争获得话语权是营销推广重点,区域内竞争项目80-90面积段两房，户型赠送面积较少或生活功能不合理，与竞争对手相比，产品具有优势；与核心竞争第一湾推售产品相比生活动线以及赠送面积均占优势,区域内三房户型争较激烈，普遍做到3+1且生活功能较完善、生活动线合理；本案小三房具有一定优势，大三房以全生活空间以及全景观面为核心竞争点,大部分项目提前热售期，采用“小步快跑”的推售策略，客户面抢夺激烈，需要提高蓄客强度，区域内客户需加强拓展,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护，完成客户挤压,客户渠道,资源整合,线下拓客,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展分展场,行业客户拓展,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,网络短信,户外报纸吸纳,竞争客户拦截,通过线上推广、线下拓客和资源整合，多渠道积累客户资源。,4招搞定区外客,第1招 立体渠道 具体做法 常规推广渠道以外，增加叙述性、引爆性专题推广，如：晨报周刊港式半岛特刊、网络发起港式半岛奇袭植入，网站参与、短信互动、微博关注等,第3招 外展也疯狂 具体做法 乐和城：当代艺术展 王府井：香港微缩景观与您零距离 阿波罗、贺龙家乐福、芙蓉广场家乐福：看房有礼，认筹抽奖送优雅香港游,第2招 圈层活动 具体做法 按揭银行vip客户资源活动，中汽南方新车发布会，平和堂、阿波罗会员购房优惠等,第4招 针对性拓客 具体做法 1、电影院88认筹，以小博大；88元送情侣电影套餐获得优先认筹权，与电影院贴片广告形成客户印象合围； 2、区域内加油站，加油车辆（经销售人员甄选）登记电话免费赠送盒装抽纸或长沙停车指南,4招吃透四方坪,第1招 抢占1公里道旗 具体做法 从双拥路、德雅路至项目地沿路设置道旗，拦截路过及看竞争项目的客户,第3招 区域内项目竞争拦截 具体做法 1、从售楼处抄车获取客户资源 2、甲壳虫宣传车在对手售楼处必经之路上摆点拦截（在周末及对手主要营销节点期间） 3、人员配合宣传车拦截，宣传车未到达道路以人员进行拦截 4、网络团购意向客户获取 5、固话监控，与电信合作，通过监控竞争对手固话，获取客户资源,第2招 扫荡2类区域：单位、高尚小区 具体做法 以大客户拓展方式扫荡四方坪区级行政单位、国防科大、南航、长沙大学、广电及上下游企事业单位；以大客户或摆点形式对四季美景、万煦园、科大景园等高尚小区进行针对性拓客,第4招 四方坪商家嫁接 具体做法 用透纸巾盒、展架板房、微型展点,其他拓客执行,其他渠道： 1、中原三级市场转介； 2、中原客户资源库call客； 3、中原地产其他项目客户转介； 4、老带新认筹就给优惠； 5、开发商合作单位的商讨浅谈 ,拓客总控,6月,7月,8月,9月,10月,1、筹备导入期,2、蓄客启动期,3、强势蓄客期,外展,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,区内动作,区外动作,立体渠道,圈层活动,外展也疯狂,针对性拓客,道旗拦截,2类扫荡,竞争拦截,四方坪商家嫁接,节点活动：契合传播策略，高调引爆,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,时间：10月15日 地点：待定 主题：项目开盘 内容：开盘选房,时间：8月6日 地点：喜来登大酒店 主题：项目产品发布会 目的：高调入市，强势发声 内容：1.古天乐vcr首播 2.“世纪婚礼”苏格兰 皇家乐队演出,时间：10月2日 地点：项目营销中心 主题：项目营销中心正式 开放及vip升级启动 目的：引爆第二轮高潮 内容：古天乐 亲临项目现 场与影迷进行互动,营销活动：维系客户，拓展客户面,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,时间：8月13、14日 地点：项目现场 主题：玛莎拉蒂长沙首发会 目的：保持项目热度，嫁接客户资源 内容：嫁接按揭银行vip客户资源，联 手玛莎拉蒂华中区销售中心在 项目举行“玛莎拉蒂长沙首发车 展”活动,时间：8月13、14日 地点：项目现场 主题：香港名人艺术展 目的：巩固港式主题，圈层客户资源 内容：邀请香港知名艺术家携作品参 展，邀请长沙艺术界人士参加,抢客,暖场活动：急速热场，营销氛围,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,时间：10月3日14日 地点：项目现场 主题：持续热场，强势蓄客 内容：高频度举行项目暖场活动，每3-4天一场,顶级红酒品鉴会：邀请客户至售楼处品尝世界顶级红酒。,香港美食饕餮盛宴：邀请客户至售楼部现场品尝香港美食。,璀璨之夜名流派对：将售楼部进行简单包装，邀请客户参加派对。,香港经典音乐节：邀请乐队至项目现场演奏香港经典歌曲。,港式养生日：邀请香港养生名家举行养生讲座，现场制作及品尝养生美食。,半岛美人人体彩绘秀：邀请人体彩绘师和专业模特，现场进行人体彩绘表演。,璀璨浏阳河：邀请诚意客户从湘江乘船沿浏阳河至项目，在船上观看焰火灯光表演。,第一场,第二场,第三场,第四场,第五场,第六场,开盘前洗脑,活动总控,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,1、筹备导入期,2、蓄客启动期,3、强势蓄客期,4、持销期,产品发布 高调引爆,盛大 开盘,持续热场 强势蓄客,节点 活动,营销 活动,暖场 活动,明星空降 高潮迭起,名人开展 持续拓客,名车首发 强势拓展,形象实施策略,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,入市筹备适当发声,强势蓄客高举高打,顺势热销造势提价,3、产品价值立地，价值为王 价值体系、开盘,2、明星代言，眼前一亮 项目属性定位，生活场景、销售信息,1、悬念推广，造势吸引眼球 主推广语：悬念、对话、香港,传播渠道实施线上树形象,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,1、悬念形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、精致项目调性，营销信息、销售信息,3、品质产品信息、开盘信息,报纸信息点,1、悬念营造 认知度诉求、半岛生活诉求、 项目信息传递,2、项目调性、项目卖点、销售信息 项目及产品价值传递,3、产品卖点挖掘、开盘信息 产品信息、产品价值持续提升,杂志影视框架调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式,电台、网络调性和信息点,1、形象调性树立,1、生活方式传递、项目卖点,1、项目卖点再造、开盘信息,传播策略实施线上渠道具象,传播渠道实施线下立推广,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,短信信息点截流客户,1、港式悬念与项目导入，短信互动,2、活动信息、项目价值、产品信息、销售信息,3、开盘、价值提升,dm信息点截流客户,1、项目生活悬念演绎,2、卖点价值具化，品质展示,说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞客户情况进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。,渠道总控,6月,7月,8月,9月,10月,效能检测：蓄客量800批,效能检测：蓄客量1400批,效能检测：蓄客量1700批,3、产品价值立地，价值为王 价值体系、开盘,2、明星代言，眼前一亮 项目属性定位，生活场景、销售信息,1、悬念推广，造势吸引眼球 主推广语：悬念、对话、香港,短期户外,报广*1,报广*1,报广*1,报广*1,报广*1,公交站牌（双层巴士巡游）,“销售武器”，突破传统楼书、折页形式传递新颖、时尚项目符号,电子楼书,香港生活传递手册,产品品质手册,web2.0网上销售中心,营销中心售楼宝 制作应用程序：电子楼书方便下载，网络发送，无限传输，匹配iphone、安卓系统，售楼部配备蓝牙发送终端,改传统大而泛的楼书为生活手册和产品品质手册，一册多用，别具匠心,改传统大而泛的楼书为生活手册和产品品质手册，一册多用，别具匠心,变传统项目网站为网上销售中心，淘宝式体验，支付宝认筹，嫁接项目展示，方便网络炒作,认筹、吸筹策略,升级目的: 提高客户诚意度 操作方法: 开盘前期增加2万认筹金普通vip会员升级为功勋vip会员，并获得额外升级优惠,vip卡升级,指定银行 定期存款2万3个月 凭回单认筹,缴纳2万现金,升级,定价原则,定价思考：,原则二：基于对变市的理解，规避市场风险,原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值,原则一：基于对竞争项目的市场比较,定价模型,定价思考：,【撇指定价】,景观资源佳、产品质素佳的产品,【渗透定价】,【市场定价】,适宜产品,景观资源一般、产品质一般、面积偏小的产品,景观资源一般、产品质素一般、面积较大的产品,定价效果,实现高溢价,快速消化,均衡消化,即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价。,即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。,即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。,优惠体系,精准定价,优惠体系制定,优惠体系制定原则 1、有利于各阶段的营销策略执行； 2、优惠体系的不能将价格面价顶的过高。,优惠体系,销售活动,婚房礼金计划,幼儿成长计划,在规定时间内认筹并