2013淮北某综合体营销诊断-报告思路.pptx

淮北某项目评判与 营销思路报告,甲方目标问题解析,住宅地块：加快住宅产品销售速度的问题,商业地块：解决商业定位与营销思路的问题,商业地块产品：分为“商业街铺与内铺产品”和“公寓产品”两种； 目标分解： 1、解决商业定位与营销思路的问题 2、解决公寓竞争与营销思路的问题,住宅地块产品：“普通标准层毛坯产品”面临滞销问题，寻找推动办法； 目标分解： 1、解决住宅产品竞争与价值体系的问题,报告核心,住宅产品：凭什么吸引客户？ 建立住宅产品价值体系,商业产品：商业定位与销售模式,公寓产品：打造宜居宜投的性价比体系,商业产品属性,解读商业产品,面积：,-1f4f：24183.25,地上1f4f：15287.29,地下-1f： 8895.96,地下-2f： 地下车库,其中：,交通：,商业广场：宽41米，长163米,车行道路：宽14米，双向车道,步行道路：宽7米，含绿化带,停车位：地面停车位40个 地下停车位502个,商家：,苏果超市,大地影院,迪士尼,达芙妮,保罗,小体量、生活型、车位紧张、道路拥挤,紧凑型生活商业,商业价值评判,城市商圈,商业角色,客户需求,商业定位,解读商业产品,淮北城市商业分区 老城区市级商业中心：3横4纵 新城区市级商业中心： 4横4纵,城市商圈：城市商业构成,淮北商业发展规划（2005-2020年）,横1淮海路：综合购物、休闲娱乐一条街 横2古城路：综合服务一条街 横3惠黎路：五金机械电器一条街 纵1闸河路（含友谊巷)： 纵2相山北路：电脑办公用品一条街 纵3孟山路：服饰专卖一条街 纵4洪山路：厨具、装潢一条街,横1惠苑路：时尚消费、餐饮、文化娱乐商业步行街 横2黎苑路：运动健身一条街 横3人民路：行政文化、综合服务一条街 横4南黎路：汽车销售维修美容一条街 纵1相阳路：餐饮美食一条街 纵2相山中(南)路：专业卖场一条街 纵3长山路：欧美风情一条街 纵4翠峰路：文化娱乐书店一条街,老城区市级商业中心,新城区市级商业中心,横4,城市商圈：城市商圈特征,逐步形成以金鹰百货为代表的高端零售商圈。 商业业态：精品百货为核心业态，向品质化升级方式发展。,逐步形成以国购购物中心、中央花城、金色云天为代表的中高档零售商圈。 商业业态：品牌百货、小商品零售为核心业态，向大众化终端消费发展。,打造以中泰国际为代表的青年时尚消费综合体。 商业业态：酒吧、超市、ktv、影院、时尚服饰、特色餐饮为核心业态，向商务时尚消费发展。,打造以大润发为代表的生活消费综合商圈。 商业业态：超市、特色餐饮为核心业态，向综合性生活商圈发展。,渠沟 商圈,渠沟商圈以汽车南站为载体，形成汽配、宾馆、特色餐饮为主的街区商业。 随着新建住宅区的成熟，未来形成以餐饮、超市、娱乐为主的社区商圈。,代表商业,城市商圈：城市商圈特征,在售项目案例分析,城市商圈：城市商圈特征,产品分析,物业类型：类型较丰富，既有集中式商业，也有沿街商业； 房型面积：面积分割较小，集中商业的主力面积在10-20平米，沿街商业面积在30-40平米（目前在售项目国购为二层商业，面积80-120）； 业态：购物、餐饮、休闲、娱乐为主；,销售分析,价格：根据地段不同差异明显，返租的项目售价在20000元/左右（典型案例在售期间的售价）； 销售方式：一般返租5-10年，租金回报率在8%左右，十年后120%回购； 客源：投资客为主，部分自用，本地人为主力购买力；,城市商圈：城市商圈特征,商业角色：区域现有商业构成,中泰 商圈,真棒超市,乡镇车站,汽车南站,相王府邸,恒大 雅苑,金汇花园,阿瓦山寨,水韵大酒店,金玉满堂大酒店,汤王酒店,凯旋新天地商务酒店,巴黎印象,矿业学校,濉溪路小学,和平医院,淮北五中,恒大 雅苑,万家花城,渠沟村,周庄村,电厂,濉溪县,刘庄社区,青竹苑,灶王府,濉溪路段：以汽配为主，小卖点构成的的商业街铺， 人民路段：以汽车美容、烟酒店构成的生活街铺。,街铺,真棒超市：区域仅有的生活超市，服务周边3公里范围的居民和周边乡村。 平均购买金额：50元/单,超市,以灶王府为代表的中档酒店，平均单桌消费600元 以金玉满堂为代表的高档酒店，平均单桌消费1000元以上，现已停业。,餐饮,无 进市区消费，平均100元/人。,娱乐,商业角色：区域未来商业构成,满足生活需求为主，兼备中高档餐饮、休闲娱乐为辅的互补型区域商圈,恒大雅苑,金汇花园,中泰国际,相王府邸,集中商业,街铺商业,集中商业,街铺商业,商务宾馆,餐饮,超市,餐饮,茶座,美发,健身,餐饮,会务,娱乐,服饰,商务宾馆,娱乐,餐饮,ktv,酒吧,影院,精品百货,以中泰国际为标准，向其商业进行补充。,客户需求：消费需求和消费去向,服饰类：到一马路买品牌衣服 到批发市场买家居服,访谈范围：项目周边居委会社区居民及住宅区居民、濉溪部分居民及电厂职工 访谈对象：30岁-50岁中青年客群，随机拦访 访谈时间：全天候 访谈地点：人民路站牌、真棒超市、电厂门口、巴黎印象门口、沿街商户,餐饮类：吃饭都到特色饭店，一般不去 大饭店，附近没有好吃的,休闲类：去一马路、步行街，唱歌,家电类：苏宁电器，五星电器,家装类：盛世商贸城,生活类：真棒超市,消费去向,服饰类：不在附近买服装,餐饮类：有特色的地方菜，淮北口味重， 能吃辣，比如川菜、湘菜。不 喜欢南方菜。做饭店肯定行。,休闲类：附近没有玩的地方，要是有 ktv就在附近玩玩。,娱乐类：附近没有小孩玩的地方。,生活类：真棒超市买不到好东西，引 进大超市一定火。,消费需求,商业定位：本项目商业定位与业态,城市商业属性,客户消费需求,金地广场西城区娱乐生活广场,商业定位,项目商业属性,商业定位：本项目商业定位与业态,满足周边生活需要的特色服务商业,业态定位,面积：,地下-1f： 8895.96,地下-2f： 8895.96,地下停车场,苏果超市,地上1f： 3847,地上2f： 3813.53,地上3f： 3813.53,地上4f： 3813.53,苏果超市,达芙妮、保罗等品牌服饰,特色中餐,自助餐饮+快餐,高档ktv,慢摇酒吧,影视院线,电玩动漫,主力商业,补充商业,广场区域,地面停车场：不少于100个车位,快餐：肯德基类，满足车站流动消费,商业定位：1f功能分区设计（现行规划车流动线相互干扰）,手扶梯,电梯,地下停车场出入口,业主私家车入车库,超市货车,外铺,内铺,直达电梯,收货区,图例,车行,人行,位置调整至内街，目的是增加外街商铺可售面积,内铺进深不超过7米，面积30,所有沿街面均化为外铺，平均进深不超过10米，增加商业可售价值,手扶梯,商业定位：-1f功能分区设计（现行规划）,配货 仓库,货梯,收银区,苏果超市,超市配货车位,商业定位：广场区车位建议（调整建议）,手扶梯,电梯,收货区,地下停车场出入口,车行,人行,电梯,广场形象区,车行,车行,车行,车行,人行,人行,人行,人行,商业定位：2f业态规划,手扶梯,电梯,高档中餐区,中式快餐,铁板烧,冰饮,小吃干货,特色 中餐,烟酒,商业定位：3f业态规划,手扶梯,电梯,ktv,卡座区,电玩,桌球区,包厢,酒吧 交友区,总台,出入口,商业定位：4f业态规划,手扶梯,电梯,观影等候区,电玩,电玩区,纪 念 品,总台,影片宣传区,儿童游乐,消费区,大地影院,商业价值：各层商业价值构成与持售比例,商业价值：各层商业价值构成与持售比例,沿街外铺：均价25000,1f内铺：均价15000,3f内铺：均价8000,4f内铺：均价6000,各层商业价值,2f内铺：均价10000,沿街外铺：全售,1f内铺：全售,3f内铺：售30%，持70%,4f内铺：售0%，持100%,各层商业持售比例,2f内铺：全售,1f,3f,4f,2f,沿街外铺：均价25000,1f内铺：均价15000,3f内铺：均价8000,4f内铺：均价6000,各层商业销售均价,2f内铺：均价10000,商业价值：各层商业销售均价与返租均价测算,不返租，包租年收益5%,5年返租，年收益8%,5年返租，年收益8%,5年返租，年收益8%,返租销售,5年返租，年收益8%,包租均价31250,返租均价21000,返租均价11200,返租均价8400,返租均价,返租均价14000,3f、4f返租均价较低，建议暂不销售。 待1f、2f销售80%以上后，根据市场行情再行评估价值,商业价值：自持商业招商,外铺：1个肯德基类,1f内铺： 50%苏果，30%数码，10%首饰，10%化妆品,3f内铺：美高美,4f内铺：大地影院 电玩、迪士尼、儿童乐园,-1f层：苏果超市,2f内铺：湘菜、川菜、火锅、铁板料理,1f,3f,4f,2f,-1f,商业价值：销售商业如何销售与招商,典型案例大唐国际购物广场（深圳华信行代理）,合肥大唐国际购物广场（2009-2012）,三年间， 共销售商铺3000余套，约8万方， 连续2年合肥商铺销冠， 储备近10000组投资客户， 公司现培养近20名商业操盘手和销售人员。,销售策略以商带商的延伸销售策略,区域策略： 本县招商 外市引商,客户策略： 本县自营和投资 外市吸纳大品牌,出击策略： 专人专区 联合招商,县城内,下乡镇,延外市,一马路商业,步行街,中泰国际,濉溪县,杜集区,烈山区,淮南市,合肥市,蚌埠市,宿州市,娱乐商户,烟店商户,二级代理商,数码商户,精品首饰,酒吧娱乐,儿童娱乐,西式快餐,特色餐饮,品牌化妆品,本县投资,本县自营,外市品牌,县城内,乡镇区,专人专区,联合业态领袖,招募外市品牌,联合招商,商业销量,甲方重要事项,1、明确工程进度,2、获取预售等相关资格,4、确定销售模式及价格,5、负责营销费用支付,甲方重要事项,3、负责招商及签约,公寓产品：打造宜居宜投的性价比体系,市场公寓产品调研,客户策略：国购广场-私寓的目标客群也是偏向年轻化，打出玩玩而已的营销推广点，42豪装公寓首付仅需3万，对于年轻客户是极具吸引力的，同时生活、交通的便利，偏低的总价，都是私寓火爆的理由。,淮北国购广场-私寓买套公寓，玩玩而已产权40年,市场公寓产品调研,客户特征：蚂蚁公寓的目标客群只要偏向年轻化，对于精装、名牌更易接受，而区位优势也较为明显，生活、交通便利，升值空间大。,华松蚂蚁公寓公寓里的贵族生活产区40年,建筑面积：60-66,建筑面积：40,市场公寓产品调研,蚂蚁公寓 【相阳路沃尔玛南新局中北】 【8.1米挑高，五星级酒店大堂】 【9a精装，满屋名牌，千元/标准】 【21座休闲庭院，邻里交流空间】 【南北通透小户，舒适生活尺度】 【中央空调，分户计费，地源热泵】 【高速光纤入户，无线网络覆盖】 【华松荣耀钜献，品牌物管呵护】,淮北国购广场-私寓,精装提升附加值,精装价毛坯价：超千元,总价低，客群广,树品质，立形象,先收钱，后装修,公寓产品价值体系,交通、生活便利是基础： 满足青年客户群体的居住需求； 低总价，易投资，升值潜力； 精装提高附加值，为客户减少装修环节； 提高居住品质，与毛坯住房形成区隔。,本项目公寓推售量估算,单层21套：1509.23 共23层，共483户 总面积：34712.49,住宅产品评判,产品属性,竞争环境,客户需求,历史动作,住宅部分：凭什么吸引客户？,住宅部分：凭什么吸引客户？,城市属性： 快速扩张期，大量乡镇居民向城市聚集。 城区面积急剧向南向东扩张。,区域属性： 淮北城区与濉溪县交接区，非淮北主流发展方向，区域关注度低。 虽位于四马路，为城市核心发展轴的延长线上，但与核心区之间被铁路桥截断。,与项目关联： 客群以进城为主 非城市发展方向 与核心区断档 非购房首选区,住宅部分：凭什么吸引客户？,项目属性： 螺蛳壳里做道场，小空间里作文章 小规模紧凑型住宅规划，羊肠小道，且有道路已出红线，虽有中心景观设计，但相对较小。 商业对住宅提供较大支撑，但道路交通却是障碍。,交通拥堵点,与项目关联： 紧凑项目 羊肠小道 交通障碍 商业支撑,住宅部分：凭什么吸引客户？,热销产品： 面积105以下，总价不超过50万元。,与项目关联： 面积105以下总套数494套，占比58.8%。 实际销售约200余套，占比23.8%。 热销户型均为紧凑型三房。,住宅部分：凭什么吸引客户？,滞销产品： 面积110以上，总价超过50万元。,与项目关联： 面积110以下总套数345套，占比41.1%。 实际销售约 ？余套，占比 ？%。 滞销户型均为大三房、异性房。,住宅部分：凭什么吸引客户？,附加配套： 除商业和自建双语幼儿园，其他无特殊配套附加,与项目关联： 紧凑项目 羊肠小道 交通障碍 商业支撑,住宅部分：凭什么吸引客户？,与项目关联： 贴近客户需求 打击竞争对手 一线强效执行 渠道快速反应,滞销产品： 面积110以上，总价超过50万元。 大三房和异性房。 无特殊附加配套,表象,市场产品竞争关系？ 客户需求与购买力？ 异性房市场接受度？ 营销渠道与执行力？,关键因素,住宅部分：凭什么吸引客户？,与项目关联： 冷门板块 城乡结合部 脏乱差印象 商业档次低,城市各板块特征,四个板块中，城西板块属冷门板块，虽有较好的交通条件，但因前身为城乡结合部，基础条件差，脏乱差的印象短时间难以抹去。市场热点为城南板块和东湖板块，东部南部区域存在发展契机。,中心板块,东湖板块,城南板块,城西板块,城西板块区域发展较为落后，商业氛围、居住配套处于初步阶段，交通条件较好，房地产项目较少。,中心板块市中心区域，居住、商业氛围浓厚，配套设施齐全，发展较为成熟。,东湖板块城市规划的山水城，目前开发处于起步阶段，商业氛围较差，但规划为未来城市的重要区域。,城南板块城市规划的居住板块，区域内新建项目较多，发展较好，未来城市发展的重要板块。,下半年，供应集中在东湖板块和城南板块,住宅部分：凭什么吸引客户？,在售楼盘供应量约56万平米，以小高层高层为主，计下半年供应量约14万平米,城西板块,住宅部分：凭什么吸引客户？,中心板块,住宅部分：凭什么吸引客户？,城南板块,在售楼盘供应量约41.64万，未来供应量约82.3万，其中预计下半年供应量约30万方,住宅部分：凭什么吸引客户？,东湖板块,在售楼盘供应量为57万方，区域下半年供应量约32.5万方,住宅部分：凭什么吸引客户？,住宅部分：凭什么吸引客户？,项目多,规模20-30万,单价低,全市83个 在售68个,住宅部分：凭什么吸引客户？,与项目关联： 经典三房热销 总价50万以内 注重品质宣传 卖形象和配套 异性房接受度低,住宅部分：凭什么吸引客户？,与项目关联： 濉溪进城 周边商户 周边企业单位 抢矿区婚房客户,结 论,住宅优势,位于城市主干道交汇处 户型方正，实用 周边企业单位集中 商业支撑,现周边住宅环境较差 内部交通条件较差 非学区房 周边供应量大，竞争大,住宅劣势,以商支撑，卖品质、卖配套 深挖周边企业和濉溪客群、入矿打婚房,住宅部分：凭什么吸引客户？,住宅部分：凭什么吸引客户？,与项目关联： 依据目标客户需求特征和价格敏感分析： 本项目应制定有吸引力的价格体系，特别是同类产品的价格优势。 小面积高价，大面积低价的价格杠杆策略。,淮北市2012年-2013年7月住宅成交均价,成交均价4300-4400元上下浮动,本项目现行标准层成交均价：4655元/，比恒大高,住宅部