西安纺织城老城区老厂区改造营销总案110p.pptx

西安分公司2012.9,中铁纺织城国棉六厂项目营销总案,注：本方案信息与数据来源于项目现场调研，政府文件，官方网站。,谨呈:中铁置业,2012年9月,1,西安分公司,前 言 中铁国棉六厂项目占地90.104亩，总建面19.2万，其中可售住宅总建面17.5万，为中铁置业继中铁缤纷南郡后，在西安开发的第二个项目。 本报告旨在通过对市场现状、区域规划情况、板块内竞品、本案产品以及购买客群的深入研究，探讨出适合本案的营销手段、推广方式和执行层面的细节规划，实现“准确定位、锁定受众、重拳出击、小步快跑”的营销目的，和“短、平、快”的执行原则。 本部希望通过不懈的努力，用我们的专业和执行力，协助中铁置业于城东再创辉煌！,2012年9月,2,西安分公司,本次報告思維結構圖,区域发展解读,项目开发解读,项目价值梳理,营销案例借鉴,启动期营销策略,項目客戶定位,营销推广方案,产品推售策略,项目营销战略,价格策略,項目营销定位,团队组织与培训安排,2012年9月,西安分公司,4,本案一切营销定位工作将围绕三大原则进行制定、执行,定位思路基础,快速抢占市场，形成热销局面，保证阶段推售产品的去化速度。,在保证去化速度的同时，保障销售利润的实现，严格执行既定价格策略。,销售工作顺利进行同时，兼顾企业品牌的渗透和壮大，准确传递企业文化。,2012年9月,西安分公司,5,第一部分,2012年9月,西安分公司,6,区域发展解读,板块内房地产现状分析 板块规划发展分析,2012年9月,西安分公司,7,板块房地产现状,浐灞区域各板块中，纺织城板块发展最慢，外部环境最弱。 纺织城属于西安陈旧的纺织工业园区，环境面临升级改造。项目处于厂区改造的开始部分，外部环境不足。,本案位于浐灞区域内纺织城板块,2012年9月,西安分公司,8,板块房地产现状,纺织城板块竞品分析,参考项目选择原则： 1. 纺织城板块项目； 2. 与本项目容积率及基本经济技术指标相近或相似的同类产品。,2012年9月,西安分公司,9,板块房地产现状,准现房：主体工程建设至三分之二以上。,竞品项目基本参数及工程进度,区域刚性需求属性较为明显，同时城改项目较多，客户风险承受力相对较低，因此目前区域内的现房及准现房产品成交率较好。,2012年9月,西安分公司,10,板块房地产现状,片区近年改造以来，区域整体环境提升较慢，项目整体去化速度较慢，主流项目年去化量约5-6万平米。,备注：国际幸福城项目，受项目土地问题影响，目前仍处于无证销售，项目不具备参考价值。区域城改项目为主无网签备案，数据以现场访谈和电话询问为主。,2012年9月,西安分公司,11,板块房地产现状,受区域发展影响，纺织城区域市场产品供应以80-90平米两房为主，刚需型产品去化情况佳，其中80两房去化最佳，其次为60-70的小两房。,2012年9月,西安分公司,12,板块房地产现状,以本项目2013年中入市的推售节奏来看，项目入市将面临片区约50-60万的市场供应，后期竞争较为激烈。,区域项目多为销售初、中期，本项目面市将面临较大竞争压力。,2015年底,总体量60万，目前预计剩余50万，与本案具直接竞争，未来销售周期较长,总体量9万，目前预计剩余4-5万左右，预计本案入市其基本处于尾盘阶段,白鹿花园,2012年9月,西安分公司,13,2012年下半年区域项目产品推量，从面积上看95以上三室产品供给较大，存在一定的去化压力。,项目供应量依据调研预估值。,板块房地产现状,2012年9月,西安分公司,14,项目区域内因属性的不同，分化为三个不同类型的板块；各板块间以资源配置、产品和价格差异化降低了板块间的竞争； 项目区域整体供应量较大，市场去化压力较大； 受区域发展影响，纺织城区域市场产品供应以80-90平米两房为主，刚需型产品去化情况好，其中80两房去化最佳，其次为60-70的小两房。 区域内去化较好的项目二房产品置业门槛在15万左右，三房产品的置业门槛在18-22万之间。,板块房地产现状,板块房地产现状分析小结,2012年9月,西安分公司,15,板块规划发展分析,纺织城半个世纪的记忆与现实,随着改革开放的深入以及我国市场经济的进一步建立，以国企为主导的传统工业区迅速显现出竞争疲态，管理落后，负担沉重，创新缓慢几乎成为该区域企业的通病。尤其是进入上世纪90年代中期以来，纺织城拥有先进装备的比重已经远远落后于全国平均水平，曾有“小上海”、“粉黛城”之称的纺织城在沉寂中迅速被边缘化了。,产业结构单一，纺织业管理体制缺乏活力，产品市场竞争力弱； 就业岗位不足，居民收入水平低，居住条件有待提高； 空间相对封闭，与主城区等外部环境融合不足，土地集约利用度较低； 基础设施老化，难以支撑新的发展。,综合交通优势城市三环快速路、绕城高速路均已通达，地铁线路也在计划实施中； 浐灞生态区波及效应浐灞生态区设有欧亚论坛，广运潭等重要项目，加之良好的水域生态环境，已成为西安市东部发展的亮点，为纺织城的振兴提供了有利的周边环境； 纺织文化特色纺织文化以及半坡等历史遗迹为旅游产业提供了契机，也提供了综合发展的重要软实力； 西安市城市东部的发展为纺织城提供了多方面的机会。,区域发展劣势,区域发展优势,针对纺织城现状，政府以调整产业结构、提升区域经济水平、改善区域生活环境为目的，开始了一系列纺织城复兴计划。,2012年9月,西安分公司,16,板块规划发展分析,纺织城划入主城区，发展综合产业，提升区域经济、形象,业区,未来，纺织城综合发展区将形成“一核、两带、三轴、六区”的空间格局。“一核”：即商贸核心区；“两带”：即沿浐河、灞河两岸形成绿化生态带；“三轴”：指沿东三环、纺西街及坊北路形成的功能景观轴；“六大功能区”：即东部生态居住区、北部居住区、工业改造区、中部居住区、南部居住区、工业区。,纺织城综合发展区域功能结构图,以调整产业结构，引入活跃经济元素，形成新的经济增长点为突破口，并在有效增加就业岗位前提下，逐步升级传统优势产业，培育新兴产业，最终形成由纺织、商贸物流、文化创意、房地产及旅游 大产业共同支撑的产业与社会和谐发展思路； 依据产业布局及各类用地整合情况，形成以国际商贸中心为核心区，以浐河、灞河水域生态环境为纽带，以旧工业厂房改建和纺织文化延续为主线，体现产业、社会、文化等要素相互推进的空间环境新旧和谐优化思路。,增加就业机会，提高居民收入,调整产业结构，提高区域经济产值,增加市政投入，提升区域形象,延续社会文化，打造主题产业园区,和谐,进步,可持续发展,2012年9月,西安分公司,17,板块规划发展分析,业区,五大产业支撑经济基础，独特文化形成上层建筑,纺织城的发展，充分体现了产业、社会、文化等要素相互推进的空间环境新旧和谐优化思路。,通过合理的规划和政策推进，纺织城有机会能够实现区域形象的改变和土地价值的提升，从重生走向辉煌！,2012年9月,西安分公司,18,项目开发解读,宗地现状分析 项目产品解读,2012年9月,西安分公司,19,宗地现状分析,本案宗地位于原国棉六厂旧址，属纺织城旧厂改造项目,项目四至 北侧：紧邻五环股份有限公司旧厂区，形象较差； 南侧：60亩储备用地，原属国棉六厂一部分，尚未拆迁； 东侧：紧邻纺织城主干道纺西街； 西侧：紧邻商业储备用地 。,综合地块四至，景观视线来看，区域为旧厂区和家属院，区域形象较为陈旧。,用地性质：住宅用地 占地面积：90.104亩 容积率：3.2 车位数：每百平方米0.8个 总建筑面积：192000 可售住宅建筑面积：175275 公共建筑面积：7500 配建廉租房：9225,2012年9月,西安分公司,20,宗地现状分析,本案宗地土地价值分析,swot分析,优势 路网发达，交通便利； 绿植自成片区，拥有自然景观优势； 周边生活配套可满足生活需要。,劣势 地块周边呈现陈旧的区域形象，项目所处区域不具有自然景观优势； 项目周边居民消费水平较低。,机会 地块位于纺织城改造区域，具有良好的远期发展潜力； 项目所处纺织城区域属西安市价格洼地，具备升值潜力； 项目西侧地块未来的商业开发为项目配套提供支撑； 未来地铁六号线出口定于项目西侧，项目地铁远景较好。,威胁 区域改造速度不统一，区域形象有待提升； 浐灞区域内项目较多，竞争激烈。,2012年9月,西安分公司,21,本案主力户型为95-105小三房，户型配比占35%； 其次为80-85二房； 中心位置16、17、18号楼120以上三房为本案稀缺产品，单栋总户数为36套。,项目产品解读,项目用地面积约6万平米，社区共18栋住宅楼组成,2012年9月,西安分公司,22,项目产品解读,区域产品比对及项目产品解读,项目产品特征： 面积尺度较小，规划合理，在参考区域市场同类产品合理定价的基础上，占据总房源比例较大的二房、小三房产品具有一定总价优势。,项目产品竞争优势： 置业门槛低区域内具有产品同质性项目多为城改项目，针对这部分竞争楼盘，本案商品房产品具有首付比例低的优势； 高性能配置本案产品规划尺度小，相同的户型面积能够满足更多的生活需求，适合追求一步到位的刚需人群； 错位竞争由于本案产品以上两点优势，形成了与区域竞品的错位竞争，即以本案的二房产品与竞品一房产品竞争、以本案小三房产品竞争竞品二房产品，错位竞争优势明显。,2012年9月,西安分公司,23,营销案例借鉴,高科绿水东城 东城新一家 半坡国际广场 五星臻品 白鹿花园 武汉万科金域华府,2012年9月,西安分公司,24,营销案例借鉴,区域内品质较高的商品房项目，高科以产品性价比取胜，且在西安地区的知名度较强，同时借助环保公益活动提升品牌力，品牌营销带动项目影响力。,高科绿水东城,最大卖点：品牌、地铁物业 客户抢夺点：产品性价比 客户抢夺方式：报广、短信 营销推广举措：品牌营销、团购（87、122） “特价房”活动,东城新一家,区域重点城改项目，但目前一期已取得预售许可证，项目采用特价房源、业主活动等策略提升项目销售亮点。,最大卖点：地铁物业、准现房、配套 客户抢夺方式：产品推介会活动形式 营销推广举措：特价房源（二期中大户型）优惠推广、业主活动,区域商品房项目,2012年9月,西安分公司,25,营销案例借鉴,五星臻品,五星臻品：走中高档形象，模糊城中村印记，围点打援，借力打力。小步快跑推盘策略，价格稳步提升。,客户抢夺点：购房四重礼优惠幅度大 营销推广举措：低价吸客（豪礼连环送，购房四重礼），行销、道旗等线下推广为主,区域城改房项目,白鹿花园,距离本项目最近的城改项目，内部绿化景观面积大，居住舒适度较高；采用一口价、买赠策略、业主活动促进成交。,最大卖点：内部景观 客户抢夺方式：户外、围挡展示营销 营销推广举措：“特价房”、购房送家电活动、业主趣味活动,2012年9月,西安分公司,26,区域客群为价格极度敏感型，多数项目采用低价入市，小步快跑、以价走量的销售策略。“团购”、一口价等价格策略屡见不鲜，效果明显。 区域项目多数采用线下活动为主，线上推广为辅的推广策略。 旨在拓展锁定目标客群的行销策略或将成为项目推广的有效手段之一，如社区布展、传单入户等。,营销案例借鉴,区域竞品案例小结,严格控制产品总价，灵活制定价格策略，以分小批次频繁推盘实现逐步提价目的，最终满足整盘均价要求； 大力推进客户营销、公关营销、事件营销等线下营销手法，有选择、慎重地进行大众媒体推广，控制推广成本； 拓宽客户面、拓展来客渠道，精准定位目标客群并有针对性的进行营销推广工作，重视客户关系维护。,区域案例营销现状：,区域案例借鉴内容：,2012年9月,西安分公司,27,营销案例借鉴,武汉万科金域华府旧厂区改造项目案例,容积率：3.2 占地面积：5.98万 建筑面积：21.4万 商业面积：1.65万 建筑类别：高层为主 绿化率：35%,主力户型：85 三房、65 两房 总户数：1831（共3期） 开盘时间：2009年9月,区位：紧邻城市内环徐东商圈，友谊大道与才茂街交汇处 定位：城市中心，综合型生态、人文生活区 构成：文化园林+品质住宅，根植历史遗存之上，用世界建筑的手法与技术，演绎东方哲思创意文化园林 历史遗存：地块前身为“原武汉建筑构建二厂”，始建于1958年；武昌造船厂（原）、鼓风机厂、关山炭黑厂，到后来的“武汉长江二桥”的建造都用到了从这里生产“工”型构建，曾经为武汉的建设和发展作出贡献。,该项目由武汉市万科房地产有限公司开发，位于武昌区徐东友谊大道才茂街路口，占地面积59000平方米，建筑面积200000平方米，由高层建筑构成，绿化率35%，容积率3.2。,2012年9月,西安分公司,28,营销案例借鉴,武汉万科金域华府旧厂区改造项目案例,营销举措第一步保留原址历史感、将人文与情感营销撬动项目入市,经过勘察定位与设计研究，发展商最终确定将项目中工业遗存相对集中的约9000平方米用地划定为“保护特区”（约为项目用地面积的1/6），在最大限度保护该区域内包括斜片墙、双筒仓、搅拌工房在内的各种工业遗存物的同时，更将非保护区范围内的旧厂房龙骨架整体搬迁移入，进一步增加了整个“保护特区”的历史感与代表性。,“保护特区”作用 销售展区：极大地提升销售展区整体档次，也为一系列现场活动提供了场地。 宣传口径：是项目导入期的绝佳推广主题，也是项目一贯坚持的核心利益点。 客户感知：体验式、情感营销的实践，为客户口碑传播提供话题。,推出的“馨”式物业服务模式，一切以业主的需求为主导，并引入先进的物业服务理念，在保障业主生活安居的同时，创造一种自由、健康、丰盛、温馨的社区氛围。 在安全管理方面，万科物业力求做到“固若金汤”，在封闭式管理的环境内，采取“人防+技防+物防”相结合的ds安全管理模式，并启用“安全预案制”、“火警应急处理方案”“突发事件紧急预案流程”等防范措施。 万科物业注重细节、严抓品质、高效服务，多方面的努力，只要是该公司管理的小区，他们都全力让业主真正住得安心、舒心、温馨。,营销举措第二步树立企业品牌标杆地位，高品质物业服务增加产品附加值,2012年9月,西安分公司,29,营销案例借鉴,武汉万科金域华府旧厂区改造项目案例,复合渠道拓展 走进社区 走进单位 走进商场 走遍大街,1,2,3,4,商业区外展 在人流量大的徐东销品茂、武商量贩搭建展台周均客户登记量合计超过80组,洗车行派卡，写字楼派便签 在周边选择2个洗车行集中区， 来回向车主派到访盖章有效洗车卡1000余张 周五集中在写字楼集中区， 向上下班白领拜访礼品便签和折页1000余套 提升在车主、白领等目标客户群体内影响力,社区扫楼+横幅+外展 分析一期成交客户， 筛选重点客户来源社区共12个 在12个社区派单72000份 在5个社区悬挂宣传横幅10条 在7个社区进行路演登记，共115组客户,定点派单+扫街 定点徐东销品茂外网和中南广场 进行连续10天的派单 定点徐东大街、和平大道和友谊大道 进行2轮扫街（车、人、店全覆盖） 合计派单52000份,营销举措第三步复合渠道拓展，深挖方圆十里客户,2012年9月,西安分公司,30,第二部分,2012年9月,西安分公司,31,根据对板块发展、项目产品以及竞品的分析和解读，要实现“快销、利润、品牌”三赢的目标，总结本案营销工作需要解决的问题如下：,区域形象不佳，欠缺良好的外部环境，外来客户认同感不足，如何解决？,区域内产品同质化严重，市场存量较大，竞争激烈，如何规避？,单一客户来源不足以实现快速去化目的，如何带来更多客户？,区域内销售价格敏感度较高，如何在保证销售速度同时，实现更高销售利润？,2012年9月,西安分公司,32,针对以上问题，营销工作建议采用以下五大“组合拳”动作,形象說話,新盘入市，形象首当其冲。媒体精细，公关活动承接，奠定市场垄断性识别地位，建立强大的企业与项目品牌，宣传区域发展。,制造稀缺,深入解构区域与项目发展利好，创造特有属性；利用节点式推售方式，人为技术性控制房源，避开集中推货，制造市场稀缺。,精准锁定,找对客户，瞄准渠道，精准覆盖目标客群，实现渗透式、持久性的渠道营销。,专业全面,现场物业服务遵循“高端体验、服务升级、区域标杆”的标准，升级及提升现有服务体系，增加项目唯一性。,形象,销售,渠道,服务,灵活销售,销售策略要求灵活、多变，能够紧扣当前市场变化，快速反应，降低风险；推货策略与价格策略形成体系，相互助益，关注整盘均价实现。,团队,项目营销分析,2012年9月,西安分公司,33,客群定位研究,消费者价值主张 价值取向与项目价值点衔接 核心客户、重要客户、潜在客户,2012年9月,西安分公司,34,城市住宅,第一类：,城郊住宅,郊县住宅,高端住宅,1）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级配套； 2）交通噪音干扰大，周边人群复杂； 3）商业价值高；,第二类：,1）周边配套完善，交通便捷，且较安静； 2）适宜居住；,第三类：,1）公共交通密集，站点在步行距离内； 2）周边有大型超市；,1）交通便捷，可快速到达，离城市的成熟区域较近； 2）相对市中心而言居住密度较低； 3）地块所在区域居住氛围良好；（水、空气质量高）,第一类：,三通（水电路），政府尚未有对该区域的整体规划；,第二类：,1）有自然资源； 2）距离城市较远，但又快速道路可达； 3）周边生活配套不完善，但地块周边有休闲配套（或由条件可做到）；,第一类：,位于城市稀缺地段；,第二类：,位于郊区，占有稀缺文化景观资源；,土地属性,主力细分客户构成,第一类：,商务人士（常年工作流动，无明显生命周期对应关系）；,第二类：,小太阳、后小太阳、孩子三代（35-39岁客户为主），,第三类：,青年之家、小太阳家庭（客户年龄以25-34岁为主）； 对产品总价敏感的首次置业客户；,小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44岁为主；）,第一类：,务实之家、小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34岁为主）；,第二类：,客户年龄以35-44岁为主； 考虑父母养老或休闲；,占有稀缺资源，独享文化景观价值；,舒适居住 （第一居所）,第一类：低价格,第二类：舒适居住（第二居所）,便捷的 城市生活,价值主张,依照土地、客群两大核心因素进行价值主张的划分,消费者价值主张,第二类：,青年之家、小太阳家庭（客户年龄以25-34岁为主）； 对产品总价敏感的首次置业客户；,第一类：,符合本案消费者,2012年9月,西安分公司,35,本案客户来源描述,项目所在区域自身资源属性较弱，客户以地缘性原址客户为主，兼顾对价格承受较低的输入型客户。,2012年9月,西安分公司,36,首次置业人群 核心客户群,改善型置业人群 主要客户,商务型客户及投资客 边缘客户,经过综合分析，基于本案产品、区位特性，未来客户将以原址客户为主，向板块周边发散；同时根据对板块内现状及市场调研，区域销售价格敏感度较高，必须执行严格的总价控制原则，因此，未来的主力客户群体将以首次和首改置业客户为主。,核心客户、重要客户、潜在客户,2012年9月,西安分公司,37,项目卖点整合与营销swot分析,项目核心价值梳理 营销swot分析 项目区域价值,本案,滨河生态区,城市公园,原生林带,立体交通网线,人文核心区,创意产业区,商业核心区,园林品质,配套品质,品牌支撑,三大核心价值,前景,生态,品质,大师级建筑设计,人性化户型设计,知名施工方建造,人文主题园林设计,构成二重景观体系,智能安防系统,户内科技系统,发展商品牌支撑,物管品牌支撑,建筑品质,产品品质,社区高品质会所,生活配套成熟,社区自有商业配套,2012年9月,西安分公司,38,三大核心价值、五大品质保证、十二大品质构成,项目核心价值梳理,政府政策支持 重点规划在建 形成次级中心 土地价值提升,东郊范围内发展较早区域（如长乐路沿线、浐河西岸）在售项目对本案冲击较大。,区域形象不佳 城市设施老化 居民收入较低 区内通达性差,综合交通优势 环境得到改造 文化背景浓厚 生活配套成熟,2012年9月,西安分公司,39,项目swot分析,用发展规避劣势，用机会迎接挑战,2012年9月,西安分公司,40,通过行之有效的营销手段，规避风险、迎接挑战，为本案为成为纺织城“门户”项目提供可能。,重耀纺织城 开启人居新梦想！,2012年9月,西安分公司,41,营销总战略形成,项目形象定位 项目命名 阶段营销主题与目标 营销大纲,2012年9月,西安分公司,42,项目形象定位,结合板块规划，设定项目三大特征,原生植被自然园林 项目保留并优化原厂区多年生原生植被，社区内园林浑然天成，自成体系的绿化系统营造绿色、健康的居住环境，并且具有鲜明的独特风格。,主题社区文化 项目所处国棉六厂原址，地块内具有浓厚的纺织文化气息，可通过园林小品设计、遗迹展示等，结合区域规划方向，打造主题鲜明地社区文化，使其成为项目名片。,都市生活引导者 新现代主义的建筑设计、科学合理的户型打造、现代商业街区的理念导入、专业化物管团队这些因素都可以让本项目成为区域都市生活的引领者和标杆。,2012年9月,西安分公司,43,项目形象定位,因此，本案自“开发”伊始，将逐步向“完善城市功能”和“升级纺织城”方向转型,影响层面,时间,2013年,2013年4月,2013年6月,2015年,因此，我们要站在以城市发展的眼界来看【本案】,区域领跑者，创造并改变人居生活新梦想,44,2012年9月,西安分公司,45,以改写区域人居的前瞻，审视【本案】意义,本案属性定位： 东城核心20万平米缤纷生活社区,强调区域价值和城市发展方向 彰显区域升级版复合型居住体验 凸显城市资源的占有,2012年9月,西安分公司,46,案名思考,项目命名,思考方向： 项目为纺织城板块带来全新的生活与人居模式，丰富了区域的居住产品线，同时商业街区的打造与周边商圈相互辉映，为单调的纺织城旧生活增添了“缤纷”的色彩； 项目生长在国棉六厂的旧址上，周边纺织文化氛围浓厚，同时纺织城板块的新城改造规划，致力于打造“纺织文化创意产业园”，可将纺织文化融入项目案名中，增加人文气息，令一部分当地客群萌生归属感。,2012年9月,西安分公司,47,主推案名,中铁缤纷新城,昭示企业品牌，增强市场号召力。,“缤纷”旨意融合区域深厚的人文背景，同时以都市化的项目建筑与规划布局升级区域人居体系，“新城”昭示项目所在区域正在发展变化之中，处于核心区域的本案，将在纺织城复兴过程中占据不可或缺的地位。,2012年9月,西安分公司,48,2012年9月,西安分公司,49,阶段营销主题与目标,2013年（110月）本案阶段营销主题与目标,强销期目标： 脱颖而出，迅速消化，全面渗透，建立市场口碑 主题：名企力作献礼纺织城,1、形象：品牌导入，强力切入市场,2、立势：产品高调入市，引发全城关注,3、强销：小步快跑，持续热销,2月,品牌推广,1月,外展点启动,形象期目标： 建立项目形象，引起市场关注 主题：中铁来了，纺织城变了,实景样板间开放,3月,4月,第二批解筹,5月,6月,7月,8月,9月,品牌塑造、信息传递及发布,项目整体调性、片区重新塑造 项目整体形象、产品唯一性卖点、活动信息发布,产品信息传递 项目价值塑造、活动信息发布,认知度诉求、片区炒作、,片区价值、产品价值和人群价值,产品信息、产品价值持续提升,形象建立、信息传递及发布,产品及活动信息传递,卖点挖掘，营销信息,大众,圈层,线下,第二批认筹,10月,销售中心开放 首批认筹,首批开盘,蓄水期目标： 吸引客户上门积聚能量、蓄势待发 主题：升级区域人居标准，缤纷再现,2012年9月,西安分公司,50,营销大纲,推售思路：多次集中分阶段分批次的推货节奏，小步快跑，精准定价，制造市场热销,战略出发点,控制住宅的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售,节奏原则,根据项目实际情况和新业实操经验，原则上以小批量快节奏推盘，制造市场热销,项目认筹启动时间点：4月,销售经验习惯：4月以后，气候宜人，市场基本形式已明朗，楼市进入销售暖和期； 准备工作到位：加上前期立势的活动和报广等推广工作基本到位，相关售楼处具备开放条件、售楼处外部景观展示完成，销售物料到位，工程方面完成正负零，具备拿预售证的条件； 具备立势和走量的成功开盘条件，可以正式开盘。,5月,8月,9月,10月,11月,12月,7月,6月,2011年4月,项目首次开盘时间点：6月,2012年9月,西安分公司,51,营销大纲,4月,5月,6月,9月,3月,广告主题,企业品牌,项目概念与形象,形象建立期,重大节气,清明节,劳动节,妇女节,春节,儿童节,工程进度,销售中心开放,销售管理,围墙、户外、候车厅,渠道占领,户外、网络短信、报广,户外、短信 电视、报广、分众,公关活动,客户答谢活动,房交会,开盘强销期,春节后组建团队 开始培训,销售技巧继续培训,盛大开盘,13年1月,8月,7月,持续销售期,开盘信息、持续推售信息,短信、户外、报广、 网络、分众,销售中心开放活动,母亲节,持续现场营销活动,10月,国庆,产品推介会,客户维护管理培训,销售节奏,一期蓄水期,二期推售,启动认筹,样板房开放,开盘培训,项目形象+产品+登记认筹,2013年110月营销工作总控,2012年9月,西安分公司,52,营销执行策略原则 低成本营销 促销手段,营销执行策略,2012年9月,西安分公司,53,成本控制、快速促销是制定营销执行策略的主要原则,营销执行策略原则,2012年9月,西安分公司,54,两段式推广策略“媒体公关+广告投放”,两段式营销组合低成本营销举措,低成本营销,在市场推广上，将“媒体与广告”进行区分界定，坚持“媒体公关+广告投放”的两段式推广策略。 以媒体炒作和事件公关作为项目推广的主要手段，硬性广告更多是结合项目销售节点进行集中投放。,两段式品牌策略“先蓄势，后造势”,两段式销售策略“圈层营销+体验营销”,在销售策略上，既不局限于单一的案场销售模式，也没有简单抄袭低价团购的手段，而是采用“圈层营销+体验营销”的组合模式。在精准识别目标客户来源的基础上，以客户资源拓展、客户关系营销作为核心策略。 现场销售主要是通过园林景观、情景样板房、物业服务实现体验式营销。,确立以“项目营销推动品牌建设”的总体思路。前期以强化项目的标杆示范价值，推动中铁置业品牌在区域的市场影响力和美誉度。后期介入大规模系统的品牌公关运作。 积极参与行业大奖的评选活动，通过获得专业大奖和系列新闻造势，快速提升项目的品质形象和知名度，树立项目的高品质市场形象。不断强化消费者对项目价值期待和持续关注。,2012年9月,西安分公司,55,对本案而言，可采取的促销手段概述为高调立势、低价入市、小步快跑,高调立势 指的是在项目入市准备期要将企业品牌高调导入，通过一系列的公关活动、事件营销，将中铁置业在本区域开发项目的新闻炒热；同时在项目的形象建立期，要尽可能拔高项目调性，对销售中心、销售道具、销售团队、现场物业服务等准备工作执行高标准、严要求；,促销手段,低价入市 由于准备期项目调性提升，客户对于项目的价格预期将相应提高，因此入市期合理定价，将会对潜在客户产生较大的心理差距，降低他们对于本案的价格敏感度，为项目销售工作的开展奠定良好的基础。,小步快跑 项目销售阶段，采取小批量多批次的推货方法，控制单一批次推货量，增加推货频率，以频繁的销售动作争取市场持续关注；同时利用多批次推货小幅提价，一方面降低客户价格敏感度，最终实现整盘均价目标，另一方面，利用价格策略增加客户对项目的信心和购买欲，实现去化速度的提升。,2012年9月,西安分公司,56,促销活动建议,促销活动目的快速抢占市场、抢夺客户、加快去化速度,促销活动二：特惠房 每天或者每周推出一套超低价位的房屋，提前蓄客现场竞拍，可明拍也可投标，价高者得。一般来讲一般拿出来运作的房屋都是难以销售得单元，该措施能有效吸引客户落定。充分利用客户占便宜的心理。,促销活动三：案场团购 团购可以使资金快速回笼，同时又能有效避免因楼盘价格下调而造成的不利影响，对前期购房者的利益不造成侵害，避免造成集体退房等可能的不利局面，可自行组织团购也可参加一些网站或者报纸或者其他购房团的集体购买意向。 方式举例：每天推出3人小团、5人大团。小团不低于3人（含3人），大团不低于5人（含5人）。一次性优惠50元/、按揭优惠30元/ 。原有定金为基础，每套可少交1万元三人小团免一年物业管理费；五人团免两年物业管理费。,促销活动一：拆迁户营销 整个城东范围存在大规模的拆迁，拆迁户的营销工作，首先在拆迁期进入拆迁区域，短租门面或者在里面派单，同时给予这些拆迁户特别的销售折扣或者实物好处。,促销活动四：零售业策略 从目前的地产销售来讲，可以把零售业的一些促销手段用在促销之中，例如买一房送一万现金，买2房送4万现金，买三房送6万现金，这笔现金在刚性需求的楼盘可以当作新家安置费，除此之外，还可以加1元送装修的做法。,2012年9月,西安分公司,57,品牌价值与事件营销,品牌价值提炼 事件营销利用模式 营销事件创造,2012年9月,西安分公司,58,品牌价值主张,结合本案特征和企业品牌核心价值，阐述价值主张如下：,品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。,品牌价值关键词：责任,品牌口号：信任源自责任,2012年9月,西安分公司,59,事件营销由于其不需要成本投入、颇具影响力的特征，越来越受到营销人员的青睐。结合本案特征，本案进行事件营销，必须遵循以下关键点,营销事件利用,event marketing,关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致,关键点之二：大企业必须谨小慎微,关键点之三：有选择地向媒体透漏信息。,中铁置业作为行业内备受关注的大型房地产开发企业，同时具备央企背景，制造新闻事件可以说轻而易举，但进行公关策略时绝不能忽略是否符合自己的根本形象，要找到符合企业理念的新闻点进行释放；,大企业在行业内的一举一动往往备受新闻业者的关注，但是必须要重视的就是，对于一个知名企业或者项目而言，最大的新闻往往就是这个企业或者项目存在瑕疵，因此在进行事件营销过程中，媒体关系的维护也是非常重要的环节；,要成功的进行事件营销，必须和媒体进行良好的信息沟通，开发企业掌握或者创造的数据等正面信息，保持一定频率在大众面前出现，能够有效提升企业可信度，成为区域内的行业代表。,结合企业品牌价值主张，进行事件营销思考,2012年9月,西安分公司,60,营销事件利用,在本案的营销工作中，我们该采用何种事件营销？,模式一：借力模式,对本案而言，企业议题就是项目营销本身，而社会热点话题就可以定义为“纺织城旧城区改造进程”及“纺织城改善民生计划”，结合社会热点话题进行事件营销，可以选择以下切入点： 坐而论道 与政府相关规划部门联手，凭借中铁置业深厚的专业背景和品牌号召力，进行“纺织创意产业园区”规划讨论或民意调查，在媒体上发布企业对于区域规划的建议及展望； 公益活动 关注区域纺织行业从业或下岗人员现状，进行系列慈善公益活动，或向下岗人员提供工作机会、培训机会，通过企业对自身社会责任感的展现，提高品牌号召力及美誉度。,所谓借力模式就是企业将自身议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。 关键原则：相关性、可控性和系统性。,event marketing,2012年9月,西安分公司,61,模式二：主动模式,主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。 关键原则：创新性、公共性及互惠性。,营销事件利用,对本案而言，企业议题就可以定义为“原生植被园林”及“人文主题社区”，加入“创意”、“艺术”、“纺织文化”内容进行传播，可以选择以下切入点： “纺织文化”主题活动 以“纺织文化”为主题，进行艺术创作、历史回顾展览、怀旧论坛等活动，邀请原纺织女工、企业领导、政府相关领导参与，通过媒体进行报道，增加项目与企业的曝光度； 艺术与人文的结合 将整个销售过程与当地的人文、历史背景相结合，制造规划亮点，融合创新的主题理念，并将这种全新的开发模式以新闻形式进行传播。,event marketing,2012年9月,西安分公司,62,事件创造,在本案营销过程中以借力和主动两种模式进行事件营销,事件一：邀请名家，为项目创作城市雕塑作品,活动内容： 邀请中国雕塑艺术界知名艺术家，为项目量身打造城市雕塑作品。 执行方式： 与纺织艺术区策展人联手，邀请知名雕塑艺术家，以“纺织文化”为主题，设计、制作代表纺织文化、充满工业质感的城市雕塑作品。 活动目的： 贴合纺织城新区规划打造“纺织创意产业园”的发展方向，利用艺术名人效应，制造新闻点，进行信息发布和炒作，吸引社会关注，从而达成宣传企业与项目的目的。,2012年9月,西安分公司,63,事件二：全城海选纺织文化主题城市雕塑大赛,活动内容： 举办“纺织文化主题城市雕塑”比赛，全程海选主题城市雕塑，进行专家评选后，对优胜者予以奖励。 执行方式： 以中铁置业全程赞助的形式，与灞桥区政府文化部门、纺织艺术区联合举办； 整个活动分为三个阶段进行： 海选参赛者将作品图样或照片寄往指定邮箱，由专人进行第一轮海选； 甄选通过海选的参赛者将得到通知，在指定时间内完成作品并将作品运送至指定地点参加最后评选（由于雕塑作品创作的特殊性，通过海选的参赛者将得到一定资金奖励）； 评选活动方将在指定时间、指定地点进行最后公开评选，优胜者将得到奖励；所有参赛作品都可以在项目销售中心和社区园林中得到展示。,事件创造,活动目的： 通过社会性活动增加企业及项目影响力和新闻热度，增加关注度； 通过雕塑评选活动进行社区园林主题雕塑小品的征集，一方面为项目销售制造持续性话题，另一方面省去了园林景观雕塑的制作周期及成本，保证了成品艺术质量。,2012年9月,西安分公司,64,事件三：城市规划高峰论坛,事件创造,活动内容： 举办中铁置业冠名的“城市规划高峰论坛”，进行关于中国城市都市化演进、西安城市发展、纺织城旧城区改造、现代纺织产业发展等方面的主题学术讨论。 执行方式： 以中铁置业冠名的形式，与灞桥区政府联合举办，邀请建筑设计院专家、经济专家、纺织产业专家等各领域知名学者进行座谈，并制作专题手册； 活动目的： 以高峰论坛的形式制造新闻热点，通过媒体炒作和政府支持扩大企业在区域内的影响力和公信力，为项目入市做好舆论准备； 通过专家的座谈，将纺织城区域内各项发展前景，进行学术化分析验证，从而得出积极向上的结论，比仅仅依靠开发企业的宣讲，更能够得到消费群体的信服和认可； 将论坛内容以及专家言论制成专题手册，可作为项目入市之后的销售道具，增加原址客户的购买信心，提高区外客户对于本区域的认可度，从而达到广泛层面成交的目的。,2012年9月,西安分公司,65,事件四：“纺织女工再就业”计划启动,事件创造,活动内容： 中铁置业牵头、由北京中铁第一太平物业服务有限公司，向纺织城下岗女工提供一百个就业岗位，进行物业岗位职业培训和实习。 执行方式： 可与市总工会、妇联、纺织城下岗职工培训机构等相关联合进行，对下岗女工进行面试、培训、试用，表现合格者可成为物业公司正式员工； 活动目的： 紧扣社会热点话题，表现企业社会责任感和运作实力； 制造新闻话题，在区域内外引起较大反响，强化企业正面形象、提升社会口碑； 被录用的下岗女工可安排部分在项目销售中心工作，增加项目话题，与营销工作进行衔接，增加项目新闻曝光度。,背景介绍： 曾经有着“粉黛城”之称的纺织城聚集了大批纺织女工，随着纺织企业纷纷政策性破产，成千上万的女工下岗，生活陷入贫困。“纺织城下岗职工再就业”一直是政府、民众高度关注的民生问题，也是纺织城新区改造中非常重要的议题。,2012年9月,西安分公司,66,销售中心规划建议 展示法则 体验法则,销售中心规划及展示,2012年9月,西安分公司,67,销售中心利用旧厂区苏式办公楼，充分体现本案人文主题,卖场规划及展示,说到工业建筑，就会想到维也纳学派、想到德意志制造联盟、想到苏联的工业化进程是这些生产型的工业建筑奠定了早期现代主义国际化标准化的风格。,使用旧厂区办公大楼作为销售中心的理由如下： 本案生长在国棉六厂旧址，从诞生一刻起就被赋予了工业文明和纺织文化的印记，这样的人文气息形成了主题意识，贯穿整个项目的规划、设计、建设、推广各项环节，也应该在销售环节中予以体现，将主题贯穿始终； 现有旧厂区办公大楼，从楼前的旧式宣传栏到楼体上计划经济时代特色鲜明的雕刻标语，都充满了浓浓的时代特点，容易激发特定人群的怀旧情怀，而对于本案的目标客户而言，这种情怀将促使他们快速对项目产生亲近感，从而提升接受度，最终导致成交； 旧厂区办公大楼改造利用，可以体现出中铁置业“节约减排、低碳环保”的建设理念，也可以通过新旧时代品味的完美融合，让客户看到开发企业在把握产品品质方面的卓越能力，从而增强购买信心； 对旧厂区办公大楼进行适当的改造并加以利用，可以在一定程度上节省营销费用、缩短建设周期，保证后续营销工作的顺利开展。,2012年9月,西安分公司,68,旧厂区原有建筑再利用成功案例万科长春1948,卖场规划及展示,红五星，这样的标志属于那个特定的年代。前苏联援建的柴油机厂，连建筑都散发着独特的苏式气息。,红砖墙的朴素古典，钢结构和玻璃幕的现代，体现出完全不同的两种风格的碰撞与融合。不突兀，不别扭，反而很舒服，很自然。,屋顶上的飞机装饰还在，墙壁也依然斑驳。它屹立在这里60多年，见证了东北老工业基地的兴衰，而今，还将继续在这里以另一番模样大放异彩。,2012年9月,西安分公司,69,销售中心改造建议1外立面改造建议,墙体原有架构的保留与改造： 旧厂房办公楼的外墙通常保存有锈迹斑斑的屋顶排水管道和消防梯，对于这部分架构应该给予原样保留； 建筑主体形状予以保留，不能失去苏联式老建筑的原味，但由于销售中心对于内部采光和通风、外部昭示性的特殊要求，门窗形状、结构应该有所改造，满足使用功能要求外，体现中铁置业对于建筑的外观与工艺品味； 墙体装饰工艺与风格： 旧厂区办公楼的砖墙墙面可以进行艺术喷涂装饰，装饰图案可以是创意文字、图案，表现与建筑风格相符的时代特色与纺织文化符号，与建筑整体丝丝相扣，融为一体。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,70,销售中心改造建议2室外空间功能建议,室外功能分区a休闲茶座 可在销售中心室外铺设木栈道或搭建架高平台，设置休闲桌椅和阳伞，作为室外休闲茶座。 此功能分区的设置目的为： 作为销售中心洽谈区的延伸部分，置业顾问可以有选择性的在这里接待客户，在一种放松而恬静的环境里，更容易让客户建立起亲密感和信任感； 在销售中心重大营销节点活动（如开盘）当天，可作为活动现场的功能区域，提供客户休息、等待、进行与销售相关的活动； 由于项目所在片区并非房地产销售的热点区域，因此日后销售过程中，增加现场人流量、提高现场销售人气尤为关键，室外休闲区可以提供给过往行人休憩、停留，造成销售中心一直人气鼎盛的状态。,室外功能分区b艺术展示 销售中心外，除了园林景观展示外，可划分区域进行艺术展示，如主题城市雕塑展示等。 此功能分区的设置目的为： 结合项目纺织文化创意主题，贯彻、持续的在每一个细节进行理念渗透，让客户从观念中将本案作为纺织城新区改造的标杆； 制造舆论话题，结合相关事件营销，将企业和项目形象持续性的宣扬出去，增加区域影响力； 有价值的创意艺术展示，除了能够吸引特定圈层的人士关注外，还可以吸引普通的民众关注、驻留，一方面增加了现场人气，另一方面展示了项目独特的文化气息，增加项目竞争力。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,71,销售中心改造建议3室内空间功能建议,卖场规划及展示,室内功能分区a基础配置 办公区：资料室、财务室、经理室、客服中心、物业办公室、会议室、更衣室,室内功能分区b儿童活动区 可在销售中心内部划分出一块地方，作为专用儿童活动区，设置玩具、软包垫等。 此功能分区的设置目的为： 本案核心客户群中有很大一部分家庭拥有10岁以下儿童，在销售中心设置儿童活动区，可以让客户感受到项目“以人为本”的开发原则和细腻温馨的做事风格，从而对项目有了心理认可和购买信心； 带孩子来销售中心的客户，一旦孩子有了游戏的场所，往往可以都留更长时间，为置业顾问和客户的深入沟通、促进成交创造条件。,服务区：洽谈区、水吧、盥洗室、接待前台,室内功能分区c贵宾洽谈室 可在销售中心内部建立独立贵宾洽谈室，装修格调略高于公共区域。 此功能分区的设置目的为： 虽然本案主要针对首改、首置客户，但是该功能分区的设置可以从心理上提高客户对于本案调性的预估，从而降低客户对于销售价格的敏感度； 贵宾洽谈区作为深入洽谈的场所，日常销售过程中除了一对一接待客户、保证隐私性，在诸如开盘等公开性、重要活动节点的时候，还可以作为突发事件处理中心。,2012年9月,西安分公司,72,展示法则 1产品展示法则,销售中心户模展示,销售中心吧台,销售中心装饰性摆设,销售中心灯饰,销售中心沙盘展示,销售中心物料展示,销售中心作为项目销售的主战场，是客户体验项目产品品质和服务质量的最主要平台，因此销售中心的打造和经营非常重要。沙盘、户模、吧台、装饰性摆设、家具等细节打造，楼书、光碟、宣传单页等销售物料的制作和配备，都是最能够体现项目价值的，可以大幅提升客户对于项目的价格预期，降低价格抗性，加快去化速度。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,73,展示法则 2看楼通道、导视系统,洗脑式的看楼通道、时尚大气的导视系统从细节上打动客户。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,74,体验法则 1实体样板间,样板房装修、开放充分体现经典紧凑户型的空间文化，合理的空间利用，将装修演绎成为智慧与空间的结合，在这里人们可以感受到创意的力量，将样板房成为泛销售区。,样板房= 工法展示区+个性展示区,个性展示区,工法展示区,样板房是支撑项目附加值体系的重要组成部分。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,75,体验法则 2景观示范区的打造、展示,结合项目纺织文化人文主题，在示范区内增加主题雕塑或小品展示，增加话题性； 景观示范区建议设置于销售中心前广场，务必在首期推售产品解筹之前完工开放。,给客户看到未来居住空间环境，力求给客户身临其境的感受，树立客户购买信心； 紧扣项目人文社区的主题，制造话题，并将项目形象进行落地。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,76,体验法则 3物业服务体验,营造热情周到服务氛围，让客户体验到尊贵、宾至如归的感受，看到未来社区生活的服务水平，进一步提升其购买信心。,卖场规划及展示,2012年9月,西安分公司,77,第三部分,2012年9月,西安分公司,7