国福·现代城项目广告策略比选书 167P.pptx

技术标 十方地产整合机构 2013年7月1日,昆明市国福房地产开发集团有限责任公司 国福现代城项目广告策略比选书,从新开始，从心开始 国福广告推广专项广告策略沟通方案,合作过，研究过，十方又来了,“人说了解我们过去，我说我们展望未来”,懂营销，会策划 对于广告，我们更有自己的见解,我们很简单： 1、不做案例堆砌，因为每个项目都有不同的精彩； 2、过去合作中说过太多的不说，说了做不到的不说； 3、对待这方案，我们轻松调侃、激情投入，宛如谈恋爱，浪漫无错； 让我们开始这1个小时，没有爆米花和可乐的半场幻灯片短剧,第一幕 理解,从”国福”到”国福”， 这一年里，我们参与的不少，理解的很多,盘龙江边武城旁，总拿教育来说事儿的国福,“林子那么大，鸟儿怎么那么少？”,500亩,盘龙江,风格,环境,交通,文化,配套,医疗,娱乐,购物,地段,生活,“林子那么大，怎么可能少？”,景观,盘龙江畔,风水,教育,历史,地铁,500亩北市大盘，营销总是做矮的国福,低调是品德，我们懂的 “要么沉默中死去，要么沉默中爆发” 是骡子是马，应该拉出去溜达一圈,产品销售火爆，却陷入尾盘尴尬的国福,把好的都吃了，”差的留给后来者？”,有的人，不做大哥很多年 有的人，从大哥变成了“小姑娘”,本是区域首席大盘，推广出去却变成了“小姑娘”,这些事儿！不怨项目怨营销推广,出名靠脱衣，赚钱要赶早,如果说 货包高低搭配，分期零尾盘推售 深研高度，打响北市第一盘气势 精于品质，全面释放品牌认同感 专研客户，指导国福产品方向,国福该让全昆明的刚需们 “沸腾”,我们从不马后炮 我们想说的是 一期营销那些事儿，存在了很多的遗憾！,第二幕 乱局,北市 一个昆明人都知道的宜居板块 从荒芜到寸土难寻 崛起已是皆知的共识,南市的诸侯割据，西市的方兴未艾，东市的止步不前，北市，是昆明发展最为成熟的板块,立足在北市，国福的基调在哪？,成熟的北市，很多盘垂涎，越成熟，只会越稀少， 置身其中，当然不会放过,似曾相识的画面 朗悦湾，范爷来了,从红星美凯龙到万达，从俊发到云玺大宅，现在再到朗悦湾 明星脸似乎成了各大地产商渲染高度的“头牌”,ta说：我们的老板很舍得，连砸三次 砸出“一个亿”的售楼部,他们以世界8大富人湾区为蓝本，搞了个“城市中央湾区” 湾区？不过生硬的概念强加！,前期的形象概念已经出街，4000万的推广，也即将喷涌而出。,朗悦湾，近乎抢尽了北市的风头 我们如何泰然自若？,北市的竞争无时不在 目前在售、待售楼盘共有约19个项目，除本案外。 2011年的天骄北麓、2012年的金尚俊园和禧瑞都，2013年的朗悦湾，2014年，怎么少得了,“俊发城”一条不可忽视的鲸鱼,项目位于昆明城市中轴北路延长线，总占地2300亩，总建筑面积约340万平米，以历史、人文为主题，采取国际城市规划领域最为领先的hopsca理念，项目将集历史人文古镇、抗战名人纪念馆、抗战名人纪念馆、文化名人公园、大型名品购物中心、中央公园高尚住宅、5a低碳智能办公、历史人文风情街区、5星级环保酒店等城市功能为一体，作为复合型国际大都会，以昆明北市副中心作为战略定位，项目建成后将充分发挥高校集约化的城市资源整合再生功能。,“给世界最昆明”目前形象推广已经面市，计划在今年底登陆市场,天宇澜山，又一个潜伏着的巨头,项目总占地1090亩，建筑面积达136万平米，位于北京路延长线与农科北路交汇处，集普通住宅、高端生态住宅、商业、商务写字楼为一体。在整个项目当中，穿插着5个公园，依仗“亚洲第一人工瀑布”，面对市场蠢蠢欲动。,还有盛唐城、誉峰国际、金尚俊园、山语城 一个历时多年的大盘 必须面对不同对手、不同时间、立体化的冲击,对于市场，十方长期以来致力于房地产专业研究， 对市场有详细的调研和数据库，本方案重点涉及广告，不做多列，如有需要，后期可分享探讨。,谭咏麟60出头，一生挑战无数， 今天还是“校长” 卡梅隆即将60，新锐层出不穷， 今天还是“神话” 普京纵横政坛20余年，跌宕起伏，今天还是“传奇”,“打铁还需自身硬” 竞争不可怕，关键是要有出直面竞争的气势,“北市只会有一个500亩”这是我们对于区域的理解,北市荒芜不再，土地日趋稀薄，核心片区，唯本案一家独大。,国福不2，只做区域no1,这就是我们立足于北市的基调,不二大盘，难点在哪？,把大象装到冰箱里要做啥？ 首先，我们需要一个很大的冰箱,若按15组客户成交一套的话，5000套房子，需要75000组客户，如果一个家庭5个人，就需要搞定125000人 这可不是一道简单的算术题,还好，感谢北市 因为我们的客户“足够多”,一期成交的客户中，超过80%的客户都来自北市,30而立，张生摸爬滚打七载有余，有家不大不小的鱼丸店 年轻的企业白领李璐，刚满26，月入8000，想在都市气息浓郁的北市安家 共同奋斗的小两口婚后两年，勤勤勉勉，终于存够了小三房的首付 老两口盼着给儿子找个媳妇儿接着带孙子，想在北市置办套新房 。,既得中层，何愁”天下！”,在昆明城市发展白热化的今天，北市已经成为城市骨干阶层最为满意的择取选择，面对基数十分庞大的刚需精英们的胃口， 不过，国福，真的准备好了吗？,国福，国福，还是国福 武成，武成，还是武成 北仓，北仓，还是北仓 这可不靠谱！ 没有持续冲击力的推广，客户会疲倦 就像结婚久了，那啥会减少是一样的,就像娱乐圈一样，保鲜期一过你就out了,如何确保足够的购房客户？ 如何应对万变的市场挑战？ 如何保持持续的新鲜形象？,那么 大盘营销，如何搞定？,牢牢占据no.1的地位 以制定这座城市的游戏规则姿态出现 其他的，只是第2,如果500亩还不够 如果区域优势还不够 如果全立体配套还不够 现在，水投来了，应该够了！,第三幕 破局,如果空军一号没有“总统” 它只是一架高配的波音747,项目固定存在，品牌营销才是总统,品牌能带来什么？ 迅速侵略市场的利器 项目王牌的防腐剂,从中国地产第一万科进驻昆明 到it世界第一品牌联想杀入,他们凭什么？,不说房价谈理想，品牌给力有保障,品牌价值 万科曰：“品牌就是有人白菜8毛没人要，我的白菜1块2，照样有人排队抢着要”,卖电脑的做地产，照样还是大品牌,品牌价值 联想曰：“品牌就是老子名头够响亮，邀约200家世界500强，跨界捞金不纠结”,他可以是两大品牌的聚头 他可以是北市规则掌舵人 他可以是居住格局塑造者 他还可以是城市发展贡献者,水投国福 这是一个什么样的“组合？”,云南省水利水电投资有限公司,水投标签,云南省8大国有投资企业 资金实力雄厚 滇中调水工程 牛栏江水引入盘龙江 生态复原，治理滇池污染 水投融生，房地产投资运营商,国有企业高高在上，水投国福组合的双品牌，真的能够带来巨变？,有的等着别人买，有的别人等着买,再无上的品牌，都需要落地,水投牵头，品牌落地 “一场华丽丽的并购发布会”,沃尔玛，爱马仕，kfc，合作过的及即将合作的各类商家，集合一下，找个五星级酒店，邀约各路媒体好汉，彻底摆脱低调，把水投并购国福现代城的事件正式进行媒体发布，让昆明市场重新看到未来国福将更上一个台阶，也让市场看到北市带头大哥的调子。,活动可不止一场，需要把品牌植入消费者心中,品牌破茧成蝶、项目水到渠成,以改变城市格局的姿态强势打出国企头牌架势， 将品牌价值植入人心，让项目成为北市居住首选,第四幕 绽放,国福现代城，500亩，118万,板块内的代表社区 春之城、美景新城、江东花城、江东小康城、耀龙康城、华龙人家、书香门第、美伦花乡、云康园、荷塘月色、月牙塘小区、和谐世纪、实力郡城,板块内的道路，霖雨路、小康大道，毋庸置疑是北市区生活、娱乐、休闲的核心区,居住 品质高,三级市场表现，北市区高价房主要集中为荷塘月色、江东花城，月牙塘小区。,配套 成熟,每个小区均有自身商业配套，主要以餐饮、休闲、服装等社区商业为主，经过发展，已经相对完善，主要分布在霖雨路段和小康大道路段，近年和谐世纪的商业日渐成熟，主要以中端餐饮为主，为片区的生活起到了较大的提升。,居住 氛围,在5平方公里的区域内已经建成的小区众多，而且相互联系，连片规模化发展，长时间形成了浓厚的居住氛围。,出行 便捷,往东上北京路，往西走龙泉路，在着两条城市主干道之间的区域，出行链接城市环线，交通便捷，又不受拥挤车流的城市干扰，轻松宜居。,国福现代城，雄踞北市中心，实至名归,以中心为g点，捅不出客户的高潮,这个说法有那个啥，但是很贴切 凡事抓重点，广告也一样 虽然，现在中心的概念已经改成中央 词变，意不变,“在中心称斤卖的当下” 当所有人都拿中心说事儿的时候 我们的方向在那？,国福二期，不是借势，而是升华,这是一个事业开阔的平台该做的事情 有人沉溺在过去 有人安享在现在 我们，看到未来 未来的北市城市生活格调，我来创造,为昆明，造一座20年后的城,这是水投改变昆明，在昆明做的第一件事儿， 造一座城，一座引领北市20年的城,引领市场,都说北市很成熟 真的？我看未必！,升华市场,北市很成熟？差一点，还差一点！ 201x，北市首席居住大盘盛世启程,升华市场,都说北市很都市 真的？我看未必！,烙印市场,超乎想象，“北”变才会更加精彩 201x，北市首席居住大盘盛世启程,烙印市场,北变，百变，关键在变字，如果说国福让北市更加成熟，水投的加盟、二期产品的重塑、商业运营理念的更新，真正让北市都市生活改变。,水投启城,二期主推案名,水投起程、项目启城 是开始，更是给予和再创造 这是我们对一个即将改变北市的首席居住大盘的定义,风格设计 1,启城方案, 关键词：简约、个性、夸张、另类 ,风格设计 2,启城方案, 关键词：简约、大气、时尚 ,风格设计 3,启城方案, 关键词：形象、艺术、多意 ,关键词：水滴、开启、,关键词：水、海纳百“川”、“川”流不息,城市进程领航者,完美居住缔造者,启城,启城，实现你的都市居住理想,启城，塑造我的品质生活格调,启城，懂得他的个性生活主张,启城，明白他和它亲密的关系,启城，启繁华大城 幸福北市，你，我，他和它,大城融华,北回归线,忆城,案名备胎,第五幕 现在而今眼目下,139套住宅，恐怕全是不好的！ 96套商铺，都是有点贵的！ 2000个车位，有些拿不定主义的！ 4个多亿的货值，是不少的！ 7-10月销售上亿，难度还是不小的！,国福一期尾盘,怎么营销？,项目需要大刀阔斧，尾盘可以精耕细作 打包销售，住宅和车位配送销售。 三级市场，全市铺开300个中介密谋销售。 渠道直营，北市所有小区定点活动和房源推送。 把握契机，房交会、中秋国庆大献礼。 抵款销售，工程、推广等费用的抵款，实现房源消化。 ,还会有什么？,不可否认 139套房源和2600套房源相比， 相当于完成了95%的销售任务！,不用再拿尾盘说事 抱歉，我们没有尾盘！ 已经基本售罄了！,序幕再开，把热销进行到底,策略一,浪费“粮食”很不对的，卖的很好，要充分利用,我们想说,xx项目还有房子，来买吧！ xx项目快没有房子，买不买？,显然，第二种说法，更掷地有声,避其锋芒，物业差异化营销,策略二,朗悦湾势头正盛，在此阶段以住宅销售为主，如果国福还是继续以住宅为主要营销物业，比产品多样化，比不过，比推广势头，比不过，这样将让整个营销陷入被动和疲于奔命的应对。 避其锋芒，下阶段以商业物业为主，重新切入市场。,以商业为主的营销，时机到了吗？,因为，一期尾盘可以投入的产品自身卖点不足，不足以对抗目前激烈的竞争态势； 因为，一期工程交付在即，95%的销售率，即将有2600户入住，对于项目底商是一个很好的推动； 因为，96间商铺，一间一间卖？也不是不可以，但将会很艰难，需要有完整的营销推广和主题包装； 因为，内部商业，不仅是一期的，还是二期的，共享的。 因为，一期商业和一期尾盘的价值是可以相互渗透的。,我们认为时机到了！,不说尾盘，热销营造 不说价格，活动倾销 不说住宅，体现商业,7月到10月，营销执行总纲,7月：更新价值植入，客户截留,营销契机： 朗悦湾开盘销售，本次放出房源500余套，购卡客户1200余组，会产生有一半以上未成交客户。 暑期，对于有教育资源优势的楼盘，是较好的表现时机,主推卖点：产品，工程进度，北市繁华,推广：线上营销,活动：暑期档，北市校长大讲坛,“校长”虽然在时下有些敏感，但是还是教育界名望的代表，邀请武城小学、长城小学、昆十中的校长至营销中心，面对家长开系列讲坛,8月：热销氛围营造，紧抓刚需跟风客群,营销契机： 8月13日七夕，刺激刚需新房。 朗悦湾势头可能退却，充分制造本案热销氛围。,主推卖点：热销、产品，工程进度,推广：线下活动,活动一：国福现代城销售庆功活动,告诉市场，国福现代城已经快卖完了，所剩无几，再犹豫就没了,活动二：七夕婚房体验,错过婚礼怎么办？就是要买了以后，能够尽快住进去 针对年轻人刚需的购房诉求，植入婚房优惠活动，促进尾盘成交,9月：商业重装出街，形象释放,营销契机： 传统购房月。完成商业营销基础。 9月中秋，又多了一个维护老业主和购房促销的噱头。,主推卖点：热销、机会,推广：线上商业价值塑造，线下商业渗透推动住宅销售,画面仅做为示意，具体内容、品牌及一二期案名使用选择，根据当时商业工作情况详情再细化,活动：乐中秋，北城圆月主题活动,老业主、准客户、商家客户的答谢活动，品冷餐、看表演，拿礼品、抽大奖 要知道，2000个客户的后面，有20000个客户,10月：展示商业招商成果,契机： 传统购房月。完成商业营销基础。 国庆长假，客户维护活动,主推卖点：热销、机会,推广：线下活动，建立商业财富逻辑和便捷生活环境,活动：商家签约（暂定） 商家资源的进入，对住宅和商业销售都有很强的带动性，如果条件合适，可以启动招商签约活动,活动：国庆7天乐，购房大礼包 老客户的维护，是大盘持续发展的核心，建立良性的客户体系，有利于后续项目的发展,阶段营销筹备工作,营销中心营销的第一战场,二期进入市场后，营销中心需要重新打造升级，目前的售楼部，应该怎么做？,营销中心，需要与下阶段营销主题相吻合,营销中心是营销的第一战场，体现开发商和项目的实力，因此，不能是简单的美化和改进，需要与项目下阶段的营销主题相吻合，才能让到访的客户感受到项目近期目的，因此除了硬件外，主题应该是多变的，方案中提出，下阶段，希望从商业营销入手，从一期过度到二期，因此，需要体现更多的商业元素、价值和氛围。,商家logo墙、主力商家展现、品牌故事汇、商业卖点、生活表现,营销中心，需要有客户互动功能,营销中心互动系统，已经不再是新鲜的事物，简单的游戏和画面，最终都会流于形式。 关键是互动的内容，嫁接通过项目的所有资源，针对意向购房的客户更多的参与，从游戏中体会项目的价值，例如通过区域资源的品牌商家展示，客户随机挑选后，获得改商家的优惠礼品，这些品牌，可以区域商家资源，可以为招商成果资源，可以为优惠金额等。,前期，十方已经和营销团队也多次讨论过营销中心的改进工作，关键在于后续营销方向的确定，是否以商业作为营销思路，确定后在进行细节调整，更为妥当,品牌深入人心 新的国福要做好，相信品牌的力量,关于空挡,突出商业价值 住宅和商业的价值渗透，招商故事演绎,关于空挡,产品的规划让市场参与 发起购房者心中的理想居住环境活动,关于空挡,关于推广,媒体的选择，在此我们不做太多阐述，一方面是根据项目进度、资金计划和客户所接收的媒体来进行实时编排， 另一方面，关于媒体，我们过去已经说的太多，如果有幸进入合作，将以专案的形式进行沟通。,关于推广那些事儿,大盘营销媒体战线别拉太长 大盘周期长，媒体投放不可能实现同时期全覆盖，项目拔得再高，也要落地，空军再狂轰滥炸，也要步兵占领机场，推广核心仍要立足刚需、占位北市，牢固建立根据地。 明星不是营销总监 名誉业主、形象代言、fans互动，仍难免昙花一现，眼球经济未必适合大宗不动产投资购物，没有持续高潮、二次传播，过气只是瞬间的事儿。 活动并非包打天下 媒体预算转到活动预算几乎成为当下广告推广的流行趋势，论坛、专家、名流、vip你方唱罢我登台，活动主题必须结合项目核心卖点、并且与业主准客户形成利益互动。 新兴媒体别成忽悠噱头 这些年，微博微信占据每个人的手机主屏幕，不忽悠几句网络微博微信营销，就out了。论坛、官v、公众号开通，各种寻求合作的单位蜂拥而至，效果明显。但是，微博微信营销已然江河日下，需有主题活动和实际优惠支撑，否则无非项目轮番打飞机，一群合作单位的五毛党竞相转发、夸赞其伟岸雄壮。,尾声,把一个女人丢到厨房会发生什么？,合作就像结婚一样，选对人很关键！,时间有限，沟通有限 但我们坚信，可能无限。 感谢聆听！,一个小时，偶尔很长，偶尔很短。,商务标 十方地产整合机构 2013年7月1日,昆明市国福房地产开发集团有限责任公司 国福现代城项目广告策略比选书,关于商务标的几个关键词：市场化、可执行、可量化、有效监督。 一、服务质量：是做出来的，不是靠方案吹出来的； 二、合作条件：以适度盈利为基础，品牌共赢产生增值； 三、工作内容：对服务范围和理念进行精确定义； 四、经验案例：是由团队配合出来，不是个人拷贝； 五、沟通、理解，是长期合作保鲜的两个关键点；,合作理念导读,一、服务质量：是做出来的，不是靠方案吹出来的；,对于项目的服务质量保证，除开发商提出的三个月试用期以外，我们有信心可以进行更加精准的约定：在整个项目服务合同的任何阶段之内，开发商可以根据上月工作情况，与我公司对合作履行及服务质量进行探讨，拟定次月整改要求，次月达不到整改要求，开发商即可在第三个月服务开始前无条件解除合同。,二、合作条件：以适度盈利为基础，品牌共赢产生增值；,双方在去年已经有良好合作基础，我公司将本项目作为优质合作的延续，希望在业内外树立良好的品牌和口碑，不以盈利作为目的。 平均月费7万元，付款方式、服务评判标准、退出机制，具体以后续进一步合作探讨时产生的书面文件为准。我公司将收取的费用主要用于项目团队建设与薪酬，并根据开发商要求提升团队能力、补充优秀人才以确保项目服务质量。,三、工作内容：对服务范围和理念进行精确定义；,作为“广告设计公司”，即宣传使用的“整合推广公司”，我们对本次服务范围和理念的定义是： 以开发商品牌宣传和项目营销推广为核心目的，通过市场研究、客户沟通、项目定位、推广资源整合，实施广告宣传出街、推广活动执行过程前后的核心策略、推广计划、媒体建议、文案创作、平面表现等工作。 这里不提虚无的概念和冗长的流程，我们会将工作细项的内容分类列举到合同附件中。,四、经验案例：是由团队配合出来，不是个人拷贝；,十方是一家全国战略资源整合的上市企业。作为其全资子公司，昆明十方地产整合机构是集团在云南市场的一个重要战略布局。在此阶段，我们将把品牌发展、人力资源建设放在首位，盈利放在次要位置。 十方集团除媒体外，业务还涵盖房地产投资开发、房地产代理、房地产整合推广等各个领域，其分子公司在全国拥有上百个楼盘的服务经验。 除沿海的人才输送、培训、经验支持外，昆明十方地产整合机构的核心成员，有着丰富的西南地区尤其是云南地区的工作经历，从业经验涵盖开发商、代理公司、广告公司。 但就我们而言，做项目不是蹭过往经验和案例，好汉不提当年勇，项目服务的执行落地，需要的是一个团队配合，并非简单的从过往项目中复制案例展示和经验拷贝。,十方在实际合作过程中，确保团队人员经验、能力、执行和和职业操守均需符合开发商及市场需要，并应开发商需要进行及时调整！黑色小字部分为拟任候选人员，具体待合作订立过程时，与开发商沟通以后书面确定。如有人事变动，均将以书面形式提前呈报开发商并获得批准。,项目服务结构图,杨静宇：执行总经理，负责项目总协调。 沈效民：副总经理，负责项目策略总控。 李 帆：设计总监，负责项目日常工作，及项目形象、广告推广主创，从业时间10年。曾服务于世纪半岛橄榄谷、世纪半岛苹果谷、世纪半岛财富中心、奥宸橙俊、soho俊园、星雅俊园、都市品质、培星东岸、御景龙园、峡江雅苑、碧鸡名城、铭信周山公馆等多个楼盘，以及多个昆明定向项目； 魏 煜：策略经理，负责项目主要策划和文案主创，从业时间4年。曾服务于马街摩尔城、柳州谷埠街、御景龙园、培星东岸、天水湾、峡江雅苑等项目曾参与青岛、贵州金阳等地多个项目的前期策划工作。 曹朱蓓：美术指导，负责项目广告创意表现创作工作，从业时间7年。曾服务于镇雄-创富鑫都、楚雄-福塔溪镇、西双版纳-曼贺蚌.香街、9号公馆、黎明万象、章月朗宛、歌舞倾城、南华-丽景佳园、盈江-金色旺角、香格里拉-藏.尚墅、培星东岸、御景龙园等地产楼盘。 贾 翔：美术指导，负责项目广告创意表现创作工作，从业时间7年。曾服务于新地产云南版、杂志创刊号售楼部云南地产时代城投昆明家居俊杰行kcc视界等杂志，主要负责杂志编辑，创意设计、摄影及地产版广告创意等工作。服务过的项目有：培星18栋、御景龙园、峡江雅苑、天水湾花漾山谷、国福现代城、碧鸡名城等楼盘。,项目主要负责人和成员简介,杨品良：策划文案，负责项目策划工作及文案创作工作，从业时间2年。服务过的项目有广汽丰田、培星东岸、天水湾、峡江雅苑、御景龙园等。 吕爱萍：市场主管，负责项目日常媒体、市场对接及执行工作，从业时间3年。服务过的项目有培星东岸、天水湾、峡江雅苑、御景龙园等。 董 通：客服主管，负责项目日常客户管理及督导工作，从业时间4年。服务过的项目有银海樱花语、培星东岸、天水湾、峡江雅苑、