广东惠阳星河丹堤营销总策略报告营销策略2011年.pptx

2011年惠阳星河丹堤营销总策略报告,传承 超越 突破 引领,丹堤再续！,【开发目标理解】开拓，提升，引领。,【战略目标】开拓、沉淀 作为星河地产惠州首个项目，需要完成全新市场的开疆拓土，它是星河地产城市豪宅系的又一巨作，我们需沉淀更多更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为星河深耕城市，布局珠三角，走向长三角，布阵全国，积蓄力量。 【品牌目标】导入、提升 完成星河集团品牌战略的在陌生区域的导入；同时为星河 “丹堤”系产品的完善和升级提供强大力量，并获得更高的市场认知价值。 【首期目标】颠覆、引领 实现惠湾区价格的颠覆，重新定义区域高端物业衡量标准和认知水平。实现三高（高速、高价、高品牌）的市场形象。完成别墅推出单位的全部售罄，目标销售金额9.2亿元。,【策略导图】,整盘策略,首期策略,策略挑战,策略执行,回顾,丹堤价值解读,市场解读,政策启示,策略挑战,市场研判,认识丹堤核心价值。,part 1：解读丹堤,再读深圳星河丹堤,深圳星河丹堤历经6年，不仅成功树立了一个豪宅品牌，同时树立了一个阶层。完美实现了预期的目标：深圳第一的别墅品牌、深圳最具有内涵的别墅、一个真正讲规划，有说法的别墅。,深圳星河丹堤演进历程,ceo圈层构建,占有资源最大化,ceo官邸,西银湖，城市原生别墅群,对味城市中产,hello，中产 中产向上的力量,核心价值,与中心区无缝接轨，距离中心区仅 5.7公里，5分钟车程。,城市资源,自然资源,产品价值,圈层构建,9.1万平米原生湖 13万平米银湖山郊野公园（在推广 中模糊郊野公园作为市政配套的概 念，将郊野公园私有化）,专利创新产品（冠邸、合府、阔庭 别墅、厢庭别墅、跃庭别墅） 聘请顶级设计院、知名设计师精心 打造,ceo专属官邸,深圳星河丹堤核心价值,区域内品牌大盘集中；政策敏感特征明显，别墅较高层稍低；高品优质走货稳定；目前区域畅销产品为90以下高层及别墅。 别墅客主力承受200-300万，高层客40-60万主流；主打深圳投资客，渠道单一；别墅新增2倍供应，但总量仍然有限，高层压力较别墅更大。,part 2：市场解读,【大盘发展】区域大盘发展从2010年前的单一资源性大盘竞争到2011年的资源型、人居型品牌大盘多纬度竞争。,山水资源,品牌与人居服务的高度结合,功能,单一竞争,品牌竞争,功能,人居大盘,资源性大盘,皇庭波西塔诺,龙光城,卓越蔚蓝海岸,合生滨海城,熊猫国际,本案,半岛1号,珠江东岸,碧桂园,光耀城,振业城,翡翠山,棕榈岛,乐安居,西区,中心区,三和,大亚湾中心区,【板块格局】四大板块格局基本形成，本案处在主流板块之外，但属于惠阳规划新中心区，可以承接惠阳之配套、西区之交通优势。,皇庭波西塔诺,【消化结构】“两极化” 特征明显，别墅一周基本90%以上，90以下及别墅联排类市场消化快，中大平层，独栋、双拼速度较慢。,1、少量多批推售，基本一周都能90%以上。 2、小面积联排别墅热销，双拼压力相对较大。,2010年别墅销售情况,2010年洋房销售情况,2010年惠、湾市场，2房产品去化速度最快，其次是3房，4房销售速度最慢。,【新政反应】高品、优质成交稳定，展示效果好项目溢价能力强，别墅政策敏感性小，高层政策下，量降价稳，但是比例较小。,从典型别墅项目新政前后成交分析： 惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新政下，别墅新推依然能够快速走； 高品、优质且展示面好的项目走货较快，溢价空间大。（区域光耀城展示面最好，销售速度及价格都为区域的标杆。）,从典型高层项目新政前后成交分析： 惠、湾区域高层产品依然为投资主导，在新政调整后，客户由于首付及按揭利率提高，高层项目成交有一定下滑，但是幅度较小。 品质高、展示面好的项目走货较为稳定。,【新政反应】2011年新政后新货加推走速稳定，未见明显波动。,从别墅项目2011新政前后成交分析： 惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新政下，别墅新推依然能够快速走货； 高品、优质且展示面好的项目走货较快，溢价空间大。,从典型高层项目2011新政前后成交分析： 市场逐渐消化1.26调控政策的利空，通过外围三级市场增加客户量，及提高一次性付款优惠，规避银行按揭难的问题，高层项目成交较好。 低总价产品走速快，两房最先消化，三房次之。,【客户表现】客户层级稍低，别墅主流200-300万，注重资源以持有心态置业，性价比是关键因素之一；高层承受主力40-60万。,置业目的：别墅目前以自 住（度假）或长期投资为 主。近期考虑投资，部分 长远考虑居住。,总价承受能力：集中于200-300万之间，约占总量43%，豪宅客户层级尚低，“伪”豪客居多。,高层,受压外溢：购买能力较弱的客户，受深圳房价挤压，需求外溢。部分为深圳的改善性需求； 户口需求：户口成为一大置业需求主流； 总价承受能力：主流在40-60万。,【营销现状】营销渠道相对单一，以被动式拉客为主，硬性竞争忽视软性竞争，主打深圳福田、南山投资客，外围客户拓展不足。,目标客户区域单一性,营销渠道单一性,竞争因素单一性,惠湾属于外向型城市，购房客户80%以上来自于深圳，其中以福田、南山为主。基本主导该部分投资客户。,项目多主打规模、资源等硬性指标，反而忽视了配套、服务等软性竞争。,因为目标客户的单一性，投放区域也集中在深圳，营销渠道主要以报纸、户外广告为主； 通过深圳外展场和三级地铺合作拉客的形式来与项目内场互动。,营销现状,【供需关系】2010年别墅供需基本对等，2011年供应高峰期，别墅供应2010年2倍多，高层供应递交，竞争压力加大，市场待考验。,2011年别墅供应量较大，将超过61万平米，为2010年别墅供应的2倍多； 供应呈上升趋势，特别是高层，刚性需求仍难以支撑，竞争将会趋白热化； 性价比及资源为营销竞争的关键。,131,243,272,300,335,0,100,200,300,400,500,2009,2010,2011,2012,2013,别墅供应,高层供应,供应总量,未来片区供应量统计表（万）,惠湾区域未来供应量（万）,惠湾区域2011年别墅供应量统计（）,中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融税收”的双管齐下，带来前所未有的“下调预期” ，细分市场反应存在明显差异。,part 3：宏观政策,【政策内容】信贷执行力度再次提高，部分刚需受到挤压，投机炒房的需求遏制，首次建立问责制度。,进一步落实地方政府责任，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布； 调整完善相关税收政策、加强税收征管，5年转让物业全额征税； 强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； 严格住房用地供应管理，依法查处非法转让土地使用权行为； 限购令范围扩大，从严执行； 不力地方政府将被问责。,【政策背景】两轮调控失效，cpi上涨压力，通胀下地产市场面临加息压力。,“新国八条”史上最严厉的政策，是继“417”、“929”新政后的第三轮房地产调控。2010年房地产市场在两度调控后失效，房价仍稳中有升，一二手房价均有所上涨。特别是春节期间cpi上涨压力较大，通胀下地产市场面临加息压力。,【政策影响】投机遏制，观望增加，市场结构面临调整，改善型需求受政策影响远大于首置需求，高端物业影响趋低。,提高二套房贷首付比例从5成至6成实际影响不大，对于有实力的投资客而言首付比例提高不会对其购买行为产生影响，反而是将中小投资客逐出房地产市场。这意味着对豪宅物业在一定程度上是利好； 不满5年转让的物业按照全额征收营业税将主要是对普通住宅有影响，普通住宅交易成本增加。但阴阳合同在某种意义上缓冲了政策的影响； 在严格限制各种名目的炒房和投机性购房，银行按揭业务趋紧，遏制炒房现象。在一定程度上抑制了改善型需求； 特别提醒：深圳客户惠、湾区域买房需提交税单和社保（补税单现在执行严格，假社保无效）首套3成基准利率，二套6成1.1倍。如果提交的是深圳的证明，必须到深圳做按揭，首套3成利率1.1倍，二套6成利率1.1-1.5倍。,【政策下重要风险提示】,1、整合多家银行资源 资源整合：目前银行信贷收紧，多家银行对客户按揭审核极为严格，需整合多家银行资源，分批分次不同银行办理按揭手续，光耀城高峰期整合了8家银行进行合作； 加快放款速度：项目销售基本集中在四季度，且区域目前银行放款额度少，放款速度慢，因此需要维系好银行关系，加快销售回款速度（区域光耀城项目基本在1个月内手续齐全都能放款，其他众多项目在去年10月后银行都暂停放款）。 2、付款方式需灵活 拉大优惠比例：受新政影响，区域一次性付款比例客户明显增加（皇庭一次性比例达60%，光耀城10%增加到25%左右）后期引导客户一次性付款，同时加大优惠的比例； 灵活付款方式：在一次性付款压力大的话，采取分期付款形式。 3、三线城市限购风险,调整期+观望期+机会判断,part4：市场研判,【调整期及观望期判断】 根据以往调整周期的情况来看，本次宏观政策出台时间非常密集，整体市场都为调整期； 从目前来看，新政的市场观望期可能在全年持续，特别是银行相关政策较严，按揭条件苛刻等问题，对于全年的总体销售额及销售速度均有影响。 【机会判断】 具体到今年的推售产品，别墅为今年推售主力，政策敏感性较高层稍低； 城市融合（高铁、断头路打通、轻轨等城市利好）带来高层销售利好。,【后市判断】,【市场层面给项目带来的三个挑战】,【“集中放量”挑战】 区域别墅供应历史峰值，如何在可能的市场下行空间内，实现本案量价双重突破？完成市场价格标杆、形象标杆的建立？ 【区域营销方式突破的挑战】 渠道拉客为主，客户忠诚度低，对大盘中长期发展不利，本项目为区域高端大盘，未来圈层客户营销是项目成功关键点之一，本项目如何突破？ 【客群层级根本性突破的挑战】 区域市场低总价承受客群现状，导入深圳更高质素的客群，对于项目的溢价最为关键；而目标客群置业的心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更显乏力，如何破局？,思考：仅依靠传承深圳星河丹堤的价值，无法做到第一，我们要考虑如何超越！,深圳星河丹堤核心价值【城市价值】 目前区域尚属价值培育阶段，如何承接丹堤城市价值，需要重点考虑？ 深圳星河丹堤核心价值【资源价值】 区内大盘众多，多数具有同类型山湖资源，同质化严重，本项目如何制造稀缺？ 深圳星河丹堤核心价值【圈层价值】 区内别墅客户层级尚低，多为伪豪客，如何进行客户突破？,【策略导图】,整盘策略,首期策略,策略挑战,策略执行,回顾,项目再读,大盘发展启示,项目发展指引,整盘策略,项目占位,part 1：项目再读,资源复合型大型项目；星河和丹堤双品牌价值；产品、交通等规划价值，区域城市发展重点契机。,区域占位,资源占有,开发规模,惠阳主城区近邻，享城区生活配套 厦深线第一站占位 与大亚湾西区相邻，于深圳交通便利,目前城区最大地块。180万的开发体量也是城区最大项目,地块内部：山、湖、湖岸线景观、谷地 地块外部：区域唯一森林公园亚公顶森林公园、风田水库,项目属性：城市近邻资源复合型的大型开发项目,项目基本情况解析,【项目初步解析】从本项目所在区位、资源占有及开发规模来看，本案属于城市近邻资源复合型的大型开发项目。,城市近邻,资源复合型,大型项目,【项目已具备的核心价值】1、深圳星河丹堤的项目价值，惠阳星河丹堤是其继承与超越；2、星河企业品牌价值。,1/4个深圳cbd的制造者和运营商,星河企业品牌价值,丹堤项目品牌价值,豪宅典范，一种品牌和身份的象征,【产品规划价值】历时四年十余家国际一线品牌联合、领先市场的设计理念，再次续写“丹堤”传奇。,高端规划,行业精英携手打造,领先设计理念,概念：全球最大的建筑事务所之一 rmjm 景观：泛亚国际景观设计 总规：艾奕康建筑设计（深圳）有限公司,【交通枢纽价值】 惠州南站建设将使项目成为城市核心片区，轨道交通、高铁将于此交汇。,惠州南站为惠州市区域轨道交通的主要换乘枢纽之一，高铁及轨道交通于此交汇。 2008年惠州市轨道交通线网规划调整方案，惠州市轨道交通规划线路7条。其中深圳至惠阳的轨道线路为规划3号线，连接深圳、惠阳中心城区、大亚湾，全长20.4公里。,项目离高铁站口2km，绝对第一承接，高铁具有“多城辐射效应”，2011年底开通后龙华到区域只需25分钟。 规划面积325万，城市副中心定位，以高铁站点为核心向外辐射，物流及酒店功能区、中央商务核心区、滨水游憩居住区。 沪昆高铁开通，嘉兴南站对城南片区的房价半年拉动40%。 成灌快铁2010年开通，都江堰到成都30分钟，半年房价拉动50%。 目前国内高铁平均价格0.486元/公里。,【高铁发展提示】 国内典型城际高铁的发车时间、运行及票价情况。,武广高铁,武广高铁全长约1068.8公里，运行时间约3小时30分钟，列车最高时速可到394公里，全程票价分两等，在490780元之间。平均0.46-0.73元/公里，每天发车64趟。平均23分钟一趟。,沪杭城际高速铁路，正线全长160公里，共设9个站，其中上海3个，浙江6个。运行最高时速达到416.6公里，运行时间50分钟，全程票价80-130之间。平均0.5-0.81元/公里。每天发车56趟。平均26分钟一趟。,沪杭高铁,【高铁发展提示】 带动周边基础设施完善，吸引产业、人口进入，使周边成为商务办公和商业中心，带动片区成为城市新区。,基础设施,产业,人口,房地产,由于有大量乘客的流动、高铁车站周边会建立完善的、立体的交通体系，一般包括高速公路、地铁、公交等交通设施，与城市中心有非常好的通达性,高铁和周边完善的基础设施会吸引大量第三产业类企业的入驻，带动相关商业、酒店和休闲娱乐设施的发展,高铁主要服务与客运，它的开通及周边配套设施的完善会使区域人口快速增长，周边商务、商业等配套设施毁提供大量第三产业的工作岗位,由于区域价值的提升，高铁车站周边的土地价值至少提高20%，房地产交易价格，交易量都会相应上涨，物业升值潜力大,10年左右的建设成熟发展期,【高铁发展提示】 高铁促使周边沿线的房地产价值增长，一年内增长幅度高达30%以上。,2009年12月26日，武广高铁正式开通。在促进了交通便利的同时，武广快线也实际上促使沿线的房价上涨，据统计，以长沙为例，高铁附近的三个楼盘一年之内楼价涨幅从32%到47%不等。,武广高铁对房地产价格的拉动,沪宁高铁对房地产价格的拉动,2009年2月沪杭高铁开建消息传出后，至2009年11月，嘉兴房屋均价已经达到了5800元/平米；沪杭高铁即将开通前，以高铁站点所在的嘉兴南湖新区为例，很多楼盘已经突破8000元/平米，高铁利好已经让嘉兴房价翻了近一倍 。,高铁促使周边沿线的房地产价格不断增长，一年内增长幅度高达30%以上。,【项目价值再读】本项目核心价值提炼,星河运行的城市豪宅品牌的市场影响力 领先市场的产品设计 180万平米山湖谷地强势自然资源 拥有完善的商业配套（依托惠阳主城区+项目自身规划） 拥有强势教育品牌（惠阳区第六小学+本项目自身规划学校） 拥有区域唯一亚公顶森林公园、500万平米风田水库的外围景观 临近交通枢纽中心，交通便利（高铁、轻轨接驳站） ,在整盘发展中， 我们的核心价值如何逐步展现？,part 2：大盘发展启示,随着城市发展、配套完善，郊区大盘从低密度向高密度转变，同时功能属性及诉求核心价值也会随之改变。,【大盘案例借鉴】：香港愉景湾,愉景湾是位于香港新界大屿山东北部的一个海岸地区，属离岛区，人口以达到一万三千人。 愉景湾亦可指其临近的一个海港，海湾的正名为大白湾，可细分为二白湾、三白湾和四白湾。 愉景湾距离香港岛西部大约16公里，与2005年开幕的香港迪斯尼乐园大约离2公里远，毗邻神乐院，是个低密度住宅发展区。,随区域发展而发展，从度假村发展为富人区！,高层,在后四期持续放大,别墅,第一期,第二至八期,1996,1983之前,1989,开发分期 时间轴,1991,1995,2000,第九期,度假村，交通不便,2002,2006,第十三期,发展商兴建高尔夫球场，吸引了一批向往外国生活方式的居民入住。,政府在1990年代开始香港机场核心计划，愉景湾的居住人数大增。,发展商不断开拓新的住宅用地，并兴建配套基建，市政交通、教育、休闲设施逐步完善。,毗邻迪斯尼乐园、露天美食区水浒坊建设、私立独立学校等生活配套升级，住宅物业陆续开发，愉景湾已成为香港居住富人区。,香港首条由发展商自行兴建的收费自行车隧道小蚝湾的愉景湾隧道于2000年5月27日通车。,多层,【城市运营案例】：深圳桃源居,占地面积：116 万平方米 建筑面积：180万m2 产品形态：多层、小高层、高层 内部配套：学校，农贸市场、超市等 目标客户：深圳自住客户 推出时间：1996年,主题化运营，从“学位学校社区社区生活”的转型,学校一期、步行广场部分、商场引进,清华实验学校招生,世外桃源会所,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,学校二期、体育公园,青少年宫、生态公园,桃李书院,文化艺术中心启用,体育会所,女子学校,社区教育中心,生态公园开始动工,山体公园 盘山步行路对外开放,以教育为龙头，商业为特色，环境为依托，集居住、生活、购物、休闲、娱乐、工作与学习教育为一体的可持续发展相互平衡的综合新社区。,前期为配套拉动型，以教育为龙头,社区教育，提出“一身教育”概念,城市化形成，生活配套完善,【大盘案例研究对本项目发展指引】,城市 发展,发展初期,开发中期,成熟期,2011年,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,阶段,2012年高铁通车,2015地铁建设,深莞惠一体化成型,利好,城际生活,过渡期,同城生活,发展演变,项目价值曲线,会所、环境打造,学校、社区商业,集中商业等,配套建设,低密度为主，少量高层,高低密度产品均衡供应,高层产品为主,产品供应,城市次中心,城市中心,城市近郊,项目将最终发展为丹堤+时代的复合价值大盘,品牌、资源、高铁,学校、商业、地铁,全面释放兑现、社区文化,价值点释放,【大盘研究启示】,【大盘发展】依据城市发展进程，大盘属性升级 依托城市发展，完成城际生活到同城生活的属性的逐步演进。 【配套实施】依据大盘发展阶段，配套逐步落地 整盘配套价值的体现可根据大盘发展脉络决定。 【产品供应】在项目发展初期，低密度产品为主流 目前一期的产品为高层与别墅搭配，别墅产品启动市场，奠定形象。 【发展主线】依据大盘发展，始终需要有主线贯穿 目前区域典型大盘都为山水度假性质，即定位为第二居所，本项目如何定位？,part 3：项目占位,强势资源下的，品牌与项目的结合，打造大深圳高端豪宅价值，超一层次的占位。,本案将成就： 大深圳都市圈新豪宅引领者！,项目占位：强调跨城界豪宅血统延续,属性定位：强调资源，更要强调客户阶层及生活精神,山湖坡谷 180万 领袖峰层 生活圈,项目以具象的自然资源让客户认知并形成感召,对位客户的身份标签,营造圈层生活的号召力,【市场占位】超越第一层次，打造大深圳生活圈领袖峰层。,资源型豪宅大盘,经济型豪宅大盘,光耀城、振业城、合生滨海城,龙光城、珠江东岸、山河城,资源占有度高，产品质素亦很高，价格高、市场影响力大,资源占有度低或产品质素较低，低价抢夺市场,主流豪宅大盘,半岛1号、万城、翡翠山、卓越东部蔚蓝海岸,依托较好的资源，但价格位于主流价格,大盘类型,典型代表楼盘,共性优势,本项目市场占位：超越第一层次,top1、优越的生态自然资源（森林公园、风田水库、山、湖、谷地等） top2、优越的人文资源（社区教育、第六小学、叶挺公园、历史人文） top3、五星级酒店配套（家路、西飞及项目本身高级会所） top4、紧揽城市商圈（新桥商圈、主城区商圈、本项目大体量商业） top5、立体交通枢纽（城市干线、厦深铁路、沿海高速）,【领峰级豪宅概念延展】首创中国“5t”豪宅居住标准，以标准区隔竞争，超越第一层级。,我们的视角： 站在区域发展的角度来思考城市的未来，跳出区域来看项目价值高度。 犹如深圳星河丹堤的开发，成就了银湖山豪宅版块； 主动占位高端市场，制造项目唯一性，建立高端豪宅形象； 本案将成就：大深圳都市圈新豪宅引领者。,项目成就目标：,【策略导图】,整盘策略,首期策略,策略挑战,策略执行,回顾,突破竞争,突破客户,首期占位,首期策略,定价推售,推广策略,part 1：突破竞争,在区内山水资源盘众多，但就目前而言，光耀城为区域最具影响力项目，我们要突破竞争，就必须超越光耀城来领先市场。,竞争分析：资源的硬性诉求，缺乏软性价值，同质化产品聚集，价格差距不明显，难以突破瓶颈。,光耀城,振业城,翡翠山,半岛1号,资源,价格,户型,配套,山景、湖景、高尔夫，自然资源优势明显,学校、会所、商业街,山景、湖景、自然资源优势较为明显,湖景、自然资源优势一般,体育公园，自然资源优势一般,联排1.3-1.5万/ 双拼1.6-1.8万/,独栋1.8万/ 双拼1.2-1.5万/,双拼：2.2万/ 联排1.1-1.3万/,联排1.1-1.3万/,学校、会所,酒店、会所,学校、会展中心,247-265双拼 307-395独栋,205-226联排 330-358双拼,208-233联排 313双拼,213-254联排 253-273双拼 330-441双拼,营销方式：缺乏体验式营销，客户结构单一，推广模式较为单一，基本为等客的被动接受式。,光耀城,振业城,翡翠山,半岛1号,活动类型,客户目的,销售模式,推广渠道,车展、明星、暖场活动、展示区开放,多渠道 大量报纸及户外广告,举办开盘活动,举办开盘仪式，请港台明星,体验销售现场及周边环境,投资+度假,报纸、户外,常规,深圳三级市场联动，被动式销售，不利于大盘持续发展,内销+外销,常规,报纸、户外、电台,报纸、户外、电台、公交站台,投资+度假,投资,投资+度假+自住,纵观惠湾市场，各楼盘战术趋同：以资源作为驱动，以性价比作为成交关键，拉客带客盛行。在此市场之下，我们选取区域内目前最成功的光耀城作为目标，实现跨越，来实现区域王者地位。,【光耀城】 景观优势明显，交通便利，轰炸式推广，羊群效应，价格高，销售速度快，推货节奏快。,市场表现：别墅销售紧俏，持续热销 客户表现：多以休闲、度假为主,项目地址：惠阳新中心区 占地：61万 建面：100万 分期情况：5-6期开发 物业形态：1-4期为联排、双拼，5-6期为高层 当期推售信息：在售3期205-226联排 销售及价格：1.3万/-1.5万/ 卖点分析：湖、山、学校、高尔夫、农场 属性定位：百万平米原生态湖山别墅,客户特征分析： 区域来源：福田、南山客户为绝对主力，其次为罗湖、龙岗等相关区域 年龄结构：主要集中在30-39岁中青年人，有一定经济实力和品位 认知途径：三级市场转介占到70%，其次为户外广告上门客户 客户属性：以中端客户为主，高端客户较少,光耀城 ：资源环境+产品+配套,光耀城 ：百万平米原生湖山别墅群，以投资客户为主。,楼盘特色,销售现状,营销推广,大盘规模、片区知名度高景观资源优势较为明显 资源：8万自然湖泊、6万后山公园为主打，诉求原生低压的写意生活 户型紧凑总价低：205-226的联排,销售情况：基本开盘一周都在90%以上销售率 深受深圳客户追捧,产品定位：湖山别墅 广告诉求：原生山水别墅、社区配套 推广活动：明星参加开盘活动；线上高调造势为品牌服务；线下通过与深圳多家三级市场合作进行转介拉客,光耀城客户分析 ：用途主要为投资及度假，对资源认可度高，客户区域福田为主，占总比重52%，客户类型私企业主占到60%。,数据来源：光耀城2010年3、4季度成交统计,私营业主,企事业 单位高管,高级公务员,60%,20%,10%,10%,其他,成交客户类型,光耀城 ：2010营销费用总计3.9%（如不含外场费用则为2.4%，所有费用不含样板房等装修费用）。,突破竞争关键点：,1、湖山资源：突破光耀城为代表的区域大盘卖硬性资源，本项目应赋予实现资源后项目过程中的使用价值，吸引投资客关注。 2、区位价值：强化项目区位属性价值，惠阳主城区、深惠同城第一站。其他项目所不具备的地段价值。 3、居住价值：惠阳主城区生活圈，教育、生活、医疗等配套，是其他大盘所不具备的。 4、创造价值：在现有产品价值之上，创造更多体验价值，突破其面积紧凑、高赠送的性价比优势。,资源+性价比基本为区域大盘通用之卖点，本项目应在强化区位居住价值基础上，通过一定量“附加价值”的创造，凭借品牌及产品优势，引领市场。,part 2：客户突破,相对市场现状的中端“伪豪客”本案需要突破提升，导入更高质素客户，赢取区域市场高端产品话语权。,区域高层客户,区域别墅客户,丹堤高层客户,丹堤别墅客户,【客户层级突破】从区域客户主流置业现状来看，层级尚低，本项目需要进行突破提升。,深圳关内豪宅,深圳关内住宅、异地别墅,深圳普通住宅洋房置业需求,深圳关内住宅 关外别墅,客户置业能力,深圳普通住宅或无住宅 洋房置业需求,【圈层客户挖掘】区内大盘首期入市通常启动圈层客户攻势，将自身品牌追随者、关系客户及内部客户作为首批热销的关键。,从区域典型别墅大盘首批销售情况来看，关系客成为首批产品消化的主力，主要来自于开发商的朋友及政府政要人士； 从统计来看，首批单位关系客户基本上占总成交的60%左右； 因此，惠阳星河丹堤圈层客户也成为首批单位热销的关键。,【客户区域突破】在规划落实（高铁）及本案配套的打造，本项目有机会突破区域客户构成现状，客户构成范围会更广。,未来拓展客群,布吉横岗,深圳客户特征： 主要来自福田、南山为主，比例约占50% 宝安、罗湖、盐田约占18%左右，整体较为分散 其他分布于坪山、坪地、坑梓、横岗等地，约16% 职业：企事业单位中高管 中原客户,星河品牌客户特征： 星河会会员 星河相关物业业主 星河品牌认可者 星河旗下运营物业高端会员,区域客户特征： 与惠湾有“三缘”关系的客户 主要来自惠阳本地、大亚湾产业客户，比例占8%左右 其他分布于惠东、惠州其他区域、港澳等地，约占8% 主要为企业老板、个体户、高级公务员、村官、事业单位中高层、本地居民等 中原客户,【发展策略】除常规客群外，启动期圈层客户是重点挖掘对象。,【客户构成】细分客群的主流特征。,【客户构成】细分客群的主流特征。,关键特征：来源深圳：区域9：1 需求特点度假型城市别墅 重点关注资源、配套、品牌、总价,关键特征：来源深圳：区域8：2 需求特点深圳需求城市别墅；区域需求第一居所刚需 重点关注总价、资源、配套、品牌,高层产品（147-270平米） 关键特征：来源深圳：区域7：3 需求特点深圳需求前期度假为主，远期第一居所转变，区域第一居所刚需 重点关注户型、交通、品牌、综合配套、总价,高层产品（88-132平米） 关键特征：来源深圳：区域6：4 需求特点区域需求以第一居所刚需为主；深圳远期投资占位为主 重点关注总价、户型、品牌、综合配套,part 3：首期占位,在明确竞争及客户后，项目需突破市场现状，占据高位。,【占位思考】区域大盘现状：山水度假及第二居所为区域大盘主流占位，同质化严重。,客户的消费习惯,身份感 归属感 对资源的占有 对新事物和新生活方式的接受和期待,别墅卖点：纯资源+纯配套,振业城：郊野、湖、山 光耀城：湖、山 龙城一品：湖、山 翡翠山：湖、酒店 波西塔诺：海、山 滨海城：社区海 半岛1号：公园、体育馆 卓越：学校、商业 龙光：学校,我们所能提供的,中原观点：,星河丹堤重立区域豪宅标杆，突破第二居所，依托即有价值向第一居所演进。,纯资源类,纯配套类,区域典型大盘基本都为山水度假第二居所的定位，本项目如果需要建立领导者地位，必须在定位上有所区隔，同时占位的拔高，特别是前期的立势，将决定项目成功与否关键 第一居所的占位也是区隔区域典型山水度假大盘制胜关键因素。,最佳“ 第一居所 ”kpi标准界定,惠阳主城区生活圈对第一居所支撑,惠阳新中心区,大亚湾西区 综合产业服务区,大亚湾 中心区,三和片区,深圳,大亚湾石化区,惠阳新区（政治、生活中心）,惠阳主城区（商业、金融中心）,大亚湾中心区（政治、商业、金融中心）,本项目,市场商业地产现状本项目紧邻惠阳主城区，可享受主城区基本生活配套，如医院、学校、购物、餐饮等； 与区域其他大盘相比本项目具备区域其他任何项目所不具体的城区生活圈的配套价值，即使在前期社区配套不足下，外围配套也能满足基本生活功能需求；,价值分析,深圳东第一站对第一居所支撑,惠州站,新深圳站,龙岗站,惠州站,16km,32km,2011年通车，全程511km，用时约3小时 龙华到区域只需25分钟，票价约20元。,广珠轻轨：从珠海到广州仅需40分钟，从南到北依次把中山、江门、佛山等区域连为一体，快捷的交通，无形中把几座城市纳入了一小时都市生活圈的范围，让工作在珠海，居住在中山，甚至工作在广州，居住在珠海的“双城”生活模式。,京津城际：往返京津的旅客在城际铁路两端均不用出站就可实现通往北京市区、天津市区、天津滨海新区、天津滨海国际机场等多条线路的“零距离换乘”， “无缝链接”开启双城生活新模式。,强势自然资源对第一居所支撑,人文环境对第一居所支撑,亚公顶森林公园：亚公顶的由来。,叶挺纪念馆,背山面水，风水人文价值,项目自身配套价值对第一居所支撑,知名学校,休闲会所,商业街区,星级服务,项目产品舒适度对第一居所支撑,别墅全电梯设计、带2-4车位、客厅全挑空、户户卧室套房设计； 高层双层地下室、全南北通透设计； 产品足以颠覆区域现状，满足客 户对第一居所生活空间的要求。,产品价值分析：,占位的思考： 正确理解本项目初始阶段与深圳项目的属性差异！,1、深圳项目居住价值归属感 我们将其称为“第一人生”,第一人生 与日常相关 与生意相关 与时间相关 与名利相关 ,第二人生 是人生的体验 是身心的休憩 是和家人的旅行 ,2、惠阳星河丹堤资源价值下的体验先导者 我们将其归纳为“第二人生”,何为第二人生？工作时间在市中心，周末生活郊区或临近城市！,爷爷奶奶诉求： 休闲养老 生态体验,爸爸诉求： 休闲度假 别墅，大房子 投资，保值,妈妈诉求： 生态的生活 休闲配套,儿子诉求： 动漫体验 运动,女儿诉求： 娱乐配套 户外活动,何为第二人生？是能满足家庭每位成员的喜好并制造愉悦！,养生、度假、旅行，这些都是第二人生的生活必须品。,星河丹堤创造“第二人生”尊享价值,丹堤管家服务尊享“第二人生”,预约式入住（电话告知管家入住时间，在你到来之前完成别墅清洁及所有设施检查） 无忧入住（当主人入住时，提前告知物业，将会整理好房间，离开时物品进行清洗整理） 全方位呵护（在主人长时间不住的时候，管家也能够帮房屋进行清洁设施维护） ,星河丹堤创造“第二人生”尊享价值,星河生活圈畅享“第二人生”,整合星河生活圈商家（含星河路沿线、大亚湾海边等特色商家），为业主提供丰富的休闲餐饮服务； 与深惠两地旅游景点商谈，纳入星河生活圈范畴，为客户提供更多休闲娱乐服务元素。 ,星河丹堤创造“第二人生”尊享价值,星河生活圈乐享“第二人生”,农家果园：利用项目待建用地建立农家果园，在这里你可以与家人亲自种植各种水果蔬菜，感受到美好的田园生活； 野外休闲屋：充分利用项目待建用地，打造一些精致的小木屋，闲暇时刻陪同家人和朋友一起体验生活，充分体会项目的原始生活价值； ,星河丹堤创造“第二人生”尊享价值,丹堤会所优享“第二人生”,丹堤会所让客户足不出户就能享受多项运动休闲设施； 让客户完美体验山湖假日生活； 水上运动、户外出游等,星河丹堤创造“第二人生”尊享价值,星河生活圈养心“第二人生”,会所sp，按摩推拿、家庭护理培训； 个人健康档案库； 星河丹堤山水人文价值（如风水、亚公顶历史人文演绎）。 ,阶段营销主题定位,第一居所，第二人生,思考： “第一居所” 是享受生活的第一居所，同时便于立势“第二人生”则便于延展及演绎，通过各种活动及宣传使项目形象落地。 现阶段无法对“第一居所”概念的支撑进行太多硬件投入，只能利用现有区域优势，“第二人生”作为软性的概念包装进行疏导和变通，使我们立势既能抢眼，也不至于太“硬”。,定位解析：第一居所能对第二人生形成支撑，同时也是在实现第二人生下的第一居所。,本项目与惠阳主城区紧邻，即使在前期项目内部无任何配套支撑的情况下，也能够提供第二人生所需要的配套，这是区域其他任何大盘无法达到的。 本项目所提第一居所并非严格意义上的第一居所，他并非是一个下班就回来睡觉的地方。这里所提第一居所是一个真正能释放身心、让生活回归真谛的地方，更是享受完美家庭生活的地方。追求更的是一种生活的精神内涵。 其实，工作在深圳，生活在星河丹堤同样也是第一居所的一种内涵。,产品属性定位,一站式城际中心湖山官邸,一站式：突出项目教育、出行（交通枢纽）、购物、休闲、娱乐、居住一站式全 体系解决方案； 城际中心：高铁通车后所带来的城际生活的可能，本项目为第一站的位置，片区为惠阳新城市中心的； 山 水：毋庸置疑，本项目山水规模资源必然是吸引客户置业的重要因素； 官 邸：传承星河丹堤品质，使本项目客户群由伪豪客向准豪客、豪客过渡。,定位之下问题的解析,1、关于第一居所的定位的立势高度考虑。 本项目无论是在先天条件还是后天条件打造上，都具备区域其他大盘不具备的支撑第一居所的因素。第一居所只是一种生活方式的演绎，并非传统意义的第一居所。 同时第一居所的立势也与项目发展的终极目标一致。 区域现状为山水度假第二居所，第一居所的定位也是本案区隔市场的制胜关键。可预判本项目未来本地客群将是区域大盘中所占比例最高项目，这样也能一定程度上支撑到本项目的第一居所定位。,2、高端客户是否选择我们所提倡的“第二人生”生活方式。 目前区域客户主流为投资型，兼备长远居住的可能。投资需要靠入住人气的支撑。同时长期异地居住更多的是高层客户置业需求，别墅客户更多是度假功能。,part 4：推广策略,在项目核心竞争价值之下进行客户价值体验的展开，核心策略铺排统筹全案营销。,营销推广纲领制定，三大关键因素,【关键一：星河丹堤城际价值凸现】 星河丹堤是城市资源豪宅的典范，惠阳星河丹堤虽然城市资源欠缺，但区域规划发展有着足够的利好，我们需要重点挖掘城市价值。 【关键二：星河丹堤基于资源之上的升华，生活方式传递】 星河丹堤品牌一脉相承，但属性已经发展改变。深圳星河丹堤为城市山水资源豪宅住区，有着第一居所及强势资源的复合价值，但惠阳星河丹堤需要传递的是城市山水资源下的另一种生活方式。 【关键三：客户圈层突破】 目前惠阳区域房价攀升让我们联想到深圳星河丹堤入市之初，本项目总价与此趋同，客户圈层未产生太多变化，唯一要考虑的是区域的客户圈层突破。,针对深圳市场客户诉求：,深圳星河丹堤已成为一种品牌与身份的象征，本项目是其传承与超越。,续写丹堤华章,豪宅正统,进入惠湾市场真正的品牌豪宅， 引入星河丹堤纯正豪宅血统，是颠覆区域伪豪宅格局。,针对本地市场客户诉求：,少数人的私藏 多数人的仰望,被仰望的力量,精神纲领之下3大项目核心价值传播,1、生活价值引领“第二人生”价值演绎 突破惠湾区域第二居所既定的价值，惠阳星河丹堤以一种全新的、更富内涵的生活理念，赋予第一居所以灵魂，而这种生活理念，将成为权贵阶层的另一种身份标签与地位象征。,2、大盘价值引领丹堤+时代蓝图展现 在“豪宅泛滥”的惠湾市场中，星河丹堤需要提供一个保值增值的理由以及足以满足吸引的生活愿景，这是单一资源无法提供的，也正是复合型豪宅的价值所在。,3、规划价值引领惠阳新中心区 惠阳新桥片区为惠阳新中心区的城市发展定位，高铁运营后，将发挥交通枢纽价值，片区价值激增，本项目区位价值是区域其他大盘无法逾越的。,精神纲领之下一条主要炒作的主线,将片区炒作作为持续热议的话题： 2011：深圳东部新城，向苏州看齐！ 惠阳新中心区诞生，可能成为深惠一线对轨的区域！ 2012：一条高铁成就一个区域！ 2013： 地铁规划落地，城际生活圈形成！ ,城市融合与生长,3大核心营销突破：渠道突破+展示突破+客户突破,渠道突破：变被动为主动，打破区内带客拉客方式，在客户拓展渠道上以深圳福田cocopark营销中心、龙岗星河时代cocopark巡展点、流动大巴作为移动售楼处，形成双城多点接待网络，进行营销组织。 展示突破：环境展示最大化，360度环湖景观动态体验、营销中心体验、发展用地景点化改造 客户突破：创造关注点，让深圳客户主动关注，打破只有拉客才能让客户到场困局。,精神纲领之下3大项目核心价值传播,思考： 星河在深圳经营中心区多年，对于豪宅的营销也沉淀了一大批忠实的客户群，因此在客户渠道的策略上，我们必须把握星河自身的豪宅客户资源，同时强力挖掘惠阳本地客户资源。,深圳福田cocopark营销中心、龙岗星河时代cocopark巡展点、流动大巴作为移动售楼处，形成双城多点接待网络，进行营销组织 。 星河会客户价值经营：持续的小众客户经营星河豪宅联动（星河丹堤、星河时代、星河世纪等） 都市中心区媒体全覆盖：（coco park、星河世纪led） 高端场所锁定：（深圳星级酒店、银行贵宾室、家路酒店、水疗馆等）,3大核心营销突破：渠道突破+展示突破+客户突破,渠道突破,以福田cocopark营销中心、龙岗星河时代cocopark巡展点，双城互动。 在城市最繁华的都市中心设立项目的客户体验中心，以丹堤生活巡展的形式展示星河丹堤所倡导的、基于原生山水之下的新的生活模式。,利用星河自有媒体资源： 星河世纪led显示屏（十佳led显示器应用工程）； cocopark商业广告位、led显示屏流动释放项目信息； 星河发展中心楼体和广告位。,中心区媒体覆盖星河世纪&cocopark，视觉体验 成为惠湾区域在深圳曝光率最高的项目，星河中心区资源联动，丹堤再续传奇，更是生活资源的占有。,渠道突破,双层大巴为星河丹堤移动售楼处。 星河丹堤生活流动体验组织2部双层大巴，在每一辆车辆中设置小型建筑模型，配备2位案场讲解员，在深圳聚集人气的公共场所（如山姆会员店）等繁华地段进行流动宣传销售。,渠道突破,思考： 消费者真正感受到产品体验的终端，从单一豪宅到复合豪宅的内容传递上，我们必须突破惠湾区域展示现状，以深圳的服务标准来衡量，通过现代高科技让客户体验到星河丹堤全新价值升级。,3大核心营销突破：渠道突破+展示突破+客户突破,展示突破：营销中心展示、360度环湖景观动态体验、星河礼宾式服务、区域发展规划价值。,完美展示：首创大型led投影展示,完美展示攻略,营销中心装设大型led屏幕电视，并制作3d宣传片，利用高科技产品给客户带来绚丽震撼的视觉体验 ，并彰显星河地产打造经典的实力。,完美展示：360度环湖景观体验,完美展示攻略,环湖360度全景观展示，并配合名车环湖体验，给足客户尊贵感。,完美展示攻略,完美展示：亚公顶森林山顶发光字,在山顶待建地块兴建大型logo，标志十分醒目，从各个角度都能够看见的大型logo，为项目起到了很好地震撼的宣传效果，同时引起话题。,完美展示攻略,完美展示：与政府联合，设置城际中心（惠州南站）概念规划展馆,与政府联合在项目营销中心或者亚公顶入口附近设置规划展览馆，更好的展示本区域的城市发展价值。,完美展示攻略,完美展示：惠湾首家五星级酒店礼宾式服务,引入丽兹卡尔顿的酒店服务标准，并邀请酒店主管为物业及销售人员进行服务培训，让惠湾人民感受都市顶级酒店的尊贵服务，宣导一种礼宾式服务。,思考： 本项目地块博大，考虑开发周期长，可以先行拿出一些土地进行主题化营造，与深圳客产生互动，同时创造主动参与。,九曲花街连接亚公顶森林公园 。,3大核心营销突破：展示突破+渠道突破+客户突破,华南首创社区蝴蝶谷，创造新奇。,启示点：景区化营造主题景观，吸引深圳关注,完美展示：九曲花街+蝴蝶谷+四季花海+私家登山道,客户突破：让深圳人关注并参与,制造景点的概念炒作，营造休闲、假日的生活氛围，通过设置私家登山道配合各个季节的花草，营造四季花海处处皆景、处处移景。,“九曲花街”被称为“世界上最弯曲的街道” ，远远望去，犹如一幅长长的彩色挂毯，令人赏心悦目，它以成为了旧金山最吸引人的一道风景。,5月,推广启动 物料准备,1 丹堤再续 感观盛宴,6月,7月,8月,9月,10月,11月,6.18,感观盛宴,7.23,产品发布会,8.12,声援大运,惠阳星河丹打造的7大主流影响力活动,10.29,首批开盘,2 舞动丹堤产品发布 （第二人生）,3 千人骑行 声援大运,4 营销中心开放 （丹堤启幕盛宴）,6 蝶舞丹堤 耀动全城,7 业主答谢 （答谢晚宴）,营销中心开放,巡展配合,新品加推,品牌影响力切入： 丹堤再续，感观盛宴（ 媒体见面会、cocopark丹堤虚拟极致体验） 项目价值导入： 第二人生发布（余秋雨名人著作） 大事件嫁接： 千人骑行，声援大运（从时代到丹堤） 项目体验升级： 丹堤启幕盛典 （结合营销中心、优展区开放、环幕影院体验） 项目价值升级： 惠阳新中心区规划实施峰会 产品价值力升华： 蝶舞丹堤，耀动全城（开盘万只蝴蝶放飞） 客户持续经营： 星河会业主答谢（持续的客户价值贡献）,7大影响力事件：服务于“精神纲领+项目核心价值传递”,5 惠阳新中心区 规划实施峰会,10.15,惠阳规划实施峰会,活动1：6月18日,丹堤再续，感观盛宴媒体见面会，启动仪式,前期，星河丹堤首要解决的任务是进行品牌在深圳客户的再次传递，如何通过一个感观兴趣性强的事件，让客户产生兴趣？ 肉眼不能轻易看见，大屏幕却让她们无所遁形。通过ar虚拟现实增强技术，在大屏幕里看，丹堤就在你身边，还与你有着诸多互动,活动目标：企业品牌影响力切入+诚意客户维护正式启动 参与人士：媒体人士、地产业内人士、星河会筛选会员、cocopark积累客户、政府相关领导 客户积累：星河丹堤业主/高忠诚度老业主+诚意登记客户共约120批,1、活动预热 5月线上发布，活动户外出街 6.15活动物料准备到位 2、发布会 地点： cocopark下沉式广场 人员：媒体为主、业主 3、炒作媒体选择： 网络/户外/电影贴片/时尚杂志/深圳特区报等 4、互动 地点：cocopark下沉式广场（室外） 内容：导入惠阳星河丹堤整体效果图，通过电脑画面，客户可身临其境，可能是站在水中央、可能是在山顶，亦可能是与蝴蝶翩翩起舞。让客户全方位体验丹堤资源的复合价值。 5、微博炒作 通过微博进行事件的炒作和丹堤的导入。,活动执行及媒体配合：,链