社区商业地产营销策略52p.pptx

身边的一片蓝海 社区商业,confidential & private,致：和昌地产（集团）,2014年6月19日,高周转的规模化房地产开发几近饱和，许多富有远见的地产商开始远“开发”、亲“运营”。万科的“五菜一汤”、花样年的“彩生活”社区、北大资源的“资源家”.这些房企布局社区商业的动作，奏响了大开发时代向大物管时代转轨的前奏。 和君管理咨询 白志强,目录 第一部分 定义与特征分析 第二部分 社区商业营销 第三部分 定位与业态规划,1,社区商业定义与特征分析 社区商业的定义- 社区商业的类别- 社区商业的角色- 社区商业的问题-,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的类别|社区商业的角色,何谓社区商业,历史起源 （时间、背景、特征）,商业特征：顾客属地性、业种配套性、日常便利性、服务亲和性、赢利稳定性、 需求依赖性,基本属性：属地型商业,社区商业类型划分标准,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的类别|社区商业的角色,交通时间,服务规模,载体建筑形式,商业布局,社区规模,商住比指标,社区商业类型-按照商住比指标分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的类别|社区商业的角色,社区商业提供的服务一般交通时间为15分钟左右 有专家把构建社区购物网称作“51015”,社区商业类型-按照交通时间分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的类别|社区商业的角色,居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。,社区商业类型-按服务规模分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的类别|社区商业的角色,社区商业类型-按载体建筑形式分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的特征|社区商业的角色,社区商业类型-按照布局分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的特征|社区商业的角色,商业街型商业,购物中心型商业,社区商业类型-按照布局分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的特征|社区商业的角色,万科城,望京凯德mall,杭州万象城,社区商业类型-按照社区规模分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的特征|社区商业的角色,社区商业类型-按照社区规模分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的特征|社区商业的角色,社区商业类型-按照社区规模分类,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的类别|社区商业的角色,社区商业的角色,一、社区商业定义与特征分析 社区商业的定义|社区商业的特征|社区商业的角色,品质的试金石,2,社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别 社区商业销售四法-,住宅地产的产品相对来说是独立的、封闭的、标准化的； 社区商业地产的产品是公众的、共享的、个性化的。,区别一 产品,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,住宅卖给的是居住的消费者； 社区商业地产卖给的是两种人：一是自营户，二是投资客。,区别二 对象,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,住宅地产的消费是终端，社区商业地产的消费只是开端。,区别三 消费环节,住宅卖的是一种生活品质或者是生活方式； 社区商业地产的卖点是反复向消费者传递投资的价值以及投资的信心。,区别四 销售卖点,住宅地产在出售以后会提供相关的售后服务； 社区商业地产提供的售后服务除了住宅物业服务以外，重点还在于经营理念及经营技巧指导的服务。,区别五 售后服务,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,住宅地产销售策略通过主要产品顺序及数量来实现； 社区商业地产销售策略主要通过商业的招商、经营、管理来促进、保障销售来实现。,区别七 销售策略,住宅地产的营销策略是针对商品的户型、环境、客户等采取的营销方式； 社区商业地产的营销策略重点在于，在明确了商业定位之后，在销售过程中有后续的招商推进，边卖边招商，相互促进，通过招商推动销售。,区别六 营销策略,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,区别八 销控策略,经营品类 的销控,投资类型 的销控,售与不售 的销控,住宅的销控策略主要在于对产品区域和户型的把控； 社区商业地产的销控策略主要有三点，即：,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,资本收益回报,区别九 投资回报,物业增值回报,经营收益回报,住宅地产的投资回报方式主要指开发销售的回报方式； 社区商业地产的回报方式主要有三种，即：,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,区别十 专业程度,住宅地产的运作以标准化为主； 社区商业地产的运作是个性化的，对专业的要求较高，主要在销售营销、招商招租、运营管理以及资本运作方面。,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,社区商业的销售模式,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为一到三年返租,一般为八到十年返租,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。,纯销售模式,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,带租约销售模式,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报； 纯街铺或少量商业物业。,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴； 返租结束后的统一经营管理要求较高； 因返租而产生相应的返租法律风险。,短期返租(1-3年),二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担十年的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。 因返租而产生相应的返租法律风险。,短期返租(8-10年),二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,30,二、社区商业营销 社区商业与住宅营销的十大区别|社区商业销售四法,四法之外的销售困境缘何而来？ 产品。客群。价格。,3,定位与业态规划 社区商业市场分析- 社区商业定位策划- 社区商业业态组合- 社区商业规划布局-,社区商业市场分析,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,社区商业的定位,1、市场定位,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位|社区商业业态组合|社区商业规划布局,2、顾客定位,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,3、规模定位,商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。规模定位中主要考虑：,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,4、主题定位,商业主题形象定位主要考虑的因素：,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,“万科”社区商业的业态格局在业内被戏称为“五菜一汤”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,社区商业业态组合,超市、餐饮、服务配套、生活家居和休闲等业态构成了社区商业的基础业态。,社区商业业态组合租户角色定位,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,商业布局是前期规划重点，商业整体布局与商业规模、性质有直接关系，而现实中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。社区商业的布局主要有四种类型：,社区商业布局类型,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,底商满布型,入口商街型,入口集中型,散点列布型,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,底商满布型示例,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,入口商街型示例,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,入口集中型示例,散点列布型示例,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：,业态布局特点,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,人流动线规划,社区商业人流动线中常出现人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,人流动线规划-焦点型示意,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业态组合|社区商业规划布局,人流动线规划-端点型示意,综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：,三、定位与业态规划 社区商业市场分析|社区商业定位策划|社区商业业