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凡客：广告有态度，服装没态度来源: 总裁网2013-01-11如果陈年做这样一个梦，梦里大玩变身：他先是变身为曾经的乔布斯，作为创始人被自己亲手创立的公司驱逐出去，经过一番卧薪尝胆，然后戏剧性回归，大刀阔斧砍掉杂乱的产品线，聚焦几个最核心的产品，最终像“骨子里是一家消费品公司”的苹果公司一样，坚守电子商务和服装业的交会处；然后继续变身为一个性感的服装大亨，就像那些国际服装业巨擘，比如范思哲(Gianni Versace)、阿玛尼(Giorgio Armani)等人，成为很优雅时尚的人，或者像Top Shop老板格林(Philip Green)，虽然大腹便便，身边也是美女如云。这种梦对凡客诚品创始人陈年很重要。因为牵涉到做企业的两个本质特征：专注和专业。重新变得专注，对陈年来说或许容易，这只不过是打法层面；专业却是极大的挑战。有一种对凡客的评价很值得思考：广告有态度，服装没态度。对做互联网出身的他来说，做好服装牵涉到气质和内心的完全重构。因为服装是身体的工具，跟性感相关。当美特斯邦威董事长周成建说“我是一个裁缝”，本意可能强调质量、品质，但中国产品质量又能好到哪去？仅是做工好又能怎么样？归根结底，服装是时尚、潮流和购物心理学延伸来说，中国这么多家服装品牌公司，掌握了市场，掌握了规模，但是掌握不了消费者的身体和内心，一个个走向土鳖NO.1。这也是这个时代的集体性焦虑，人们拥有财富，拥有一切，唯独失去了美和优雅的能力。陈年用互联网、用“人民时尚”引爆了一轮潮流，这是服装业真正的一次引爆，虽然不过是些T恤、帆布鞋而已。然而，陈年要成为真正的服装大亨，必须改变自己。但陈年此前这方面做得并不够。创业四年来他更看重狂飙突进，公司规模和自信心一度过分膨胀，吸引了6轮共计4.22亿美元的投资，是这一波电商泡沫追求“唯快不破”的典型，却差一点倒在即将去美国上市的路上。危机重重中，陈年痛苦转型。陈年的疗伤法宝是一本名为从大跃进到大饥荒的书。他在看这本书并且深受触动的时候，电影一九四二还没上映呢。作为一个党史爱好者，陈年对那个荒谬年代并不陌生，但这次看到里面说的“好大喜功，急功近利”这些字眼，分外触目惊心。凡客高级副总裁王春焕的感受则是：“多数公司是撑死的，不是饿死的；饥饿让人冷静思考。”但问题是，凡客目前所做的业务调整和内部革命，能否真正有效解决电商与服装交会处的核心问题：凡客究竟做服装还是做电商？究竟做综合电商还是做服装电商？究竟做品牌电商还是做规模电商？如果凡客能满足消费者对美的期待、对快时尚的期待，陈年迟早会成为中国首富。但如果凡客不遵循行业特质，试图超越商业逻辑，在最根本的层面做好服装上摔跤，将不过是家二流电商公司。曾经引爆一轮更偏向于互联网文化的亚服装潮流的陈年，现在面临着真正的专业考验。无论做好基础的裁缝，还是做好引领社会风尚的时装大亨，总之，他要做好一个服装商。在中国服装品牌无论是品位还是库存都万马齐喑的背景下，具备人文背景和互联网优势的陈年能否崛起？传统产业从业者在关注；陈年能否突破电商卖白菜的低价和规模模式困境，卓立于实体品牌之林，电商从业者同样在关注。凡客和陈年，身上凸显的是互联网和传统产业结合革命的所有焦点命题。陈年终于意识到，专注是多么重要。他决定为了专注于服装，进行公司结构变革。凡客这家从男士商务衬衫起家的公司，2011年上半年高歌猛进，使得凡客SKU（库存量单位）一度达到20万个，拖把、马克杯、电饭煲等都有得卖；经过一年在公司内部大刀阔斧的改革，SKU减至6万个，专注于做服装。在2011年前，凡客唯一需要思考的问题是如何做出足够的货，每次会议总结都是，因为断货少了多少销售机会。不仅仅是凡客，2007年2008年诞生的那一拨电商公司，在资本力量和互联网人口红利的双重推动下，顺着大势飘了起来，把传统企业二十多年的路压缩在四五年里完成：融资，做大规模，再融资，做更大的规模。但到2011年下半年，顺风顺水的情形戛然而止。受全球经济疲软的影响，电商失去了资本的助力，其粗放型管理、一味做规模的弊端暴露出来。因为2011年1、2月销售形势喜人，陈年将“不管需要多少时间，努力做一家100亿公司”的目标，修订为“本年度做成100亿的公司”。盲目乐观，快速扩张非服装品类、扩充人员，在快快快的高压下，人浮于事，动作变形，做事质量粗糙，个别品类售罄率只有5%。2011年6月，库存问题凸显，陈年提出降速调整，有些对IPO抱以极大希望的员工极力反对：我们刚融了2.3亿美元，一上市钱不就来了吗？陈年不悦：万一公司出事，你们还可以另找工作，我没了信誉，没法混了，只能偷偷摸摸待在家里写小说了。他拉上公司总裁办20余名高管，该年8月奔赴大连连开三天自我批评与批评大会。会议得出“高层心思浮躁、基层骄横腐败”的结论。我追问陈年具体的例子，他反问我：“你不觉得那些人很骄横吗？”在这次采访中，陈年几次躲闪过数据等敏感问题，与一年半前什么都敢说的高调形象不一样了。2011年3月，他问我：“难道你看不到吗？我们有永远用不完的钱。”从大连归来后，陈年重新找回凡客的定位：一家专注于服装的互联网公司。过去凡客只有基础产品事业部与新产品事业部两大部门，各种产品包括VT(凡客T恤)、帆布鞋、衬衫、拖把、电饭煲等简单地分在这两大部门下。现在，凡客砍掉了电饭煲、拖把等无关服装的杂乱品类，将原有两大事业部拆分为六大六小事业部，共19条产品线，原先独立的销售规划中心与营销中心员工打散并入各大事业部里。另有四大生产中心、独立的质检中心、数据中心以及供应链管理部门。改革历时一年，至2012年6月才结束。“如果凡客上市了，我就不敢有这么大的动作。”陈年告诉他的高管们。凡客过去一年暗潮汹涌，形势险恶。暂停IPO，库存积压严重，裁员等负面消息不断，如山一般压过来。2012年下半年搬到广渠门内大街雍贵大厦的凡客，氛围冷静了很多，不再像2011年在东三环乐成中心的时候那样热闹。对陈年而言，事业部结构变革，是专注于服装的第一步。由于责任变得集中，对原来的大多数中层骨干是利好。凡客副总裁周强原先向高级副总裁柯林丽汇报，现在直接向陈年汇报。他说：“这当然是很好的机会，我独立负责这么大一条产品线，尽管挑战很大。”周强需要一力承担帆布鞋这款明星产品的销售规划、设计、打样、生产订单以及后期的销售，公司有基本的毛利率要求，在这条基准线上，他可以自主定价。在拆分前，销售规划、生产、营销各自为政，在滞销的时候就互相推诿责任：我怪你眼光不好，选品能力不行；你怪他生产质量不行；他怪我拍照上架做得难看。原本也有销售额、毛利率以及库存周转指标做考核，但因为各自为政，起不了效果。拆分事业部之后，像周强这样的产品线负责人，从头到尾就由他负责这三个指标的考核。副总裁陈炽曾经负责VT开发。这款产品是凡客最大的产品，2011年销售1000万件。可与此同时，库存也大量积压。原因就是当时被大环境和数据给骗了，且拆分前的事业部职责不明确，大家就跟打鸡血似地报生产计划而无须负责结果。事业部拆分后，他在第五事业部负责Polo衫与羽绒服，压力全在于消化库存。由于责任集中，决策敏捷，及时踩刹车，2011年秋冬Polo衫售罄率在80%-90%之间。2011年Polo衫库存在次年春夏消化掉，售罄率90%。2012年春夏Polo衫，平均单价80元，销量一百多万件，售罄率90%以上。陈炽感慨犯病之后会更注意身体保健，他对库存风险的控制意识加强了，选品、进货更为谨慎、精细。假设每天都能卖出5000件Polo衫，原来会拍脑袋，这个不错，我订个两万件，怕什么呢？现在则会分析，长袖的能卖多少，短袖的能卖多少，大码的能卖多少，小码的能卖多少。看库存集中在哪种颜色哪种款式哪种码数上，找出问题。在做销售规划的时候，会先复盘前一季度的实际销售情况。据员工说，陈年以前很少主动对别人说：我是不是哪些事情做得不太妥当，咱们一起来复盘。现在变了个样。陈年为凡客踩下了刹车，要做专注于服装的互联网公司；凡客的新闻通稿写着：快时尚互联网消费品牌。快时尚标杆企业是Zara，它走款多量少的路子，供应链从设计到出货14天，诉求点就是“快时尚”，消费者每年进店20多次，其他品牌67次。凡客在学习Zara吗？如果要为这家公司在服装界找参照系的话，优衣库或许才是，这家专门生产“兼顾时尚的基本款休闲服”（优衣库创始人柳井正语）的公司，款式简单，走量大。派代网总裁邢孔育认为