浙江某办公商贸楼2013上半年度推广策略.ppt

营销背景,营销策略,项目再定位,推广策略,第一阶段执行,营销背景 marketing promotion,宏观政策,国土部：今年坚持房地产用地调控政策不动摇,国土资源部部长徐绍史11日在全国国土资源工作会议上说，2013年将加强和改善土地宏观调控，促进经济平稳健康发展。坚持控总量、稳增量、挤存量、放流量，进一步拓展建设用地新空间，保障经济社会发展合理用地需求，促进土地市场平稳发展。要坚持房地产用地调控政策不动摇，根据房地产市场形势，普通商品住房用地供应要确保不低于过去5年年均实际供应，保持土地市场平稳运行。加强对闲置土地和各类违规违约用地行为的查处，促进已供土地开发利用。各地要对房地产大企业和大地块名单加强监督并实现制度化、常态化。,在调控基调已明确为“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”的情况下，今年及未来一段时间房地产调控应强化预期管理，从严从紧执行调控政策，防止房价报复性上涨。 以限购、限贷为核心的本轮调控在抑制或延缓需求释放同时，压抑供给有效扩大。此外，今年是地方政府换届年，历史上的投资井喷效应或继续出现，再加上通胀上行使实际利率收缩，购房需求将继续释放，房价上行压力料在上半年显着显现。,楼市调控呼声再起 “求稳”仍然是主基调 随着房价、销售的齐涨，有关楼市调控的呼声再起，而住建部等中央仍表态要继续加大房地产调控。 回望2012年，一些地方政府在地方财政压力下，屡屡松动楼市调控，但很快被叫停。即便如此，从2012年年初起，房地产开发商也开始进行各种促销活动以价换量。到2012年年底，甚至有一些地方出现排队买房的情况。 中原地产研究中心总监刘渊认为，去年12月初的中央政治局会议上又提出“继续坚持房地产调控不放松”，这实际上已经奠定了2013年房地产市场调控的基调。,稳增长成当前重点，今年政策层面将以地方微调为主 近期，地方政店政策微调的动作较为频繁，中央则予以默许态度，例如扬州出台相关政策对购买成品房的市民给予合同价款的奖劥，沈阳、重庆等地放宽公积金贷款额度，另外，部分地方政府对企业拿地给予了优惠政策等等。相对于芜湖、佛山、上海等地的楼市新政，这些城市的政策微调并没未被迫叫停，中央对此没有做出回应，尤其是扬州奖励“成品房”的政策出台时颇受争议， 但住建部官员的支持表态让众人明白这一新政已获得中央默许。,所以说，宏观政策面： 谨慎乐观,各地行情,伴随房地产市场调控的威力，企业拿地的谨慎程度也在提高 中指院数据显示，2012年，十大代表性房企在全国129个主要城市拿地396宗，规划建筑面积共计9032万平方米，同比分别下降2%、4%，拿地数量继续下降至近3年最低。 在供应、成交负增长，溢价率偏低的格局下，2012年全国300个城市土地出让金总额近2万亿元，同比减少12.6%。其中住宅用地出让金为1.3万亿元，同比减少14.3%。,三四线城市价格不具备上涨动力，大型房企布局回归一线 2010年，受调控政策影响，企业布局开始向三四线城市转移，而在2012年，一二线城市市场迅速回暖且增长幅度大，成为推动品牌房企销售业绩增长的主要动力，各大房企拿地布局随之向业绩贡献更大且风险更小的一二线城市转移，拿地资金占比呈现上升趋势。 足以佐证一线城市土地市场的火爆并未完结，而二三线城市供应规模普遍偏高,土地供应催楼市分化：一线城市吃不饱 三四线吃不了 三四线城市很难连续吸引外来人口进入，单靠本地农村人口的转移可能难以消化过去几年大规模的土地供应，新区建设、土地经营等三四线城市最传统的经营策略，可能在经济调结构、增速下台阶的过程中遭遇巨大的挑战。,房产业洗牌持续 大型房企顺利过冬 截至今年月22日，已披露年报的37家上市房企的负债水平明显上涨，总负债额度达到了5216亿元，比去年上涨了37.8%。 从10月开始，万科、华润、招商、中海等10多家大型房企陆续提前完成2012年年度销售计划。“达标”之后的房企纷纷积极拿地“补仓”，导致在岁末之际出现了新一轮“抢地潮”，各地频现“地王”：11月27日，北京、上海土地市场同日出现“地王”，楼面价均超过3万元/平方米；11月28日，深圳新的总价“地王”诞生；11月30日，南京一举摘得全国总价“地王”；12月26日，上海海门路某地块以近57亿元成交，刷新了今年全国总价地王。,2012年末的升温未能改变去年土地市场各项数据下行的寒冷基调 2012年，全国300个城市共推地15.8亿平方米，同比下降8.2%，其中住宅用地推出5.4亿平方米，同比下降17.3%，110月单月推出量均呈现同比下降态势，仅有11月和12月止跌回升。 而在价格方面，300个城市住宅用地楼面均价同比上涨7.4%。去年下半年以来，北京、上海等热点城市热度提高，带动楼面均价结构性上涨。,商业地产开始细分 写字楼成投资热点 房地产调控日趋严厉，让住宅市场一冷再冷，尤其是各种限购、限贷的政策，迫使房企和投资者将目光转向了商业地产。 据中原地产监测，北京、上海、深圳、广州等一线城市写字楼市场已供不应求。在广州等地出现了炒写字楼的现象，由于住宅“限购”，投资客将目光转向受限制较少的商业市场，手握200万500万元资金的投资客开始合伙买写字楼。不仅是广州，在成都也出现了炒房客转投商铺写字楼的现象。 结论：房企和投资者看好写字楼投资一是回报率高；二是连番的房地产调控，多个城市出台了“限购令”，使住宅市场受到严重影响；三是经济高速发展，市场对商用物业特别是写字楼的需求大幅攀升。写字楼未来的价格仍将上涨。 但投资写字楼同样存在风险，目前在优质写字楼市场，天津、沈阳、重庆、武汉、成都等都存在供应过量的情况。,市场 以价换量一房难求 在严厉的楼市宏观调控背景下，2012年楼市可谓开局惨淡。7、8月份，信贷政策放松，促使买家入市，楼市“保暖”得以延续。传统旺季“金九银十”未能如期而至。进入11月份，由于多家房企10月销售业绩创新高，不少开发商已完成全年销售目标。 然而，楼市“暖冬”来临，房价持续上涨，让不少购房者无法“淡定”，纷纷积极入市。根据百城价格指数对北京等十大城市的全样本调查数据显示，2012年11月十大城市住宅均价为15686元/平方米，环比上月上涨0.39%。,2012年全国楼市经历了由冷到热的逆转 量价齐升、地王频现临近年末，各地楼市呈现一派热销局面，“暖冬翘尾”行情甚至引发业界对来年政策调控可能加码的担忧。而在今年初，房地产却完全是另一幅惨淡光景。回顾2012年全国楼市，可谓经历了由冷到热的巨大转变，开发商“由忧转喜”，购房者由观望到恐慌性入市，地方政府卖地由冷淡到狂热。,随着开发商销售任务的完成和资金链的不断好转，购房者的议价能力相对减弱 国家统计局数据显示，月全国个主要城市房地产价格同比上涨的城市达到个，但环比增幅均未超过。 从年初的“以价换量”、年中“平价放量”和年末“保价缩量”，房地产开发企业的底气不断增强，而与此相对的，随着开发商销售任务的完成和资金链的不断好转，购房者的议价能力相对减弱。,楼市风险排名靠前 开发商撤离三四线城市 物极必反。众多开发商曾经因躲避一二线城市限购政策蜂拥至三四线城市，正在带来一场新的市场危机。 大量开发商在短期内云集，导致三四线城市楼市供需矛盾急剧逆转，供大于求的现实让很多开发商开始逃离。 尽管房价高企，但一二线城市强劲的市场需求支撑着楼市良性运行，三四线城市楼市风险却远远高于一二线城市。,房地业继续回暖 今年房产税扩大试点可能性大增 由于今年宏观经济整体向好，房地产业应该也会跟着宏观经济向好，继续回暖。但是，房地产税的改革对于房地产业的影响仍然是预期性的，是软性切入，但是效应会越来越多表现出来。由于是试点城市先行，局部区域相关利益联系者首先受到直接的影响，但这些直接影响往其他地方以预期的方式扩散。“这些影响加在一起力量会有所上升，会对冲一些房地产业回暖的热度。”,2013年刚需市场无逆转迹象 住宅中小户型依然当红 2012年年底的新房供应呈现出了“以50至90平方米为主流”的特点，据国家统计局数据显示，2011年末中国城镇人口占总人口比重达到51.27%，城镇人口数量首超农村。有人认为，这个城镇化率是按城镇常住人口统计的，其中还包括了1.6亿的农民工，若按户籍来算，人口城镇化率只有35%左右，远低于世界52%的平均水平，未来潜力巨大：城市化率每提升1个百分点，意味着新增2000万城镇人口，其中15%为25岁的适婚年龄人口，刚需的主力人群。,三四线城市会进入良性开发周期，依旧谨慎乐观，抓住机遇是关键。,嘉兴楼市,1：市场综述,回顾过去的2012年，国家对于楼市的调控虽然延续，但是调控的力度有所减弱，部分地方公积金贷款额度的提高、首套房优惠政策出台等政策都对楼市的回暖起到了助推作用，而具体到嘉兴的楼市，年中银行的连续降息对于购房者特别是刚需购房者来说绝对是一大刺激因素，春博会、夏博会、秋博会三次房博会上开发商也适时加大了推盘力度，这些因素都助推了2012年嘉兴楼市成交的回暖；但是与此同时，为了能够更好更快的去库存和回笼资金，2012年很多开发商都推出了大力度的优惠促销活动来吸引购房者，这也使得2012年的楼市相比2011年在成交量大幅上升的情况下，年均价相对平稳甚至出现了微跌。,嘉兴2012年度数据:gdp预计全年增长8.5%左右 2012年，嘉兴在稳增长的同时，始终致力于推进转型升级。数据显示，去年全市经济转型升级成效明显，成为经济运行一大亮点。投入结构得到持续改善，1至11月服务业投资增长20.8%，占固定资产投资比重达到51.4%，比上年提高4.9个百分点。产出结构不断优化，规模以上高新技术产业增加值192.5亿元，增长14.1%，增幅比上半年提高9.2个百分点。科技创新能力增强，规模以上工业企业科技活动经费投入增长17.1%，新产品产值率达到29.9%。节能减排力度进一步加大，1至11月实施节能重点技改项目240项，节能减排工作保持了较好态势，全市规模以上单位工业增加值能耗继续下降。,2012年楼市成交明显回暖 价格平稳 2012年的嘉兴楼市，在经历了春节前后2个月休整后；3月，在开发商降价促销带动下，各楼盘成交开始回升；进入4、5月份，得益于开发商“以价换量”的销售策略，刺激刚需、改善型置业开始出手，回暖态势开始延续；6月份，在政策利好和房博会的带动下，市场成交迎来高峰；7、8月份，成交量方面继续保持稳定，出现了“淡季不淡”的回暖行情；到了9、10月份，虽然没有出现“金九银十”，但成体成交依然可观；到了年末11、12月份，楼市成交再次高升，11月成交量更是创下了年内新高 值得注意的是，在调控下经历了2011年的楼市低迷之后，业内人士和普通民众对于2012年的预测都是普遍不看好，但是临近年关2012的嘉兴楼市的实际走势还是超出了很多人的预期。从2012年的楼市整体来看，这一年成交量呈现出一个低开高走的态势，但成交价格却又相对稳定。,2012年嘉兴楼市写字楼备案17.4万平方米，备案套数为1195套，备案面积相比2011年略有涨幅，整体基本持平。,数据显示，2012年嘉兴楼市商贸备案28.2万平方米，备案套数为4584套，商贸备案面积和去年基本持平，备案套数则比去年增加了22.3%。同时，2012年商贸的年均价为10271元/平方米，与2011年9780元/平方米的价格也有5.02%的涨幅。,2：嘉兴土地市场,2012年嘉兴土地成交约36.9亿 成近三年卖地收入最少的一年 在“史上最严”的楼市调控下，作为房地产市场的核心生产要素，土地市场经历了“一波三折”的变化。而伴随着楼市严重分化的现象，大房企争夺地王，小房企忙着退地，无疑是2012年土地市场上最大的特点。回顾过去的一年，相比其他城市土地市场的一路高歌，以及大鳄们的角逐，嘉兴市2012年度土地市场冷清，主基调以流拍和低价成交为主，溢价较少,2012年嘉兴市本级共成功出让99宗约3705亩土地，成交金额约36.9亿元，,今年成功出让的99宗土地中，其中工业用地有53宗，已经赶超住宅和商业用地的出让总量，占比高达53.5%，其中住宅、商住用地仅16宗，占比仅16.2%；商业办公类用地22宗，占比约22.2%；其它用地为8宗，占比约8.1%。 即使在全国各地地王频现，地价掀起快旋风的第四季度，嘉兴市整体土地市场还是非常冷清，第四季度嘉兴共成交36块土地，与住宅相关土地2块，商业3块，其余均为工业用地。,2012年5月，嘉共土地供应面积为26.89万方，环比上涨100%，是连续6个月以来政府挂牌土地最多的一个月，随着3月份以来房地产市场成交量的逐步好转，政府在5月加大了土地的推量，可见在经历一段时间的土地萧条，目前土地市场也开始逐步回暖。,2012年嘉兴土地市场热点回放 一、年度最高单价地块：原老西站地块以13925元/的价格成交 这块地地段位于老的汽车西站，由于老中山路沿线地块处于稀缺状态，它的商业价值不可估量。容积率1.3-3.5，最高楼面价1万多，如果按容积率3.5计算，楼面价近4千，整体而言，这个价格也是可以接受的。办公平价出，商业净赚。,2012年嘉兴土地市场热点回放 二、年度最大商住用地，信达建设斥资5.51亿元竞得 2012嘉秀洲-027号商住用地，早在挂牌之前，就有传佳源、金地、保利等多家房企将竞拍该宗用地，近200亩的用地，每亩约合275.35万元，最终由信达建设以单价4130元/平米拿下。据统计，该地块折合最低楼面价1652元/平米，最高楼面价2065元/平米，最终约合5.51亿元，溢价率0.12%。,徽商首度进军嘉兴楼市 中港城附近欲建26层商业综合体 2012年嘉兴年末最后一场土地挂牌正式结束，嘉兴徽商有限公司首度进军嘉兴土地市场，顺利竞得一宗商办用地，土地面积10614.5平米，约合15.9亩地，成交单价3960元/平、最高楼面价3046元/平，共计成交金额4203.3万元。该用地明确规定商业建筑面积不大于总建筑面积的30%，办公建筑面积不小于总建筑面积的70%，挂牌起始价3955元/，保证金840万元。,2012年的土地市场，是品牌房企的战场，除自然人频频拿地外，与之鲜明对比的是，实力雄厚的品牌房企，在这一年，佳源集团、信达建设、江苏华地、紫元、钜和地产等品牌实力房企都是2012嘉兴土地市场的最大赢家之一。,3.2012年度嘉兴热销写字楼 关注,（统计数据来自官方，采集时间截止2012年12月31日）,江南数码港 项目地址：洪兴西路与秀洲大道交叉口 物业公司：浙江华厦物业有限公司 项目动态：写字楼价格5500元/起，准现房，恭迎品鉴。 项目地址：洪兴西路与秀洲大道交叉口 售楼地址：中山西路1811号丽晶广场一楼 位于洪兴西路和秀洲大道交接处，紧临中山西路。项目总建筑面积达16万平方米，总投资超6亿元，由约9万平方米的三幢高层写字楼与约4万平方米block街区组成。携手中国电子战略联盟，以数码为核心的体验式数码商业中心。 1号楼定位为江南国际数码城，将引进知名数码品牌商，打造政企it商品一站式采供中心和时尚潮流数码展示与发布中心。 联结秀洲区政府，构筑秀洲cbd中央行政区，其中3号楼作为秀洲区政府职能部门办公中心与服务中心,纯高商务花园 项目地址：嘉兴市东升西路1588号（东升西路与秀洲大道交叉口） 项目特色：花园式办公别墅 作为嘉兴第一个别墅式办公地的企业经济家园，集全功能、生态型、人性化，集写字楼、创业公寓、商业配套、休闲娱乐于一体，商业、办公、生活、餐饮娱乐等城市生活功能互动组合，将建设成为辐射长三角，影响全中国的产业集群，为企业提供全方位、一站式商务与生活配套 纯高国际商务花园分为2期开发，其中1期分为2个阶段，1阶段由30栋独栋办公楼和双拼办公楼组成。2阶段由一栋sohu公寓，一栋高层办公楼，一栋星级酒店，沿街会有一小部分的商业。一阶段已经封顶在做外墙粉刷，已经接近尾声；二阶段正在设计方案。其中一期一阶段共计30栋，53套房源，一套为招商中心，6套独栋办公楼，46套双拼办公楼。,元一柏庄环球时代 元一柏庄环球时代，位于运河新区cbd核心位置，抢先占据秀洲新区和南湖新区快速发展的轴线节点，与中山西路成熟商业圈相邻，周边商场、银行配套齐全。未来区域内将着力引进金融服务、总部经济、高档写字楼、城市综合体等现代服务业态，进一步打造成为新兴产业发展基地、长三角行业cbd和现代化新城区。元一柏庄环球时代作为精英创业板写字楼，不仅依托运河新区cbd的蓬勃发展，而且具有元一柏庄大型综合社区的先天优势，将聚合人流、商务流与资金流，带动入驻企业价值与形象的全面提升，这是目前很多商业项目都无可比拟的绝对优势。,元一柏庄环球时代：星级酒店式的公共空间、舒展视野与身心的生态办公空间、格调商务空间；罕有4.2米层高，倍增感观空间气势、品牌中央空调入户，50年产权，126-232商务自由领地，做全新崛起的集商务、生活、购物、休闲娱乐于一体的城市综合体。,中润嘉兴中心项目地址：嘉兴市运河新区文昌路北近中环西路口 商业类型：购物中心,商业综合体商铺 开发公司：中润控股集团 近期动态：元旦特惠商铺 受原有销售政策基础上下降3%优惠 中润嘉兴中心【楼盘详情 动态 户型图】，位于运河国际商务区（文昌路北，运河公园南，靠近中环西路与昌盛路），整个项目的总建筑面积约合38万平方米。 中润集团在嘉兴打造的 “世界级商业旗舰”中润嘉兴中心，以主题公园、世界品牌荟萃的lefo mall丽丰购物中心、休闲开放式精品商业街区、铂金级企业总部、殿堂级loft公寓、甲级写字楼、五星级酒店式公寓等七大城市巅峰业态，形成一站式购物休闲城市综合体。一站尽情国际商务、商业、生活、娱乐崭新体验。便捷片区住户，更辐射周边四大板块，全面升级嘉兴消费体验品质。 15000沃尔玛山姆会员商店、16米挑高尊贵imax影院、800超级真冰溜冰场等世界知名时尚、饮食、生活品牌。同时，costa、哈根达斯、避风塘.等数十家100%国际连锁直营品牌已经顺利签约,置地广场 项目地址：嘉兴市洪兴西路和常秀街路口 置地广场位于秀洲核心区，洪波路与常秀街交汇处，总建筑面积3.5万余，产品涵盖“3g智能写字楼”、“百变loft公馆”和“沿街至旺商业”，是嘉兴市区极具投资、居住和商务价值的中心型物业。 以3g智能化尖端科技和经典设计美学，打造嘉兴西中心cbd商务新地标。“3g智能写字楼”率先将3g网络引入商务办公，打造全新的商务办公领地，为锐意进取、快人一步的成长型企业打造杰出成长平台，以中心商务为能量通联世界，开启嘉兴杰出商务新篇章；“百变loft公馆”挑高5.4米，一层价格两层空间，是市中心区域仅有的商务、居住、投资全功能loft空间。 售楼地址：中山东路758号（新华书店旁）,四季观邸 项目地址：文昌西路南侧、昌盛南路西侧 开发公司：嘉兴衡伟置业有限公司 物业公司：嘉兴市远洋物业管理有限责任公司 位于运河新区昌盛南路与文昌路的交汇处，座落于运河新区成熟居住区内。总建筑面积约2.73万平方米，主力面积为45，为精装酒店式公寓。是集商业配套、私人会所、私人博物馆为一体的精装loft。项目秉承了“小户型、大手笔”的设计理念，定位高端，选用沿袭百年的新古典主义art-deco建筑风格，都市感极强。 项目最大的特色为建筑设计上拥有一般酒店式公寓甚至住宅中罕见的双天井设计。 项目动态：目前，a楼只剩余少量房源，b楼个性化创意办公-限量6a级精装办公火热预定；项目整体招商已全面起航。 新售楼处地址：位于昌盛路与文昌路口往西50米,浙联金座 项目地址：嘉兴市秀洲区洪兴路2183/2203号 开 发 商：嘉兴市浙联置业有限公司 物业公司：苏州易亚物业管理有限公司 项目动态：目前，a楼只剩余少量房源，b楼个性化创意办公-限量6a级精装办公火热预定；项目整体招商已全面起航。 地处秀洲区cbd核心地段，位于洪兴西路与聚贤路交叉口，占地10128平方米，总建筑面积36356平方米，由a、b两幢楼组成，a楼17层，高约百米，为星级酒店管理的高端ceo公寓及soho公寓式办公，共315间；b楼9层，为6a级创意办公楼，共24间，底部三层商业为主题商业，是一个高端的集公寓、办公、商业为一体的城市综合体。,嘉兴世界贸易中心项目地址：嘉兴市南湖区广益路云东路路口（中港城东侧） 开发公司：嘉兴市广恒置业有限公司 写字楼级别：顶级 西邻中港城五星级酒店，东靠南湖新区商务大楼，周边规划有江南cbd、南湖新天地、南湖商贸中心未来嘉兴中心活力区（caz）的正中心。嘉兴世界贸易中心距沪杭高铁仅约3公里，离沪杭高速嘉兴东出口6公里，距建设中的嘉兴机场20分钟车程，尽享现代化交通立体网络的便利快捷。 嘉兴世界贸易中心，以顶级办公商贸旗舰为使命，打造深入到细节的顶级配置商务标杆。,市场总结：,1、紧抓2013年上半年小阳春，虽谨慎乐观，但确是项目去化的一个高峰期 2、分析竞品得出一下结论：（1）市区售楼处很关键 （2）实景样板房很关键 （3）交付时间很关键 3、借势出击的关键是：写字楼投资热点的趋势紧抓，投资客群再重捞,项目再定位 marketing promotion,让我们回顾下当初开发商拿地、加入“世贸协会”、 冠名“世贸中心”的初衷是什么？,+,垄断市场,高溢价,树立商务标杆 占据绝对市场份额,提高身价,借品牌,但是，现在项目的问题是：,市场份额不多，价格难拉升！,项目高度树立不够，资金回笼速度慢。,那么，决定写字楼市场地位的绝对因素除了地段还有什么？,恭喜亲爱的甲方同学，你们当初是对的，还有“品牌”,只不过，市场失败的是，客户不知道：,1、真正的世贸中心有什么优势？ 2、我们，嘉兴世贸中心，是不是真正的世贸中心？,我们成功嫁接了“品牌”资源,本案的支撑点/ 让我们重新、彻底回归“世界贸易中心”,决定本案市场地位的要素无疑就是本案的支撑点！,一直以来，各地世贸中心的核心竞争力是：垄断资源下的“托拉斯”市场地位,英文“trust“的音译，意为“垄断”。,托拉斯主义的核心在于占有强大的资源，为入驻客户提供独特的资源享受平台， 我们俗称“商务托拉斯”,要将产品塑造成：,国际橱窗，世界办公室,项目定位,本案能不能实现商务托拉斯，首先我们要分析一下项目的核心价值点：,价值点梳理,1、市政配套及生活配套商业卖场配套,国际中港城 汇金广场 红星美凯龙 汽车商贸园,万好家居购物广场 戴梦得购物中心体育中心店,2、市政配套及生活配套商务配套,3、市政配套及生活配套酒店娱乐|生态休闲配套,俪都中港大酒店 金悦王朝大洒店 俪都中港大洒店 嘉兴国际网球中心 凌公塘生态公园,嘉兴科技城 嘉兴总部商务花园 嘉兴国际商务区 南湖新区商务大楼 江南cbd(规划) 南湖新天地(规划) 南湖商贸中心(规划),4、市政配套及生活配套邮电|金融配套,邮政局 中国电信营业厅 中国银行 中信银行 交通银行 浦东银行 工商银行 中国农业银行 建设银行,6、市政配套及生活配套医疗配套,嘉兴市妇幼保健院(市三立医院) 嘉兴市曙光中西医结合医院,5、市政配套及生活配套齐全教育配套,嘉兴市高中园区 同济大学浙江学院,根据近期对相关目标客户群体所进行的电话回访显示：市场对南湖区写字楼产品并不存在心理抗性，原因在于嘉兴城市相对较小，在良好的城市交通背景下，区块对写字楼产品的影响已不是主导,1、商务中心（代订汽车、火车、船、飞机票、打字、复印、传真、电子邮件）；,2、商务秘书，提供翻译、筹办策划商务活动；,4、设立国宾标准的接待部门，包括场地、服务种类、人员,3、低价租车服务（加长宁肯、宾利、奔驰600、商务车；以上车辆由开发商提供） ；,常规5a商务服务,1、提供供商务标准的会议室（百人会议室、人会议室、人会议室）；,2、社会资源整合服务：中小企业贷款融资、产业发展基金、订货会等服务；,3、企业落户服务：工商税收一条龙；,常规增值商务服务,1、组织定期wtc发展研讨会；,特别增值商务服务,2、拓展新业务，让全球wtc可以向其会员提供更多服务；,6、世界范围内提高世贸中心的知名度和目标；,3、建立世贸中心服务的最低标准，以保证世贸中心的运作和训练世贸中心的成员；,4、为世贸中心成员之间进行相互帮助和合作提供一个场所；,5、在世贸中心成员中组织世界范围的互惠计划；,9、协会会员享受全球100多个国家免拒签；,7、为了各wtc及其客户的利益，率先使用最新技术；,8、与其他民间的和政府组织建立战略性联盟，支持会员活动；,10、全球万豪、希尔顿等数百家知名酒店及商户品牌，拥有会员优惠服务；,特别增值商务服务,11、定期赠送世贸商情等世贸内部杂志；,12、高速公路抢险服务；,13、全球100多个国家机场均可享受vip通道服务；,14、全球100多个国家提供商务秘书服务；,15、世贸协会会员单位能获得更便捷的银行融资通道；,17、广交会、工博会、参展，拥有优选权与展位价惠特惠权；,16、优先参加一年一次的世贸年会；,18、世贸协会的会员拥有每一届的世界博览会中世界贸易中心馆的参展权。,哪些是我们真正的卖点？,价值核心提炼,项目卖点梳理,让嘉兴拥有真正的世界性办公体系,新营销嘉兴从这里对话世界,灵活户型：商务与人性完美融合 让办公也能自由呼吸,立体景观：都会办公，归于自然,现代建筑：臻享世界级办公,科学规划：前沿规划、契合人性,成熟区位：简约生活、唾手可得,世界级服务：国际5a办公服务 全球一体化世贸整合体系,商务 托拉斯,整盘再梳理,抛开二号地块的股权性质，我们探寻二号地块产品对一期的支撑力和可宣传性,地块功能,大型商业综合体,五星级酒店,5a甲级写字楼,一期底层商业,世贸品牌,支撑强,支撑强,支撑弱,支撑待定,支撑强,要整合宣传，大盘气势营造“商务托拉斯”,嘉兴对话世界的橱窗 世界进入嘉兴的平台,打造全新世贸形象，强势占领市场份额，是2013年营销的重中之重！,营销策略 marketing promotion,1.1 上半年行销策略,销售目标：,1-6月去化2#剩余65套，销售面积9128.75,快速回笼资金,依次发售,底部招商先行,1#,2#,线下大客户销售可去化，不线上宣传,20层,16层,9层,5层,整层或 半层去化,多套 组合去化,单套 投资去化,已去化3套，剩余21套,已去化22套，剩余20套,已去化6套，剩余24套,20层,16层,9层,5层,总裁行宫,ceo 行政门府,投资办公平台,重点宣传去化,1-3月去化，带租约销售,节点完工，溢价去化,初步销售计划：,1月 2月 3月 4月 5月 6月,客户蓄水， 春节期间 16楼以下去化8套,招商开始,16层以下 去化60%,立面完工 样板房完工,商铺招商 完成70%,16层以上 去化50%， 16层以下去化80%,启动16层以上 销售宣传,五星级酒店 招商完成， 启动仪式,2#楼去化95%,ok，我们的客户在哪里？ 或者，什么人对我们这样的产品感兴趣？,1.2 客群研究定位,国内行业分析： 这里只对最终使用人的行业进行分析。 国内主要cbd现有高档甲级写字楼主要以几个行业为主： 1、首先是贸易行业； 2、其次是电子，包括在内的一些行业； 3、另外还包括一些成长性比较高的广告公司、传媒公司、咨询公司，这几类客户在中央商务 区客户比例占的比重较高。,嘉兴选择甲级写字楼的行业：,1、贸易业，以外贸出口类企业为主（占比50%） 2、国企、银行或大型上市公司（占比15%） 3、电子、it类公司（占比10%） 4、会计师事务所、律师事务所类（占比5%） 5、部分传媒广告类公司（5%） 6、投资类客户（15%）,选择本项目写字楼的行业：,据成交客户及来访客户分析：占比较大的是外贸企业和银行，其次为投资客 如果项目品牌及地位塑造成功，本司预判，大型国企及上市公司入驻的比例会大幅增加,也就是说，本案接下来的客群定位要从下面几点着手：,1、16层以上客户：国企、上市企业 2、9-15层客户：外贸出口类企业 3、5-8层：小型企业（传媒类、咨询类、事务所）、投资客,有重复类企业：大型外贸出口企业,2012嘉兴市对外贸易分析,1、对外贸易呈低速增长态势。 1-11月，我市进出口增长1.3%，与全省进出口增速持平，进出口总值位列宁波、杭州、绍兴三市之后，居全省第4，位次与去年一致。其中，出口增长2.2%，比1-10月略微回落0.4个百分点，出口总值位列全省第5，首次被金华超越。11单月，进出口增速比上月回落1.2个百分点，其中，出口增速出现全年单月第三次负增长，增幅比上月回落3.6个百分点。,2、各地区对外贸易发展不平衡现象较为突出。 1-11月，进出口增幅高于全市增幅的有南湖区、平湖市、秀洲区、海盐县、嘉兴经济技术开发区，分别增长7.7%、7.1%、3.9%、3.3%、1.5%。出口增幅高于全市增幅的地区只有嘉兴经济技术开发区、桐乡市、平湖市，分别出口11.97亿美元、23.41亿美元、33.18亿美元，高出全市出口增幅6.7个、5.1个、0.8个百分点。,3、对欧盟出口持续负增长，对新兴市场出口不断攀升。 1-11月，对欧盟出口42.02亿美元，下降7.2%，降幅比1-10月扩大0.6个百分点，已连续11个月负增长，占全市出口比重由去年同期的25.8%下降至23.4%。对美国的出口同比增长10.5%，增幅比1-10月回落1.7个百分点，占全市出口比重由去年同期的21.7%上升至23.5%。对日本出口同比增长1.7%，增幅比1-10月回落0.2个百分点，低于全市平均水平，占全市出口比重也下降了0.1个百分点。在对新兴市场出口中，我市对东盟、俄罗斯、拉美、非洲等地区出口增长较快，同比分别增长11.63%、13.2%、19.72%、26.01%，此外，这四个地区的出口总值占全市出口比重也由去年的16.55%上升至18.95%。,4、机电产品出口增速继续回落，服装及附件出口降幅有所收窄。 1-11月，全市机电产品出口58.0亿美元，增长5.1%，增幅持续回落，比1-10月又回落了1.6个百分点。机电产品中，机械及设备出口13.9亿美元，增长14.1%；电器及电子产品出口17.47亿美元，增长2.88%。高新技术产品出口8.46亿美元，同比下降19.5%。劳动密集型产品出口增速较为不平衡。其中，服装及附件出口35.85亿美元，下降5.3%，降幅比1-10月收窄0.7个百分点；纺织纱线织物及制品出口30.68亿美元，增长2.5%；旅行用品及箱包出口7.03亿美元，增长14.4%；塑料及制品出口6.97亿美元，增长19.2%。,5、民营企业出口增速有所放缓，小微企业出口比重略有增加。 1-11月，民营企业进出口 121.9亿美元，增长7.3%。其中，出口88.2亿美元，增长5.9%，比1-10月回落0.5个百分点；进口33.7亿美元，增长10.9%，分别高于整体增幅3.7个和11.5个百分点。外资企业进出口125.5亿美元，下降6.5%。其中，出口79.8亿美元，下降4.2%，比1-10月又下降0.2个百分点；进口45.7亿美元，下降10.5%，分别较整体增幅低6.4个和9.9个百分点。在我市4286家有出口实绩的企业中，出口300万美元以下的小微企业占3159家，出口23.13亿美元，占全市出口的12.9%，比去年提高0.6个百分点。,6、一般贸易出口增速略有回落，加工贸易出口降幅扩大。 1-11月，一般贸易出口136.5亿美元，同比增长3.2%，比1-10月回落0.3个百分点；加工贸易受外部环境影响较大，出口42.8亿美元，同比下降1.1%，比1-10月又回落0.9个百分点，占总体出口比重23.9%，比去年同期下降0.78个百分点。,7、进口形势略有好转。 1-11月，全市进口增速同比下降0.6%，比1-10月回升0.2个百分点。11月单月，进口增速同比增长0.3%，比上月回升3.8个百分点。从进口市场看，前四大进口市场分别是日本、韩国、欧盟、美国，进口总值分别为17.6亿美元、11.5亿美元、10.3亿美元、6.5亿美元，其中对日本、韩国进口分别增长2.8%、12%，对欧盟、美国进口分别下降8.7%、9.8%。从进口方式看，一般贸易进口57.6亿美元，增长2.9%，加工贸易进口21.6亿美元，下降7.3%。从商品情况看，资源类产品进口保持较快增长，机电产品进口下降。如木浆进口6.1亿美元，同比增长27.8%；木及制品进口4.3亿美元，同比增长24.4%；生皮进口3.8亿美元，同比增长14%。机械器件等机电产品进口9.7亿美元，同比下降23.9%。,也就是说，嘉兴未来这部分客群对商务平台的要求会越来越高， 他们对写字楼的需求增长幅度会逐步加强。,2012年嘉兴市出口前100位企业情况表,参考附件,2013年嘉兴贸促会展览项目计划,参考附件,总结： 嘉兴对外贸易企业的实力和需求显示，他们将是本案突破的重点客群,附：目标群关注点,大客户入驻的及时宣传和品牌包装 带租约销售,其次，客户来源地分析：,通过前期客户来电、来访及成交显示：客户主要集中在嘉兴本地 （可参考嘉兴出口前100名企业集中挑选下线城市区域）,这也符合写字楼的自用性质，但是其中我们也发现，有部分自用客户从上海打来电话咨询。,在研究写字楼发展未来的时候，我们曾经看到这样一篇文章：,对于上海来说，和温州客不一样，他们的自用性质和投资性质比例明显偏前一种， 上海客比嘉兴本地客户更关注写字楼的“商务平台”功能。同时，从交通便利和政策面上， 能被“沪”作为非核心办公市场的无非就两个城市：昆山、嘉兴,所以，在后期宣传上，我们应该将“上海区域客户”作为辅助区域重点考虑。,2012年嘉兴市各乡镇利用外资排名,参考附件，确定重点乡镇宣传点,重点集中区域：海宁、桐乡、海盐,我们的客户和其他写字楼想挖的客户可能是同一类别， 但是要脱颖而出，除了将“世界贸易中心”的“商务托拉斯”宣传到位， 更重要的是重点客户的重点突破,接下来我们要做的，是一次,大客户销售之旅,这对置业顾问的要求至关重要，卖高端写字楼本身就是一种商务洽谈,1、自此，置业顾问改成“客户经理” 2、售楼部注重商务洽谈的气氛布置，部分商务配套（如定机