用三老的眼光打量城市台自办节目质量评估.doc

用“三老”眼光打量城市电视台自办节目评估亳州电视台：樊建军 电视传媒的竞争已经从“跑马圈地”（瓜分市场）时代进入到了“精耕细作”的时代。城市电视台与央视、省卫视相比传播覆盖面处于劣势地位，但这种劣势也是应对竞争保持自身核心竞争力的优势所在，因为城市电视台可以凭借覆盖范围明确、距信息源近、贴近受众的优势，使自身提供的资讯针对性更强、更容易有的放矢地为当地受众提供“贴心”的服务。所以说，立足本土，突出时效性、贴近性、平民化的特色，下大气力精心办好本土节目，是城市电视台应对竞争的利器。从这个角度说，自办节目品质是立台之本，也是兴台之本，社会效益、经济效益既源于此，又赖于此。而自办节目品质的不断提高离不开严格、科学、行之有效的管理制度，对此，许多城市电视台都对节目品质监管进行了尝试和探索，但在实际操作中或因项目繁杂、无法量化，实际操作性不强，影响到监管效果，或因涉及层面单一，影响到对节目评估的全面性，不能很好地反应出节目品质的真实水平。在节目品质评估中，指标的设定始终处于一种突出的位置，因此，评估指标应设定合理、简单明了、便于量化分析，才能保证节目品质评估的切实可行。总结多年在城市电视台实战的经验，笔者认为自办节目品质若能得到“三老”（“三老”指的是“老师”同行，“老爷”观众，还有“老板”领导）的认可，把它作为评估指标对自办节目品质进行考评分析是一种有益的尝试，具体操作如下： 一、具体指标及所占比重 1、“老师”的眼光专家指标本指标是指由台总编辑、业内专家、其他专业学者等组成的节目评审组，每周或每月对各档自办节目进行一次或多次抽评打分（为便于说明，下面所有评估指标的时间都以月为单位）并在月末算出本月平均评审得分，作为专家评审指标得分。专家评审组人员由三部分构成，共计9人。其中台领导2名，副高职称老同志2名，具有中级职称的在职人员5名，其中台总编辑、总编室主任、两位老同志作为固定评委，其他人员视情况轮换抽定。该指标是从宣传导向、新闻品质、发展方向等高度对自办节目品质进行“健康体检”，在该评估体系中占30%的比重。 2、“老爷”的眼光收视指标按照媒介经济学的观点，在视听市场上，电视传播进行着双重交换。其一是，电视业生产是具有某种专业或艺术价值的节目，作为商品，通过传播来交换和满足人们的收视需求；其二是，以此为基础，电视传播“生产”自己独特的产品聚集在电视机前的观众，并将这些观众作为商品出售给广告商，通过后者的广告投入，实现电视传播的价值补偿。显然，无论哪一种交换，都离不开一个至关重要的指标收视率。观众的需求与满足，通过收视率能够得到间接反映，而作为衡量节目凝聚力以及电视台时段价值的重要依据，收视率也是撬动广告投入的重要杠杆。收视指标可以采用央视-索福瑞或AC 尼尔森数据调查公司提供的收视数据作为原始数据。在采用收视率指标方面，如何与城市电视台的实际相结合、合理地使用收视率数据是一个关键问题。收视率是个绝对数值，与节目本身、节目播出的时段、竞争对手的节目安排有关，所以对原始收视率数据要进行处理。笔者认为可以要综合考虑节目播出市场中同一时段节目的平均收视率和同类节目平均收视率，预先估计基准数值再进行调查，通过采用基点峰值评价模型公式算出收视指标得分。 该指标是从电视从业人员强化市场意识和受众意识、不断提升节目影响力的广度对自办节目品质进行“把脉问诊”，在评估体系中占50%的比重。 3、“老板”的眼光创收指标广告投放率和广告价格是一个节目收视市场指标，它能反映自办节目对广告客户的服务能力。广告投放率和广告价格可以反映节目到达目标观众的效果。在这一点上，电视台与广告客户的目标是一致的。一个质量高的节目就应该有很强的广告附着力，很好的广告投放率和广告价格，这也是节目经济效益的反映。在市场化运作的今天，自办节目的生存必须依靠广告创收，没有足够的广告创收，栏目就无法实现维持和运转，因此把栏目的创收作为衡量自办节目品质的一个指标是非常必要的，也是必须的。该指标从节目对频道经营创收贡献的刻度对自办节目品质进行“体能测试”，在评估体系中占20%的比重。 二、各指标计算方法及综合得分计算公式 1、专家指标得分公式 专家评审采取百分制，对自办栏目的栏目定位、宣传导向、新闻品质、播音主持、画面拍摄与编辑、节目制作等方面进行相应的赋值，总分之和为100分，评审组进行总体评议后对各项进行打分，并算出最终得分。统计时去掉一个最高分和一个最低分，将剩余人员评审得分（有效专家评审得分）之和除以剩余人数（有效专家人数），得出该期节目的评审得分，月末再算出抽评期数的平均分，即为该栏目当月评审最终得分，也就是专家指标得分。其公式是：某节目的专家指标得分Se有效专家评审得分之和有效专家人数。 2、收视指标得分公式 节目的收视率评价应达到两个目的，一是能使各自办节目挑战自我，节目品质在原有基础上不断提高；二是能使各自办节目有精品意识。考虑到并不是所有自办节目都有重播，所以，在计算收视率时使用的是各节目的首播收视率，而没有把重播收视率包括在内（若所有栏目都有重播，也可以采用首播、重播收视的平均值）。为避免播出时段、栏目类型、播出频道等因素对收视率的影响，减少节目评估的误差，对收视率评价采用基点峰值评价模型，将各被评价栏目放在同一个起跑线上。具体做法为：假设节目基准收视率为Vb，节目峰值收视率为Vp，节目实际收视率为Vtrue，则由下图 可以得到：收视指标得分Sv6040(VtrueVb)(VpVb)10040(VpVtrue)(VpVb) 一般情况下，收视率数值应满足VbVtrueVp。 这里，各节目的基准收视率由台根据该节目所处的频道、时段、节目性质、节目时长和全国同类节目收视率状况等因素加以确定，而峰值收视率则应该考虑节目的预期目标收视率、全国同类节目收视率及本地收视率情况加以确定。 当VtrueVb时，Sv60，甚至可能出现Sv0；这时说明节目的收视率没有达到基本要求，需要调整节目的基准收视率或者查找收视率低的原因进行节目改进。 当VtrueVp时，Sv100；这时节目的收视率超过了最好的预期，说明节目在收视率方面十分成功，可以适当提高峰值收视率以激励节目继续努力。 3、广告创收指标得分公式 节目的广告评价与收视率评价方法相同，也采用基点峰值评价模型，假设节目基准广告收入为Ab，节目峰值广告收入为Ap，节目实际收入为Atrue，则 广告创收评价得分 Sa6040(AtrueAb)(ApAb) 10040(ApAtrue)(ApAb) 广告创收相关数值的分析方法与收视率的相同。节目的基准广告收入由台里根据该节目情况和全国同类节目广告价格等因素综合加以确定。而峰值收视率则应该考虑节目的预期广告收入和全国同类节目广告收入状况。4、综合评估得分公式依据各指标所占的权重，综合评估得分Z= 0.3Se+0.5Sv+0.2Sa三、评价结果运用在具体评估中，可以将具体分值转化为具体等级，以便于实际操作运用。这可根据台对节目的期望等因素进行划分等级。比如可把得分在80-100之间的定位A等，把得分在60-80之间的定位B等，把得分低于60的定位C等（视具体情况也可以分为更多等级），以便评审结果的具体操作。 为使评估结果转化为自办节目品质的助推器，对评估结果要实行奖优罚劣，以调动节目生产人员的工作积极性。每次评价都要根据得分确定节目的档次，若节目评为 A等，台里给予一定的奖励；评为 B等的不奖不罚；若节目被评为C等，则扣罚部室或栏目的一定费用，予以通报批评，责令整改；若节目连续三次被评为C等或一年被评为C等达到五次，则该栏目将予以停办，栏目制片人两年内不准再参加其他栏目制片人的竞聘，栏目工作人员分流到其他栏目。同