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中国零售服务业面临的新形势及对策2003-06-03随着加入 WTO 后我国零售业对外开放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深入，国内零售市场正出现前所未有的激烈竞争态势。如何与强大的国际零售巨头在同一个市场平台上持久较量，并不断发展壮大自己，尽快实现产业升级，已成为摆在我国政府、企业和学者面前的一个亟待解决的重要问题。 一、加入 WTO 对我国零售业的影响 2001 年 11 月 12 日，我国正式成为世界贸易组织成员，这一政策将加速我国零售业与国际接轨的进程 ： 其一，减少了我国零售企业“走出去”的障碍。加入世贸组织后中国企业应享受的权利，就零售商业而言，它主要体现在世贸组织成员以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面 , 这就为我国零售企业“走出去”提供了千载难逢的契机。 其二 , 中外合作的机会更多、范围更大。 其三 , 国内竞争将更加激烈。根据入世协议 , 我国将在 3 年内全面放开国内零售业市场, 使得外商进入国内市场将更加便捷、踊跃 , 而内资零售业、特别是以便利连锁店和仓储式大卖场为代表的超市业则不再有过去政府保护下的高枕无忧 , 外商内企站在了同一起跑线上 , 新一轮的商业竞争与此前的竞争相比将更加激烈和残酷。外资企业通过近些年在我国市场的摸爬滚打 , 对我国市场和商业运作模式有了深刻体会 , 并积累了经验 , 已从适应阶段向发展阶段转变 ；而国内企业经过几年与外资的较量 ,“体格”渐壮 , 抗风险的能力也增强了。此番竞争双方在实力上都已“更上一层楼”, 竞争程度不言而喻。从长远看 , 这个竞争有利于我们提高优胜劣汰的机制 , 提高零售业的现代化进程。 可以说 , 加入 WTO 后 , 我国零售业既面临新的发展压力 , 也面临着新的机遇 , 必须抓住 3-5 年过渡期这个“时间差”, 争取在短期内使我们商业流通有个大发展 , 这对我们是个生死攸关的事情。 综合国内零售业目前发展的现状与国外零售巨头进入中国的趋势以及加入 WTO 后关于零售业的一些政策 , 有专家预言 : 加入 WTO 后的中国 , 将面临第三次财富分配的机会 , 而零售业的发展与调整可能会在 2004-2006 年之间。经过这个阶段 , 中国零售业才可能真正步入有序发展。 二、我国政府的对策 ( 政策建议 ) - 改革、调整、规范 1、减少直接干预 , 学会按国际惯例办事 加入 WTO 以后 , 将有力地促进中国按照国际惯例建立起有效的行业自律以及政府法律、 法规体系等。零售业属于竞争性行业 , 从发展上看 , 政府将应逐步减少对它的直接干预 , 而主要依靠市场机制发挥调节作用。政府不再延用计划审批的方式规定企业的市场水平 , 包括 对进入中国零售行业的外商投资企业 , 也将逐步取消对进入国内市场审核方面的规定。但是取消政府的行政审批 , 并不意味着不加管理 , 今后政府将应更多地采取国际惯用方式来进行零售行业管理。当务之急是按照新的形势加快改革、调整和规范步伐。 2、科学制定新形势下我国零售市场的总体发展规划 新一轮的商业网点建设已箭在弦上 , 这对商业网点的重新规划提出了更新的要求。调整和合理制定我国和各地区的零售业整体发展规划 ( 包括商业网点的总数规模、结构和布局等)，并以立法形式予以确认 , 避免市场的盲目发展和无序性已成为当务之急。在规划和兴建过程中要有全局观念 , 通盘考虑。这方面可聘请有关专家参与 , 也可以借鉴国际经验。西方国家政府对商业企业 , 尤其是大商店的建立和营业实行一定监控。如美国在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心等层次 , 分别调控 , 以保证合理建设、规模适度和有效竞争。不少发达国家都对设立新的大型零售商店 , 进行“经济需求”方面的审查 , 标准是当地人口密度、现在商店的数量和服务地域范围、新开店对现有商店经营收入的影响和对交通环境的影响、新开店可以创造的就业机会等等。 3、对外开放有序 , 对内保护适度 在对外开放市场过程中 , 坚持平等互惠、逐步有序的原则 , 坚持国内市场成熟程度与对外开放程度大体协调的同步原则，有步骤地逐步扩大对外开放 , 为避免过度损害我国经济利益 , 政府还可以在遵守 WTO 游戏规则的前提下 , 建立健全国内贸易保护政策与市场准入机制。 例如，在逐步取消对外商市场准入方面的限制性规定后 , 可通过国际通行的办法对大型商业企业进行必要而有效的控制 , 规划重点引进业态 ；实行绿色壁垒、技术贸易壁垒 , 对外商直接投资的项目与进口商品加以适当限制 ；鼓励外商投资于欠发达地区或国内企业无力经营或缺乏经验的流通领域和环节等等。 与此同时 , 认真研究和借鉴发达国家推动零售现代化以及扶持、保护国内零售企业特别是中小零售企业的成功经验 , 以入世为契机 , 立足我国流通产业的长远发展 , 抓紧建立一整套保证零售市场健康有序发展的全国性和地方性的法规政策。当然 , 这种保护决不是建立在对外资排斥的基础上 , 相反 , 应当把利用外资与加快发展国内零售业统一起来 , 达到在利用外资的同时 , 积极培育和发展中国的具有国际竞争力的零售企业。 4、规范市场秩序 , 促进公平竞争 , 加大零售行业的管理力度 具体措施包括 : 制定、完善市场主体准入制度并提高透明度 , 明确产品的市场准入标准 , 制定全国统一的、先进合理的商品技术标准和强制性的技术法规 , 对产品质量和技术标准有严格的监督机制 , 打击假冒伪劣商品经营 ；通过政府的法规保证各类商业成份的平等竞争 , 在过渡期内 , 应尽快出台反垄断法、反倾销法等维护市场公平竞争、保护生产经营者合法权益方面的法律、法规 , 制止不正当竞争行为 ；尽快清除市场壁垒 , 清理并取消各地方、各部门中各种阻碍商品自由流动的政策和制度 , 制定全国统一的经贸政策和法律法规 , 统一市场竞争规则 , 打破地区封锁、行业垄断 , 鼓励跨地区、跨行业、跨所有制的流通经营 , 用两到三年时间形成统一的国内流通市场 ；尽快建立符合国际惯例的行业中介组织 , 充分发挥行业协会、商会在国内外分销服务中的指导、服务、沟通、规范、自律和监督的作用 , 利用行业组织的职能和行规行约对国内外分销服务企业进行约束和自律等等。 5、继续实施扩大内需的宏观政策 , 开拓中小城镇及广大农村和中西部市场 ,增加城乡居民和农民的收入 , 实施鼓励消费的政策。 6、鼓励、扶持各种所有制有条件的零售企业到海外投资 总的原则是政府干预应当缩小 , 调控手段应从行政命令为主转为经济、法律杠杆为主。 当前应着重做好以下工作 : 向国内零售企业下放涉外经营权 , 简化“走出去”的审批手续 , 建立针对国内零售企业“走出去”的服务咨询机构 , 加强政策指导 ；加快海外投资的立法速度，形成系统配套的法律保护和支持体系 ；进一步落实有关产品的出口退税政策等等。 三、我国零售企业发展的新思路与对策 - 更新观念 ；避实击虚 ；学习借鉴 ；合作竞争 面对外资大举登陆中国零售市场，国内零售企业不仅应看到与国际零售巨人相比的差距，同时还应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势，要克服畏惧心理 , 树立自信心。与跨国零售集团开展竞争 , 成功的关键是思想先行 , 更新观念 ；避实击虚 ；扬长避短 ；变被动挨打消极防御为主动学习、积极合作 , 勇于竞争。最后形成中资与外资零售业共生共荣的景致。 1、思想先行，转变观念 , 将“顾客第一”的经营理念做实 先进的理念是成功之母。面对激烈的市场竞争 , 经营决策者们必须摒弃传统落后的经营 思想和思维方式 , 把握现代经营理念 , 树立全新市场意识 , 如顾客意识、服务意识、创新意识、信用意识、规范意识、竞合意识、信息意识、品牌意识、忧患意识、风险意识、人本意识、全球化意识等，尤其是要把“顾客第一”的思想作为企业文化的核心 , 把“保证顾客满意”的经营理念落实到实处 - 最大限度地将资源用在能创造顾客满意的一切必要和重要之处。因为无论社会如何发展变革 , 无论经营理论如何创新，但零售业永远不可能甩开顾客而存在。国外著名零售企业都深深懂得“顾客是收入之源”, 因为想抓住顾客 , 于是想着法子通过在管理、技术、信息、物流等方面的努力来寻找最好的商品、最低的成本和最好的服务。沃尔玛打动顾客内心的经营思想就是“我们所做的一切就是为您省钱”。这是所有顾客最可能领情的地方 , 对中国目前的消费水平来说 , 这种理念和做法的威力之大是不难想象的。如今顾客对零售业的期望值越来越高 , 国内企业应该虚心向外企学习 , 真正树立“顾客至上”的经营理念，才能提高自己的竞争水平。 2、避实击虚，特色经营，培育核心竞争力 零售企业要想在激烈的国内外竞争中站稳脚跟 , 必须进行科学定位 , 成功地建立起自己的核心能力和竞争优势，否则 , 难以发展壮大。就中国零售业的现状而言 , 可以采取两种策略 ： 一是，避实击虚, 扬长避短。这种策略比较适合于在遇到强大的竞争对手特别是国际零售 巨头时采用 , 以避免正面迎敌 , 损兵折将。在深圳 , 万佳超市与沃尔玛成功对垒就是采取这一策略。沃尔玛以“一站式购物”、“天天平价”为主要卖点 , 但其食品主要以西式为主 , 不能适应中国人饮食中需要较多生鲜食品的习惯。因此 , 万佳超市在竞争中不断学习 , 采取 “错位经营”战略, 专门开办中档超市 , 在商品设置中安排了较多生鲜食品, 使企业销售额大幅增加。2000 年 , 万佳超市销售额同比增长 60%, 摘取了广东零售企业第一的桂冠。 二是，根据顾客消费需要，因地制宜，开发特色经营。中国大型商场的发展方向将是 : 市场定位鲜明、经营主题突出 , 以独特的经营模式、经营内容和经营管理吸引消费者 , 形成核心竞争力。为此 , 零售业必须改变以往“千店一面”的雷同现象，根据市场竞争的规律和动态趋向，结合本企业自身的条件，适应一定消费群体的需要和偏好，重新进行市场定位，调整经营品种，创新经营特色，促进行业结构的合理化。包括 ：巧妙组合经营业态结构；科学确定商品档次搭配；突出重点品类的特色经营；创新商品经营品类布局组合，以及名品档次结构的复合式经营；超前化、精品化的系列经营；国际通行商品组织形式的中国化经营等等。 3、虚心学习 , 持续创新 , 不断提升企业素质 企业在未来要保持自己的优势 , 唯一的途径就是设法使自己比竞争对手学习得更快 , 引领同行创新潮流。中国零售企业要想尽快拥有世界一流零售企业的技能、达到世界一流零售企业的业绩，就必须抓住机遇 , 采取措施尽快从商业模式、企业规模、运作流程及物流管理等各方面向世界一流的零售企业看齐。深圳、上海的商业零售业在面对入世挑战时 , 较好和较早地转变了发展思路 , 并在与沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售巨头的积极较量中不断学习和成长 , 从而在全国零售业中取得了领先地位。对此 ,沃尔玛中国有限公司商品采购及市场营销副总裁麦罗伦先生深有感触。他说：“万佳曾向沃尔玛学习了很多经营方式 , 现在反过来沃尔玛又要向万佳学习 , 万佳超市是中国传统企业在与外资竞争中成功发展的一个典型事例。”深圳、上海商业零售业发展的经验显示 , 入世对我国商业零售业来讲既是严峻的挑战 , 又是一种巨大的发展机遇 , 关键是如何在与外资零售业巨头的竞争中 , 通过学习他们的先进经营理念、营销方式和管理技术 , 来提高自己的核心竞争力和管理水平。这不是指企业具备和强化简单模仿的能力 , 而是要能广泛搜寻并迅速领会国内外强手的深层经验 , 在此基础上催化自身经营和持续改进的诀窍。当然 , 在现阶段以及未来的一定时期内 , 我国多数企业的创新可能仍然会更多地表现为一种“更加深刻的模仿式创新”, 也就是说 , 在更细致深入地模仿国外商家相对先进的管理运作方式的基础上 , 结合自身的目标定位以及周边环境和消费需求的变化 , 把现行的肤浅、粗糙的业态变革再向前推进一步。今后 , 我国要逐步从 “被动迎合与苦苦追赶”的经营状态 , 转变为积极主动地运作和调整 , 从而真正跨入精明战略经营的阶段。 4、横向联合 , 纵向协同 , 迅速做强做大 与现代化大生产相适应 , 零售商业企业走向集约化、规模化的发展道路是必然趋势 , 而目前国内商业企业面临的最大问题是难以与国际大集团相抗衡。 我国的零售商业企业要想参与国际分工 , 就必须把资本生产的规模化要求同现代消费的分散化特点有机地结合起来 , 走向集约化、规模化发展 , 以取得“聚集效应”、规模效益或范围效益。根据实践经验，我国零售企业间分工合作模式可以有以下选择 : 水平一体化 ：通过连锁经营、区域性联盟或并购重组等多种方式把同业态的零售企业组成集团 , 或寻找恰当的合作伙伴采用强强联手的方式组建统一的价值链网络 ( 如共同组建第三方物流 ) 以形成共有的核心竞争优势 , 增强整体市场竞争能力和抗风险能力 ； 纵向一体化 ：让银行业、房地产业与商业零售业联姻 , 使商业资本由“加法级”增长方式变为“几何级”增长方式 , 缩短我国零售业做强做大的时间 ；零售业与供应商之间加强 深层次的合作 ；让零售商与供应商、运输商、重要客户乃至特定顾客群结成一个“共生体”, 这种协同连动的集群创新才是不易被模仿的和有持续效应的 ； 中外一体化 ：通过中外合作、合资、并购的发展道路 , 进入国际零售巨头的全球采购、供应和销售网络 , 实现共享经营利润的目的。如深国商, 外资持股 13 .7%, 下属 5 家商场 , 是深圳市商贸行业唯一七连冠的“三超企业”。 5、加大科技投入 , 加速人才培养 , 促进经营管理的现代化 资产规模的扩张需要管理技术的同步提高 , 更加需要先进的对人、财、物和顾客的管理手段 , 否则，规模越大就越不经济 , 运作效率就越低 , 这时的经营费用将会急剧上升 , 完全抵消规模进货降价带来的收益。当前 , 电子商业时代已向我们走来 , 由 EDI( 电子数据交换 ) 、 Internet( 国际互联网 ) 、 Intranet( 企业内部网 ) 三种形式所构成的电子商业 ( 亦称电子商务 ) 创造出了一个三维的营销市场和全新的流通方式。使企业摆脱了地理位置、空间距离和时间上的局限 , 做到少投入、低成本、高效率和零库存 , 真正实现流通资源的最优配置。国外零售企业重要的竞争手段之一 , 就是运用这种现代信息技术构建起来的遍及世界各地的营销网络。 显然 , 中国的零售企业仅凭传统的管理模式和管理手段已经不能适应发展的要求 , 更无法在放开的市场中与海外强大的商业企业抗衡 , 必须加大科技投入力度 , 一方面 , 逐步建立起计算机网络系统 , 另一方面 , 培育一批高层经营人才和专业人才。上海的经验表明 , 几个强有力的经营“巨头”, 可以改变一个企业 , 造就一批有竞争力的企业。当然 , 对员工进行适当的培养和管理也非常重要。 流通行业是一个劳动密集型的行业 , 它需要一线人员优秀的执行能力 , 否则再好的政策或想法如果没有员工的积极合作与参与都是不能实现的。有效的人力资源战略大多数包括以下几个环节 : 明确具有什么特质的人是企业发展需要的 , 其次招聘到合适的人并给他们提供全面的初期培训 , 日常管理中坚持进行定期培训、开发有效的沟通方法 , 不断提高他们的业务能力和技术水平 , 增强对企业的归属感 , 优越感和亲情感 , 使企业有长远发展潜能。 最后也是最重要的便是建立合理的激励机制 , 以培养人才 , 吸纳人才 , 留住人才 ，形成较高水平、稳定进取的商业人员队伍 , 为今后的大发展打下了坚实的基础。 6、实施名牌战略 , 重视品牌效应 , 发挥名店优势 名牌产品具有质量特优性、传播广泛性、销售高效性、商标高价性和发展持续性的整体优势 , 经营名牌产品已经成为商家的共识 , 它可以为商家提高社会知名度、美誉度和顾客的满意度。 大型零售商场实行名牌战略可以选用两种方式 : 其一是经销国内外已有的名牌产品 , 售量大、效益好、无风险。有条件可以大力开展名牌产品的总经销、总代理。 其二是创立自有品牌。商场根据市场需求确定商品品种、规格质量、花色等 , 然后自设生产基地 , 或向制造厂家大批量购进产品 , 然后用自己的品牌上市 , 从而逐步形成独家经营的优质产品 , 达到名牌效应。这种做法的优势在于 : 第一 , 节约流通费用 , 降低产品成本和价格 , 提