电视媒体频道经营.ppt

频道特色的发掘和广告策划,克顿诞生,克顿威尔（crotonville）是美国通用电气的培训中心，是世界先进管理思想联接企业行动的桥梁，世界500强中有将近200名首席执行官都曾在这里接受培训，学习更多更好的做事情的方法。 1999年，当实力媒体前大中华区首席执行官李志恒先生决心进军传媒咨询业的时候，把这个实力传播集团的这个新伙伴命名为croton，中文译名：克顿。 克顿这个名称确定了克顿的使命：研究世界范围内企业界、传媒界最先进、成熟、实用的管理思想和成功经验，并高效地传递、运用于中国媒介，做传媒界的麦肯锡，做媒介成功的战略伙伴！ 克顿顾问2000年初成立，2004年2月从实力传播正式剥离，独立注册成为“上海克顿伙伴管理顾问有限公司”，目前是国内最大和最富实战经验的媒介顾问咨询公司。,克顿伙伴,江苏电视台,四川电视台,河南电视台,浙江卫视,齐鲁频道,注：合作期限两年或两年以上的客户,潍坊电视台,沈阳电视台,无锡电视台,上海生活时尚频道,太原电视台,云南都市频道,河南电视剧频道,浙江钱江都市频道,2007年，全国收视排名前10位的省级卫星频道之中，有8家曾采用了克顿顾问的专业服务。,数据时间：2006-2007 数据地区：全国35个中心城市组 目标观众：4岁以上所有人 数据来源：克顿数据库 （全天）,数据来源：csm35城市，全天,克顿提供的主要服务和价值,收视提升，扩大影响 广告增长，营收增加 战略定位，创立品牌 改善管理，提高效率,克顿价值节目服务提升收视,克顿顾问大幅提升多个频道的整体收视表现。,克顿价值收视引擎优化选剧、购剧、排剧,数据来源：克顿数据库,通过克顿顾问专利的收视引擎系统优化选剧，大幅提升电视剧场的收视率。,克顿价值广告营销提高创收,克顿服务客户 当年广告收入增长状况,5,3,1,（亿元）,服务前一年,服务当年,克顿价值特色战略定位,湖南卫视 全国、娱乐、年轻 收入达到10亿 安徽卫视 全国、电视剧 收入突破8亿 江苏卫视 全国、情感 收入接近8亿 广西卫视 全国、女性 收入突破3亿 四川卫视 全国、中国故事 收入突破3亿 云南卫视 全国、浪漫人文地理 收入突破2.4亿 齐鲁频道 互动 收入接近3亿,来自合作伙伴的声音,湖南广电局副局长 湖南电视台台长 欧阳常林 “克顿以它实力雄厚的人才团队和在媒体经营上的丰富经验，在各媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。” “非常感谢克顿顾问，给我们湖南卫视进行了很好的咨询。湖南卫视今年的变化，要归功于克顿。”,来自合作伙伴的声音,江苏广播电视总台台长 周莉 “克顿的顾问方案，以营销为导向、用数据说话、对策明晰、操作性强、重点突出，是我们看到过的最好的方案。”,来自合作伙伴的声音,频道特色的发掘和广告策划,中国广告市场的概况 中国电视市场的概况 关于特色的三个观点,广告市场仍然保持持续、稳定的增长,总量（亿）,广电媒体仍然是广告市场最重要的组成部分,四年来广电媒体广告市场份额持续提升，06年占据三成,广电媒体广告收入持续增长,电视广告（亿）,广播广告（亿）,电视媒体中广告增长最快的是省级电视台,2006年广告收入（亿）和年度增幅,省级电视台增长最快的是省级卫视 湖南卫视,广告收入（亿）,广告收入增长,省级电视台增长最快的是省级卫视 江苏卫视,广告收入（亿）,广告收入增长,省级卫视受到广告客户持续关注,全国性频道广告成本节约效应明显 全国性客户逐步提高在卫视投放总量与比例,数据来源：克顿数据库广告监播，某大型国际广告客户,频道特色的发掘和广告策划,中国广告市场的概况 中国电视市场的概况 关于特色的三个观点,全天开机率基本稳定 晚间开机率下降 白天开机率提升,数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人,10%,省级卫视成为国内电视市场中唯一份额增长的频道群，4年涨幅累计26%，城市频道成为降幅最大频道群，4年累计跌幅14%,数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人 全天,城市电视台近4年收视份额降多升少,数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人 全天,城市频道组白天市场份额下降幅度是晚间的一倍,数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人 全天,频道特色的发掘和广告策划,中国广告市场的概况 中国电视市场的概况 关于特色的三个观点,省级卫视的特色化为什么成功？,四川电视台,湖南卫视娱乐，年轻,江苏卫视情感,安徽卫视剧行天下，爱传万家,天津卫视快乐生活,四川/重庆卫视故事,观点一 特色不是 小众化,特色是： 数一数二 与众不同,特色也是：,与众相同,大众是谁？,63.4% 35岁以上 83.6% 高中文化程度以下,大众爱什么？,数据源：克顿数据库 2003年受众收看电视目的调查,一半以上的人 以娱乐为看电视的 最主要目的,看电视的主要目的,湖南卫视,从精英到大众,锁定全国 锁定年轻 锁定娱乐,第一步,强化大众喜爱的电视剧 撤换小众化的自办栏目,山东齐鲁频道,中国最具互动特色的大众综合频道,从青春形象，新锐思想到,参与齐鲁 共享欢乐,央视的品牌化 省级卫视的特色化 都离不开大众喜爱的电视剧,观点二 电视剧是打造频道特色 最重要的武器,天津卫视 快乐生活特色 与阳光生活剧场,江苏卫视 情感特色 与情感剧场,湖南卫视 优秀引进剧 强化年轻娱乐品牌,省级卫视 持续强化占有特色电视剧资源 构筑各自的品牌特色与营销优势,上海生活时尚频道 545剧场 助推大众化特色转型,生活时尚频道两年收视翻番,数据来源：克顿数据库 上海 2004-2008年 全天 4+,观点三 特色是 全面协调可持续,特色不是局部的特色，是全面覆盖全频道、全时段、各项工作的特色 特色不是只顾一点，不顾其他，必须协调好节目与广告、制作与推广、栏目与剧场、体制与机制等重要的关系 特色不是只管今天，不顾明天，特色必须可持续、特色必须坚定不移、经得起时间的考验,湖北综合频道 收视全面提升 广告协调发展,借助外脑、理性决策 保障全面协调可持续发展,收视的剧烈波动 不利于频道特色的有效传播 不利于广告客户的稳定合作 不利于广大观众的习惯养成,上海生活时尚频道545都市剧场（17:45-19:30） 收视波动较小，品牌、广告、收视三得益,数据来源：agb nielsen 上海 2006年1月1日-2007年12月16日 4+,卫视频道,卫视1月电视剧增量播出效果显著,数据来源:克顿数据库csm31城市网，目标观众:4岁以上，2007年,但随之而来的2月收视率和排名又下降到去年水平,数据来源:克顿数据库csm35城市网 卫视 日期:2006年1月1日-2007年3月3日; 时间:全天; 目标观众:4岁以上所有人,节目播放时段山东卫视排名,-13%,-49%,编排创新的效益未能得以保持,数据来源：克顿数据库csm35城市网 目标观众：4岁以上所有人；时间：0600-2400,四川卫视改版以后收视稳定提升,改版,数据来源：克顿数据库csm35城市网 目标观众：4岁以上所有人；时间：0600-2400,河南卫视改版以后收视稳定提升,数据来源：克顿数据库csm35城市网 目标观众：4岁以上所有人；时间：0600-2400,重庆卫视改版以后收视稳定提升,数据来源：克顿数据库csm35城市网 目标观众：4岁以上所有人；时间：06002400,科学工具护航收益风险,多轮剧策略,首轮剧策略,独播剧策略,收视引擎 黄金搭档