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中国化妆品市场是一个充满活力的市场摘要：中国的化妆品销售限于批发市场,百货商场,零售商店,专卖(化妆品)店和专业市场如.目前世界名牌化妆品公司有的已开始起用网络营销,我国不久也将启动企业网络营销.关键词：市场,市场中国的化妆品销售限于批发市场,网络营销类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。女人购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过32万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。目标营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对X的营销策略。这里主要分析女人的消费心理。女人的消费心理方面与男人不同，因此其购买行为也各有特点。女人购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。另外，女人购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女人天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女人情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女人爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女人们刻意追求独特个X，露华浓率先推?查理香水，并宣扬个X感，引导一种生活方式，将查理香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女人争先购买。不久后，女人情感发生了变化，从独立化变为追求女人化，露华浓公司又推出琼特香水，尽力突出诉求女人化特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女人在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女人虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。女人会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们合适的理由，女人就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。流行与仿心：女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的简爱帽、幸子衫以及慧芳服的流行就是基于这种心理。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了忍痛大削价、免费赠送、巨奖销售等怪招，遍街林立的专营特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女人的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在美的需求，从而把希望寄托在化妆品上。女人购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女人心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连中国的化妆品销售限于批发市场、百货商场、零售商店、专卖（化妆品）店和专业市场如美容院和美容学校，直销市场也起一定作用，像雅芳和玫琳凯在化妆品行业起着重要的作用.批发市场已开始感觉到进口、合资和国产化妆品之间的竞争所产生的压力。这玉要是由于制造商选择直接与零售店交易，这样就把它们从销售中砍掉。然而，总的来说，批发市场仍然是化妆品销售一个重要的渠道，对制造商来说也是一种相对便宜的售货方式。 百货商店牢固地确立了自己的优质产品供应商的声誉。以此身份，他们相信，消除非法产品、教育中国的消费者是非常重要的。“只要建立起一个纯净、合法和有质量意识的行业，我们对未来的稳定发展就可以充满信心。”这是上海一家百货商店的经理对亚洲战略有限公司的人员谈的一席话，对质量的关注已摆上了重要的议事日程。“我们的商店依赖于一个稳定的市场，如果可供的化妆品质量有所下降，我们将成为第一个受害者。” 零售店一直是化妆品的主要销售渠道，许多店都试图改变进货途径，从更直接一级的批发机构进货。同时，他们发现“质优价高”的产品才使他们的生意红火。 随着许多自主经营的商店在全中国兴起，美容院近几年发展也很快，这主要是由于人们做得起美容了，且美容院较易个人经营。据估计，中国现有100多万个美容发厅。 化妆品的另一个销售渠道是美容学校。这些化妆品买主对许多希望在中国化妆品市场增加品牌价值的国际公司越来越重要。其不足之处是这些地方以销售比例相对高的非法产品而闻名，这又违背了这些国际公司的意图。世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市发展带动百货商店的发展，而化妆品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购买动机和购买地点有着密切关系，特别是化妆品类产品，消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜为主。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，截止到1999年5月该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 又如世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。目前，欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上十分走俏。 目前世界名牌化妆品公司有的已开始起用网络营销，我国不久也将启动企业网络营销工程。网络营销是一种现代化高效率营销工程。化妆品网络营销是指利用因特网技术的低成本、高效率对企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程