自贡“城市品牌”的塑造.docx

自贡“城市品牌”的塑造提案：红谷文化传播机构 高海飚品牌是一种综合印象和感受。但是首先必须有一个核心。一个城市的打造，按照商业品牌的思路去贯彻，是我们策划的出发点。它包含如下的要义一、 品牌的第一要义：聚焦品牌首先要定位。 “城市品牌”定位，就是要确立城市的核心价值。将自贡市的核心价值定位在“盐文化”上，就会形成聚焦，形成大众对自贡城市差异化的极大关注。如何才能够做到聚焦？那就必须像打一口千米盐井那样，集中全部力量于一点，打穿它！才能得到卤水喷涌的成功。也就是说，当政府和企业一道，聚集所有的资源，让“盐”“盐都”这个概念成为自贡“城市品牌”的第一象征，“盐文化”所积累的深刻的社会及历史潜能就会喷薄而出，一发不可收拾！自贡需要的是对城市核心内涵的深挖，而不是“一把抓”。自贡有很多好东西。生活中，在好东西多了的时候，人们往往会不知道先卖哪一个。其实很简单：哪个最值钱，哪个是别人没有的，就先卖哪一个。因此，在整体文化构建的思路上，自贡必须改变原先的观念，要关注差异化！要不遗余力地打造“盐文化”，而让“龙”、“灯”、“气”都作为“盐”的陪衬。那些好东西不是不要，而是在思路上将其作为城市核心价值的“锦上添花”来对待和打造。这就是“聚焦”。（注：现实情况是:1、在自贡市内目前使用的各种版本的旅游宣传品中，我们可以看到这种不聚焦所表现出来的形式。在宣传重点排序和提法上，“盐、龙、灯”、“龙、盐、灯”、“龙、灯、盐”呈现出模糊和无侧重的状态。2、在自贡以外，尤其是省外的全国各地，人们对于自贡“盐都”这个提法的认知度几乎为零，对其他方面却知道一些。倘若只有本地人和极少数外地人才知道自贡“盐都”以及“盐商文化”的价值，那么这种价值是未盘活的，是欠缺生命力的，是不会为自贡市的人民带来任何城市效应的。）二、 品牌的第二要义：传播聚焦是传播的前提。如果不清楚“卖什么”，就不知道该“吆喝什么”。传播是放大聚焦的能量。在这个“传播为王”的时代，传播就是力量！它可以造成井喷效应。但是这个时代也是传播的“灾难”，因为信息爆炸为所有的传播行为带来严峻的考验：你的声音，如何让人听到？这就需要非常优秀的传播策划和运作。传播的形式有很多种，一个“城市品牌”要想成功塑造，传播必须是立体化并经过整体精心策划的，零敲碎打式的传播或领导拍脑袋式的冲动型传播是低效甚至反效果的。一年拿出1个亿扔到中央电视台是不是传播？是。但是那叫做“蛮干”，做这种事情的人最后可能死得很难看（例如秦池） 。但假如一年拿出1个亿，在全国20个省会城市打造出20家 集盐商文化展示、盐制品展售、自贡旅游宣传以及享受盐帮菜精华为一体的“盐府人家”星级餐馆是不是传播？也是。这样的做法，叫做“策略传播”，叫做“体验传播”或“口碑传播”，它可以“四两拨千斤”。因此，传播的思路决定它的结果。三、 品牌的第三要义：落地有了准确的城市定位，有了概念的聚焦，有了无与伦比的传播策略，“城市品牌”就可以塑造成功了吗？当然不行。品牌不能“天马行空”，否则只不过是一座海市蜃楼而已。所谓“品牌落地”，在商业上，是过得硬的产品或服务；而在城市打造上，是指城市所拥有的硬件和软件。自贡有没有诱惑人们来了又想来，自己来了又鼓动别人来的城市内容呢？仅仅靠现有的观光旅游项目可以吗？自贡有没有从城市面貌到人文精神上张扬并营造出一种城市个性特征，而这一特征又足以为外人所津津乐道和充满羡慕与向往呢（譬如曾经名闻遐迩的自贡人民支援抗战的光辉一页，那种精神如今何在）？靠现在的城市形象可以吗？ 这都是这个城市的现实课题。一个是精神和文化层面的，另一个是在文化氛围之下的实质内容。一句话：自贡拿什么吸引人甚至留住人？一个城市无法聚集人气，就无法聚集财气。越没有财气，城市进化得越慢，就更无法聚集人气。这是一个恶性轮回。（注：按照目前全年到自贡市400万人这个数字，自贡的旅游业几乎是一片空白！它还不如小小的丽江束河古镇一年的人流量束河的旅游开发仅仅两年，2006年客流量达到600万人，2007年预计再翻一番。）因此说到底，如何聚集人气，是今天我们策划自贡“城市品牌”的关键之关键。依照我们对自贡“城市品牌”塑造的整体思路，在“品牌落地”这个最终的结果定义上，可以用“走出去，请进来”的策略概括之：1、用借助强势媒体的“盐文化”大型主题宣传策划让自贡走出去。2、用前文所述的“盐府人家”大型饮食综合实体让自贡走出去。3、用自贡独具特色的、契合市场需求的精细盐业产品的大力推动让自贡走出去。4、用有实质吸引力的投资项目招商会让自贡走出去。5、用具有号召力的人物故事和历史人文事件的精心策划让自贡走出去。另一方面：6、用打造自贡盐卤浴等独一无二的休闲度假实体将人们请进来。7、用具有强烈保护性开发意识、符合“城市品牌定位”的城市规划和城市面貌改造将人们请进来。（注意：对老街和其它古迹的应用开发，要符合保护性开发的大原则、符合人们对观光和休闲度假品质的双重需要。）8、用具有震撼力的独特文化观光体验项目及其带动的周边效应将人们请进来。(请参见盐颂整体策划案的进一步说明)9、用举办国内甚至国际高规格的文化、艺术及商业活动将人们请进来。10、用对于百姓生活和就业有积极作用的投资项目将人们请进来。请仔细思考这10大策略项之间的制约关系：它充分说明了“城市品牌”打造必须在过程中不断为自己创造条件是何等重要！它同时体现了“城市品牌” 打造的长期性和复杂性，是必须靠每一个具体项目的成功实施逐渐积累而成的。此处需给出一些重要的提醒：1、 以城市品牌定位为核心，则城市规划要重新检视已有的规划是否有冲突的地方。而以后的所有规划都应该在城市策划之后制定，或根据城市策划总体思路作出修改与调整。这是一个非常重要的概念。2、 勿追求那些庞大计划，动不动就是十个亿的项目规划，那样的漂亮设想未建立在可执行的层面，不切合实际的后果，只能是纸上谈兵。要从可执行的具体计划入手，以点带面，才有可能起动起来。例如盐卤浴项目，这是实实在在能够立即吸引游客的项目，可以考虑政府给优惠政策，开发商分期建设，第一期在较短时期内就能够完成，迅速开放便可以立即吸引人气，立即开始回笼投资，使整个“城市品牌”建设立即活跃起来，然后再逐步展开第二期、第三期的深入和扩大。许多城市的大项目都是边运营边完善的。关于“城市品牌”塑造，此案提供思路依据和参考。具体可执行的文化项目方案，将由睿思达工作室的林平山先生另案说明和阐述。城市打造涉及千头万绪，对于每一个城市管