立伟数控机床产品营销模式.doc

立伟数控机床产品营销模式营销决定着企业的成败。面对硝烟弥漫的竞争市场，营销的成败不仅是刺刀见刃的局部博弈，更是全局作战的运筹帷幄；企业只有在创新营销战略模式下，引领全新思维，拓宽全新视野，制定全新策略；沿袭名企营销创新真谛，助力企业前瞻竞争态势，洞悉营销发展方向，以有机的组织和运营迅速打造立伟公司的品牌，锻铸产品核心竞争力，亮剑营销市场，闪耀立伟企业辉煌！一、立伟企业介绍：洛阳立伟机械科技有限公司是一家现代化科技公司，主要从事非标设备及配件、电子产品的设计、销售及技术开发、技术咨询、技术转让；机械设备、电子产品、仪器仪表的销售等。公司技术实力雄厚，拥有多位技术权威组成的的专家团队，曾多次参与各种大型科研项目的研制开发。公司的组织结构成哑铃型结构模式，即抓住设计研发和市场营销两个最关键的环节，尽量简化中间部分。在制造环节上，少数关键、重要零部件由自己生产，其余则择优选择合作伙伴或者生产厂家进行外协或外购，设备的装配主体由我公司自行完成。公司前期主要是从事非标设备（主要包括空气轴承、UPS电源智能监测系统、空气净化设备等）的研发、销售工作，并承接了大量军工科研课题项目，获得了良好的声誉和经济经济效益。随着企业的快速发展，公司慎重决策，在数控机床设备行业上进行扩张式发展，先行准备开发大型数控线切割、龙门式数控加工中心、高效数控镗铣机床等数控设备。现已成功开发出了2m1.5m1m（长宽高）国内超大型数控线切割机床，目前正在研发针对民营企业特点的龙门式数控加工中心（接近完成）。公司目前拥有多项产品的知识产权和专利技术，同国内一些知名院校的专家、教授及科研单位有着良好的合作关系并成为企业的专家团队。公司目前在跨越式发展过程中，需要与专精人才、资金支持合作伙伴，进行多种形式合作（可采取引进资金协作或风险投资等多种合作形式）来促进企业跨越式发展。公司以科技创新、技术创新、产品定位创新、营销创新、管理创新等现代模式，迅速切入目标市场，培育、发展市场，促进企业的跨越式发展。目前，公司已经买断了“国家数控网”中文域名的使用权和“国家数控网”手机短信信息查询使用系统，谋求成为国家级数控专业传媒平台。以及专家型、研发型、科技创新、产品创新的权威生产企业（科技型专家型数控企业），成为中型科技企业的领航者。公司致力于制定一套适合企业中长期发展的品牌发展战略，并迅速组建一支实战能力强、高效精干、适应目前和长远发展的团队。其中包括：技术研发（系统设计、自控技术、机械设计、生产技术）、营销（售后服务）、管理（组织体系和管理制度、薪酬及激励体制）等。公司决策层是一群科技创新专家型组成的团队，具有事业心/创新能力和个人魅力的精英组织，具有良好的诚信体制和互信共赢模式的发展机制，立志通过智慧/能力赢得未来。企业在发展历程的砺炼中，积累了丰富的经验。为提升企业的核心竞争力和跨越式发展，公司推出“打造企业核心价值观模式”。这是企业跨越式发展的基础建设，是企业未来发展的指导蓝图。“打造企业核心价值观模式”：紧紧围绕立伟企业文化要为企业跨越式发展服务，抓住企业素质、员工素质两个核心点，提高立伟企业科学管理水平，重点提出内增素质，外塑形象，对数控产品追求完美，要求科技创新、技术创新、服务创新；坚持以人为本，客户至上，立诚信于天下，不断提高客户的满意度；建立核心竞争力竞争模式，力求一流，树立品牌；开展优质服务，勤俭办企业；治企在人，关键在领导，不断创造和提高企业经济效益等经营宗旨，提升执行企业发展战略、管理理念以及执行力。二、产品的市场定位：在精准定位的基础上构建立伟企业数控产品品牌品牌，一个老生常谈的话题，一个不得不随时面对的问题，一个对企业发展尤为关键的命题。品牌营销是企业成功很重要的一个层面，无论企业大小，其品牌本身直接对等企业即时发展的情况。事实上，品牌营销的目的就是要让企业同对手区别开来，因此，品牌差异就成了企业品牌营销不得不去面对和思考的问题。我们看到市场中领先企业的身后跟随了大量的追随者，这些迈着追逐步伐的跟随企业往往在面对同领先企业的市场竞争时疲惫不堪。他们争相模仿成功企业领先的技术、模式甚至资金积累方式，正因为如此，“同质化”这个词汇才在我们口中被时时提及。 领先企业之所以成功，自然是因为他们品牌力的旺盛，而这旺盛的生命力则来自于企业对自我品牌的精确定位，这种精确制导的定位能够有效帮助企业持续发展，并且领先于任何模仿者，即使模仿者的领悟力很强，最终对于市场而言，也是为领先企业的品牌意识作出了辅助贡献。要做真正的自我，彰显独特的个性，才能够有效帮助企业快速实现品牌力的提升，才能够引导市场对企业的认同并树立信心。1、数控设备制造业市场分析：从数控行业总体看，中国机床工具行业正经历着有史以来最好的发展时期，工业总产值已连续4年呈两位数增长。从产品结构看，中国数控机床产业也正经历着一个历史上最好的变革时期。去年，中国生产数控机床20000多台，高精度机床和大型机床也分别增长了42%和3.18%，而1992年数控机床只有4200多台。10年间，中国数控机床增长了5倍，在数控机床的品种看，普及型数控机床所占比例从1992年的10%增长到2002年的37%。这个结构的变化说明了中国机床工具行业广阔的市场前景和商机。从市场需求的构成看，近年主要需求来自以下三个方面：以车汽车工业的高速发展为代表的机电、装备工业对机床工业提出了高质量、大范围和不断更新的要求，今年汽车的产量将达到创记录的340-350万台，提前3年达到“十五”规划的指标，其中轿车将达到110万辆，新车型不断下线，新的合资企业也不断涌现，汽车等工业不断改组重组，设备不断更新、扩展。因此，汽车工业对机床行业提出了广泛而大量的需求。国防工业的需求逐步扩大和提高，国防工业，包括航空、航天、兵器等提出的需求占据了相当的比例，据相关的调查，在新购机床设备中，国产设备的数量占71.3%，价值量占47%。民营企业的需求增幅较大，层次和结构差别较显，在新一轮民营企业的发展中，大量采用国产设备，特别是国产数控精密机床，在浙江、广东和山东三省的民营企业效益调查中，其投资129亿元用于设备投入，其中机床工具及模具占117亿元，国产设备数量占69%，价值占52%。机床工具产品市场需求的特点和重点以轿车为代表的汽车、摩托车行业所需要的成套、高效、高精、高可靠性的加工中心、齿轮加工机床、数控加工生产线及关键设备，将占较大比例。以航空、航天、发电、船舶、冶金、重型机器为代表的高精尖大型专用设备成为第二方面需求的重点。这些设备往往单价较高，要求特殊，难度较大。但从全国需求总量来看，具有很大的优势，占机床市场的1/3以上以模具兵器等产品加工为代表的多坐标高精度、复杂形面的加工设备是第三个需求的重点。这些设备主要是四坐标联动以上的加工中心、车削中心、仿形铣、成型磨等。以江浙、广东一带兴起的民营企业群为代表的大量购买简易数控机床成为第四个需求的热点。这些设备的特点是低价位，功能要求专用，易操作，但这些企业设备更新速度较快，是一个持续发展，潜力巨大的市场。民营企业有自身的特点，他们的经营一切以赚钱为目的，每一项投资都以实用为目标；目前，数控生产商不可能以特定的目标需求而大量生产设备。那么，立伟企业的长处得以发挥，立伟企业具有技术研发、科技专利、技术专家团队等优势，可以在按需定产上满足部分客户的要求，同时达到企业的产品市场定位（客户可以提出自身实际需求，量身定做数控设备，满足自身企业发展需求。总之，当前数控机床市场的需求由以上几部分构成，但对立伟企业来说存在一个有利的市场机会点：没有一家数控生产企业进行精确的市场细分定位，即专门针对中小民营企业特点而生产的数控产品（性能、价格、服务、技术培训等方面）。那么立伟企业应该拓展自身优势，在这个空白点上生产出适合市场需求的产品占领市场赢得先机。2、精确产品品牌定位：产品品牌定位，是一切品牌营销行为的第一步，是建立产品品牌大厦的奠基石，如果找不准自己的品牌核心价值，一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的产品品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注；同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。立伟数控设备，一个称不上品牌的企业，虽然比起其它制造商来说，它还微不足道，但有自身明显的优势和特点。为什么立伟企业要进入数控制造业，一是具有如此强大的市场基础；二是立伟企业技术创新能力与市场推广的因素外，最为重要的一点便是把它对自我品牌的精准定位上：“立伟数控，中国中小民营企业的创利品牌。”立伟数控设备的市场定位：国内中小民营企业的创利产品立伟企业产品品牌定位，具体体现在如下几点：1、以国内中小民营企业为品牌输出主对象；2、以科技创新、服务创新的思想为品牌推广意识；3、以网络营销传媒平台和【国家数控网】为品牌传播和营销主载体和渠道模式，结合其它方式同时进行传播和优势互补销售战略；4、以更科技、更合理、更实用、更优价作为与竞争对手在品质上的区别；5、以给客户更实用的营销服务模式，作为立伟产品品牌立足市场的利剑。通过合乎市场需求的品牌定位，有效进行市场推广，为企业的发展起到极为关键的促进作用。3、精确而简单的产品品牌思想：产品品牌思想，其实是一种来自于企业自身文化、实体、技术、发展，以及包含产品特点的概念。它是一种意识形态，目的是将企业和产品的价值有效树立，并能够精确传播给既定接受方。品牌思想应该够精确，够简单，够直接。它要在第一接受时间便迅速让接受方了解到品牌所代表的各种信息，并且要保证接受方不会在接受信息的过程中，对这些信息产生歧义理解。同时，精确而简单的品牌思想能够形成品牌内涵，作为品牌宣传的主倡导面，去直接影响消费者。只有显而易见的概念才是最有力的，它能够帮助品牌在纷繁复杂的品牌记忆中脱颖而出，有效提升企业被市场接受的可能性，并增强市场对产品选择的可能性。反之，正因为显而易见，市场才能够通过品牌思想精确的了解到企业和产品所表达的内涵，了解了，接受起来就容易多了，品牌才能够获得持续建立的空间。因此，立伟产品品牌思想的立意上突出在：针对性的技术高性能上+市场销售的低价位上+售后服务独特性上4、精确品牌支持点：有了精确的品牌思想，接下来就是为这份思想树立起一个有力的支持点，让它真实可信。产品品牌支持点的源头位于企业自身的最独特价值处。这独特价值是突显企业与众不同的根本，它既支持品牌思想，又主动区分同竞争对手的差异化。为品牌思想树立精确的品牌支持点，不仅是为了让品牌思想更有说服力，同时更是让企业的品牌具有品牌肉搏的源动力，这份源动力必须来自于一个精确的环节，使得在竞争中对手无法模仿，并且使企业的品牌倡导一直处于领导方，保证品牌的强势，并对市场形成引导。企业的科技创新能力来自于：研发能力+部分自主核心技术5、精确品牌表现：有了品牌思想，有了品牌支持点，接下来就是要让市场了解到企业的品牌。这是品牌建立的关键点，并且直接面对品牌建立的成败。企业在对市场做任何品牌传播行为时，首要任务是必须牢固体现出品牌的差异性，目的是要让企业的品牌唯一化，品牌信息唯一化了，品牌倡导就能够领先于市场，抢先一步在消费者心中建立起企业的独特品牌意识。一起看一个精确品牌表现的成功代表诺基亚，看到这三个字，人们头脑中第一印象是什么？是“世界上最好用的手机”。多么容易理解的内在？诺基亚从没告诉你，它多么环保，多么有文化，多么注重同竞争对手“形态”上的区别。没有，诺基亚只是在向市场传递同一个声音，“诺基亚只与通信和手机科技有关”。诺基亚通过品牌核心思想和支持点，精确的进行了品牌表现，使得自身核心竞争力直接展示在市场面前，因此，诺基亚的市场拓展和品牌提升自然从纷扰复杂的竞争对手中脱颖而出。在精确品牌表现的路上，企业或许会受到市场变化的影响，去调整甚至是重新定位品牌表现的方向。但是我们有必要提醒，将精确的品牌表现坚持并持续的进行下去，才会给企业带来最大的品牌价值，除非这表现从品牌思想上就开始是错的。立伟数控产品精确品牌表现：中小民营企业最合适的数控设备三、销售模式的确立立伟企业根据在本地区选择比较适合直效营销模式： 1、企业直接向产品的最终用户销售产品，没有中间商和中间机构；2、生产商与消费直接见面，双方沟通及时，信息传递准确。3、特定代理模式，包括中间代理商和个人资源推广模式。1.销售市场开拓模式：本地区直营制与区域独家代理制相结合，重点网上营销模式进行（网上营销降低成本提高效率）。全款销售模式+分期付款销售模式+首期付款（合作分红制销售模式）三款相结合的销售模式底价直销+比价退差销售模式：如果客户发现立伟公司卖出的同样产品、同样机型、同样性能、同样规格的机床价格高于市场价，公司立即返还给客户高出部分的差价。网销模式（网企合作、网站推广），充分利用国家数控网这个平台，打造企业品牌、产品品牌，开创适合市场发展的销售模式。合作模式：充分与具有开拓创新能力的商家和个人合作，利用双方各自有效资源展开合作，互利双方。1.服务管理模式建立800服务热线(免费电话)。现场技术支持。大客户专门服务（全天24小时服务支持）。销售、培训、维修、配件一站式服务（培训与洛阳专业培训学校合作）以需订购：针对客户提供的产品图样或说明，由销售和应用企业工程是依据用户要求和资金预算，推荐合理配置达到最适合的数控机床设备，以保证实际使用效果。订单培训数控技工（与培训学校合作进行）。机床融资按揭服务（与金融、担保公司合作进行）。量体裁衣（生产模式），根据客户的需要：增加、改动设备的技术标准与性能，合理解决客户的投入比。2.售后保证体系.5年回收制保证利益模式（旧设备技术升级保证）.技术人员终身培训制.利益共担合作模式.先培训模式.会员制数控机床维修年保服务：*.每月一次，由维修技师到用户现场检查机床使用情况，及时发现并解决机床出现的小问题，做好机床维修档案的记录，提出改善建议；*.开设服务热线，24小时响应，通过电子通讯手段，解答客户疑难，指导企业自救或派维修人员到现场排除故障，能迅速恢复生产。*.及时的对机床数控系统进行软件升级；*.定期对机床的各项精度进行监测、修复；*.在修理时，如需要备品、备件，承诺品质正宗和价格合理；*.定期举办设备管理，维护人员培训班和技术讲座，以提高企业的管理水平和业务能力；*.为每台设备建立维护保养档案。*.随时解决用户加工使用中出现的编程问题。.为客户厂家提供远程编程（随时提供非标零配件的编程支持）。为客户解决生产加工中出现的技术瓶颈和难题，确保工作的正常进行和产品投入价值产出最大化。3.客商合作关系体系风险共担、利益共享合作模式（设备共同投入）信息资源分享、利益分享合作制（买家信息、客户资源、市场信息共享红利制）个人能力、资源、技术、思想等一切个人能力合作，开发销售区域，与合作个人分享收益。4.区域代理商合作体系企业内部底价销售：公司根据产品实际成本和合理生产利润提供给代理商，代理商在此基础上加价出售，差价部分扣除税收和费用后作为代理费返还乙方。代理商利用各种方法在当地大搞关系活动，以此来获得信息甚至订单。根据区域不同，实行区域独家代理制，保证经销商利益。经销商必须按照立伟企业的品牌推广模式、销售模式、价格模式、服务模式标准执行，以达到客户利益最大化和企业利益最大化。5.招商体系利用网络阿里巴巴、慧聪、国家数控网等其他资源优势，把招商信息发布出去。6.潜在客户专业培训体系定期向潜在需求客户投放数控产品培训资料和数控行业发展变化和需求的信息资料。组织定向的行业培训会、推广会、鉴定会，邀请潜在客户参加。7.定向企业定期投放资料体系利用国家数控网的优势，进一步开展电子刊物的出版、投送项目（立伟企业与网站合办形式），定期向数控企业投放，以达到奠定立伟企业品牌的目的。观点简述：网络营销的诞生和成熟，带来了营销革命，营销从量变到质变。所谓“量变”，是销售人员由多变少，业绩由小变大；所谓“质变”，是指运营质量提高，经济效益明显上升。 国内中小民营企业凡个人具有项目需要立伟企业提供平台和其他支持（网络平台、资源平台、专家平台、市场平台、技术平台等），立伟企业给予鼎立支持，获得效益者，立伟企业仅提取服务费用；无效益者立伟企业也将给予全力支持，直到成功。D、项目来源合作“顶层”有营销经理和资源能力人重点针对性销售运作。合作部分：按照传统营销的“人海战术”，“地毯作法”辛苦运作，投入众多的人员，采用拉网式作战，寻找客户，不仅成本加大，而且效率低下。低价+比价+竞价营销机制合作利益：需求企业订单式数控临就业培训立伟数控设备专项定制项目打包采购（一站式解决模式）：E、推广投入合作企业提出数控岗位的用工要求，立伟在招生对象上、课程安排上，从用工企业的实际出发，严格把关和组织培训，使学员完全能达到企业要求，并通过鉴定考核，获得就业资格证书，从而“定向分配”到“订单培训”的用工企业。因为按“订单”培训，所以，学员到岗之后，能很快熟悉岗位，得心应手地展开工作，肯定能得到单位的认同和肯定。服务部分：利用网络打赢销售（网上营销降低成本提高效率）需求企业订单培训，定向就业的培训方式：立伟企业希望能够与社会能人充分合作，把立伟产品通过大家的智慧和能力，打造成名牌产品，服务于数控企业，振兴民族经济；同时利用个人的能力和资源获得合理的回报。产品定位：以上就是立伟企业产品的合作模式和营销模式，希望各界同人结合自身情况，携手合作共赢商机，取得经济回报。以三个层次构建销售团队营销模式：我们希望合作分两大部分：三、项目统筹保姆式管理数控是机电一体化技术含量较高的技术，立伟的数控机床用户必须找到合适的数控技术，来操作和维护数控机床，保证高效生产合格产品。但数控技术广泛，通过社会招工，往往不能满足。1、合作进修式培训，就是立伟企业满足客户企业在产品使用中急需解决的首要问题，进修式培训有效解决了企业需求。一、严格的经济技术可行性论证，降低投资风险（产品制造针对企业需求特点生产）：销售、推广主渠道模式：F、技术开发合作凡个人能为立伟企业提供技术、销售、推广、售后、开发、资源介绍等能力者，立伟企业给予优厚回报。服务特点：特别是国家数控网这一自主资讯平台优势，通力打造立伟企业品牌优势、产品优势、服务优势，借助国家数控网的信息优势、传播优势、战略合作企业优势、专家团优势全方面的借势，提升立伟品牌的知名度，依托网站优势建立立伟企业的以网络为主渠道的销售模式和团队，服务企业产品的销售需要。本地区直营制+区域独家代理制G、自带项目合作立伟企业与以上几项合作，双方可采取分红方式、重奖方式进行，具体双方可根据实际情况详谈。经验丰富的立伟专家，对客户将来产品加工产品要求，严密地审核工件的图纸，根据产品的复杂程度，材质确定制造工艺和手段。提出客户采购设备最合理的产品配置和技术性能以及价格合理度投入比。确保客户的投资价值，经客户论证认同后进行产品的生产制造和交付。订单式培训，就是立伟企业与用工企业合作培训的有效方式满足企业需求。“中层”的构建，有国家数控网的编辑人员代为执行，公司员工起到多种作用和工作，同样节约企业运营成本，同时，为企业打造一只适应未来发展需要的新型销售团队。C、资金投入合作作为立伟数控生产企业的服务宗旨：让每一个立伟客户，达到投入的最佳回报（产品/使用/服务/维护/回报等），使买回去的设备有好的编程人员/操作人员/维修人员，确实达到设备的最佳状态和使用标准来回报企业。立伟企业根据自身优势资源，在以上大框架下进行营销模式的探讨和深入，走出企业特色的营销之路（即符合企业特点又适应市场需求的销售模式）。按系统工程，网络实施模式，通过项目专人负责和用户互动调协机制，把“合理性+经济型”模式服务到客户企业现场操作安装、质量验收、设备维护等多个环节，与客户全方位合作，保质保量在规定的期限内完成“放心工程”。 作为立伟企业应该充分利用网络优势，利用慧聪网、阿里巴巴网这样有影响力的资讯平台，推介宣传企业