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第八章 产品及其生命周期摘要：一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务就是市场营销学.企业的营销策略:1,继续生产和经营该产品;2,放弃该产品.如果企业决定停止生产和.关键词：市场营销,营销策略类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！产品及其生命周期第一节 产品概念一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务就是市场营销学中所认识的产品，通常称之为产品整体概念。产品整体概念，包括以下三个层次的内容：一、产品的核心部分它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。消费者只有在这部分利益追求得到充分满足的前提下，才会进而去追求产品整体概念中的其他部分。二、产品的形体部分它是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等可以满足不同消费者需求的具体内容。产品整体概念中的这部分内容，往往是一个企业提供给消费者的产品或劳务的整体要素中首先被人们认识的部分。正是这部分内容把产品的功能和效用通过具体的形式充分显示出来，而消费者对产品形体部分的综合感觉的好坏，在很大程度上决定了该种产品的销售。三、产品的附加部分它是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益，如维修、安装、送货、保证、资金融通等。随着社会产品的日益丰富，消费者认识水平的提高和自我保护意识的增强，消费者已不再满足于买得到，而是要求买得满意，用得放心，这就对企业的生产经营活动提出了更高的要求。产品整体概念，是当代市场营销学以消费者需求为中心的核心思想的充分体现。消费者需求是多方面的，包括生理需求和心理需求，而传统的产品概念，注重满足的只是消费者的生理需求，这是低层次的需求。市场营销的理论和实践都已经证实，随着社会生产力的发展和人们生活水平的提高，消费者在购买商品或服务时受心理因素的支配作用将越来越大。第二节 产品分类产品分类是我们研究产品策略的前提，正确的分类方法将有助于企业根据不同类型产品的特点制定相应的市场营销策略。我们对产品的分类，首先是将产品划分为消费品和工业用品(生产资料)两大类，因为这两大类产品的用户是截然不同的，前者是消费者个人(包括集团购买)，后者是生产企业，这两类用户在购买时所表现出来的购买特征及影响它们各自购买行为的因素有很大差异。一、 对消费品的分类(一)按消费品的购买特征可具体分为日用消费品、选购消费品和特殊消品。1、日用消费品也称便利品，一般指价格低廉、体积小、重量轻，消费者在购买时不加选择或很少选择的产品，如柴、米、油、盐、香烟、牙膏等日常用的食品、小百货、小五金商品。对这类消费品，消费者在购买时最大的要求就是便利，希望能在他们认为方便的时间、方便的地点，以最方便的方式购买。由于这类商品在价格、品质、款式等方面差别不大，消费者在购买时一般不加以挑选，只是按自己的习惯购买，并愿意接受替代品，对于生产这类产品的企业，为了扩大产品的销售，最重要的问题就是要尽可能将其产品分销到各个消费者认为可以买得到的地点。因此，生产企业经常依靠尽可能多的批发商、零售商来销售其产品，这样虽然使参加利润分配的单位增多，但企业可以集中精力组织生产，简化管理，通过薄利多销取得满意的利润。2、选购消费品一般是指消费者在购买时需要从品质、价格、款式、包装、服务等方面进行比较选择、然后采取购买行为的产品，如服装、鞋帽、手表、自行车等等。这类消费品价格一般较高，且消费者对这类产品有明显不同的利益追求。同日用消费品相比，消费者在购买此类产品时通常会表现出以下一些特点：(1)消费者产生这种需求后，并不会因需求程度的强弱而盲目采取购买行为。它在购买前，往往要花一定的时间和精力对出售这类产品的商店、对不同的牌号、式样、价格的产品进行比较，然后才决定购买。(2)消费者对这类产品的需求会更多地受心理因素(如个性、知觉、自我观念)的影响。(3)消费者对这类产品的需求产生之后，往往习惯于到信誉较好、品种规格齐全、服务态度较优、价格较公道的商店去买，即在其购买行为上表现出一定的习惯性，这类产品的销售渠道选择，不像日用消费品那样广泛、分散。3、特殊消费品。这是指消费者因某种产品有特殊的性能，或由于对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意多花时间和精力去购买的产品。如高档家用电器，高档名牌服装，名贵珠宝等，对于这类产品，消费者在购买前已有一定的认识，只愿意购买特定牌号的产品，不愿接受替代品。由于该类产品价格高，对大多数消费者来说，需积蓄较长的时间，而一旦他有能力支付，就会千方百计地寻找出售这种产品的商店。(二)按消费品的使用频率和形态可分为耐用消费品、易耗消费品和劳务1、耐用消费品是指能在较长时间内重复多次使用的产品，如电冰箱、电视机、家具、空调等。这类产品在一定时期内物质形态保持不变，每次使用只丧失一部分价值。2、易耗消费品。是指只能一次或少数几次使用的产品，这类产品经使用后，较快地丧失其物质形态和使用价值，如食品、饮料、肥皂、牙膏等。3、服务。这是一类特殊的产品，它向顾客提供一种活动和满足，如理发、修理和洗澡等。服务产品的特点：（1）无形性；（2）复杂性；（3）不可分割性；指服务产品的生产和消费是同时进行，不可分割的。（4）不可储存性；（5）品质不一致性；指服务质量因生产者和消费者的不同而表现出的不一致，因而服务质量较难衡量。(三)按消费品满足人们消费需求的层次和水平，可分为生存必需消费品、舒适消费品和享受消费品 这种分类方法主要用于研究一个国家和地区的经济发展和人民生活水平的高低，研究消费的构成和比例。 ; 二、对生产资料（工业用品）的分类通常按生产资料的性质和作用将其分为以下六大类：1、建筑物；2、固定设备和辅助设备；3、原材料和已加工原料；4、元件和组件；5、保养、维修及作业用品；6、服务；第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期，是指某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历了投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。二、研究产品生命周期应注意的问题1、产品生命周期指的是产品的“市场寿命”，反映了产品的市场属性。2、产品生命周期曲线所显示的仅是一般形态，实际中可以有不同变异。3、产品生命周期还因产品大类、品种、品牌等不同而有差别。三、产品生命周期各阶段的特点和营销策咯(一)投人期是指产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段。 特点：1、生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型;。2、经营成本较高，企业通常获利甚微，甚至是亏损经营 。3、消费者对新产品的性能、用途等方面了解不多，企业的销售渠道尚未打开，销售量增长缓慢。企业的营销策略：（1）产品策略：进一步改进产品，提高质量，降低成本，增加花色品种。（2）渠道策略：应尽量选择销售同类产品有经验的中间商。（3）价格和促销策略： 快取脂策略 快渗透策略 慢取脂策略 慢渗透策略 快取脂策略：企业给新产品订较高的价格，并花费大量的费用进行促销。高价是为了尽早补偿成本，取得较多的利润；高促销费用是为了使产品尽快地渗透到广大市场。采取这种策略需要具备以下凡方面的条件： a，大多数潜在消费者还不知道市场上已存在这种产品，新产品处于市场投入阶段，还鲜为人知。 b，消费者将对产品抱有极大兴趣，原出高价购买 c，企业面临潜在竞争威胁，急需树立名牌，而采取快取脂策略可给消费者以先入为主和高质高价的印象。快渗透策略。企业以较低的价格和较高的促销费用销售新产品，其目的是使产品尽快地为市场所接受，在产品生命周期的初期就占有较高的市场份额。采取这种策略应具备的条件是： a，市场的规模和容量都比较大。 b，多数消费者还不知道市场上已存在这种产品，且大多数费者对价格敏感。 c，该产品的生产成本会随产品生产批量的扩大而降低。 d，企业面临较大的竞争威胁，低价可有效地防止竞争者介入。 慢取脂策略。企业为新产品订较高的价格，但花费较小的促销费用进行销售促进工作。采用这种策略的条件： a，市场规模和容量都比较小。 b，通过以前的促销工作，消费者对生产该产品的企业、品牌等已经有较多的了解。 c，消费者愿出高价来购买新产品，因为新产品的使用能带来更多的利益。 d，由于产品的生产工艺复杂、申请了专利或技术严格保密等原因，竞争者不容易进入该市场。 慢渗透策略。企业以低价和低促销费用推销产品，其目的是使产品尽快地为消费者所接受，并节省大量的促销费用。采用这种策略的条件： a，市场规模较小，但容量较大; b，通过以前的促销工作，消费者对该产品已有所了解; c，消费者对价格很敏感; d，企业面临潜在竞争。低价能有效地防止竞争者的介入，较小的促销费用又不致于因为竞争者的介入而使企业损失过大。(二)成长期是指销售量和利润都迅速增加的时期。特点：1，产品已基本定型，质量稳定，花色品种有所增加。2、销售量和利润额迅速增长。3、市场上开始出现竞争 。企业的营销策略：1、进一步提高产品质量，增加花色品种，改进包装。2、适当调整价格。3、在巩固原有渠道基础上努力开辟新的分销渠道。4、广告和促销重点转为强调品牌和企业形象。(三)成熟期是指产品销售量趋于饱和并开始缓慢下降的时期，通常产品在生命周期的这一阶段持续的时间最长。特点：1、销售增长率逐渐下降，销售量趋于饱和。2、市场竞争趋于白热化。企业的营销策略：1、改进产品：增强品牌优势，发掘产品新的用途 。2、扩展市场：开发新的目标市场。3、改进营销组合：如降价、开展有效的营业推广活动、加强售后服务等。4、控制促销强度，降低营销成本。 (四)衰退期是指销售量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。特点：1、产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降;2、市场上出现了性能更好、价格更合理的替代产品，消费者的兴趣开始发生转移;3、许多竞争企业开始转产或部分转产。企业的营销策略：1、继续生产和经营该产品；2、放弃该产品。如果企业决定停止生产和经营处于衰退期的产品，可以采取以下策略:(1)立即停产，将产品的生产技术、设备等出售、转让给其他企业，或对原有设备进行调整、改进以适应新产品的生产需要；(2)采用逐步减产、逐步淘汰的方法，使企业的资源有次序地转向新的生产项目。如果企业决定继续留在市场上生产和经营处于衰退期的产品，则可以采用以下三种策略：(1)连续策略。即企业继续沿用以前的市场营销策略，如原来的市场规模、分销渠道、价格水平和促销手段等，在竞争者减少的情况下，企业也有可能保持、甚至增加一定的销售额；(2)集中策略。即企业淘汰一些小的细分市场，集中企业资源以满足有较大销售潜力的细分市场，这样既可以适当削减促销费用，又可能在潜力较大的细分市场上再次扩大产品的销售，以取得更好的经济效益。(3)榨取策略。企业大幅度减少产品促销费用，减少推销人员，从而减少促销费用，取得较多的利润。第四节 产品组合和产品线决策一、产品组合决策(一)产品组合的概念和内容产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。产品线又称产品大类，它是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。产品项目又称产品品目，它是指具有特定规格、外型、价格、技术结构和其他特征的具体产品。例如，某家用电器公司可生产和经营电视机、录像机、音响三个大类产品，即该企业拥有三条产品线。在电视机这条产品线中，又有18英寸、20英寸、21英寸、25英寸四种规格的彩色电视机，即电视机这条产品线中包括四个产品项目。一个企业的产品组合方式有以下几种：(1)混合的产品组合方式。即企业拥有多条产品线，每条(或其中一部分)产品线又包括多个产品项目。(2)单一产品线的产品组合方式。即企业只生产或经营一个大类的产品，而这条产品线中包括有多个产品项目。(3)单一产品项目的产品组合方式。即某企业只生产或经营单一品种的产品。通常我们可以用产品组合的广度、长度、深度和关联性四个内容描述一个企业的产品组合情况：(1)产品组合的广度，是指一个企业所拥有的产品线的数量。(2)产品组合的长度，是指一个企业所拥有的各条产品线中所包含的产品项目的总和。(3)产品组合的深度，是指一条产品线中含有多少产品项目。(4)产品组合的关联性，是指企业的产品组合中，各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。(二)产品组合决策所谓产品组合决策，就是企业对其产品组合的广度、长度、深度和关联性作出的决策。1、产品组合的广度决策。即对企业经营多少条产品线作出决策，也就是决定企业的经营范围。增加产品组合的广度，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的多种需要，扩大企业的销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险，但增加产品组合的广度要求企业增加投资，不能集中运用企业的资源，从而导致企业领导的精力分散。缩减产品组合的广度能带来的利益就是使企业集中资源去经营那些赢利高的产品线，增大企业的投资收益率，但由于经营范围缩小，一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会使企业陷入经营的困境。2、产品组合的长度决策。即对企业所经营的产品项目的数量作出决策。企业增加产品组合的长度，充实各产品线的产品项目，能更好地满足不同消费者对同一类产品的不同需要，但同时会增加企业产品的设计、包装、广告促销等费用，并且由于增加了产品线的产品项目，使企业的生产费用增加，单位产品的生产成本增大。3、产品组合的深度决策。即对产品线中所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策。增加产品组合的深度能增加消费者对产品的挑选余地，有利于满足不同需求的消费者需要，但同时也会受到企业资源的制约。 4、产品组合的关联性决策。增加产品组合的关联性，有利于企业以名优产品带动其他产品的销售，有利于增强企业的竞争实力，提高企业的声誉和知名度。但若消费者对某几种产品不满意或一些渠道成员共同抵制企业的产品，则会使企业经营面临较大的市场风险，影响企业其他产品的销售。因此，一个企业若自身资源条件许可，应尽可能减少产品组合的关联性，实行产品多样化经营。二、产品线决策(一)产品线长度决策如果企业经过增加产品项目能使企业利润增加，说明原来的产品线太短;如果企业减少了产品项目后使企业增加了利润，这意味着原来的产品线太长。增加产品线的长度，可以扩大企业同类产品的市场占有率，而淘汰一些利润低的产品项目，致力于生产高利润的产品，又可使企业整条产品线的利润率增大;但增加产品线的长度，生产多种产品项目，会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用，而缩短产品线的长度，生产较少品种的产品，又不能更好地满足消费者的需要，所以企业应根据不同时期具体的经营目标，制定相应的产品线长度决策。企业要想增加产品线的长度，可以相应采用以下两种策略。1、产品线延伸策略。产品线延伸是扩大企业原来的经营范围，以增加产品线长度。根据企业的实际经营情况和市场对产品的需求潜力，确定企业产品线长度延伸的方向。2、产品线充实决策。企业也可以在原来经营范围内，通过增加产品项目来增加产品线长度。企业进行产品线充实的目地就是根据消费者的需求，在充分利用企业资源的基础上，提高企业的市场地位，以获取更多的利润。(二)产品线带动决策企业在制定产品线带动决策时，主要是考虑为产品线中的某一个或其中几个产品项目创造出一定的特点，在市场上树立起鲜明的形象，确保在不断扩大该产品项目销售的同时，也能带动其他产品项目的销售。此外，企业采用产品线带动决策通常还有另外两个动机:一是为了适当地削减企业的促销费用;二是为了能创出有特色的名牌产品。(三)产品线换代决策即通过企业生产和经营换代新产品，改进新产品或仿制新产品来不断地取代原有的老产品，这样可以避免大规模的产品线革新带来的生产和销售费用过高，市场难以迅速接受新产品等缺陷。(四)产品线削减决策企业对产品线中的各个产品项目进行周期性分析，以制定正确的产品线削减决策，删去某些产品项目。企业进行产品线削减决策，通常是基于以下两种考虑:一是现有产品线中存在微利或亏损的产品项目，而这些产品项目的市场销售已难以扩大，企业也无法采取措施进一步降低成本来获得满意的利润，消费者的兴趣已发生了转移;二是由于受到企业自身资源的限制，如无法取得足够的原材料，无法获得更多的用于扩大生产的资金和机器设备，企业为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减。第五节 产品包装决策一、包装的概念和作用所谓包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的