电视公益广告的创意与制作.docVIP

隧* c h n o l o g y豳湖北电视台陈春廖秋芳，一 、 _ 一。芏妯涠、 。一。电视公益广告最先出现在欧美一些国家的全国性电视网上，之后世界上一些组织和机构如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等也纷纷开始对电视公益广告进行制作和发布。在我国， 电视公益广告事业近十年来也有了长足的发展。继中央电视台的广而告之栏目开办以来， 现在几乎所有市级以上的电视台 都按照国家广电总局的要求设置有一定比例的公益广告时段。国家级的公益广告创作比赛日趋频繁 优秀公益广告作品层出不穷， 公益广告作品库也已经建立并提供给媒体无偿播放， 电视公益广告对推进社会主义精神文明建设的作用正不断加强。”公益”也就是”益公”。公益广告利用电视媒体以广告的形式进行宣传不是为了创造经济利益， 而是着力于传播社会文明 弘扬优秀的道德风尚 获取良好的社会效益。电视公益广告可以起到提高公众素质、规范大众行为、塑造美好心灵的作用， 并以其独具特色的艺术魅力陶冶受众的情怀 充满着生机与活力。我们可以为教师节创作老师您辛苦了! 这样的温情篇 也可以为反腐倡廉创作清正廉洁 利国利民这样的警示篇 我们可以为关注弱势群体共建和谐社会创作尊重与爱 共创和谐这样的写实篇， 也可以为支持北京奥运会创作同一个世界， 同一个梦想这现代电幌技术2 0 0 8 2样的激励篇。更有人说，一个城市一个地区一个国家公益广告的水平， 是当地文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的诉求目的不是销售商品 它所传达的是积极、健康、向上的价值观念 其主题内容取材于现实生活， 有着深厚的社会基础。相对于商业广告， 公益广告不受商品和客户的束缚 可以更自由的表达创作者的意图 所以它更接近于一般艺术 而且是汲取了文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、摄影等众多艺术精髓所形成的高度浓缩 凝练的艺术。电视公益广告的创作 既要遵循一般电视广告的创作原则 又要体现公益广告的个性原则 需要做到主题鲜明 以情动人， 以理服人， 寓教于乐。创意是广告的灵魂。由于电视公益广告受时间的局限， 往往需要在几十秒中将广告的含义传达给观众 所以它的创意是成败的关键。广义的说 所有适用于广告的创意方法同样也适用于公益广告的创意。但是， 电视公益广告的魅力和优势更在于”润物细无声”， 它的品位来自思想性和艺术性的高度统一。每一条广告都需要精心构思， 创造出新的手法和意境去表现主题 使公益观念得到艺术的传播 所以它在创作上面临的挑战比商业广告更大。曾经有一位资深广告人说过 好创意是用脚走出来的。所以要构思出一个好的公益广告创意 也需要我们走入生活， 走入社会， 实际体验 实际调查才能获得。电视公益广告的创意要点在于明确”说什么”和”怎么说”。”说什么”着重于分析出具体公益主题的内涵和特点“怎么说”则是考虑怎样用简洁独特的视听语言， 构成一个使广告受众”对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境 把公益主题的内涵艺术化 表现得令人耳目一新。只有当主题内容与表现形式有机统一 即”说什么”和”怎么说”完美结合时 创意才能成功。画面和声音是影视广告所具有的两个重要元素 电视以视为主， 因此电视广告的创意要充分考虑视觉效果。由于电视广告的播出时间不能太长，一般在1 5 6 0 秒左右 这样就维普资讯 技7It 与艺7It要求广告内容必须简短主题突出，语言精炼根据这样的 素力求自然的还原生活。尊片中的演员均为非职业演员，原则所创意的电视公益广告才容易被观众接受和牢记。 多数就是真正的农民工，表演是本色淳朴的，音alamo混合部古人云：攻心为上。这句话同样适用于电视公益广告的 分前期拍摄时录制的现场同期声声音效果自然真实生创意。公益广告的创意要抓住情感因素通过感情的传递和交流令观众产生心灵上的共鸣以情动人这样广告所阐述的公益主题就容易被观众了解和接受。总体说一个好的电视公益广告创意应具备以下特点：以小见大，寓意深远立意独到，主题升华。看创意好的公益广告是一种艺术的享受和心灵的洗礼。三电视公益广告的制作公益广告能迅速被广大观众所接纳和喜爱它的魅力在于耳濡目染潜移默化在于能与受众 一拍即合 。优秀的电视公益广告都善于利用各种电视制作技术手段完美的表达出广告深刻的内涵做到艺术与技术的和谐统一。下面我们就以公益广告尊重与爱，共创和谐的创作过程为例来具体讨论一下公益广告的制作技巧。去年中央文明办联合国家工商总局等五部委下文组织全国优秀公益广告创作评选活动，这次评选活动的选题范围比较广，创建和谐社会是其中一项。由于此项内容意义重大，因此我们也格外重视对它的分析和创作。和谐社会内涵丰富，如何才能使这一次的创作不落俗套呢7我们认为关心弱势群体将是一个很好很实际的方向，而农民工就是非常具有典型性的弱势群体。这些农民工来到城市承担着城里人不愿干的单调枯燥繁重劳累和脏的活儿，付出了青春和健康，默默为城市的繁荣做着自己的一分贡献这些都是不应该被漠视和磨灭的。开始创作分镜头本和实际组织拍摄的时候，我们逐渐感到原来的创意容纳的东西太多了，包括三小段故事，六个场景，而且每一小段都是对比的情绪，这么有限的时间，这么丰富的叙事，这么饱满的情绪，这么跳跃的节奏，该怎样去把握去表达，是个难题。在后期剪辑过程中，为了解决这个难题，我们做了大量的试验，剪出多个版本反复体会比较，直到实现叙事和情感节奏和谐统一。1风格为了制作好一条电视公益广告片，在制定视听方案之前，首先应该根据广告创意确定影片的风格，影片风格决定了视听方案的具体形式。对于尊片我们定下的片子总体基调是生活化，因此它的情节特征是平实质朴，演员表演追求的是自然真实，服装布景尽量保持原生态的风格，各种视听元活化使影片饱含淳朴自然的气息。2前期拍摄在电视公益广告片的画面中景别的运用构图的选择，人物和镜头的调度不仅决定了被摄对象在画面中所占比例的大小，同时也从一个方面体现了导演与观众的关系。如果中景近景较多，则体现了影片的戏剧化倾向即创作者引导观众去观察的意图；如果全景、中景较多则体现了影片的非戏剧化倾向，即创作者鼓励观众自己去观察去感受。在尊片中表现人物工作部分的景别小拍摄角度或俯或仰突出工作的动势强调劳累的感觉构图也相对显得 随意 ；抒发情感的部分多采用正常成年人的视角，构图工整，让观众更容易观察捕捉到片中的农民工和普通人一样的内在感情。3后期制作影视作品的后期制作也极其重要常常决定一部片子的命运对于电视公益广告片来说尤其如此。后期制作包括了剪辑音乐配音、调色特效合成等多个环节，人们常说影视作品是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在后期，发生在剪辑台上。，)剪辑风格所谓剪辑风格，简而言之，就是对影片后期剪辑的整体构思。这一构思力求通过剪辑表达出对影片创作意图的理解，对作品内容结构的整体把握。任何形式、体裁的影视作品，都离不开剪辑这一艺术再创造的过程，尤其在通常只有短短几十秒的广告片剪辑过程中更需要我们富有创造性地对前期摄制的画面素材和声音素材加以整理取舍，运用蒙太奇技巧进行有机组合，使之成为结构严谨、节奏张弛有度、具有较强艺术表现力和感染力的完整作品。尊片反映的是对弱势君琳的关怀，根据此片的内容和整体基调，我们考虑采用朴实自然的剪辑手法。尊片分为三段故事，每段故事又分为前后两部分，前半部分镜头短，切点多，积累成一种反映农民工工作单调繁重与都市生活疏离的”情绪锐度”；后半部分镜头较长，切换少，用来传达他们拥有的和都市人同样的深厚情感。前后对比，效果强烈，较好的反映了在创建和谐社会的进程中需要我们关注弱势群体的主题。另外在三个段落之间的转换没有使用特技，主要是通过画面之间的联系，将受众的注意力从一个场景转到另一个场景，自然而不做作，朴实而不雕琢，突出了影片平实质朴风格。 (下转第121页)115 I 咖n维普资讯 技术与艺术传声器的位置不能完全奏效。此时可以在音响扩声系统中 由于频率改变了所以不会在同一个频率上产生峰值而啸叫。插入均衡器利用频率响应的均衡技术，抑制声反馈传输响 值得注意的是移频信号不能超过7Hz否则将影响音质。应的峰值提高系统的传声增益。采用频率响应均衡技术不 移频器对控制声反馈是非常有效的但它只适合于以语但可以抑制声反馈而且还能改善厅堂的音质提高扩声的丰满度、清晰度和自然度。均衡器的种类有很多一般都选用231段图示均衡器。当一套音响系统启用时需根据声场在不同频率上声波的反射和吸收状况调节均衡器使声场的频率传输特性曲线比较平滑。但是由于音响系统在工作一段时间以后各个设备的技术参数可能会有所改变声场条件也会发生一些变化再加上选用了不同种类、型号及特性的传声器它们的技术指标有所不同音响师应定期检测在声反馈的频率点进行衰减而且房间传输响应有多个没有规律的自激频率这就需要作细致的调试。近年来实时分析仪逐渐普及调整时观察方便调试直观总的音色平衡容易掌握。五使用移频器消除声反馈利用移频法降低声反馈的基本思想是采用偏移频率的方法去破坏反馈声与原始信号的同相条件抑制系统的自激振荡。在扩声系统中插入移频器使音箱的输出信号相对于传声器信号的所有频率都偏移一个量这种方法可以有效地抑制声反馈并降低频率畸变和再生混响干扰。它可以串接在音响系统之中接在调音台之后。将输入音频信号的频率提升3Hz、5Hz或7Hz(在面板上有选择控制旋钮)然后输出经周边设备后送到功率放大器经扬声器送入声场。如果声音重新进入了传声器经移频器处理以后音频信号频率会再增加5Hz(或3Hz、7Hz)由扬声器送入声场言为主要内容的节目扩声系统中而对以音乐和歌曲演唱为主要内容的演出扩声则不尽理想。因为音乐内容的扩声对不同的频率音高、音准要求非常严格如果音乐的乐音提高了5Hz在高音区影响不算大因为500Hz以上的频率相差5Hz人耳辨别不出来。但是如果在低音区例如：钢琴最低音275Hz 男低音最低645Hz还有某些低音乐器如贝司、大号、大提琴等乐器由于其基音频率很低如果乐音提升了5Hz人耳就很明显地听出其音高偏高了几个音分造成了音高不准的错误。因此在音乐演出的扩声系统中，一般不选用移频器来进行声反馈控制而采用声反馈抑制器。六使用声反馈抑制器消除声反馈声反馈抑制器是自动消除声反馈的设备它可以串接在音响系统当中。其内部结构是由多个单元的运算放大器组成它首先在电路的输出端取出音频信号送入比较电路进行声波频段的跟踪扫频对50Hz至15Hz中的任何反馈频率进行识别然后将反馈频率信号送入移相器进行移相处理然后再将音频信号送入电路的输入端。此时在音频信号中的反馈频率信号就被抵消了由于对反馈频率有滤除作用总体的传声增益就可以提升3dB以上当传声增益提高以后整个声场的声压级就提高声场响度增大。如果再加大传声增益可能会有新的反馈频率出现这时第二个声反馈控制电路通道就开始工作。声反馈抑制器一般都有6个声反馈控制电路也有9个控制电路的型号。声反馈抑制器的特点是感觉到的畸变很小尤其适用于音乐扩声系统。圜(上接第115页)(2)色彩尊片中农民工工作时场面多为冷色调渲染现实的严酷；抒发感情时场景多为温馨的暖调烘托真情流露之中传达出的脉脉温情。(3)语言本片设置了三段解说词来配合三段故事内容每段故事的点题用音乐中的字幕来表达配合画面内容令人印象深刻。同时字幕文案由小及大、由点及面逐步递进提升了影片的主题境界。(4)音乐本片的音乐舒缓抒情 重点突出整体的感情元素。本片播