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文档简介
诺基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品牌形象的手机厂商。诺基亚决定以“”为惟一品牌,取代当时诺基亚手机在市场上各种不同的品牌,并以高质量的产品、优质的售后服务和最精炼的广告语“科技以人为本”,在全球范围内塑造“”的品牌形象。 在诺基亚看来,越是高深的科技越需要从人出发,替人着想,为人设计。为此,诺基亚在对市场密切跟踪以及对消费者深入调查分析的基础上,以用户的个性化需求为前提,不断推出外形设计典雅、充满个性灵感、操作简便、科技领先的创新产品。诺基亚的“人性化”设计将人体工程学和美学融于一身,经典而永恒,外观、色彩、造型无不体现和谐与平衡之美。诺基亚的设计核心是不断追求“人性化”设计与不断发展的技术完美结合,将每一款技术先进、功能丰富的手机打造成用户的个性代言,以满足不同层次消费者多姿多彩的个性需求,为人们创造形式多样的生活感受。品牌故事之一:诺基亚的品牌意识2004-07-26 13:29全球最大的手机生产商和供应商诺基亚集团公司是全球最知名的手机品牌企业。根据国际品牌咨询公司的排名,年,诺基亚连续两年名列全球最有价值品牌第六位。年月,由世界品牌实验室编制的世界最具影响的个品牌中,诺基亚排名第三,仅次于可口可乐和麦当劳。 强调“以人为本”,打造“”品牌 诺基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品牌形象的手机厂商。诺基亚总裁、首席执行官奥利拉早在年执掌诺基亚时就已敏锐地意识到,手机将成为人们生活的主要消费品。为此,诺基亚决定以“”为惟一品牌,取代当时诺基亚手机在市场上各种不同的品牌,并以高质量的产品、优质的售后服务和最精炼的广告语“科技以人为本”,在全球范围内塑造“”的品牌形象。 在诺基亚看来,越是高深的科技越需要从人出发,替人着想,为人设计。为此,诺基亚在对市场密切跟踪以及对消费者深入调查分析的基础上,以用户的个性化需求为前提,不断推出外形设计典雅、充满个性灵感、操作简便、科技领先的创新产品。诺基亚的“人性化”设计将人体工程学和美学融于一身,经典而永恒,外观、色彩、造型无不体现和谐与平衡之美。诺基亚的设计核心是不断追求“人性化”设计与不断发展的技术完美结合,将每一款技术先进、功能丰富的手机打造成用户的个性代言,以满足不同层次消费者多姿多彩的个性需求,为人们创造形式多样的生活感受。 设计是诺基亚品牌的基石。诺基亚拥有不同文化和背景的设计师,他们代表全球用户的不同需求。他们与市场调查、营销、工程和技术等方面的专家合作,不断开发出将设计、技术和易用性相结合的解决方案,从而使诺基亚在设计新潮方面也走在前列。近年前,当所有手机外壳都是一片黑色的时候,诺基亚首家推出了可换彩壳,将绚丽色彩引入手机,使外观更具个性化。之后,诺基亚又推出了铃声、图像、可下载的应用、可在终端间收发的文本信息和多媒体信息等,继续引领个性化和通信的新形式。 当今,手机市场的技术更新速度越来越快,从单屏、彩屏到今天的照相手机和智能手机,新产品层出不穷。昔日新贵彩屏手机已经逐渐普及成为大众机型,照相手机和智能手机已接替彩屏手机成为高端市场的新宠。诺基亚最早抓住照相手机和智能手机高速发展的历史机遇,站在了移动多媒体设备发展的前列。今年月日,诺基亚又推出世界上最小的百万像素相机手机。 强大的技术创新能力使诺基亚始终站在行业发展的最前沿,并铸就了诺基亚品牌特有的活力。为此,诺基亚不惜投入巨额研制经费开发新产品,采用新技术。诺基亚目前在全球个国家和地区拥有家研发中心,研发人员达万人,占公司全体员工总数的。 尊重、关心消费者,保持品牌忠诚度。 现在,越来越多的消费者在购买手机时不仅看重产品的质量,而且更看重其售后服务。“客户满意”则是诺基亚公司价值观中首要的内容。作为全球最大的手机生产商,诺基亚深知,完善的客户服务是树立品牌声誉、赢得品牌忠诚度的基石。在中国这个全球最大的手机市场,这一点尤为重要。据了解,截至年月,诺基亚已在中国个城市设立了余家授权客户服务网点。此外,诺基亚每年还在中国召开售后服务会议,加强与客户服务合作伙伴的交流,进一步完善诺基亚客户服务质量。 与此同时,诺基亚意识到,要继续保持业界领先地位,单凭简单的功能性服务已不能满足用户的需要。诺基亚通过对客户服务合作伙伴既系统又规范的培训,不断完善职业化和专业化服务。在年月昆明召开的售后服务会议上,诺基亚规范了合作伙伴的标准服务流程,以促进诺基亚客户服务在中国全国范围内实现职业化和专业化,为客户提供统一的高质量服务。诺基亚还采取了客户反馈、电话回访、访查、量化服务绩效评估以及定期检查等方式进一步加强对合作伙伴的规范化管理。 如今,诺基亚已成功地在全球建立起深入人心的国际品牌形象,并以强大的可信度吸引着数亿消费者。根据年中国手机质量服务调查报告,中国消费者最喜爱的品牌是诺基亚。在此次调查中,诺基亚在前名厂商品牌(诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、西门子)中以绝对优势占据领先位置,成为大多数消费者最喜爱的品牌。中国消费者使用率最高的品牌也是诺基亚。有统计说,目前,中国消费者使用的手机中为诺基亚,其次是摩托罗拉、三星和西门子。统计还认为,服务最好的品牌也是诺基亚。诺基亚的品牌形象好,消费者认可度高。 勇敢应对挑战,适应多变手机市场。 今年初以来,在摩托罗拉和三星等主要竞争对手的强烈攻势下,诺基亚在全球手机市场的占有率出现滑坡。权威的市场分析人士认为,诺基亚全球手机市场份额下降的主要原因在于,对市场反应近来显得迟缓,缺乏具有吸引力的中档产品。诺基亚忽视翻盖手机这个重要市场也是导致其市场份额下滑的一个主要原因。 面对这一情况,诺基亚立即采取措施,对其市场策略作出适度调整。为了更加贴近用户,满足不同用户的多种需求,今年月日,诺基亚针对主要市场群体推出一系列新的手机产品。在诺基亚此次推出的款新型手机中款为创新折叠手机?可旋转屏幕的智能手机、中档相机手机以及低端手机,涵盖了从入门级市场到高端市场不同层面,使不同的消费群体有了新的选择。 尽管诺基亚在激烈的市场竞争中面临严峻挑战,但权威的市场分析人士认为,在当今的全球手机市场上,具有雄厚实力和品牌意识的诺基亚仍将处于领跑地位。今年内,诺基亚全球手机市场的占有率有望出现新的增长。首先,尊重所有的利益相关方。对员工、合作伙伴、供应商、政府和社区,不但要理解他们的需求,还要知道我们通过怎样的合作才能达到双方的期望目标,实现多方共赢的局面。对股东负责大家都理解,只要有经济效益就行了。对员工负责,就是我们每做一件事情都要把员工放在第一位,例如我们的工作环境是怎么样的,对他好不好,培训有没有机制,有没有归属感。对此我们专门成立了一些特殊的项目,能够把员工的归属感建立起来,使他们感到作为一名诺基亚员工而自信和骄傲。其次,在产品方面,明晰作为全球移动通信领先者产品的成功点和特点,立足从最基本的责任做起。诺基亚的每一部手机,从设计研发,到生产、使用,再到消亡、回收的过程,环保理念无处不在。在设计阶段,诺基亚就将“为环境而设计”的要求体现在每一款手机上;在研发产品阶段,把环境保护放在重要位置,比如选择无毒无害的原材料、减少材料的种类和使用量、使手机废弃后易于拆解等;在采购手机元器件时,我们严格对供应商的管理,保证选用环保的材料制作产品,还专门制定了“诺基亚供应商要求”,规定主要的直接和间接供应商必须通过ISO14001环境管理体系认证并建立完善的环境管理体系。此外,在手机使用阶段,我们还积极引导消费者的环保意识,首家推出内建警示信息的手机,提醒消费者充完电后拔掉充电器,节约能源;在手机废弃阶段,我们也采取了一系列行动进行手机回收和循环处理。第三,在供应商方面,我们是这样认为的:如果他们不成功,诺基亚也不会成功,所以我们也希望多方的成功。星网绿色产业链就是其中一个典型的案例:诺基亚将研发、生产制造、物流配送、市场、服务部门、中国区总部和供应商都集聚在北京经济技术开发区1公里的范围内,与合作伙伴之间可以随时进行面对面的沟通,各种原材料和零配件也可以通过电瓶车运载到物流中心。这一举措减少了因会议差旅、原材料和零配件长途运输带来的成本,同时,也大大降低了交通工具的二氧化碳排放和包装材料的使用,凸显了诺基亚先进的环保理念。第四,对于社会来说,因为每一个社会需求不一样,我们也希望做负责任的企业,把企业社会责任理念和想法贯彻下去。首先我们不能做一个亏损的公司,否则,对当地来说也不是一个负责任的公司,这是我们企业最基本的责任。回到根本:人 1993年,诺基亚率先在中国推出GSM移动电话。这个事实很多人也许已经记不起,即便在当时,它的光芒也掩映在另一个更耀眼的划时代变革之下。倒推10年,摩托罗拉研制出了第一款商用移动电话DynaTAC,也就是传说中的“大哥大”。作为新品类的开创者,摩托罗拉得到了成为领先者的天时,个人通讯领域的丰富经验则为摩托罗拉提供了以技术优势为支点的地利。 诺基亚找到了自己的切入点,提出“科技以人为本”(Human Techonology)的理念,从情感上让消费者产生亲近感。与之一脉相承的是充满人文气息的企业愿景,connecting people,连接人与人。这个美好的愿望随诺基亚一起飞到中国。有趣的是,十多年来诺基亚并没有刻意提出一个对等的中文译法。无需语言赘述,它的内涵定格在温暖、有力地握在一起的一只大手和小手上,体现在每一位使用者打开手机之后。 从connecting people出发,诺基亚希望全球每一个人都可以被连接起来。扩大企业的产品线就不仅是出于追逐利润的需要,也是符合企业愿景的根本之道。与此同时,connecting people为诺基亚不同价格、不同定位的产品找到共同的情感诉求。通过注重价格、时尚、功能的平衡,Entry系列和Connect系列手机为中档消费者提供了丰富的选择,却不会损害诺基亚在高端、商务产品领域积累的品牌价值。同样地,商务产品一直以来的良好口碑不会成为年轻消费者认同诺基亚时尚产品的阻碍。 诺基亚既不是高端的代名词,也不是商务的等同语,更不是刻板的象征,它是沟通的化身。不管是入门级产品,还是音乐手机、时尚手机,又或者是功能强大的智能N系列,它们都从一个原点出发,回归一个品牌内涵,那就是人文的、可靠的、值得信赖的。 这又像是对里斯父女的一次挑战。22条金科玉律中的“延伸法则”犹在耳畔,振聋发聩:毁掉一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。当百威将产品延伸到常规、淡啤、干啤、冰啤,它在美国市场占有的份额并没有如其所愿节节攀升,而是下降到不足30%。 为什么对百威来说险象环生的荆棘林,诺基亚却是一马平川? 诺基亚很幸运,手机不是啤酒。当百威想着从美乐淡啤那里抢来一点生意而推出百威淡啤的时候,它可能得到了一个百威常规的饮用者换换口味的一次临时选择。结果它没有抢到多少竞争对手的生意,反而是自己的产品互挖墙角。手机不太会是这个样子。 诺基亚用清晰的定位将产品划分为六大类:Explore,或者说N系列,是基于S60平台的智能手机;Achieve,也称E系列,是企业解决方案类手机;Live系列分别是音乐手机和时尚手机;再有Connect系列、Entry系列和CDMA。各类产品在价格、功能上维持有序的差异,避免各产品系列价格区间的重叠。每类产品持续推出新品,牢牢抓住追捧者并吸引新的人群加入。 不断创新营销来吸引年轻人传媒领袖网:“诺基亚玩乐派对”是继诺基亚5800XpressMusic全国首卖活动后,该公司在诺基亚5800XpressMusic传播中的又一创新性的营销尝试。诺基亚5800XpressMusic这款产品的定位是什么?几次营销后的效果如何? 许益维:诺基亚5800XpressMusic这款手机的受众是年轻人。一方面,今天的年轻人的互动性非常地强,他们渴望参与到自己的群体当中,并与自己所在的群体在沟通当中深入互动,互联网是一个非常好的媒介去满足他们的这样的内心需求。在这样的背景下,Web2.0、“网络社会化”都是很自然的事情,这就是为什么SNS网站在国内如此地受欢迎的原因。来自iRearch的最新数据表明:到09年2月份,国内SNS用户达到了9962.4万人,占互联网用户的49%,而08年一年,SNS网站用户的覆盖人数增长率更是惊人的达到了310%。 另一方面,我们发现现在的年轻人的主动性越来越强。以大家都喜欢的音乐为例,过去喜欢音乐的年轻人更多的是被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲,而现在他们则是“玩乐”,他们更加宣扬自己的主张,依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表,甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键,更是参与音乐其中。观察年轻人的互联网生活方式,我们知道网络音乐和网络视频是非常受他们欢迎的。根据中国互联网络信息中心2009年初的数据显示中国网络使用率前十位的应用当中,网络音乐和网络视频分别以83.7%和66.7%而位居首位及第位。类似的数据支持我们将视频和音乐结合在一起,通过让网民主动控制的全互动,利用互联网,打造一场让网民充分参与的创新营销活动来和他们沟通。补充一点,创新本身也是年轻人所追求的生活关键词。现在的年轻人眼界开阔,他们不固守于陈规,追求创新,也喜欢尝试新鲜的体验。我们不仅需要一流的产品,还需要不断创新营销来让吸引年轻人的关注,获得他们的喜爱。 创新是诺基亚品牌的重要基因之一。今天,这一基因不仅渗透在诺基亚音乐产品当中,也被带入了诺基亚音乐
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