家具精品店市场营销策划书.doc

成都xx家具有限公司精品店市场营销策划书 2010年6月18日成都xx家具有限公司精品店市场营销策划书一概要成都xx家具有限公司是一家专业生产沙发的企业，公司自1992年成立至今，现已拥有现代化新厂房20000多平方米，拥有包括中高级专业技术人员26人在内的职工300余人，并引进先进的专业生产线，产品款式多达100余种。 xx公司在2001年的企业评级中被成都市技术监督局定为试点单位，并率先通过“一级企业”评定。在2000年9月成都市政府主办的首届成都家具工业展览会荣获“形象优秀”奖。“xx”沙发连续四年获得“A”级产品称号。被评为“连续三年无投诉产品”、“四川省群众喜爱产品”“市质监局推荐产品”、“市技术监督局检验产品”、2003年被市家具协会及室内装饰协会评为“绿色环保产品”。 在全国的“xx”经销商上百家、销售网络遍及各省、市、直辖市、自治区的大中城市。 xx家具有限公司以其先进的管理经验和超前的创新意识、在短短几年的时间里，在中国家具行业中占有了一席之地，成为业内知名企业。二目前营销状况产品市场营销环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境中：由于国家对房价的调控、买房者人数的增加、新楼盘的开盘等因素致使房地产市场火爆，尤其是二、三级城市房地产的成交量增加极大程度上带动了家具市场走势。沙发的购买者、意向群体也大大增加。 而微观环境中：xx目前沙发市场上高端品牌沙发与低端自产销沙发所占份额大，而像xx这样的以布艺沙发为主的中端沙发份额较少，然而随着经济发展针对一些追求生活品质的年轻顾客中端产品不但时尚新颖而且具有价格优势。所以我们将目标顾客定位于“想买高档货而又付不起高价的”年轻白领和有稳定收入追求品质生活中年人。而采取直销的方式销售不但能大大地降低中间商从中牟利，而且能增加厂商与消费者间的沟通，使厂商能跟准确的把握消费者心理，能够生产出更好、更受欢迎的产品。三SWOT分析优势：xx沙发是一家近20年的优秀民营企业在四川省乃至全国家具行业都有一点名气，公司多次因产品质量好而获奖，在消费者中具有良好口碑。此外xx家具有限公司以精湛的传统工艺融合欧洲先进生产技术理念，创造出以“xx”为品牌的高档布艺沙发系列产品。此类布艺沙发，外观时尚、便于拆洗而且价格具有很大优势。而我店为500平米大型沙发卖场，专营以“xx”为品牌的高档布艺沙发系列产品。劣势：xx市家具市场，南方家私与青田家私已有两个大型卖场，公司在高端市场竞争力不足，品牌效应不大。机会：xx市作为凉山州州府近几年经济发展趋势良好，2011年成西高速即将通车，近两年xx旅游业发展态势良好，一年一度火把节、卫星城和冬季的阳光之旅吸引大量游客，这大大利于xx的经济发展。威胁：市场竞争中的威胁有大型专卖品牌的家私卖场（南方家私、青田家私）和低廉的自产销家具，其中大型卖场是最大的威胁。其优势在于商品数量多、品种多、名气也足，其中南方家私因在xx已开业三年，有自己固定的消费群体和意向消费群体；然而这类家私卖场因成本投入大、品牌打造投入大故商品利润高，定价也高。四目标财务目标：精品店未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下），见表1.1表1-1 5年内的销售收入预测表 单位：万元年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入3040506070市场份额5%67%8.3%10%12%营销目标：计划销售成本毛利率达到的数额10%五营销战略目标市场：企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择 xx沙发公司主要生产布艺沙发为主，所针对的消费者以新婚夫妇及新买房子的年轻夫妻为主。这类消费者需要一款现代、经济适用的沙发，同时要求沙发能时尚、配合新房的装修能反映他们的品位。定位：经营以精湛的传统工艺融合欧洲先进生产技术理念，创造出以“xx”为品牌的高档布艺沙发系列产品的精品店。 产品：以“xx”为品牌的高档布艺沙发系列产品定价：中端路线 销售价格：25005000/套 净利润前两年10%后两年依据销售情况增加分销：暂无销售队伍：包括店长在内5名服务：第一年与搬家公司签订送货协议，而后依据销售情况组织专业送货团队。广告：电视媒介、传单、海报与开业、节日活动相结合促销：开业、节日促销活动六行动方案营销活动（时间）的安排2010年9月15日-10月15日期间开业将国庆庆典与开业活动结合打出促销活动七风险控制风险来源：市场狭小，购买力不足。开业后知名度难以打响。控制方法：1开业初期控制成本与规模。 2开业初期，老板自己担任店长不但节约成本，且能更加热情的为顾客服务，还能很好的监管及时发现经营中的问题。 3广告投入可以适量加大。 2010 6 18附表：营销活动策划一活动目的：成都xx家具有限公司成立19周年，为更好的证明了xx家具有限公司的实力，传达xx的经营理念，提升企业品牌形象，开展全方位的推广活动势在必行。直接竞争对手南方家私用大量资金(无论是在电视广告、报纸、单张上)大肆宣传;佳美特沙发精品店欲于国庆前后在xx开业;大环境上，南方、青田等家私连锁大鳄正在吞噬二、三级别市场，家具行业激战越演越烈。中国传统的国庆节，是一个假期较长，消费能力强，拉动商品消费、进行品牌宣传的好机会。综上所述，我们应充分利用以上契机，最合理的整合资源，有计划、有策略的开展一次时间跨度较长的系列促销活动，带动经济增长，实现品牌形象与商品销量的同步提升。二、活动主题及思路：1、活动主题国庆期间活动口号:诚信铸就、十九辉煌;众店齐庆、礼礼俱到;(具体时间:9月15日10月15日)国庆期间活动口号:贺国庆、一元家具惊爆全城，挑战价格极限。(具体时间:9月28日10月5日)2、活动思路:充分利用两大契机，通过特惠酬宾、豪礼派送、等一系列促销手法，直接让消费者“礼”、“利”双收，从而提高公司商品销量及展现xx辉煌历史。3、活动时间:9月2410月5日三、活动地点：xx家具xx精品店四、活动组织：总监督: 黄贵总经理总负责：xx店朱总经理销售管理：徐丽店长五、活动内容及安排：1、全场特价各分店特价商品要保持在80%以上，特价商品主要定位在a、总公司库存量较大、急需处理商品b、其它商家主推商品及公众敏感性商品c、我公司主推商品。具体特价商品及销售定位见商品部下达的销售定位表，要求特价与原价的差距有一定的幅度。2、来就送(司庆有喜、畅饮畅赢，1000瓶可乐与您饮)活动主要针对司庆期间光临xxxx精品店的顾客，不需购物即可免费赠送小可乐一瓶，人限1支，先到先得，送完即止。可乐可由市场部统一购买或由各分店根据自身需要购买，每天限 150支，要做到有计划、有节制派送，活动结束后根据实际送出数量再和市场部结算。3、购又送(购物送巴黎婚纱劵)活动主要针对国庆期间在xxxx精品店购物的顾客，凭购物单，购物满3000元送价值200元巴黎婚纱使用券;购物满5000元送价值300元巴黎婚纱使用券;购物满8000元送价值500元巴黎婚纱当劳使用券。时间限制（10月1日10月4日）由xx负责联系巴黎婚纱，10月4日活动结束后根据实际送出数量再和对方结算。4、厂家好礼送主要根据茶几厂家在我司活动期间所推出的优惠政策配送的赠品及日常所配送的赠品，要求在活动前由采购部根据厂家赠品配送政策及我司所存在的赠品做统一配送并于活动前根据赠品情况进行对应调拨。5、老总签名、字字重金活动期间联系众厂家资源分别在9月24日、25日，10月1日、2日、5日、8日(星期六、日)开展老总签名售沙发活动，活动形式:签名优惠、现场竞猜、游戏娱乐、文艺表演、购物有礼、赠送礼品等。(具体内容根椐采购部提供的资源再来安排)6、购物抓现金活动a、活动时间:9月24日26日;10月1日3日b、活动地点：xx家具xx精品店c、活动方式:购物抓现金d、方法规则:(a)、活动期间凭本公司购物满2000元及以上收款单据，即可参加抓现金一次。满5000元及以上抓两次;购物满10000元以上可抓三次，最多三次。(b)、抓现金单据当日有效，对已抓现金客户的单据由抓奖负责人注明“已抓奖，此单作废”字样。(c)、顾客所抓硬币，通过现场抓奖负责人点数核对后，可直接在兑奖区领取现金，并登记。(须登记有关资料:抓奖人姓名、身份证号码、地址、电话、购物金额、单据号码、抓现金金额等)e、美工在活动前书写抓现奖明细海报(活动开始前日晚在店门口规划好“购物抓现金”区。店长安排两名员工提前在排队处接待及解释活动的具体做法，控制现场气氛。f、各分店美工负责各分店抓现金箱;行政专员兑取抓现金的一元硬币，数量可根据抓现金箱的大小来安排。8、演艺狂欢、热力酬宾a、活动时间:9月24日25日、10月1日2日、10月4日5日b、活动地点：xx家具xx精品店c、活动形式:根据厂家提供的文艺资源，在现场开展歌舞表演、互动游戏、礼品派送、现场商品展销等一系活动。d、场地气氛营造:拱门、汽球、彩旗、横幅、促销帐篷布置以外，着重于舞台、舞台背景、音响(调试)、产品展示为主。e、采购部根据厂家回复情况与市场部做统一调整和安排表演具体时间、内容、具体厂家。f、司仪、文艺节目、互动游戏、现场赠送礼品(糖果火为主)要提前由市场部审核，尽量做到最好最有影响力。9、放心服务全方位体验a、活动目的:目的是在消费者心中提升我司的服务形象，本次活动无论是从售前、售中还是售后一体化、全方位较以前有所改观，目前各家具连锁商品、质量、价格基本相同，仅仅从三方面竞争已经很难由绝对胜出的把握，在服务方面的提升是目前各商家所追随的，但真正在服务方面有所突出是少之又少，我司在此时推出也是胜人一筹的措施，提升消费者购物的附加值。b、活动时间:9月24日10月5日(如消费者反应强烈可继续实施)c、活动主题:xx家具放心服务全方位体验;d、活动内容:(a)、售前服务体验;(b)、售中服务体验;(c)、售后服务体验。e、活动详解及分:A、售前服务:主要是指免费接送消费者，目前在家具零售行业免费接送还未曾见过，在超市行业已早实施，推出此项业务主要基于:创造xx首家，制造舆论效果，从侧面提升xx的影响力;费用不是很大;突出xx的服务质量;为以后的服务提供借鉴依据。实施措施：(a)时间:9月24日10月5日，24日前通过广告宣传，渐渐把顾客注意力注意到xx，国庆前再通过广告宣传活动内容以此把活动推向高潮。(b)是以打电话预约形式完成(未形成惯性，避免无目的性)，我司通过广告形式向顾客说明预约电话号码，一般情况下是提前1天预约，次日根据顾客的购买时间定时到顾客家中接人。（限xx市内）(c)接电话负责人接电话后登记顾客的姓名、电话号码、地址、及接送时间，如顾客需当天来店内购买，文员电话至接送司机，司机负责到顾客家中接人，每天下班前文员负责登记需接顾客名单并交班给车队长。(d)顾客到车上后，司机负责给顾客发“购买商品意向”纸条(到店门口有介绍)，并告诉顾客把希望购买商品写在纸上，由顾客保留，司机向顾客说明到店门口后交在门口接待的服务人员。B、售中服务:是指顾客到店门前后到购完商品后阶段的服务(a)负责接顾客的司机把顾客接到店门口后，司机向顾客说明到店门口由接待员接待并把“顾客购买意向”书交给门口接待人员。(b)9月24日至10月5日各分店负责安排至少2名接待人员在店门口接待顾客，接待人员要统一(男:上衣为公司服装，下身为深蓝色裤子。女:上衣为公司服装，下身为公司蓝色裙子)同时带公司绶带，接待服务人员不仅仅是在门口微笑、鞠躬，而也要带领顾客到店内对应组(如是车接来的顾客会有“购买商品意向书”，如没有接待人员要问顾客要购买XX商品)，接待服务人员把顾客送到对应组并交接给销售员后再回到原位。(c)销售员在接到顾客后要微