椰树牌椰汁影视广告策划.doc

椰树牌椰汁影视广告策划书广告主：椰树集团有限公司琼海总经销策划单位：09电视301班：策划小组名单：魏秋燕策划：魏秋燕问卷调查：魏秋燕执笔者：魏秋燕策划书完成日期：2009年3月30日目录 第一部分椰汁在琼海的市场分析 （1）消费者分析 （2）产品分析 （3）企业和竞争对手的竞争状况分析 （4）企业和竞争对手的广告分析 第二部分椰汁的广告策略 （1）广告的目标 （2）目标市场策略 （3）产品定位策略 （4）广告诉求策略 （5）广告表现策略 （6）广告媒介策略 第三部分椰汁广告计划 （1）广告目标 （2）广告时间 （3）广告的目标市场 （4）广告的诉求对象 （5）广告的诉求重点 （6）广告表现 （7）广告发布计划 （8）其他活动计划 （9）广告费用预算 第四部分椰汁广告效果预测与监控 （1）广告效果预测 （2）广告效果监控 前言对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于阳光沙滩海水的健康岛。感受海南深厚的旅游风情文化。为了更好的展现椰汁，宣传椰汁，为卖家、经销商获取最大利润，影视广告是必不可少的宣传途径第一部分椰汁在琼海的市场分析 （1）椰汁消费者分析 1椰汁消费者的总体消费态势 琼海人不论男女老少大部分人都知道椰树牌椰汁。但都不会去购买，消费意识不强。 2现有消费者分析 A现有消费者群体的构成 调查总人数50人，年龄：8-80 职业：学生营销员普通市民调酒师电脑店职员老人 收入：老人学生无收入，其他500-2000 受教育程度：无以上 分布：市区及小区，回购买着的占了总比例的10% ，不回购买着的占了总比例的90%，可见椰树牌椰汁在琼海市场的宣传还不到位。 B现有消费着的动机 逛街时候口渴或还吃饭时要一瓶。再者是部分女生认为喝椰汁可以美容。才会经常购买C消费者现有的态度 消费者比较偏爱于康师傅绿茶，矿泉水，碳酸饮料等常见饮品。但对于椰汁的喜爱度不够，满意度一般。 3. 潜在消费者 A潜在消费着的特性 大约占琼海人口的10%，年龄：15-30 职业：学生职员酒店老板教师家庭主妇收入：200-1500 受教育程度：小学以上 分布：住宅区B潜在消费者现在的购买行为 追求好生活C潜在消费者对本饮品吸引的可能性 椰汁好喝美白。适合小孩和老年饮用。 4消费者分析的意见总结 据调查分析消费者在饮品口感和功能都要求很高。 A现有消费者的情况 据调查分析现有消费者都属于8-80岁左右的人，月收入都400-3000左右。 B潜在消费者的情况 据调查分析潜在消费者属于15-30的人，月收入在2001500左右。 C确定目标消费者 学生家庭主妇老人D目标消费群体的特性，共同的需求以及应对方案等。 喜欢口感营养价值高的饮品。我们要让他们觉得自己喝的不是饮品是健康。为的不只是自己，是家人。 （2）椰汁产品分析 1.产品特性分析 A产品性能，价格 喝的，价格一瓶在3-4元左右 B产品的材质及生产工艺 椰树椰汁该产品是以品质优佳的椰子白果肉榨汁，添加椰果纤维粒，配上矿泉水、糖，以成熟的工艺及合理的配方加工而成。 C产品的外观和包装 外观和包装都欠佳。 D产品的口感评价 椰树牌椰汁在口感上比其他奶质产品有过之无不及。 E与同类产品的比较 椰树牌椰汁在广告宣传上做的不到位。 2产品品牌形象分析 A企业赋予产品的形象 健康饮品，是老人小孩必喝的饮品B消费者对产品形象的认知 消费者对产品形象的认识度不够 3产品定位分析 A企业预期定位 你喝的不知是椰汁，是健康。B消费者对产品定位的认知 健康 好喝 美白C产品定位的效果 健康 好喝 美白4产品分析总结 从消费者角度来说要求产品健康 好喝，已达到消费者有选择性的选择。从公司来看产品，公司赋予产品形象，给形象以一定的定位使能够达到产品本身的特性。 （3）椰树牌椰汁和竞争对手的竞争状况分析 1椰树牌椰汁在竞争中的地位 据调查分析椰树牌椰汁在琼海消费市场中占比例极大，人们对产品的认识度还不够高，但对于椰树牌椰汁自身的形象有能力在琼海消费者市场中占据优势。 2椰树牌椰汁的竞争对手 在现在的琼海消费市场中椰树牌椰汁的竞争对手有相当一部分。比如：康师傅饮品。统一饮品等这些品牌都有雄厚的实力。 3椰树牌椰汁与竞争对手的比较 实力相当，但是宣传做的不到位。椰树牌椰汁相对于竞争对手来说口感好又有营养有美白，价格上消费者能够接受 （4）椰树牌椰汁和竞争对手的广告分析 椰树牌椰汁在广告上欠缺，广告的宣传力度已远远落后于竞争对手 第二部分 椰树牌椰汁广告策略 一、椰树牌椰汁定位 主要把市场定位在海南，大范围，更有大市场！真正做到，大规模推展销售二、椰树牌椰汁广告诉求策略 椰树牌椰汁适合不同年龄阶段的人群，让广大消费者了解椰树牌椰汁在饮品中的重要性 三、椰树牌椰汁广告的策略 椰树牌椰汁，中型广告！主要通过城市电视传播，因为电视普及率高!每天数以计万的过往行人观看，而且观看群体多是椰树牌椰汁对的潜在购买群体。广告会先在阳光旅程实业有限公司拥有的市区宣传荧屏上滚动播出！ 第三部分 椰树牌椰汁广告计划 （1）椰树牌椰汁广告目标 椰树牌椰汁应该和同行的其他系列饮品王老吉康师傅饮品一样在琼海有广阔的市场,力求达到在现有的消费者数量上番几番的目标！ （2）椰树牌椰汁广告时间 广告的时间控制再20以内。 （3）椰树牌椰汁的广告目标市场 广告的目标市场主要在琼海市，可以展望海南市场！ （4）椰树牌椰汁广告的诉求对象 琼海不同年龄的人群。 （5）椰树牌椰汁广告的诉求重点 椰树牌椰汁让你喝不知是椰汁是健康（6）椰树牌椰汁广告表现 椰树牌椰汁以突出：健康，选择椰树椰汁。等为主题，以产品的忠实消费者为代言人，好的产品效果看的见，变的更切实际！广告语“健康，选择椰树椰汁！”制作中型广告！制作要求：贴近现实，树立品牌，贴近消费者心灵！ （7）健康，选择椰树椰汁广告发布计划 预备2009-6-1日发布广告！将在阳光旅程电子视频发布。 （8）椰树牌椰汁其他活动计划 建议广告发布之后，椰树牌椰汁在琼海市各店积极举行促销活动！具体时间提前一