常州奥林匹克花园策划报告.doc

常州奥林匹克花园策划报告附录第一部分：市场调研一、常州市宏观环境研究(一)常州简介；(二)人口环境；(三)文化环境；(四)政策环境；(五)交通环境；(六)经济环境；(七)投资环境。(具体内容略)二、常州市房地产市场研究(一)常州市房地产市场概况(略)；(二)常州市房地产市场总体现状(略)。(三)常州市住宅房地产市场现状。1住宅市场板块分析从板块现状、消费心态和发展趋势等方面对常州市住宅房地产市场的中心板块、二线板块，以及新城板块等区块进行分析。(具体内容略)2住宅产品特点分析 (1)产品层次特点；(2)产品价位特点；(3)产品分布特点；(4)产品类型及比例特点；(5)产品配售特点；(6)产品风格特点；(7)产品销售特点。(具体内容略)3住宅项目综合分析(1)规模；(2)社区配套；(3)产品类型；(4)价格；4住宅市场的主流产品(具体内容略)5住宅市场的空缺产品(具体内容略)6竞争项目研究(具体内容略)7住宅消费者研究(具体内容略)(四)常州市住宅市场的发展趋势。(具体内容略)第一部分：项目开发条件分析1)项目简介(略)2)区域分析3)交通状况分析；4)开发条件5)销售对象。(具体内容略)第二部分：项目定位居住条件分析区域趋势分析。(具体内容略)1.地形地貌；2城市规划；3交通；4项目拆迁；5项目成本。(具体内容略)(四)开发建议(略)二、项目竞争力分析常州奥林匹克花园策划报告 (一)项目资源分析 1规模资源。项目占地49公顷，总建筑面积在50万m左右，预计50007000套房，居住人口15万20万(按3人户计算)，在常州属于特大型开发项目。项目规模资源的优势在于发展空间大，可提供的产品多样化，配套齐全，对于销售主体的产品可大批量开发，对降低成本有利，同时有利于聚集人气，形成板块效应和规模效应。 2晶牌资源。项目作为奥林匹克花园的连锁项目之一，先天打上了“奥园品牌”的烙印，奥园品牌在全国各主要城市遍地开花，一个个奥园的热销便是很好的证明。奥园品牌在市场上获得了一定的知名度，形成了产品品牌统一的标识，这些品牌前期发展的成果，是本项目引入的既有经验及成果，也是本项目最重要的优势。 3开发公司资源。项目开发公司由中体股份、华盛集团和中奥决策三大股东出资成立，各方将在项目开发过程中发挥其独特的资源优势，营造一个具有超强实战能力的合作团队。 结论：通过项目资源分析，项目的发展方向应适合于中价位或稍高档次的楼盘，加上对项目资源的分析，制定出挖掘和提升项目资源的策略，项目的竞争力才能充分发挥。(二)项目SWOT分析1项目优势分析(1)规模；(2)晶牌；(3)本地化及政府2，项目劣势分析(4)区位；(5)生态；(6)交通。(具体内容略) (1)城市生活配套设施缺乏；(2)项目相对孤立，难以形成板块效应；(3)地理位置较偏；(4)现有市场总量相对较小，消费者投资观念还不够明朗；(5)区域发展进程缓慢；(6)操作团队异地化，对奥园模式的了解及房地产的经营理念参差不齐。(具体内容略) 3项目机会分析 (1)黄河路的建成通车是项目外部重要的利好因素；(2)奥园晶牌的影响在一个中等城市较易形成；(3)城市郊区化还未形成，有较大的提升空间；(4)城市房地产规模化开发还很欠缺，可以迅速占领市场；(5)大都市圈的形成有利于增大项目的辐射力度；(6)板块市场处于空白状态，有利用抢占市场创高点和树立品牌；(7)项目周边各镇存在很大一部分潜在买家。(具体内容略) 4项目风险分析 (1)项目地块存在生产与生活之间的干扰和矛盾的风险；(2)黄河路建成通车与项目开盘之间的风险；(3)项目推出量与未来竞争对手抢占市场份额的风险；(4)学校的建与不建，建什么档次的风险；(5)项目水资源利用的风险；(6)项目地块内一条市政道路的处理风险。(具体内容略) (三)项目竞争策略 1挖掘优势和把握机会 (1)利用规模优势，增加产品广度，完善社区配套，营造真正的多产业嫁接的复合地产项目；(2)利用品牌优势，以产品为基础，将奥园模式渗透到项目的每一处细节，树立真正的领跑者形象；(3)利用区位优势和政府资源优势，挖掘和提升区域价值；(4)利用现有的生态资源和规划生态社区，将项目做成常州市首个生态居住区，全国首个生态型奥林匹克花园；(5)利用黄河路通车，大都市圈的形成等众多机会，打造一个全新的在长江三角洲地区，以市区和周边各城镇居民兼顾的郊区化、大规模的生态型奥林匹克花园。 2化解劣势和规避风险 (1)加快项目生活配套设施的建设，尤其是体育运动配套及商业配套；(2)督促政府加快大社区的配套建设，提升板块的居住功能；(3)引进公交线路，开通小区专车，缩短项目与市中心的时间距离；(4)加强团队培训和管理，加强本地化人才的利用；(5)时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略或避开正面产品销售竞争策略；(6)将学校建设分期考虑，一是降低投资成本，二是尽可能地将学校档次提高，变被动为主动，成为项目的一大卖点(详见学校专题)；(7)将水资源的利用采取先进技术处理方法达到生态的标准。 3结论 (1)常州奥园将打破现有的市场竞争格局，以常州为中心，参与长三角地区房地产市场的竞争；(2)常州奥园将打破现有地块以生产为主、生活为辅的区域功能格局，将区域的功能重点由生产向生活转变，以及提高生活区的影响而弱化生产工业区的影响；(3)常州奥园将打破现有奥园一贯模式，将目标客户泛化，将产品档次升华，将产品类型多样化。 三、项目定位分析 (一)发展商定位 1形象定位 (1)品牌公司，实力雄厚，专业性强；(2)管理规范，效率高；(3)“以人为本”，善于与客户沟通，市场信誉度高，具有亲和力和开放的心态；(4)创新能力强，稳重而有活力；(5)通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享受高品质生活。 2经营理念定位 、 在更高、更快、更强的奥林匹克精神下，发挥公司自身的优势，吸纳和整合优势资源，打造全国首个二线城市运动生态型金牌社区。 3，竞争理念定位并以开放式的态度， 项目公司将在常州房地产市场里扮演一个重要角色，与业内同行共存共荣，在公平竞争中求发展，靠实力和产品取信消费者，以服务受惠消费者，以文化感染消费者，树立一种有活力、理性、从容的现代开发商形象。 (二)项目市场定位 国际化、运动型、生态型社区的升级版。(具体诠释内容略) (三)项目形象定位最具购买价值的高品质住宅；上海奥林匹克花园项目 常州市房地产的样板工程；引领时尚、潮流、现代的居家方式；缔造全新“健康、科学、文明、和谐”的生活方式；新生活的领跑者。(具体诠释内容略) (四)目标客户定位 1潜在目标客户根据消费者调查的结果，本项目的潜在目标客户群如下。瞄录 常州奥林匹克花园策划报告收入层级所占比例 家庭收入 职业分布 年龄结构 购房动机 ：l 局 4 6000元月 周边各镇及老城区个体企业主 39岁 三次投资 中高 13 40006000元月 公务员、企事业单位高收入者 39岁 三次投资 中等 28 25004000元月公务员、企事业单位中等收入者 2638岁 二次投资 中低 34 15002500元月 企事业单位职员 低 11 1500元月 企事业单位职员 2025岁 首次置业 各类潜在目标客户的详细分析。(具体内容略) 分析结论：潜在购房需求最多的人群位于收入金字塔的第中低收人群，各占总量的28、34。 2首期目标客户四层中等收入群、根据消费者所在区域并结合潜在客户的特点，本项目的首期目标客户群分布如下。 职 业 分 布 所需物业 收入 层级 周边各镇 新城板块 老城区 (中心板块、二线板块) 局 中小企业主 中小企业主 中小企业主 联排别墅 公务员、企事业单 公务员、企事业单 公务员、企事业单 联排别墅、舒 中高 位高收入者、个体工位高收入者、个体工 适性公寓、大户 位高收人者 商户 商户 型公寓 企事业单位中等收 自由职业者、企事 标准型公寓、 中等 入者 业单位中等收人者 舒适性公寓 企事业单位普通职 企事业单位普通职 经济性公寓、 中低 员、老年家庭 员、老年家庭 标准型公寓 非目标客户群分析。(具体内容略) 关注目标客户群分析。(具体内容略) 重点目标客户群分析。高收人群、中高收人群、中等收入群、中低收人群等是本项目的重点目标客户，对上述客户群从基本特征(年龄、职业、收入、家庭、背景等)、客户群分布、消费特点等方面进行分析，分析过程略。 后期目标客户群分析。(具体内容略) (五)项目价格定位 1定价原则 以本项目工程投资为基础，以市场类比项目为考照，结合市场行情设定合理的利润空间，考虑奥园品牌的附加价值。 2定价方法 (1)市场加权系数分析法。该方法也称为市场比较法，即以同类市场的主要竞争楼盘为参照系，通过各因素的评判对比，结合其所占权重，得出综合分数，算出比较系数，349、与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平均后得出本项目物业均价。(具体定价过程略) (2)成本分析法。该方法根据项目投资概算(详见第五部分)作为定价基础，根据本项目受益面积的单方投资确定保本售价，以保证项目最低利润，在销售过程中根据市场状况再逐步提高售价得到预期均价。(具体定价过程略) 综合上述定价方法，确定本项目首期第一组团发售时价格如下：多层均价：1900元m2；高级洋房均价：2200元m；联排别墅均价：2500元m2。 (六)项目主题定位 根据项目特点及奥园品牌的一贯特性拟定项目以“健康美丽新生活为项目主题；诉求语：“新生活的领跑者”。分期次主题：第一期，运动主题，诉求语为运动就在家门口；第二期，教育主题，诉求语为让孩子赢在起跑线上；第三期，生态主题，诉求语为生活就像高尔夫(绿色、阳光、氧气、友谊)。一、分期发展策略第三部分：产品策略 (一)分期开发原则 综合考虑地块现状，以监控即将开通的黄河路为首选开发地块；各分期开发中要充分考虑水系的完整性和连续性、公建配套布局的兼顾性；还要充分考虑首期引爆市场后，后几期能持续升温的特点；首期发展用地面积可少于200亩。 (二)建筑类型选择 以多层洋房为主，别墅为辅，以及适量的小高层洋房、小户型公寓。(具体内容略) (三)分期开发计划 根据项目地块自身开发条件，以及市场容量，将项目划分为4个开发期。(具体内容略)二、总体规划设计)主题概念在总体规划中的体现运动的体现：奥林匹克运动大厦；社区运动系统；高尔夫球场。(具体内容略)教育的体现：奥林匹克学校；青少年素质训练基地；高尔乐园。(具体内容略)生态的体现：生态农庄；生态湖；高尔夫球场。(具体内容略)文化的体现：奥林匹克文化广场；奥林匹克文化长廊。(具体内容略)：)总体规划原则生态原则(具体内容略)特色原则(具体内容略)持续原则(具体内容略)系统原则(具体内容略)因地制宜原则(具体内容略)：)总体规划设计要求将体育融人生活。(具体内容略)+l 2&屯L L巳31 5厂1圃帚 常州奥林匹克花园策划报告 2严谨与活泼相结合。(具体内容略) 3充分协调与周边环境的关系。(具体内容略) 4交通组织力求合理、简捷、方便，做到通而不透。(具体内容略) 5住宅单体设计要求动静分区、通风良好、利用率高、室内空间舒展泼中见典雅，现代风格中带欧陆韵味。(具体内容略) 6结构设计力求明确、简单、安全、经济。(具体内容略) 7公用设施设计力求合理、实用、适度超前。(具体内容略) (四)总体规划设计建议 1总平面布局立面造型活 项目主轴线以奥林匹克大厦为起点，南北呈龙型蜿蜒贯穿整个小区。，(具体内容略) 2组团划分 以项目主轴线为中心向四周呈放射状形成各个组团。通过两个别墅组团、3个洋房组团构成代表五大洲的“五环”，各个组团又可分为若干小组团，便于分期开发和施工管理。 3公共配套及运动设施 在总体规划上，要考虑到配套设施和运动设施的规划，见下表。 期次 公共配套设施 运动设施 1奥林匹克营销中心 2奥林匹克大厦 1环组团晨跑径 3奥林匹克商业街 2健康步道 第一期 4绿化停车场 3室外下沉式网球场 5住户接送专车站场 4社区运动系统 6奥林匹克广场 1，高尔夫会所 1英式乡村高尔夫球场 第二期 2绿化停车场 2室外乒乓球场 3，环组团晨跑位 3幼儿园 4社区运动系统 1，水上名人俱乐部 1水上乐园设施 2，小学 2健康步道 第三期 3环组团亲水晨跑径 3商业街 4社区运动系统 4奥林匹克文化长廊 5沙滩排球场 1中学 l，环组团晨跑径 2商业街 2奥林匹克体育公园 第四期 3社区运动系统 3奥林匹克公园 45人小型足球场 4青少年素质培训营 5健康步道 4公共配套设施及运动设施的细化建议(具体内容略)(五)路网系统设计1路网设计原则：原则上要求实现组团及组团内部的人车分流2车行道路系统(具体内容略)051房地户弟划人行步道系统(具体内容略)组闭内部道路系统(具体内容略)回车场的布置(具体内容略)车行人口(具体内容略)人行人口(具体内容略)道路技术要求(具体内容略)停车系统(具体内容略) 三、环境景观设计 (一)设计原则 1本社区以运动为主题，其景观设计布局不宜过分繁复，应着力提倡简洁、流畅、明快的现代规划风格，要有开阔的气势。 2组团景观可用露天运动场、健康步径等作为其主体，以体现，：运动就在家门口，主要表现在景观风格的选用以及运动景观的结合两个方面。(具体内容略)3，营造三维立体景观空间体系 包括平面绿化景观、立体三维空间绿化景观和场景空间绿化景观3个方面。(具体内容略) (三)设计指导思想 1体现本项目的主题思想以及文化性和艺术性。(具体内容略) 2每期设立一个中心景观区(以中心主题广场为核心)，以中心景观区作为景观轴线的起头或核心，沿线布置绿化景观和适当的水景景观，点线结合，最终将各期的景观轴连接，形成由东向西，蜿蜒贯通地块的主景观轴线。 3通过景观带和地势的自然融合将各期景观有机地接合起来。 女每个组团又以主题组团花园作为组团景观区的叫l乙，各组团或每栋建筑以组团绿化和楼字间绿化连接。 (四)主要景观区及景观点 1主要景观区 本项目的主要景观区包括出人口景观区、乡村高尔夫景观区、人丁湖景观区、奥林匹克文化长廊景观区、体育公园景观区等。(具体位置及要求略) 2主要景观点 本项目的主要景观点包括奥林匹克文化广场景观点、奥林匹克运动叫l乙景观点、五：环广场、五环运动城、奥林匹克商业街广场景观点等。(具体位置及要求略) (五)绿化景观设汁 1物种选择原则附录 常州奥林匹克花园策划报告下沿式瀑布景观点、人丁湖7j(体景观点、音乐喷泉能选择的绿化景观元素有草、花、树3个主要纲日的绿色植物物种的选择应根据当地气候特征，选取耐寒性较好、维持成本不高的常绿品种。 2绿化景观的位置 (1)景观主轴线绿化。包括叫小心主题广场绿化、主干道绿化、化等。主轴线硬质景观点绿(2)组团内绿化。包括组团主题花园绿化、组团内道路绿化、组团内宅旁绿化等。(3)公共区域及交通连接区绿化。包括组团间连接道路绿化、连接各期的交通区绿化、停车场绿化、小夏外围绿化、楼宇间绿化带等。 (4)场景硬质景观点绿化。包括水体景观绿化、户外运动场地绿化。 3绿化景观的层次 根据三维立体空间层次标准营造主体的绿化景观空间。 (六)水体景观设计 1水体景观的设计原则：选取有利于造水体的地。屯营造更佳的生态居住环境。 2水体景观的安排(具体见下表)。营造自然水体景观为住宅区 (七)硬质景观设计 1硬质景观的类型。本项目的硬质景观主要是指各类建筑小品品、园艺小品、艺术性及文化性建筑小品等。 2硬质景观的主题。奥林匹克文化主题、运动与健康主题等。包括主题型建筑小3硬质景观的分布。主题广场；水体；中心景观区；主题组团花园。四、建筑设计(一)建筑单体设计1设计总则(1)体育融人生活；(2)生态与文化的导人。(具体内容略)2建筑风格充分体现奥林匹克文化特征。倡导自然、流畅、大气，融世界文化为一体的国际性、 353现代建筑风格，现代建筑风格应更多地体现在概念层面及个别建筑符号的运用中，并应考虑对以往奥园的延续和超越创新，以及对当地人文风情的理解。(具体内容略) 3建筑排列 不要求严格的几何对称，在道路系统的自然引申下，倡导简约随意，为方便建造、销售、人住、管理，应分成数个组团，每个小组团约2万3万m。(具体内容略) 4建筑朝向 注重当地的消费倾向及生活习惯，大部分建筑物应坐北朝南，但可有适当的偏角(15度以内)，须注意主导风向与建筑朝向的关系；卫生间、厨房间及工作阳台尽量设置在北面，主卧及客厅设置在南面；高级洋房及联排的人户门要设在南面。(具体内容略) 5建筑立面 重视第五立面(屋顶)的设计，使其在功能和景观上成为本地的唯一性。强调色彩的变化，要鲜艳典雅，富有跳跃感，创导时尚潮流。(具体内容略) (二)户型设计 1户型设计原则及要求 动静分开、干湿分开，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性；厨、卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置，可考虑设置杂物间和工作阳台；平面以客厅为活动中心，餐厅要自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合；景观阳台的宽度要足够，主阳台设置在客厅，北面设置工作阳台；户型种类适量多样化，可适当设置复式房；厅、厨面宽要足够，便于现代家庭的功能布置；户内各功能区设计应全部为自然通风、采光，避免暗卫、暗厨存在；单元人口设门厅，提升居住晶位；尽量采用一梯两户。2户型面积比例及控制(具体内容略)3各类户型设计的具体要求(具体内容略)五、配套设施设计 (一)体育文化设施 主要包括奥林匹克大厦(体育运动会所)与奥林匹克露天文化广场。应该凸显奥林匹克花园“运动就在家门口”、“体能检测、科学运动、健康管理”的核心理念。(具体内容略) (二)室外运动设施 包括网球场、篮球场、草地滚球、迷你高尔夫、绿格迷宫、门球、健身步经、沙滩排球等项目。应该尽量设置在建筑物组团里，既能方便业主运动，又能达到共享环境空间，首期尽量多设置一些集中式的户外活动设施。(具体内容略) (三)生活配套设施 包括超市、餐饮店、便利店、美容美发店、工艺精品店、干洗店、摄影店、服装店、电脑店、宠物店、售药店、菜市场、银行、邮局、派出所、图书馆、音像室及巴士总站等设施，使业主不出社区便能满足日常生活需求。(具体内容略) (四)教育设施(见学校专题研究)六、其他设计要求其他设计内容包括供水、供电、供气、排水、通信、有线电视、环卫、防疫、道路、 瞄宗：常州奥林匹克花园策划报告消防、停车位及综合布线、建筑安全(防灾、防火)、环境能源管理(电力、照明、空调、卫生)、物业管理、维护保养、背景音乐等智能化管理系统。(具体内容略) 七、项目大卖场设计策略(具体内容略)第四部分：营销策略、主要营销策略运用建议 (一)品牌营销 建议项目应统一在奥园品牌下，根据每期不同的建筑风格、物业构成提炼出营销主题，从而实现奥林匹克花园品牌在本项目的持续更新、不断呈现精彩，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔的空间。 重点解决：途径 (二)卖场营销 将卖场营销贯穿于整个营销过程，但在项目中前期特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉、口碑未足够强大之时。卖场营销的主要环节如下。极富动感未来感的大型营销中心包装 交通线路，小区引导路线等的道路包装l 大型示范区域(包括示范现楼样板房示范园景等) 奥林匹克运动中心的展示I I 核心启动区景观展示 I (三)活动营销 建议借助一系列大中型主题公关活动，将活动营销与卖场营销紧密结合，来提升项目知名度，并配合各营销期的营销活动。比如，组织一些有关科学运动、健康人生的主题活动；组织会员或客户到经典奥园进行观光考察；奥园建筑艺术及成果展示等。(具体内容略)弱5 (四)会员制营销 成立奥龙会，让会员们实实在在地享受到奥园的贴心服务，让其时刻关注奥园，让奥园成为常州人心日中永久性的品牌。(具体内容略) 二、广告推广策略 广告推广策略紧密配合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、电视媒体的运用。以户外、流动广告等多种形式出现，在总体高度上，成立会员俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。三、销售推盘策略 在价格策略上，推行低开高走的常规策略，但注重提倡性价比因素的融人。 在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。促使买家尽早购买，并造成后期大量后续客户登记。中前期将客户能量滚动累积，适时释放。 在推盘策略上，每次推盘时要注意好、中、差货型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。 (一)销售期安排(略) (二)推盘时间