娃哈哈营销策划书.docVIP

模拟营销大赛哇哈哈饮料营销策划书 策划人：ZY策划时间：2011年5月10日目录一、 营销策划目的.二、 市场分析.1.市场走向2.市场竞争分析3.消费需求三、 品牌市场分析四、 具体营销策略.1.活动时间2.活动地点3.活动目标4.活动内容5.活动现场布置6.活动信息传播7.活动流程8.摊位整体设置9.活动费用预算五、 市场预测.六、 效果评估. 一、 营销策划的目的.通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。二、 市场分析. 1.市场走向：近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。2.市场竞争分析：中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。3.消费需求：饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。三、品牌市场分析.优势劣势威胁本次市场机会1.产品形式丰富.2.创新意识强,新产品推出多.3.优质的营销渠道,产品铺市迅速.4.与同类产品有差异.5.品牌认识度高.1.娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱.2.价格偏高1.国内市场竞争激烈,娃哈哈所占市场份额进一步缩小.2.饮料行业可替代性高.3.市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间趋少.4.目前产品创新空间小,推出能为消费者接受的饮料新品比较难1.品牌深入大学生人心.2.产品适应大学生需求.3.在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场，有先机 四、具体营销策略.前期策划宣传所针对有产品A,B,C,D。其中A是作为我们本次推广主推的主打产品。因此，我们结合前期宣传过程中的新产品广告效应，将4种产品按一定比例进行配比。1. 活动时间：待定2. 活动地点：活动中心周边，以及待定3. 活动目标: 销售量大于等于1004. 活动内容：（仅为拟定内容，以现场实行一种或多种选择为定）a. 免费赠饮。在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。b. 爱心销售墙签名许愿。购买与否，都可在预先摆放的爱心销售墙上书写愿望或爱心寄语，可以吸引同学们前来了解参与。c. 捆绑销售。夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。d. 爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给学院青协或爱心社。一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。e. 限时优惠。在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。或者，规定前10名可以有小礼品，前11-20名购买有优惠。这个可以激发学生的购买欲。4.活动现场布置：待定5.活动信息传播：a. 利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。b. 网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QQ等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。c. 联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。6.活动流程：（暂定，等待举办方具体安排）活动时间2011年5月X日9:3010:00现场布置10:0010:40产品点数，上架，摆放10:4012：40促销活动12:4013：00产品点数，统计，收货13:0015：30休息15:3018:00产品上架，摆放，销售18:0018:30收货，统计，结算7.摊位整体设置ABDCEF注释:A:产品销售区 B:赠饮区C、D:上、下横幅悬挂区E:货品存放区 F:爱心销售墙8.活动费用预算：（待活动真正开始而定，仅为拟定） 项目费用/元备注场地租金0由主办方提供工作人员0本小组成员宣传单0希望赞助方能够提供海报21小组自费出海报宣传爱心墙制作10小组自费提供捆绑胶带2小组自费提供价目表等5小组自费提供小型纸杯8小组自费提供现场布置物料0希望赞助方能够提供产品费用X待具体选择产品而定有主办方提供合计46+X五、市场预测.由于活动时间仅一天，要想达到长期营销目标是不可能的，但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象，还有爱心墙等其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品的良好形象，通过本次大力宣传，可以挖掘大量潜在消费者六、效果评估.本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益