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工业品销售与谈判技巧培训笔者认为，对于消费品来说，卖啥也不如卖生活方式；对于工业品来说，卖啥也不如卖生产方式。有专家在谈及工业品营销时，针对目前中国工业品市场营销的“关系营销”现状，提出了“工业品营销赢在信任”的观点。 这个观点倒是没错，可是建立客户信任并不是一件很容易的事情，并且也是很理论化的事情。尤其在谋求与客户第一次交易的过程中，快速建立客户信任更不是一件容易的事情。关键就在于工业品企业拿什么让客户信任，以及怎样做才能使客户更容易产生信任。笔者认为，工业品交易越来越理性，下游客户关心的是通过合作所能为其带来什么样的价值。对于价值，可体现为多个方面：更多的服务、更低的成本、更高的质量然而，这些价值能给下游客户所带来的改变往往是有限的，或者是局部的，而不是革命性的或者具有颠覆性的。我们知道，下游客户进行工业采购是用于再生产，其再生产的结果可能是工业品也可能是消费品。如果下游客户因采用某一工业品供应商的产品后，能带来生产方式上的转变而“生产”出一种差异化的生活方式或生产方式，那么工业品企业带给下游客户的价值就是革命性的或颠覆性的。笔者认为，对于消费品来说，卖啥也不如卖生活方式；对于工业品来说，卖啥也不如卖生产方式。所以，工业品企业要努力为下游客户带来创新于市场的卖点，帮助客户实现市场上的成功，这是工业品营销的最高境界！在谈及工业品竞争力时，往往会提到“差异化”与“低成本”两个关键词。实际上，关键不在于差异化在何处或者成本低多少，而在于因“差异化”或“低成本”能给下游客户的再生产活动带来什么样的变化，这个变化才是最重要的，这个变化的结果关键是产生差异化的生产方式或生活方式。可见，工业品企业能为客户带来的最大价值就是为其提供独特的生产方式，以支持其拥有独特的生产方式或生活方式。用生产方式提升客户竞争力根据政治经济学上的解释，所谓生产方式就是指社会生活所必需的物质资料的谋得方式，在生产过程中形成的人与自然界之间和人与人之间的相互关系的体系。生产方式的物质内容是生产力，其社会形式是生产关系，生产方式是两者在物质资料生产过程中的统一。实际上，这是生产方式的宏观概念，而微观的生产方式概念则更贴近于企业。那么，什么是企业生产方式呢？就是企业从事产品生产的模式、技术、过程和方法，以及各种生产经营要素的相互作用体系。其实，这很好理解。诸如丰田汽车公司在20世纪60年代开始推行的一种生产方式?JIT准时生产方式（Just In Time，简称JIT）。JIT是指汽车零部件供应商将必要的零件以必要的数量在必要的时间送到生产线，并且只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产。如此行事，汽车厂商可以压缩成本、提升效率、减少资金占用，进而提升企业效益。而汽车零部件企业作为工业品生产经营企业，只有具备满足JIT生产方式能力才有可能成为丰田汽车公司的供应商。企业的生产方式始终处于变革之中，每一次变革都可能是一种颠覆性的革命，每一次变革都可能成就一些企业，也可能会使那些滞后于生产方式变革的企业大伤元气。就拿汽车行业来说，最初是个别生产方式，产量小且无法满足大量需求。于是，批量生产方式出现，产品可大量供应市场，成本、价格大幅下降，这时福特汽车率先实现批量生产结果而受益。再后来，日本丰田公司为生存，根据个性化市场需求，而创造出来的精益生产方式。结果，丰田的生产方式已在与大量生产方式的竞争中获得了绝对的优势。2005年，丰田的产量居全球第二位，其利润总额却是美国三大汽车制造商的总和。对于生产方式，可以分为两种情况：第一种是主导型生产方式。几乎由工业品企业独家就可以给下游客户带来颠覆性、革命性的生产方式变革。这样往往是一些关键性工业品，诸如核心零部件、工业母机等；第二种是支持型生产方式。工业品企业只是下游客户的众多供应商中的一员，共同主导下游客户。这种情况往往于配属性工业品，往往同类竞争产品很多或者替代产品很多。另外，工业品企业在产品或服务上的每一次变革，都可能会给下游客户带来生产方式上的革命，这是“帮客户成功”，具有很强的主动性与竞争力。同时，下游客户发起的生产方式变革，也需要工业品企业的迎合与适应，否则将丧失市场机会，这是“追随客户成功”，具有极强的依附性与被动性。如果反应速度滞后，难于与下游客户协同，就有可能被客户“抛弃”。诸如企业界开始倡导清洁生产，即放弃那种以环境损害为代价的生产方式，追求一种可持续工业（又称生态工业），建立零排放工厂，在产品设计、原材料利用、生产工艺、物料循环以及产品生命周期结束后再利用等各个环节实施全方位的变革。企业实施清洁生产，意味着企业生产方式将发生根本性的变革，即从传统粗放式的生产转向集约式的生产。但是，实施清洁生产要坚持五项基本原则，即环境影响最小化原则、资源消耗减量化原则、优先使用再生资源原则、循环利用原则及原料和产品无害化原则。为符合原则，需要上游工业品供应商的配合与支持能力，不符合要求的工业品供应商必然要被划到圈外。那么，一种生产方式对于客户企业的意义与作用体现在哪里呢？一是帮助客户提升速度与效率，包括新产品开发、工业生产效率、市场营销效率等等。诸如波音777型飞机的几百万个零件全部在电脑里设计完成，设计制造周期为4.5年，而用传统方法设计制造的波音757和767型飞机耗费了9至10年；二是帮助客户降低作业成本，包括采购成本、生产成本、营销成本、物流成本等等。兄弟工业在2007年推出了可支持多种生产方式的立柱移动式NC攻丝中心的顶级机型?“TC-32BN QT”型，该产品主要用于汽车部件加工。在产品群中，除了与以往相同的刀具库存数为26把的规格外，还增加了40把的规格，更易于工序集成和多品种加工。采用这种产品与每道工序使用不同的设备相比，在1台设备中集成多个工序可以提高运转率，降低生产成本；三是帮助客户提升经济效益，包括“开源”获利及“节流”获利。根据媒体报道，湖北省175家企业开展了4年多的制造业信息化示范，示范企业的平均年销售收入由9亿元增长到16.7亿元，平均库存占用率由36%降到27，平均新产品开发周期减少了近一半。典型的是武钢，在武钢1400米长的热轧自动生产线，工人不需要在热气腾腾的现场作业，只需一名工人在控制室里点击电脑鼠标就能完成全部操作，这得益于投资3亿多元的武钢整体产销资讯系统。在武钢信息系统运行后，使企业的钢铁主业生产周期平均缩短了5天，每年为武钢创造直接经济效益5000多万元。我们常说一个概念?核心竞争力，即企业可持续发展与赢利能力。实际上，一种生产方式的变革带给客户的不仅仅如此，更关键的是帮助客户提升核心竞争力。企业以赢利为目的，更以持续赢利为至高目标，这需要企业具备核心竞争力。所以，工业品企业具备通过为客户提供独特的生产方式的情况下，帮助客户获得核心竞争力，这才是关键。所以，本文才倡导工业品营销赢在提供生产方式。对于工业品企业，能否帮助竞争对手形成核心竞争力成为成功营销的关键。对于企业核心竞争力，往往具有独特性、不可复制性及难于模仿性，所以这就要求工业品企业为下游客户所提供的生产方式是独特而差异的，这样下游客户的生产成果才能是差异的，即差异化的生活方式或生产方式。围绕生产方式帮助客户成功对于工业品行业，企业之间的竞争具有一定的“隐蔽性”。也就是说，工业品企业之间的竞争不像消费品那样注重传播，更很少有企业进行大肆炒作与制造轰动效应。虽然一些工业品企业也在做传播，但这种传播多为隐性的，即非大众化传播。工业品营销主要是B2B（企业对企业）模式，直接针对目标客户发起销售攻势。但是，这并不意味工业品市场竞争不够激烈，实际上工业品的竞争甚至要比消费品还要激烈。因为消费品企业很难做到站在最终客户（消费者）面前实施一对一沟通，而工业品则需要大量的直接沟通。经常可以看到这种情况，多家工业品企业争夺一个工业采购项目而争得不可开交，甚至夹杂着“灰色交易”。无论工业品企业通过何种方式向客户推销自己的产品，总要向客户端出自己的卖点，或者说对客户的利益点及利益支撑点。笔者认为，面向未来的工业品营销有四重境界：一流企业卖生产方式，二流企业卖解决方案，三流企业卖服务，四流企业卖产品。对于解决方案营销，这是目前工业品营销领域里很热的一种模式。什么是解决方案？就是工业品企业为客户提供的产品、服务、信息等一系列的定制化组合，使客户获得一站式、个性化的整合化服务。很多企业都由单纯地卖产品（或服务）转型为解决方案提供商，诸如IBM把个人电脑业务卖给联想而专注于提供软件解决方案；微软的首席运营官Kevin Turner提出要把微软从一家产品型的公司变成方案型公司；日本的理光公司也从单纯地销售产品转向为客户提供信息系统的解决方案。可以说，解决方案紧扣了工业品（包括工业产品、工业服务、信息产品等）营销的脉搏。但是，更关键的是，通过为客户提供解决方案是否为客户带来了质的变化，即是否帮助客户创造了一种具有竞争力的生产方式或生活方式，这才是关键。解决方案往往输出一种独特的生产方式，但并不是所有情况下，解决方案都等同于一种生产方式。我们来看一个例子：1999年，蒙牛正处于创业阶段，企业面临着新产品的抉择难题。当时，市场上高价的利乐砖牛奶摆满货架，而其百利包、聚脂包装的产品也比比皆是。此时，利乐公司中国市场的负责人去找牛根生，但并不是直接谈包装材料采购问题，而是与蒙牛在创业的角度，帮助蒙牛规划工厂、建设生产线和开发新产品等一揽子发展计划。最后，通过分析锁定在常温液态奶这个项目上，让蒙牛的发展模式完全不同于伊利，获得了全新的市场机会，也同样让自己获得了蒙牛这个稳定的大客户。正是利乐公司的帮助下，蒙牛最后选择了市场空白点?中价位鲜奶，而当时刚刚上市的利乐枕包装正符合这个价位，利乐枕牛奶从此在中国市场上火了起来。蒙牛在中国市场上最先采用利乐枕，颠覆了市场上既有的产品规则，很快就取得了很大的市场份额，成为行业的领头羊。实际上，如果当初蒙牛采取利乐砖，结果可能就大相径庭了。2003年3月，世界著名的无菌纸包装生产商、利乐首席执行官蔡尔柏赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。这标志着蒙牛利乐枕产销量居全球第一，蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶制造商，而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大。利乐提供给蒙牛的不仅仅是设备或者包材，也不仅仅是服务，而是一种生意的解决方案。更关键的是，因为利乐为蒙牛提供了一种独特的生产方式，使蒙牛利乐枕牛奶为消费者创造了一种独特的生活方式，即常温保存、无菌包装、口味纯正、新鲜卫生的牛奶新品项。这从利乐的广告语就可看出使用利乐枕包材的产品优势：找到利乐，找到新鲜。这恰当体现了利乐公司有一核心营销思想：帮助客户成功，同时成功自己。那么，作为工业品企业，应该如何围绕生产方式去帮助下游客户成功，有很多做点，现介绍两点：1、帮助下游客户进行新产品开发客户企业进行新产品开发的过程中，往往需要采购部门早期参与进来。新产品研发部门一旦将新产品概念化以后，就会征询采购的意见，以确定原料及零部件资源实现的可能性。但是，仅仅有采购部门的参与还不够，还要让上游供应商早期参与进来，尤其核心材料与零部件供应商的参与，作为价值链合作伙伴获取能够为企业带来更大的利益，甚至获得更多技术支持甚至独家技术支持，无疑这将增强新产品的竞争力。诸如易图通是中国导航电子地图行业的先行者之一，它于1997年开始研制中国导航电子地图。2006年，获得了全球领先的导航地图公司?日本善邻株式会社在中国的独家技术支持。所谓供应商早期参与是指让一个或几个选出的供应商和采购方的设计小组一起合作，进行早期的产品规划开发，其目的就是利用供应商的专业技能和经验来使工艺、组装和运送等更有成效。新产品开发企业同供应商的关系，已不再简单地是业务往来对象，而是利益共享的战略合作伙伴系。诸如A.O.史密斯公司是福特汽车的车架供应商，在新产品早期设计过程中，福特就把A.O.史密斯公司拉了进来，他们的合作关系也变得稳定而具有战略性了。原来，A.O.史密斯公司在福特新车投产前才能得到一年期合同，但是后来参与了早期汽车设计并做出了贡献，结果在新车投产前三年就获得了五年期的合同。总体来说，供应商早期参与可为客户创造三大优势：一是降低新产品研发成本；二是提升新产品质量；三是获得供应商的技术、价格及其他方面资源的支持；四是提升新产品上市的成功几率2、帮助下游客户进行品牌互动传播对于能够为客户提供生产方式的工业品企业来说，实际上与客户是一体的，有客户的成功才有自己的成功。所以，这类工业品企业也往往会把做品牌作为营销的一个重要任务，以帮助客户增加产品卖点。诸如利乐（包材）、英特尔（处理器）、杜邦（莱卡）、APP（纸浆）、康明斯（发动机）等品牌都是这样做的，通过做品牌实现自身与下游客户之间的共赢。康明斯始创于1919年，近一个世纪以来，这家美国财富500强企业专注于核心业务发动机领域取得巨大的成绩。康明斯发动机广泛应用于重型卡车、中型卡车、巴士、娱乐休闲车、轻型商用汽车和皮卡车等公路用车辆，以及工程机械、矿山设备、农业机械、船舶和铁路等非公路领域。康明斯品牌不仅拥有良好的属性形象，还具有良好的市场形象与社会形象。在合作上，为客户提供了丰富的支持。诸如康明斯为宇通提供更快的响应速度、更好地支持宇通海外业务拓展、双方进行深度技术合作、在全球范围内统一和宇通的业务接口等。再如，北京公交采用的康明斯低排放天然气发动机，改善了中国首都的大气质量，更有利于北京公交打造“绿色公交”。在品牌传播方面，康明斯在全球实施品牌整合战略，新的品牌战略将康明斯所有的业务部门和产品线全部统一整合到康明斯名下，并采用红、黑这两种更具视觉冲击力的颜色，赋予康明斯的企业标识较以往更为突出的外观形象和视觉感受。同时，传播语“康明斯动力建设更美好的生活”更是深入人心。这一新的品牌形象将为公司全部业务部门以及世界各地的运营机构所采用，有助于强化康明斯全球品牌的客户认知度。实际上，康明斯在卖品牌的同时，也为采用康明斯发动机的汽车厂商带来了利益。因为康明斯发动机帮助乘用车实现了创新化的生活方式，而帮助商用车创造了创新化的生产方式。工业品营销：思路决定出路什么是工业品？工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。 需要强调的是，这里有一个关键词社会再生产，当然再生产的结果可能是有形产品，也可能是无形产品服务。对于工业品，可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。实际上，对于很多与生活密切相关的产品我们很难把它完全归位，以确定其究竟是工业品，还是耐用消费品，诸如建材、汽车零部件，企业也用，家庭也用，个人也用。这就是说，一些工业品除了“工用”之外，还有一个“民用”之说。就拿润滑油来说，企业生产出来后可以与汽车生产企业合作，在其下属经销商4S店里使用，也可以直接进入零售领域，供那些家庭及个人用户购买。实际上，这类情况还很多，这就为企业如何在开展工业品营销敲响了“警钟”，在进行营销前要进行精准定位，当然包括市场定位、价格定位、客户定位等诸多方面。我们经常能听到这样的广告语：“心有多大，舞台就有多大”、“思想有多远，企业就能走多远”。其实，这两句话不但是出色广告词，也是在暗示我们：想的到不一定做的到，但想不到肯定做不到。工业品企业做营销亦是如此，如果企业在工业品营销上存在思想偏差，那么结果就可能离营销目标越来越远。如果营销思想本身就不正确，那与营销目标就要背道而驰。在新市场环境下，工业品企业最关键的是营销思想上的解放，笔者认为工业品企业在营销思想上要从以下八个方面寻求突破：一、工业品营销要“以人为本”怎么做工业品营销也要“以人为本”？这是在强调工业品企业注重对销售人员的人性化管理吗？不是！这里的“以人为本”主要是强调企业在销售上要一改过去只注重目标客户而忽略社会大众的营销思维。在上文，我们曾经提到过工业品民用化这一现象，也就是说对老百姓也不应完全忽略。关键是如何去重视老百姓这一群体，如何面向老百姓发起恰到好处的营销攻势。通过把营销对象扩大化，不但有利于企业产品占有更大的市场份额，更有利于抢占客户及潜在客户的心智。无论客户是专业人士也好，或者是普通老百姓也好，他们都是人，他们都要受身边的人影响。身边的人是一个广泛的概念，诸如同事、朋友、丈夫、伴侣、父母、儿女等等，都有可能成为产品的推荐者或者购买决策的影响者。所以，工业营销对目标客户的锁定要敢于走出“窄众”，而面向大众。从某种意义上来讲，每个人都可能成为企业的“客户”，这并不是夸张。二、工业品要向消费品营销学习实际上，工业品在产品促销方面，完全可以借鉴消费品营销的成功经验，并使用消费品营销的促销工具，诸如营业推广、广告促销、公关促销。为什么这么说？因为工业品的客户也需要信息，也需要“采购安全”，还需要获得附加价值，更需要获得相应的服务。在过去，工业采购中客户往往偏重的是个人回报或“小团体”回报，因为工业品传统营销模式下，灰色营销成分很大。如今，随着企业采购制度完善及社会交易环境的健康发展，这种附加价值日益表现为工业品企业为客户企业提供的回报。可以说，未来的工业品客户需要的是组织回报，而要限制甚至打击个人回报。工业品企业也可以像消费品企业那样，只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了。在这种情况下，很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品所用，可以大胆地用、创新地用。三、工业品营销要追求价值链共赢工业品企业要与客户相互创造价值，并在合作过程不断追求这种价值最大化。工业品营销侧重于组织营销，往往两家企业是价值链上的两个重要环节。诸如中间型工业品，就拿一家汽车零部件企业来说，要把零部件发送给汽车厂家，甚至送到汽车厂家生产车间的工位上。汽车厂商卖得越多，零部件企业所获得的回报也就更多。那么，如果要实现更大的销售目标，双方就都需要做出努力。诸如发动机企业，大连柴油机、潍坊柴油机、无锡柴油机都要拿出钱来做广告，把自己的发动机品牌做响，这样汽车厂家也会因采购并使用这种品牌的柴油机而受益，进而把其作为汽车销售的一个重要卖点动力性，在广告中也会宣传汽车所用的柴油机。这样在营销上就步入了一个良性循环，企业间通过联动而实现共赢。四、工业品营销要实现品牌化可能有的人会说，就是在过去我们企业在圈子里也很有名气啊，客户都愿意要我们的货，怎么能说我们没有品牌呢？诸如，上个世纪九十年代初期我在哈尔滨读大学时曾到哈尔滨第一工具厂、哈尔滨量具刃具厂实习过，这两家企业在刀具行业确实很名气，企业规模也很大。但是，当时只能说这两家企业有“商标”，但“商标”不等于“品牌”，“商标”离“品牌”还有很长的一段路要走。不过，这就是工业品亟待解决的问题，即如何实现品牌化经营，如何把商标变成品牌。未来的市场洗牌的速度正在加快，对于任何行业几乎都是如此。结果怎样，没牌没名的企业注定要丧失很多市场机会，恰是“强者更强，弱者淘汰”。有品牌的企业，不但可以拥有更多的商业机会，还可以增强企业抗风险能力，并且对企业扩张也极为有利。再有，还与企业自身权益的保护，诸如防止假冒伪劣。要知道，在工业品的商业流通领域里，假冒伪劣现象太严重了，甚至严重到每个名牌产品都有人在“仿”、都有人在“冒”。因此，工业品做品牌才是迎合市场发展之举。尤其我们看到三一重工、中联重科等企业已经大有斩获，这无疑是对工业品企业的一种鞭策。五、工业品需要整合营销传播思想现在营销界普遍在谈论整合营销（IMC），那么整合营销究竟强调什么呢？主要有四点：一是增强营销传播的计划性，也就是说工业品做营销不能乱来；二是整合企业内部及外部有效资源，包括挖掘与利用；三是整合各种营销传播工具，诸如营业推广、广告传播、公关传播；四是在特定的推广时期，以一个“声音”说话。这样才能保证营销传播一致性，进而保证效果的高效性。在过去，很多工业品企业只注重企业内部资源，做传播也只是采用一些“土枪土炮”，并且计划性、系统性不强，想起来什么做什么。实际上，对于推广工业品，也可以把其上市推广划分为几个阶段，诸如预热（产品预炒）、升温（产品导入）、沸腾（产品强销）等几个阶段，不同阶段采取不同的营销传播策略，包括价格策略、渠道策略、人员推广策略、广告策略、媒体组合策略、公关策略（线上公关、线下公关）等等。而不是过去新品一出来，就派推销员到客户那里游说，或者参加个展会，以及把客户邀请到一起开个会就可以了。如今，工业品营销环境变了，营销环节也复杂了，已经无法再通过“个人关系”解决问题了，而是需要全方位深入地沟通，并影响客户。六、工业品需要“系统战”营销思想工业品营销必须实现从产品销售到系统营销的升级。在产品营销阶段，主要是靠销售人员的人员推广模式，把工作做到位了产品也就销售出去了。但是，现在不行，如今的工业品营销必须建立以客户需求为中心的营销系统，树立“人人为客户服务”思想。现在光想着自己的产品好不行，还要看客户的需要，如在产品类型、价格、渠道、物流、服务等多方面需要。另外，竞争对手的策略与举动也不能忽略，忘记竞争对手的存在只能带来竞争上的被动。在这种情况，工业品企业需要以正确的营销理念“以客户为中心”，实现从企业老板到基层员工的联动，需要产品研发、生产、销售一体化的响应系统，对生产、市场、销售、客户、物流、财务等部门的协作与高效运营，以系统化的运作满足客户需求。尤其值得强调的是，系统战不仅仅是外部战争，还是一场内部战争，在企业内部需要系统化的管理，只有做到“攘内”，才能实现“安外”。七、工业品要实施精细化营销在过去，工业品企业大都采取的粗放式工业品营销模式，只注重两个过程：产品销售与回款。但是，这已经适应不了今天的的形式了。那么，精细化营销强调什么呢？主要有四点：一是对客户实施分类管理，不同级别的客户享受不同的管理政策，实现客户管理差异化；二是对客户提供实时服务，研究客户动态，及时解决客户不断增长的服务需求；三是采取一对一式沟通，认真地对待每一个客户；四是过程管理细致化，包括组织、流程、制度、财务、信息等管理项目细化、指标化、责任化，并进行严格的跟踪、监督、控制与考核。现在把什么是精细化管理说完了，再来强调两点。首先强调一下如何对客户进行分类管理。有一个著名的20/80法则，这个法则告诉我们，80%利润永远来自于20%的关键客户，也就是说不同客户对企业贡献的价值具有差异性。在这种情况下，企业就有必要对客户进行分类并区别对待，采取不同的服务政策与管理策略，使企业有限的资源进行优化配置，以实现高产出；从客户的角度来说，客户对分类管理也存在着潜在要求，那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点，客户希望自己的个性化需求能够得到满足，而不仅是希望能够满足自己基本的需求，并认为这是企业对自己的一种尊重。因此，客户会努力在市场中尽可能地寻找能满足自己个性化需求的企业，并与之建立合作关系。另外，不同客户对增值服务的需求也不同，对于与企业建立深层次合作关系的客户来说，客户还希望能够比其他客户多得到一些增值服务，而客户个性化需求和增值服务需求的满足程度，对客户满意度和忠诚度有着巨大影响。通常，在企业会把客户分为关键客户、重点客户、一般客户和维持客户。在企业里，关键客户与重点客户的比例往往只占20%，却贡献着80%的利润。对客户进行分类的标准应该是有一组综合指标，加拿大Geanal公司把客户分为A、B、C、D四类客户，在类别划分上就考虑了订单量、客户信用等因素，并且对客户数量情况如下：A类客户占所有客户的20%左右，B类客户占所有客户的30%左右，C类客户占所有客户的30%左右，D类客户占所有客户的20%左右。而IBM公司则对客户做出如下分类：忠诚型客户、快速成长型客户、睡眠型客户和值得重视和培养的客户，在划分客户标准上也采取了多元的标准：忠诚度、满意度、销售额等指标。现在，再来强调一下实时服务。在餐饮业流传着这样一个故事：在一家饭店里，一位金钥匙服务员在大堂里看到一位法国女士，这位女士好像有什么话要说，但却欲言又止，于是就主动上前询问。原来这位法国女士在上海的一家商店里看中了一件裙子，当时她很犹豫就没有购买，可是现在到了北京却后悔了。这位服务员听后，就与上海饭店同行联系帮忙寻找这条裙子，终于买到寄到北京，令这位法国女士激动万分。其实，这就是实时化服务的一个例子。在工业品行业，一些零部件企业也在为客户提供实时化服务。其实，实时服务与标准化管理是一个有益的补充，因为标准化管理往往按“规矩”办事，往往会忽略客户产生的新需求，表面上看按“规矩”办事并没有什么错误，但这容易降低客户的满意度。八、工业品营销要追求客户忠诚工业品营销与消费品营销不同，消费品的客户具有广域性、广泛性，消费群是由无数个消费个人构成。而工业品的客户通常为企业经济组织，每家工业品企业所能锁定并有效开发的客户数量极其有限。甚至还存在这样的企业，只为某一家或某两家企业做配套。如果被客户“断奶”，企业甚至要面临倒闭的危险。所以在这种情况下，建立客户满意度，并赢得客户忠诚度成为一个至高无上的营销目标。当然，客户忠诚度不是靠过去那种“拉关系”建立起来的，而是要通过在营销与服务上做出种种努力才能实现的，诸如借助现代化网络信息技术，建立起客户关系管理系统（CRM）。可能有人会问，客户忠诚度真的就那么重要吗？当然。据国际著名的管理咨询公司贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%-90%的提升。目前，很多企业还没意识到这一点，或者还停留在追求客户满意（CS）这一点。这类企业没有意识到收获满意的客户并不是企业的最终目标，忠诚的客户才是企业的最爱。有调查数据表明，有85%的满意客户会毫不犹豫地选择竞争对手的产品，这恰恰说明了让客户忠诚的重要性。当然，追求客户满意没有错，因为这是客户忠诚的基础。工业品营销:四大策略组合信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？ 现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。 四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。 关系策略 工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。 客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。 工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。 当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。 客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。 通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。 客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。 客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。 通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。 关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。 在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。 用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。 价值策略 在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。 价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。 用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。 关系价值，指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作，合作主要是为了关系价值的提升，比如：与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本，在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。 产品价值，是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如：选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。 服务价值，从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高，对应的是用户的时间成本。 榜样价值，从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样，技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关；用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。 价值谈判，对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值，再分别陈述各自的成本与价值，从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑，而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值，用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。 价值标准，是价值谈判后双方达成的共识，并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架，更是和约履行中共同遵守的准则。 价值回报，是价值策略在实施中的最后一个环节，是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报，以及工业品企业的价值回报等方面具体展开，制定履行的工作计划与时间进展等。 服务策略 工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性，尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下，服务策略显得尤为重要。然而，在中国的特殊国情下，服务的价值一直是被忽视的，或者说是很难被认可和评估价值的，一直被认为是应该的，不需要成本的。因此，服务只能是沉没成本。 服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。 按照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序等三个因素来罗列排序出要服务的对象，并分别赋予一定的权重（服务程度），再分别计算出相应的服务成本。如此，就可匡算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中，做好及时记录与总结反馈，在项目结束的时候统计出服务总账与明细。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算，更重要的是当项目结束时某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜，可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本。 风险策略 所谓风险策略，就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计，最后用榜样客户来予以例证，从而使得客户理性地得出同意合作的结论，赢得客户的信任以获得定单。 最大的风险是不知道风险在哪里！工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险，本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑，并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施，接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值，最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服，从而赢得信任，获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险，比如：回款、滥用产品等。对于这些风险，我们也应该将防范措施进一步商讨明确，有些必须写进合约当中。 风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略，在实践中最为有效。当然，在工业品营销的过程中，依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同，四个策略也有所侧重，有所删减，也可以相互合并，灵活运用。工业品营销的市场开发工业品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外，还必须承担技术指导工作和售前售后的服务工作，必须与用户的各个不同的职能部门打交道，远比消费品的营销复杂得多、困难得多，同时营销数量也大得多。因此，工业品的营销在整个营销市场占有重要地位，有必要进行认真研究。而市场开发是工业品生产企业营销活动最重要的环节，是实现工业品进入市场的“惊险的一跳”的关键。因此更应该深入探讨和认真研究。市场开发不仅包括如何将产品打入市场，而且还包括如何根据市场需求和特征设计和开发新产品。所以，市场开发是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合。 一、工业品生产企业开发市场的方式 （1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。如好富顿公司目前进行的营销活动，大部分属于这种类型，如抗燃液压液在冶金行业的营销，金属加工液、热处理介质在汽车摩托车行业的营销等，常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况。 （2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。如在好富顿公司的摩托车生产厂的用户中，除了用好富顿的切削液、清洗剂、淬火油外，还用得上成型油、脱模剂等，则好富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系，开发一些能满足汽车摩托车厂需要的成型油和脱模剂。 （3）市场转移是将原产品投入新的细分市场，如好富顿公司的清洗剂，原用于机械行业作工业清洗用，根据分析，还可用于汽车摩托车油箱成型加工后的试压防锈剂。 （4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场，如好富顿公司开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业。 二、工业品市场开发的内客和程序 1营销调研 以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地进行。一般要经过以下几个步骤： （1）确定调研目标：即是确定调研应该或需要解决的问题。 （2）确定调研项目：根据目标的要求，从不同的角度、层次来确定需要进行的具体的调研项目。 （3）调研前的准备：a.拟订调查方案；b.明确调查对象和调查单位；c.拟订调查提纲，设计调查表。 （4）组织实施调研：首先收集二手资料，进行案头调研，另外还要深入营销实践，现场收集材料而进行实地调研。 （5）资料分类整理：a.分类，这是资料具有科学性的基础；b.校核，剔除调查资料的错误部分，清除资料中的错误和含糊不清的地方，使资料达到准确的目的；c.列表，将资料制成各种系统的统计表。 （6）资料分析：在资料整理的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行检验和分析。包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、判断分析法、群体法和因差法等等。 （7）撰写调研报告：经过资料的分析，对所调查的问题作出结论，并提出实现调查目标的建设性的书面意见，供领导决策。 2.市场预测 市场预测，是根据过去和现在的已知信息，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场的未来发展趋势作出估计和判断。 （1）市场预测的基本原理： a.惯性原理：市场是一个连续发展的过程，将来的市场是在过去和现在的基础上延续而来的。因此，可以建立时间序列预测的各类模型，收集过去和现在的市场资料，可以推测出未来市场的发展变化。 b.类推原理；市场的结构和发展，存在着相似性或类同性，掌握了某一类事物的发展变化规律，可以类推出其他类似事物的发展变化规律。 c.相关原理：市场的发展变化，存在着各种互相联系、互相依存和互相制约的因素，因此，当了解了相关因素的变化趋向时，就可以预测市场需求量的增减。 （2）市场预测的内容及其方法： a.市场潜量预测：市场潜量是指一个行业在一个市场内可能达到的最大销售量；销售潜量则是指某一产品的最大销售量。市场潜量的预测方法主要有市场潜量累加法、购买力指数预测法、抽样调查预测法、类比预测法等。 b.销售预测：是对今后一定时期内最接近的销售水平进行衡量。销售预测的方法主要有德尔菲法、指数平滑法、因果分析回归法等。 c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。 3.产品计划 通过营销调研，进行产品需求量的分析预测后，即应制定产品计划，包括新产品开发、新产品试销和试用、信息反馈及产品改良、商业化生产等。 （1）新产品开发：是从产品构思到完成产品工艺、工程设计或配方的全过程。包括产品构思、资料收集、研究开发、性能试验、成本核算、中试等。新产品开发是满足新的需求、优化产品组合的途径，是企业寻求新的利润增长点的方法，也是企业具有活力和竞争力的表现。 a.产品构思：根据用户或市场的需求，从性能、质量、价格、包装等方面对即将研制的产品进行整体规划，同时对市场上现有产品不能满足用户需要的方面做到心中有数，构划出理论产品。 b.资料收集：查阅专利文献、现刊资料等，收集相关的所需的资料，并进行筛选、分类。 c.研制：备齐所需仪器设备，进行工艺、配方、结构等设计，做出样品和试样。 d.性能试验：对样品或试样进行全面性能测试，检查能否达到预期性能。 e.成本核算：对能满足性能要求的几种样品进行成本核算，筛选出能满足预期要求的制造工艺、结构或配方等。 f.中试：将筛选出的样品进行扩大，在模型实际生产工况的条件下进一步试验，以求生产及产品的稳定可靠性。 （2）新产品试销和试用：选择有良好合作关系的典型用户，在其生产现场进行试用或采取一定的途径进行试销，坚持进行详细、准确的观察，记录相关理化参数。 （3）信息反馈及产品改良：根据用户试用的结果或记录的理化参数，进行全方位的分析研究，论证其性能、可靠性、适用性、使用成本等，对某些不良的方面或用户不满意的方面进行改善。 （4）商业化生产：经过现场试用并改良后，对能满足市场要求的且是市场需求的产品以标准化的方式进行正常生产。 4.营销策划 通过机会问题分析，确定目标行动方案，并制定控制体系，监控行动方案的执行以实现营销目标。 （1）机会问题分析：分析开发出的产品在市场上能达到相似性能相似成本的产品的数量及其市场占有率，各自的优势与劣势，各自的营销能力和技术实力，比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足之处，以便采取相应的对策，制定适用可靠的营销方案。 （2）确定目标：包括财务目标和市场营销目标。 a.财务目标即是公司将要寻求