百年德化——项目广告策划推广方案.doc

地产江湖()数万房地产精华资料免费下载，资深操盘手在线交流百年德化项目广告策划推广方案百年德化项目营销思路及广告策划推广方案典派广告2003年12月23日说在方案之前非常感谢贵公司给予典派的厚爱与支持，自接触百年德化项目以来，本公司不愧余力的作了一些前期工作，并对项目有了一定的认识和了解。宇通、典派在经过前一段时间的沟通，已经在百年德化这一项的业态规划、营销、推广、招商上有了相对统一的意见；经过双方不断的摸索和推断发现；但更多方向性、战略性、策略性营销工作及广告工作迫切需要进行。深圳典派广告以及香港世纪推广都对本项目更为关注；我们将一直坚持“实效广告为核心”的操作理念结合百年德化具体状况在营销思维及广告策划上进行全盘整合；对于广告策划我们总结出基本工作参照与问题点：（1） 所操作项目的特点是什么？ （2） 最重要特点是什么？（主卖点） （3） 目标客户是谁？ （4） 目标客户为什么要买或者不买？ （5） 我们要传达给目标客户的信息是什么？ （6） 怎样才能使这些信息有效地传达？ （7） 用什么的准则来测定传达信息的效果？ （8） 如果传达效果不理想，风险如何避免？凡事预则立，典派广告希望能与贵公司携手合作，愉快共进。更希望百年德化品牌日益壮大，绚目辉煌。目 录第一部分 前期营销思路第二部分 项目定位第三部分 核心创意第四部分 广告推广思路第五部分 广告分期策略第六部分 广告表现策略第七部分 媒体发布策略第八部分 公关策略第九部分 广告监控第一部分 SWTO分析优势： 选址优势位处二七核心商圈与火车站商圈的结合部 德化街百年商史 宇通开发商实力雄厚号召力强 新业态规划符合郑州商业发展需求 市政配套及支持 规模优势 规划优势劣势： 商业区外暴露面欠缺 商家竞争对手较多 项目西南面环境较差威胁： 新商业项目发展较快，商业面积功过于求的局面愈演愈烈 德化街一期销售不太理想有一定负面影响机遇： 郑州的“商贸城市”定位给足了商家信心 二七商圈日益壮大，更具人气磁力 新时代商业大氛围成熟第二部分 前期营销思路招商先行。吸纳品牌及知名度较好的大型客户。引入商业统一运营管理概念及外脑管理公司。制定灵巧的销售政策，通盘考虑设定投资门槛，尽量扩大吸纳潜在客户群体。售楼现场包装及招商氛围营造发售认购。开盘。做好商业业态规划以及名称、项目定位商家定位等。 硬广告、软宣传、事件营销造势、筑坝蓄水。文化性公关活动的展开有利更加凸项目文化底蕴；针对投资者的商业投资性系列讲座。商业文化活动体验式第六代商业业态概念，区别于其他业态，为投资者在激烈的商业竞争中找到投资信心。避实就虚差异化定位营销策略整合：知名度宇通企业集团旗下的宇通不动产具备应有品牌号召力，但刚涉足地产，知名度有待加强；同时，百年德化借助德化商圈与宇通品牌建立知名度。品牌价值延伸策略广告推广独特的USP创意广告忠诚度假日营销如利用每周假日期间，（或春秋及展销会）与售楼联系起来，选择售楼处较近的步行街和友谊广场联合商家举行系列时尚活动如街舞、洋人美容、街头美食、来保障客流量与吸引投资者。发布重拳出击美誉度宇通实力巨献抗鼎力作高举中原商业复兴旗帜体验式消费郑州商业新门户以德化街商史文化为背景，宣扬重信誉“以德化人” 值得信赖的品牌形象；同时，塑造本项目为郑州千年商史文化的承传者。文化攻心策略文化攻心策略销售中心样板店模型销售资料吸引投资者广告推广成 交说服投资者打动投资者销售人员销售培训销售控制销售计划销售技巧电视媒体报纸媒体户外媒体杂志专刊印刷媒体其他媒体媒体整合营销工具百年德化项目形象及定位营销工具与广告的关系列表：假日活动展 会投资讲座促销活动公关活动第三部分 项目形象定位广告诉求点分析:郑州商贸史雄浑壮观德化商圈百年历史郑州商业之根9.8亿大手笔登陆中原地产，托起郑州商业之星风情购物公园预热中原 体验经济冲击消费理念二七核心 德化商圈黄金区体验式错位营销 创富快人一步60000超大潮流视窗 商家创富基地辐射式出口 路通财到庭院式商业园林郑州无出其右风情洋溢休闲情调十足现代经营管理理念 棋高一筹大师名手联袂 谱就恢弘篇章 16字形象白描：文化商业 厚道朴实激情潮流 勇于创新项目定位：属性定位：宇通风情购物公园业态定位：第六代“体验式消费” 超白金商业机遇功能定位：“购物、观光、享受”三位一体时尚消费形象定位：中原商业复兴的一面旗帜第四部分 核心策略表现攻心术延伸信誉攻心战略1） 百年德化百年商史 2） 厚德载物 以德感人展示实力增强投资信心1） 宇通多元策略登陆地产 2） 2亿资本决胜二七商圈3） 强强联合打造商业航母抢占空白术郑州首席经营理念 1）体验大时代来临2）体验式消费冲击郑州消费习惯3）体验营销潮流视窗精品论调潮流圣地1） 郑州独一无二的商业园林2） 波茨坦式辐射式过道设计吸引人流 3） 休闲、享受、购物三位一体类比式策略跟随百年德化 为时尚财富加码跟随宇通 紧握创富方向盘第五部分 广告推广策略推广公式： 理念升华体验式经营销理念出台，增强项目本身吸引力实力撑腰宇通实力的见证信誉的保障为招商推广作有力支撑。文化基石德化商圈，以百年商史文化作项目前提背景广告推广原则：一、进退有序 步步为营二、新闻运作、公关促销与广告推广三大环节良性互动三、多种媒体的立体组合，优势互补，互为呼应四、统一VI视觉识别系统策略广告推广策略上，应将CIS策略中统一的视觉VI系统贯彻到底。全套VI系统及社区VI系统。VI的核心是基本项目要素的设计，包括：名称、LOGO（包括图形标志和文字标志）、标准色、标准字体、VI中应用项目的设计要求包括交通用具类、推销用具类、招牌标识类、广告类、销售人员制服与服饰类、包装用品类等，其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素，对楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的统领作用。广告推广分期策略：预热期：推广目标：企业与产品知名度双重建立。要点：借助推广百年德化建立宇通不动产品牌知名度，同时为百年德化广告推广拉开攻势。推广要点：宇通进军地产/百年德化出台预热期目标：企业与产品知名度双重建立。百年德化正式出台首先抢滩中原商业宇通登陆中原地产 德化街百年历史回顾 德化街以德化人 重信守誉 内部招商 情定德化街 2亿投资百年德化高举中原商业复兴旗帜 抢滩中原商业的意义 宇通多元策略 品牌再造与延伸 宇通9.8大手笔进军中原内部认购期：推广目标：品牌升华 热销铺垫 尽量吸纳要点：进一步升华百年德化品牌价值，努力打造美誉度，为开盘热销期作好充分准备。推广要点：体验式新业态营销理念/百年德化综合格调 内部认购期目标：品牌升华 热销铺垫 尽量吸纳 一站式消费 情调式消费 机遇式消费 偶尔性消费体验式营销冲击郑州购物公园怎样配套体验消费（规划）体验营销提供多种商机消费不等于购物 郑州人的消费观大变革 百年德化郑州现代商业代表作 百年德化郑州人的消费向导 上选地段 休闲、光观、享受三位一体 庭院式商业园林风情十足 放射性内部街道及出口 60000规模超阔潮流视窗 现代化统一管理开盘热销期：推广目标：制造声势 开盘推广 将销售推向高潮要点：努力促进开盘阶段60%销售目标，传达热销信息，制造声势保障维持续热销； 推广要点：百年德化开盘盛典开盘热销期期 目标：制造声势 开盘推广 将销售推向高潮热卖卖点按销售需要整合点击开盘热销氛围制造 开盘等信息传达 活动、促销信息传达 热销情形报导 ？持续期：推广目标：以突出卖点再次升华品牌 营造客户口碑 促进持续热销要点：在持续销售阶段为达到85%的目标努力，老客户口碑传播，尽量挖掘潜在客户。推广要点：百年德化综合格调/投资利益点持续销售期目标：再次升华品牌 营造客户口碑 促进持续热销塑造精品物业形象综合素质点评给予消费者信心，给予口碑的噱头持续制造热销氛围 超强团队合作 专家论谈前景 以数据展示最大利润 大型商家见证 国际顶尖经营管理团队管理 大型品牌商家进驻 精品素质 王者风范 二七商圈 独占熬头 细节缔造完美 雕琢出精品 热销信息传达 周期性活动、促销信息传达 工程进度报导开业期：推广目标：开业造势 完成清盘销售 巩固百年德化品牌 成功塑造不动产形象。要点：开业阶段完成最后清盘工作，制造火爆人气为后期招商工作铺垫。推广要点：开业期喜庆开业信息传达目标：开业造势 完成清盘销售购物休闲生活描述彻底展示体验式消费描述美好投资前景 与众不同大有区别的购物场所 消费不等于购物 风情十足 消费充满趣味 消费场景白描 投资前景展望 返租、返利举例 开业信息传达 开业活动、促销信息传达 置业者进驻及手续办理信息 最后珍藏推出 获奖荣誉展示第六部分 媒介策略 户外媒体、报纸电视媒体、印刷媒体等应用方式有限，为达到广告的最好效果，所以在媒体安排上我们徐全盘策划，力争在媒体利用上协调，避免错位，以期待发挥最佳效果。户外媒体为前峰在地方交通要道竖立广告牌（尤其在预热阶段显得更重要），在重要路段的候车亭发布5面番多媒体，扩大楼盘知名度；报纸、杂志、DM为中峰全面型功能的报纸将楼盘的形象、卖点在报刊媒介上连续刊登播报，宣传楼盘信息；针对性强的杂志恰好将信息传达给特定客户，完成一次次助攻。印刷宣传品为后卫楼书、折页、海报以派发的形式派发给消费群，让消费者祥细了解楼盘；售楼处为守门员售楼处采用强势包装，以现场喷绘、条幅、展板等广告和售楼员发动对置业者的宣传攻势；通过以上这样有计划地妥善安排，全面、立体的网状宣传可将手中最大面积覆盖，并发挥媒体的团体组合力量。报纸媒体投放安排具体时段选择规格类型涉及内容发布阶段篇幅数金 额郑州晚报半版、1/3版软预热期4内部认购期4开盘热销期4郑州日报半版、1/3版软预热期4内部认购期4开盘热销期4大河报整版、半版软预热期6内部认购期8开盘热销期6持续期4硬预热期6内部认购期8开盘热销期12持续期6开街期4经济视点报半版、1/3版预热期4总费用：约￥？万元户外广告安排计划项 目作用地址数量时间大概规格大概单价总价格户外招牌强调现场告知作用提升项目形象友谊广场段1块预热期持销？月350400元/ (制作)180,000元德化街段1块未知?5面翻多媒体广告牌主要交通要道项目基本辐射区25块预热期持销？月W2.1MH1.5M?户外楼体广告牌加深置业者对楼盘的印象，与报纸相互配合加深认知度。5块认购期持销？月1500?工地户外广告制作费用：约￥18万元户外广告发布费用：约￥？万元总费用：约￥？万元印刷品类别计划及份额计划(广告投入份额占总比例6.5%)项 目用 途制 作 规 格总 数 量价格（元）宣传彩页在售楼处及人流畅旺地点派发。辅助性配合宣传，即时传递信息。建议纸质：157磅粉纸建议尺寸：21（W）X29（H）15,000张30,000招商手册 制作配合项目形象及向投资者招商的画册。全面介绍楼盘的特色及各项资料等。 建议尺寸：25（W）X34（H）横开建议P数：24P3,000本60,000商铺平面单张将各个户型制作成单张，正面，户型款式；背面、详细售楼资料，包括价格表等建议尺寸：21（W）X29（H）商铺标准平面？款2,000份/商铺？海报形象阶段广告宣传及楼盘知名度建议纸质：157磅粉纸建议尺寸：43（W）X57（H）5.000份15,000DM持销阶段及扫尾阶段促进销售建议尺寸：43（W）X57（H）10.000份15,000印刷制作总费用：约￥？万元DM邮寄广告发布费用：15.000份1元/份=1.5万元售楼现场包装计划(不含售楼处装修)项 目用 途制 作 规 格数 量单价（元）制作总价（元）费用总计围墙项目本身的外暴露面不够，解决这一问题的方式是在项目现场多做形象广告。钢架结构、画面喷绘、离地40、画面高2.8米、长约50米，上方外打灯光、装300瓦射灯每隔2。5米一个。2.8M50M=140300元/42,000￥111,200售楼处展板扼要介绍项目的资料、设施及其它详细内容，能使推销更有层次更有系统。标准板尺寸：1.2m(H)x0.8m(W)普通KT板装裱8幅150元/幅1200元吊 旗以体现物业档次、品位、增强现场售楼气氛为主按照现场设计制作大约尺寸:0.8M0.4M画面喷绘装裱50幅40元/幅2000元灯杆旗在售楼处前，主要为德化步行街等地方，引导目标客户注意钢架结构,画面喷绘尺寸：1.4m(H)x0.5m(W)每隔10米1套共120套.300套120元/套36,000背景板售楼台背后形象背景版喷绘,灯光,按照现场设计制作大约10060元/6,000售楼处其他喷绘增强现场售楼气氛,展现楼盘形象喷绘,灯光, 按照现场设计制作大约40060元/24,000摄影工作安排摄影拍摄周边环境，用于楼书、展销板、报章广告及其他印刷品中。采用专业器材及专业摄影师。费用预算: 共计:约￥？万元电视广告拍摄及发布安排普通拍摄制作费用预算:约￥180,000 元(如需请模特拍摄,费用需额外计算)广告发布费用预算: 共计:约￥？万元媒介单位投放月份播放时间段长度数量单价总价(元)郑州有线台认购期热销阶段？月？日？月？日(约30天)A段 ：？30秒 30次？/30秒 ？B段 ：？30秒15次？/30秒？河南有线台 热销阶段？月？日？月？日(约30天)黄金剧段30秒45次？/30秒？广告代理费用:￥540,000元费用汇总列表 单位(万元)项 目纯制作费用纯发布费用各项总费用总制作费用总发布费用总广告投入费用各项投入比例报纸媒介 ？万？万？万？万？万?%印刷宣传品 ？万1.5万？万?%户外广告18万工地户外广告77.36万？万?%售楼现场包装11.1 2万？万?%摄影工作安排2.8万2.8万?%电视广告拍摄18.0万？万元？万?%广告代理费用:51万51万?%剩余调节资金￥？万?%经过详细预算广告制作与发布的投入总计费用万第八部