凌云集团物价调查员培训资料.doc

凌云集团调研整顿中心培训资料物价调查等于“拿刀割自己的肉”，在市场竞争激烈的环境中，很多的商家都抱怨，“查价”制度的存在就像每天“拿刀割自己的肉”。每天查价员去采集价格，回来后经过比较调整零售价格。每调一次价，毛利就更少一点。因为消费者是很现实的，买一次贵货，下次很可能就不会再来。“查价”固然造成短期毛利损失，但总比顾客无声无息地流失要好。一、无间零售“谁组建的队伍更庞大，谁对市场动态反应得更为灵敏，谁就能活得更好。”这是大家心照不宣的事实。无间零售，无间，不仅是一个流行词，更是一种流行行动。随着零售业竞争的日益激烈，商家为获取市场信息使尽浑身解数。零售业价格“间谍”查价人员的存在，早已成为心照不宣的“秘密”。每次查价的结果都可能对公司员工，尤其对采购带来正面的激励效果。从竞争对手的价格，可评估出采购对供货商的议价能力。为了在微利时代仍保有一席之地， “查价”伴随着企业之间的竞争而继续。“抄手”让人防不胜防据业内人士透露，每年进入商业领域的大批应届大学毕业生，几乎都要先过“抄价”培训关，各大商家不断地对外招聘“抄手”，培养“价格间谍”乐此不疲。 郑州世纪联华在全面展开其“一分钱”工程之时，就明确向社会公众公开承认，有200名“市调人员”为消费者提供价格保障，所有商品的价格都要比竞争对手低一分钱。世纪联华总经理杨旭东认为，我国现行的反不正当竞争法中没有规定不可抄袭价格。况且，市场调查和调节对商业企业是一件太正常的事。价格是完全公开的透明信息，并非是锁在保险柜里的，所以，价格抄袭绝非是什么“间谍行为”。话虽如此，但事实上，如今各大超市的防损部工作人员每天除了“抓贼”之外，另一件头痛的事就是防范“价格间谍”。商家如何能准确区分“价比三家”的顾客和商业间谍，以避免误伤“上帝”？易初莲花营业员告诉记者，通常的办法是“看他抄的内容”。一般顾客只会抄录自己感兴趣的一两种商品的价格，而商业间谍则会搜集大量、系统的价格情报。不过这种辨别法也有失灵的时候。武汉某下岗职工卢女士购物时精打细算，因听说大福源超市的商品比较便宜，与邻居一起特地从汉阳赶到汉口，为比较价格，在超市内转悠时特意拿出纸和笔抄下了部分商品的价格。结果被超市防损人员误认为查价员，在邻居的证明下才“洗刷清白”。大福源超市客服部则表示，超市禁止外人抄价格，是因为无法判断被抄录的价格信息是否会被其它商家利用。价格走向影响采购趋势尽管几乎所有的商家都严防“价格间谍”， 暴力解决抄价事件时有发生，但同时他们也都雇佣着一帮“007”。沃尔玛超市管理人员高先生告诉记者，对于零售商家来说，自己并不是在一个真空的环境中生存，需要实时了解市场上的价格变化，市场上整体的价格走向将会影响到自己对商品采购趋势的判断。高先生更指出，最重要的是，对于资深的零售业从业人员来说，了解对方的商品价格情况就能大致换算出竞争对手的商品毛利情况，分析竞争对手的获利情况将有助于制定自己企业的竞争策略和促销计划。生产商往往会针对不同的零售商设定不同的商品价格体系，并对其他零售商保密。如果将这个价格体系对外公布，将会严重影响厂商与其他零售商的关系。然而，如果某些零售商的采购买手能够通过对其他商家的商品价格的逆推，准确计算出竞争对手的商品价格，就有机会在与厂商的博弈中获得主动，从而有效地牵制供应商在商品价格谈判过程中的不贴近实际的报价，争取与厂商谈判的话语权。侦察手段花样百出对于很多查价人员来说，面对竞争对手上万种各种各样的商品，是如何有效记录价格的呢？随着各种高科技手段的运用，现在的价格间谍远不止“抄价”这么简单，说价、录价、摄价等新手段、新花样层出不穷。据记者调查了解，主要有以下常用方式：记忆：记忆是最原始，也最便捷、安全的查价方式。一个好的查价人员通常在脑海中能够记住上千个商品的价格信息。笔记：即用笔将商品的各种信息记录在手、纸片或者本子上，然后携带出超市。但较容易被卖场人员发现，且还会给别人留下查价证据。录音：在卖场中边浏览商品，边通过耳机向随身听、手机、录音笔、MP3等录音设备小声说出相关商品的价格信息。此方式的好处是记录商品数量多，比较隐蔽，不易被发现，当看到卖场人员的时候，装作购物的样子即可。所以广受查价人员欢迎。拍摄：随着近年来数码科技水平的提升，摄像机、照相机以及手机的拍摄功能也已经成为了查价人员的常用工具。由于拍摄能看到图像和听到卖场的声音，能够更加全面的反映竞争对手的卖场销售情况和商品信息。购买商品：查价人员采取直接购买的方式，获得价格信息，了解更多的竞争对手情况。尤其是当竞争对手的商品存在窜货、假货等销售问题的时候，可以获得第一手的物证。偷标价签：有些查价人员可能出于对于竞争对手门店的憎恨，采取直接窃取标签的方式来了解竞争对手的价格。扫描商品：在国外，已经有一些企业在用一些简单小巧的手持终端去扫描竞争对手的门店扫描相关商品。这种方式虽然准确，但是使用过程的时间较长，费用较高。此外，利用公开信息、向第三方市场调研公司购买数据、冒充团购、收集卖场购物小票等，也是各商家常用的侦察手段。二、深入深入敌后1、查什么？对于很多初入商界的人员来说，“查价”就是调查竞争对手的价格。这是片面和不完善的。“查价”分为如下几个层次：入门级记录竞争对手的商品名称、规格、价格。这往往是一些初级查价人员所做的工作。其结果是：常常会看错商品，例如将某个包装相似的不同品牌或同品牌商品错误地认为是一种单品。如果企业没有二次复检，就可能制定出错误的商品价格，白白浪费经营利润。普通级查价人员能够准确记录对方门店的商品名称、产地、条形码、价格、规格、生产日期、批次、外包装的销售区域等因素。这个层次已经能够记录完整的商品信息，有助于准确的价格分析，同时还能从中分析出：对手是否存在使用假货、特价货甚至是外地窜货，进而帮助企业制订相应的应对计划。高级查价人员能够准确记录和分析出：竞争门店商品基本信息以外的库存和销售情况，同时还能及时在竞争门店中寻找到对方的“王牌”畅销商品。实时向内部相关人员反馈上述的信息，可为企业制定高级商品决策。卓越级通过竞争对手的商品分析调查，寻找出竞争对手尚未覆盖的价格区域，协助门店制订商品品类计划。同时还能在调查中，发现竞争店在运营、服务、销售管理等环节中的优点和问题，结合本企业的实际情况提出有效的可行性方案。2、怎么查？对于很多查价人员来说，面对竞争对手上万种各种各样的商品，如何才能将其价格记录回去呢？下面是查价人员常用的一些方式： 笔记：用笔将商品的各种信息记录在手、纸片或者本子上，然后带出超市。这是第一代查价人员的常用方法，但记录时间长，比较容易被卖场人员发现，且还会给别人留下查价证据。录音：在卖场中边浏览商品，边通过耳机向随身听、电话、录音笔、MP3等相关录音设备小声说出价格信息。这是第二代查价人员常用的方式，记录商品数量多，不容易被发现（当看到卖场人员的时候，装作购物的样子即可），所以广受查价人员欢迎。但是在小型便利商店或卖场服务人员较多的环境比较不方便。拍摄：摄像机、照相机以及手机拍摄功能也已经成为了查价人员的使用工具。老式拍摄机器不便于携带，因而一直不被采用。但近年拍摄器材越来越小，为查价偷拍提供了方便。拍摄方式由于其能看到图像和听到声音，能够更加全面地反映竞争对手的卖场情况。但是由于这些拍摄设备普遍价格较贵，且需要一定的拍摄技巧，因此普及性还不强。购买商品：如需要调查的商品不多，查价人员可直接购买。这样不仅可通过销售小票获得价格信息，还能通过对商品本身的分析，了解更多情况。尤其是当竞争对手的商品存在窜货、假货等销售问题的时候，买的样品就是第一手的物证。但是这种方式只限在低价格和调查商品数量较少的情况，否则会导致调查成本上升。偷标价签：有些查价人员可能出于对于竞争对手门店的憎恨，采取直接窃取标签的方式来了解竞争对手的价格。这种手法容易引起被调查门店的反感，同时由于有些门店的商品价签信息不完全，导致查价信息不完全。头脑记忆：最便捷、最安全的查价方式就是采取最原始的头脑记忆方式。一个好的查价人员通常在脑海中能够记住上千个商品的价格信息。但这对于大部分普通查价人员来说比较难，需要他们经过长期的锻炼才能达到。该种方法通常会结合笔记、录音或拍摄来进行同步完成。利用公开信息：查价人员可利用竞争店定期发送的DM快讯，足不出户地完成商品价格的调研工作。当然，DM商品有限，对企业的帮助也有限。另外，查价人员还可以通过电视、报纸、竞争对手购物网站或企业内刊了解信息。扫描商品：在国外，已经有一些企业在用一些简单小巧的手持终端去扫描竞争对手的商品。这种方式准确，但是由于使用时耗时较长，费用较高，不建议使用。利用“叛徒”：有些查价人员在竞争对手的门店中有亲戚朋友一类的关系，通过这些“叛徒”完成所谓的“查价”过程。这种情况涉及商业道德，同时也易引发官司。向第三方市场调研公司或者专业的网站（例如某些协会组织或比价格类的网站）购买数据：如今市面上有很多市场调研公司，他们通过与一些零售企业的信息分析与合作，获得其相关数据，汇总后出售给相关的零售企业、厂商、经销商等。但是第三方机构提供的数据在时间上往往有一定的滞后，不能完全采用。向厂商打听：大部分厂商或经销商都很清楚其不同的商品在不同门店的商品价格情况，可以问对手的供应商。但是这种方式要求商家与厂商保持良好的业务往来，而且，由于厂商所供应的商品有限，商家只能获取一部分商品信息。其他手段：当然，有些查价员来也通过一些所谓的“小聪明”来获得对方的价格信息，其方法包括如下几种：（1）冒充团购：有些查价格的人员会冒充企业的团购人员，以虚拟的企业名称和联系电话，向竞争对手的门店提交其查价清单，请求其客服人员提供价格信息。这种情况所能获取的商品信息数量也很少，如果零售企业有很严密的团购流程，很难蒙混过关。（2）采访报道：有些查价人员和一些媒体记者联合，借媒体入门店采访的机会，肆意拍摄门店的商品信息。但是这种情况比较少见。（3）收集卖场废弃的购物小票：这种方式比较有效，但也比较麻烦，而且商品重复率高，小票也日益难得。（4）网络黑客:这种情况属于窃取企业机密，一旦查获，将受到法律的严惩。（5）在竞争对手的办公区域周围寻找相关信息。即查价人员通过搜集竞争门店废弃的打印纸张，找寻有效信息。例如通过废弃商品订单可了解竞争对手的商品采购情况，甚至有些订单可以看到采购或者销售价格。当然，在竞争对手公司打印的废弃办公纸张中，还可能看到某些涉及战略管理性质的信息。 解密“查价”“查价”流程如何进行？ 那么，既然零售企业的“查价”工作这么重要，应当如何操作企业的查价工作呢？商品的信息采集调研主要分为以下几个步骤（详见下图）： （1） 根据各商品部门的需求，准备商品调查清单； （2） 确认查价范围和查价的目标：即企业需要了解哪些竞争对手的门店信息。 （3） 根据商品调查清单的数量和目的，安排相应的查价人员及其人员组合； （4） 查价人员熟悉自己企业的商品信息，了解门店的商品价格； （5） 查价人员初次了解竞争对手的商品信息； （6） 二次复核商品采集信息的准确性； （7） 提交商品信息调研报告； （8） 根据查价人员提交的商品信息调研报告，分析竞争对手的策略，以及判断应当如何面对，由此进入竞争对手分析的工作阶段。 “查价”队伍越大，企业生存力越强？ 就在2005年7月，郑州世纪联华和天津家世界两个超市因价格调查问题还曾经引发过争端。针对双方的价格采集的行为，有商家直言：“谁组建的队伍更庞大，谁对市场动态反应得更为灵敏，谁就能活得更好。”据悉，在家世界嵩山店和世纪联华小岗刘店开业之前，两家企业曾经分别派出了近400人的庞大调查队伍，对附近的丹尼斯等大型超市逐一进行了商品价格“统采”调查。 那么随着商品价格信息的队伍扩大，是否就意味着企业的竞争实力更加强大呢？ 当然不是。 首先，查价队伍的多少并不能代表查价能力的多少，或许对于有些企业不用一兵一卒，就能通过各种方式获得各方面的商品信息。零售企业对于商品信息方面的需求，只能证明企业具有较强的市场竞争竞争意识，从具有市场竞争意识到具有市场竞争实力是需要一个漫长了成长过程的。 其次，零售企业查价队伍的庞大与对市场动态的反应能力也没有直接的关系。重视查价并非其企业就具有市场反应能力。市场反应能力与企业的内部组织结构、部操作流程、信息分析能力有多方面的联系，市调岂能代替决策？ 第三，零售企业的竞争实力取决于其采购、营运、资金管理、市场战略等多方面的综合实力。怎么会是某一个查价方面的能力。零售企业不是市场调查公司，要比较企业的调查能力如何。 第四，零售企业生存情况取决于周边的竞争情况，周边企业的竞争影响体现在商品的促销、商品的组合、顾客的服务、地理位置的优势等多个方面。没有任何一个企业会因为频繁被竞争对手查价而濒临死亡。 零售企业在市场竞争过程中重视商品信息是必要，但应当适度，不应当顾此失彼，自己企业内部的经营运作更为重要。盯住对手不如盯住顾客，毕竟对手不是给企业创造销售和带来利润的人，顾客的眼睛是雪亮的，最终企业的成败还是需要顾客的用脚来投票。 “查价”行为开放与封闭之间 随着商业市场竞争越激烈，商家之间采集商品信息的密度也就越大，这种现象在全世界都是普遍的。甚至在世界零售巨头沃尔玛身上也是司空见惯的，就在2005年6月15日，沃尔玛还曾因为价格采集问题而引起了官诽。美国俄克拉何马州Super H超市的老板控告沃尔玛（Wal-Mart）公司派店员扫瞄其商品条形码。Super H总经理麦克尼尔说这名沃尔玛员工穿着沃尔玛的制服，还配戴名条，堂而皇之跑进Super H扫瞄商品价格。Super H控告沃尔玛公司入侵，窃取财产资料。而沃尔玛则发表声明说：零售商在其它零售商店内比价，司空见惯，沃尔玛自然也不能除外，其实就在案发当日，Super H也派人在沃尔玛店内比价 从各方面的来看，商家之间商品信息的收集却是算是不上窃取。它就只是一种企业之间的商业情报的交流。在互联网上比价网站一度曾经消费者关注的热点，毕竟不出门就可以了解自己所需要购买商品的所有企业的报价，岂不很方便。在法国零售行业，为了减少双方查价工作人员的辛苦，避免员工在对方在商品调查过程中受气看白眼，有一些开放查价的措施。对于企业来说，与其花费资金让员工或者三方市场调研公司调查商品信息，不如相互公开，还能降低各自不必要的运营成本。20年前，法国家乐福和欧尚就开放员工互相查价。而且现在法国的商超都直接配备有一台迷小扫描仪供查价使用，20分钟就搞定，又快又准确。 然而，对于大部分的企业来说，既然市场上存在竞争关系，既然市场上存在着竞争关系，为什么要敞开这些信息，将竞争机会留给对手呢？门店采取一些手段和方法，降低对方的查价效率，还能延缓对手掌握自己所公示的公共信息的速度，有助于企业站在一个有利的位置。虽然门店通过DM等方式对外也公布了相当一部分的信息，但是这种方式是处于促销角度考虑的，同时DM商品信息的开放程度取决于自己，而非竞争对手。 结语 看来“查价”的行为还要伴随着企业之间的竞争而继续。虽然，对于大部分的商家来说，“查价”制度的存在就像每天“拿刀割自己的肉”。每天查价员去采集价格，回来后经过比较调整零售价格。每调一次价，毛利就更少一点。但是激烈的市场竞争下，即使就算是割肉也得割，毕竟消费者是很现实的，只要买贵一次，下一次绝对就不会再来了。 “查价”固然造成短期毛利损失，但总比消费者无声无息的流失好。甚至对于很多商家来说：“查价”是很有价值的投资，每次查价的结果都可对公司员工，尤其是采购带来正面的激励效果。通过竞争对手的价格分析，评估出采购对供货商的议价能力，进而确保企业具有更强的市场竞争能力。因此，为了在微利时代仍保有一席之地，商家一致认为，查价制度还是势在必行的。当然，零售业为价格厮杀流血的最大赢家最终还是消费者。“查价”查什么？ 对于很多初入商界的人员来说，“查价”就是调查竞争对手的价格。这是片面的和不完善的。“查价”的过程和内容分为如下几个层次： 入门级：纪录竞争对手的商品名称、规格、价格三项主要因素。这种情况往往是一些初级的查价人员所做的工作。这样查价的结果常常会出现看错商品的情况，例如将某个包装相似的品牌或者包装相似的同品牌商品错误地认为是一种，提供错误的价格信息。如果企业没有详细的对价格进行二次的复检，盲目的跟进就可能制定出错误的商品价格，白白浪费了企业应当获得的经营利润。 普通级：查价人员能够准确记录对方门店的商品名称、产地、条形码、价格、规格、生产日期、批次、外包装的销售区域等因素，此种情况能够记录完全的商品信息。这样将有助于准确的进行价格分析，同时还助于帮助企业分析竞争对手是否存在使用假货或者特价货甚至是外地的窜货问题，进而能够帮助企业制定相应的应对计划。 高等级：差价人员能够准确记录和分析出竞争对手门店商品基本信息以外的库存和销售情况，同时还能及时在竞争对手的门店中寻找到对方的“王牌”畅销商品，实时向相关的人员反馈上述的信息，为企业制定高效的商品反馈体系。 卓越级：通过竞争对手的商品分析调查，寻找出竞争对手尚未覆盖的价格区域，协助门店制定商品品类计划。同时还能通过对竞争对手门店的调查，发现其在运营、服务、销售管理等环节中的优点和问题，结合本企业的实际情况提出有效的可行性方案。 “查价”谁来查？ 对于很多国内企业来说，“查价”工作已经成为了企业的全员工作，所有的人员都是查价员。当新开门店的时候，可能会面临竞争对手的“商品统查（或普查）”。这种大规模的商品调查工作，企业往往需要派遣大量的人员来完成这个工作。这个调查范围和调查层次因为需求的不同而有所不同。企业需要根据商品调查阶段的不同目的和要求来选择和安排商品信息调查人员。 “查价”要查谁？ 在进行“查价”的过程中，还存在一个问题就是确定查价的对象。对于零售企业来说，但查价的对象不限于大型综合超市、百货商店、便利店，可能连传统肉菜市场、专卖店、街边士多店都是目标。曾经有一国内大型连锁综合超市企业的高级管理人员笑谈：“连夫妻老婆店都可能是我们的竞争对手，有可能具有一定的威胁。消费者是不会只拿你跟别的超市进行对比的。所以方员5公里之内的各类都是可能的竞争者。”查价员带回来的价格一旦比自己低，经确认无误后，多数量贩店立刻就会调低跟进。 当然，这个示例是有一些夸张但是，竞争对手的判断是需要一定的方法，查价所分析竞争对手要以顾客的眼光来分析竞争，以顾客为导向的竞争关系主要从以下几个角度出发： l 你的顾客是谁？ l 消费者何时使用？ l 消费者为什么使用？ l 消费者所追求的利益是什么？ l 是否存在为了顾客的同一笔预算竞争？ 相关链接：欧倍德（OBI）与宜家家居（IKEA）的竞争故事德国著名家居零售企业欧倍德（OBI）董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候，在接受主持人的访谈中，当被问到“门店的竞争对手是谁？”或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧？然而，毛斯却认为：“当你把从宜家买来家具搬回家之前，必须先到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只跟我们的产品有小部分的竞争，宜家给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些跟欧倍德没什么冲突。”在毛斯眼中，欧倍德与宜家家居是拥有同样的目标客户群，但是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因此，他认为之间不会存在竞争。而毛斯认为在瞬息万变的世界里，其最厉害的竞争对手是