罗兰贝格咨询报告－客户忠诚度研究报告.docx

Kundenbindungsprogramme ingroen deutschen UnternehmenStudienergebnisseRoland Berger Strategy ConsultantsMnchen, Mai 2003DUS-81010-575-01-01-G.ppt1Ziel der Studie ist die Erhebung des Status quo und die Beurteilungvon Aktivitten zur Kundenbindung (1) Ziel der Untersuchung ist die Erhebung des Status quo von Kundenbindungs-programmen bei groen deutschen B2C-Unternehmen sowie die Analyse undBeurteilung der eingesetzten Manahmen zur Steigerung der Kundenbindung Dabei wird auf vier Arten von Kundenbindungsprogrammen fokussiert:- Kundenclubs wie beispielsweise der Maggi-Kochclub- Kundenkarten ohne Bonusprogramm wie beispielsweise die ADAC-Karte- Bonusprogramme wie beispielsweise Payback, webmiles oder Miles & More- Couponing/Rabattmarken Die Interviews wurden im Frhjahr 2003 mit 82 Entscheidungstrgern primr ausMarketingabteilungen und Verantwortlichen von KundenbindungsprogrammengefhrtQuelle: Roland BergerDUS-81010-575-01-01-G.ppt2Ziel der Studie ist die Erhebung des Status quo und dieBeurteilung von Aktivitten zur Kundenbindung (2) Zur Einfhrung und weiteren Optimierung von Kundenbindungsmanahmenwerden typische Herausforderungen systematisiert Auerdem werden durch GAP-Analysen“ Schwchen und Potenziale frVerbesserungen der Kundenbindungsaktivitten aufgezeigt Abschlieend wird der Roland Berger Ansatz fr die Einfhrung und Optimierungvon Kundenbindungsinstrumenten dargestelltQuelle: Roland BergerDUS-81010-575-01-01-G.ppt3Es wurden 82 Unternehmen aus zahlreichen B2C-Branchen befragt 68% der Befragten in Marketing-FhrungspositionenStichprobenstruktur %Struktur nach Branchen(n = 82)SonstigeStruktur nach Position/Funktion(n = 82)VersandhandelLanglebigeKonsumgter4)55417StdtischeDienstleister1)Sonstiges MarketingSonstige10mrkte512Reiseveran-stalter undFluggesell-schaften777101617Energiever-sorger undTankstellenGeschftsfhrung5Vertriebsleitung 5Leitung PRLeitung2660MarketingleitungBanken undVersicherungenWarenhuser und BekleidungSchnelldrehende Konsumgter3)Automobil2 )Kundenbindung1) PNV, Schwimmbder etc.Quelle: Roland Berger Studie2) Hersteller und Serviceketten3) Lebensmittel- u. Drogeriemrkte4) Handel mit Elektro/Weie Ware, Mbel etc.DUS-81010-575-01-01-G.ppt4Bau-Kundenbindung ist zentraler Erfolgsfaktor die Aktivitten derUnternehmen generieren jedoch nicht den erhofften Erfolg123Kundenbindung wird von den Unternehmen als wichtigster Erfolgsfaktor imMarketing-Mix gesehen 61% der Befragten verfgen heute bereits ber einKundenbindungsprogramm, 64% planen ihre Kundenbindungsaktivitteninnerhalb eines Jahres zu intensivierenDie Unternehmen erreichen die verfolgten Ziele nur ungengend dieWirkungen auf die Kundenverlustquote, Kundenpenetration, Umsatz undGewinn bleiben weit hinter den Erwartungen zurckDer Erfolg von Kundenbindungsprogrammen basiert auf vier zentralen Sulen hier bestehen nach wie vor erhebliche Defizite3.13.23.33.4Fit“ zu marketingstrategischen Zielen 85% sehen unklare strategischeEinordnungUmfassende Kundenakzeptanz 44% halten unzureichenden Kundennutzen,42% zu komplexe Programme fr hinderlichEinbindung in den Marketing-Mix hufig fehlende Nutzung zur Steuerungdes Einkaufsverhaltens bzw. individualisierte Ansprache/AngeboteDurchgngige Quantifizierung der Effekte nur 3-5% bestimmen zentraleErfolgsgren vor und nach der EinfhrungQuelle: Roland BergerDUS-81010-575-01-01-G.ppt51STATUS QUOIn den meisten Branchen wird Kundenbindung als bedeutendsterErfolgsfaktor eingestuft noch vor Produktqualitt und KostenBedeutung von Erfolgsfaktoren fr Unternehmen im Marketing-Mix arithm. MittelKundenbindungProduktqualit tNiedrige KostenMarkenbekanntheitNeukundenakquisitionInnovation3,84,64,44,34,24,1012345GeringeBedeutungHoheBedeutungQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt61STATUS QUOBereits 61% der Befragten haben ein Kundenbindungsprogrammeingefhrt davon 54% mit BonusprogrammExistenz von Kundenbindungsprogrammen in Unternehmen Anzahl Nennungen %1)Unternehmenohne Kunden-bindungs-programm39%BonusprogrammKundenkarte(ohne Bonus-programm)36%54%61%UnternehmenCouponing32%mit Kunden-bindungs-1) Mehrfachnennungen mglichprogrammKundenclub28%Quelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt71STATUS QUOBonusprogramme werden von den befragten Branchen als dasgeeignetste Kundenbindungsinstrument eingestuftArt des Kundenbindungs- Branchenbergreifende Bewertungprogrammsder Eignung arithm. MittelBemerkungenBonusprogramm3,03,0 3,00 Die Einstufung der Eignungverschiedener Kundenbindungs-programme spiegelt den Trendvon Kundenclubs zu Bonus-Kundenkarte2,42,6 2,54programmen wieder damit wirdverstrkt der Sammelleidenschaftder Deutschen Rechnung getragen Das Instrument Couponing wecktCouponing2,22,5 2,32insbesondere das Interesse vonUnternehmen ohne Kunden-bindungsprogramm es istdavon auszugehen, dass dieEignung von Couponing mitKundenclub2,2 2,20zunehmendem Verbreitungs-grad hher eingestuft wird2,2Eignungsgrad1=am wenigsten geeignet4=am geeignetstenUnternehmen mit ProgrammUnternehmen ohne ProgrammQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt81STATUS QUOIn Branchen mit hohem Anteil an Kundenbindungsprogrammentreten Bonusprogramme am hufigsten aufVorhandensein von Kundenbindungs-programmen Anzahl Nennungen %Art des vorhandenen Kundenbindungs-programms Anzahl Nennungen %1)Kundenclub Kundenkarte Bonusprogramm CouponingFluggesellschaftenBaumrkteTankstellenVersandhandel10010010010033671001003350100AutomobilLebensmittelEnergieversorgerStdt. DienstleisterBekleidung/WarenhuserLanglebendeKonsumgterDrogeriemrkteBanken/Versicherungen204042465050506080605854505050405033144333502533281433501005033575750100100253314575050Ohne Kundenbindungsprogramm1) Mehrfachnennungen mglichMit KundenbindungsprogrammQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt91STATUS QUODas Kundenkartenwachstum wird sich in Deutschland weiterfortsetzen zwischen 85 und 100 Mio. Karten bis zum Jahr 2007Prognose Entwicklung der Kundenkarten in DeutschlandAnzahl Karten absolutMio.1201009599102Best Case -Szenario88Worst Case -80627574788185Szenario604053694020029331998199920002001200220032004200520062007JahreBeruhen auf Marktmodell Roland BergerQuelle:Datamonitor/Roland Berger MarktmodellDUS-81010-575-01-01-G.ppt101STATUS QUO64% planen ihre Kundenbindungsaktivitten innerhalb eines Jahreszu intensivieren Schwerpunkt auf MultipartnerprogrammenIntensivierung von Kundenbindungs-aktivit ten Anzahl Nennungen %Art der geplanten Aktivit ten4) Anzahl Nennungen %Unternehmen mitKundenbindungs-Unternehmen ohneKundenbindungs-KeineKurzfristig1)programmprogramm21%29%Stand-Alone-/Multi-partnerprogrammeKundenclubs49%29%76%14%Lang-fristig3)15%Couponing27%24%35%Mittelfristig2)Kundenkarte (o. Bonus)Sonstige24%25%19%20%Stand-Alone-ProgrammMulti-Partnerprogramm1) 0-6 Monate2) 7-12 Monate3) 12 Monate4) Mehrfachnennungen mglichQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt111STATUS QUO62% planen bei der Intensivierung der laufenden Kundenbindungs-manahmen Budgeterhhungen von zum Teil 20%Budgeterhhungen fr KundenbindungsprogrammeErhhung des Budgets fr Kundenbindungsprogramme gg. 2003 Anzahl Nennungen %+/ 0%38721-10% Steigerung02411-20% Steigerung 20% SteigerungRckgang000141438? 62%Unternehmen ohne ProgrammUnternehmen mit ProgrammQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt122ZIELVERFEHLUNGDie definierten Ziele werden von den Unternehmen mitKundenbindungsprogrammen nur ungengend umgesetztVergleich Wichtigkeit und Erreichung der Ziele bei Programmeinfhrung arithm. MittelUnwichtig/schlecht umgesetztSehr wichtig/sehr gut umgesetzt?Bemerkungen12345 Die Verfehlung jedesSenkung derKundenverlustquoteStrkung KundenpenetrationAngebot von zustzl.Serviceleistungen(Rck-) Gewinnung vonKundenNutzung der Kunden(Verbrauchs-) datenGenerieren von Kundenad-ressen fr Direkt-MarketingCross-SellingVerhaltenssteuerung derKundenErreichungsgradWichtigkeit Erreichungsgrad 3,120,50,60,40,40,60,40,40,4Ziels insbesondereder wichtigsten zweiZiele deutet daraufhin, dass die Unter-nehmen teilweise falsche Erwar-tungen bezglichder Effekte ihresProgramms hatten bei der Umset-zung gescheitertsind Die Einschtzungengeben einen Hinweisauf die Mglichkeitund Notwendigkeiteiner Performance-steigerungQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt132ZIELVERFEHLUNGUnternehmen, deren zentrales Instrument ein Bonusprogramm ist,verfehlen ihre Ziele in besonders hohem MaeZielWichtigkeit 1)Abweichung Wichtigkeit zuErreichungsgradfr Bonusprogramm-anbieterbei Bonusprogramm-anbieterbeim ? aller Programm-anbieter123Senkung der KundenverlustquoteStrkung der KundenpenetrationGenerieren von Kundenadressen4,24,13,80,80,60,60,50,60,4fr Direkt Marketing4Nutzung der Kunden3,80,70,4(Verbrauchs-)daten56(Rck-)Gewinnung von KundenAngebot von zustzlichen Service-3,73,70,60,60,40,4leistungen78Cross-SellingVerhaltenssteuerung der Kunden3,43,20,40,60,60,41) Skala: 5 = sehr wichtig, 1 = unwichtigQuelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt143ERFOLGSFAKTORENDer Erfolg von Bonusprogrammen basiert auf drei zentralenSulen Fit“ mit strategischen Zielen als HaupterfolgsfaktorErfolgskriterien Bonusprogramme1Fit“ zu marketing-strategischen Zielen2 Kundenakzeptanz3 Einbindung inMarketing-Mix4 QuantifizierungEffekteMulti-Partner-Anpassung desMessungProgramme hoheRelevanz/AttraktivittMarketing-Mixes inkl.entsprechendersteuerungsrelevanterKennzahlender PartnerBudgetallokationQuantifizierungSchnelle Erreich-barkeit von PrmienEmotionale Bindungder Kunden alsAufsetzen beglei-tender Kommuni-kationsmanahmenIntegration in Wert-finanzieller Effektemittels Wirkungs-modelleDifferenzierungs-merkmalschpfungskette inkl.ganzheitlichemMultifunktionaleKarte zur Entlastungdes GeldbeutelsKundendatenmanage-mentQuelle: Roland BergerDUS-81010-575-01-01-G.ppt153.1 FIT ZU MARKETINGSTRATEGISCHEN ZIELENUnklare strategische Einordnung und fehlende Quantifizierbarkeitsind Risiken bei Einfhrung eines KundenbindungsprogrammsRisiken1)2) bei der Einfhrung eines Kundenbindungsprogramms Anzahl Nennungen %Unklare strategische EinordnungFehlende Qualifizierbarkeit derKosten-Nutzen-EffekteFehlendes Know-howIT-UmsetzungsproblemFehlende Untersttzung des Top-Managements1) Mehrfachnennungen mglich2) Auswertung nach hohem bis mittlerem Risikopotenzial73%85%81%81%81%Quelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt163.1 FIT ZU MARKETINGSTRATEGISCHEN ZIELENHufig geringer strategischer Fit“ zwischen Unternehmenszielenund Art des eingefhrten KundenbindungsinstrumentBeispiele fr geringen Fit“ zwischen Loyalittszielen und InstrumentenKundenbindungsziele Steigerung der Kundenattraktivitt Erhhung der Tankfrequenz Schaffung Wettbewerbsvorteilgegenber existierendenKundenbindungsprogrammen Gewinnung von NeukundenEmotionalisierung des ProduktesStrom Verhinderung von Kunden-abwanderungInstrumentSingle-Partner-ProgrammMulti-Partner-ProgrammFit“ Ziele - Instrument Geringe Programmattraktivitt aufGrund weniger Sammel- undEinlsemglichkeiten Emotionalitt der Partner konnte nichtauf Produkt Strom bertragenwerdenSteigerung Share of wallet Quantifizierung der Effekte auf GrundErhhung EinkaufsfrequenzStrkung MarkenimageSammeln KundeninformationMulti-Partner-Programfehlender Wirkungsmodelle schwermglich Nutzung von Kundendaten im Multi-Partner-Programm rechtlichfraglich/umstrittenQuelle: Roland BergerDUS-81010-575-01-01-G.ppt173.2 KUNDENAKZEPTANZMangelnde Akzeptanz der Kundenbindungsprogramme bei denKunden auf drei zentrale Grnde zurckzufhrenHinderungsgrnde fr die Teilnahme von Kunden aus Unternehmenssicht arithm. MittelSehr hoher und hoher EinflussProgramm zu unbekanntKunden sehen keinen echten VorteilProgramm zu kompliziertRabatte bzw. Prmien zu unattraktivPartnerunternehmen nicht attraktivKunden gehen in verschiede-nen Geschften einkaufenKein Platz fr weitere Karte28%25%24%44%42%42%49%Quelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt183.2 KUNDENAKZEPTANZFinanzielle Vorteile fr den Kunden haben eine hohe Bedeutung frden Erfolg eines ProgrammsErfolgsfaktoren KundenbindungsprogrammeErfolgsfaktoren von Kundenbindungsprogrammen Anzahl Nennungen fr (sehr) bedeutend %1)Einfacher Anmeldeprozess/ProgrammmechanismenEmotionale Bindung des KundenFinanzielle Vorteile fr KundenBevorzugte Behandlung/ServiceAttraktivit t der PartnerunternehmenAttraktive Pr mienBreites Einsatzgebiet1) Mehrfachnennungen mglich56%54%68%82%82%80%78%Quelle: Roland Berger StudieDUS-81010-575-01-01-G.ppt193.2 KUNDENAKZEPTANZKundenakzeptanz bei Stand-Alone-Programmen i.d.R. geringer alsbei Multi-Partner-ProgrammenAttraktivitt von BonuskartenNennungen Kundenwnsche bei Bonuskarten %Einsatz in mehrerenGeschftenBarauszahlung derPunkte/RabatteSonderangebote/-aktionenPrmien nachkurzer ZeitKreditkarten-funktion3750595672 Hherer Anteil amHaushaltseinkommenabgedeckt I.d.R. schnelleres Erreichenvon Prmien Eine Karte statt mehrere imGeldbeutelQuelle: Emnid, Roland BergerDUS-81010-575-01-01-G.ppt203.2 KUNDENAKZEPTAN