义卖营销活动方案.doc

苏酒实业义卖营销活动方案 前言企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。如何评价企业以履行社会责任的方式作市场营销?近九成消费者对该类市场营销活动表示理解和接受，其中39的被访问者表示完全支持，认为企业就是要实现社会福利和企业利润的“双赢”；49的被访者表示可以理解，认为这种方式比其他营销方式高明一些（源于：中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心2008年北京调查结果）。上述调查数据恰恰表明消费者对于企业公益营销高度认可。与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同感。 在中西部大区，“义卖”作为“免费赠酒”营销方式的转型升级。销售管理部会同中西部大区，就晋陕分公司佛坪市场成功运作的义卖活动进行调研、总结，完成本案供各市场参照、执行。目录第一部分 方案筹划阶段1一、 义卖营销可行性分析1二、义卖营销计划制订 11、确定营销目标 12、选择适宜的赞助主题 23、制定营销组合策略 24、制订应急预案 3第二部分 方案执行阶段 3一、 寻找互利的合作伙伴 31、分析义卖组织者的能力 32、了解各方组织的关系及组织结构 4二、组建营销管理队伍 4三、媒介传播 4第三部分 绩效评估阶段 5一、绩效评估的必要性 5二、绩效评估指标 51、媒体覆盖率和曝光率评估指标52、态度认知评估指标 63、经济效益的评估指标 6第一部分 方案筹划阶段一、 义卖营销可行性分析 “义卖”指的是公司通过当地政府主要领导将中高端白酒以团购价销售至政府或企事业团购单位，然后将所售酒款用在事先定好的某个慈善或公益事业上。“拿人手短、吃人嘴软”是这个世界永远不变的真理，企业在政府的倡导下开展公益活动，政府自然要为企业发展开绿灯，至少也要为公益活动的开展提供便利，从而帮助公司实现“做好事，也能卖好酒”的目的。通过义卖活动强化了与基层政府的合作关系，政府给予诸多方面的回报，如某个部门/单位包量消费，政府重大活动的专用酒，甚至是与政府部门达成排他性用酒协议，进一步强化团购工作的开展，与当地政府和企事业单位结成长期的良好合作关系；并在广大消费者心中，树立了良好的企业形象，提高品牌美誉度。当然，在一定的时间范围，一定的地域范围内，政府的资源也是有限的，对于我们不是在每一个地方都拥有相同的号召力和政府影响力，但这并不影响我们对政府资源的争取。顾名思义，公益义卖就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府，所以，企业的开展公益活动从某种意义上来说是在为政府办事。我们要将义卖活动作为一次对政府的公关活动来做，在我们的义卖仪式中，在活动宣传中，给当地政府留一个重要位置，给他们带来面子，一般情况下，他们都会欣然接受的。二、 义卖营销计划制订 一项有效的义卖活动，需要做到受助者获益、政府支持、厂商能够参与、媒体有新闻点。因此在制定营销计划过程需要考虑以下四点：1、确定营销目标（1）、通过义卖营销活动，需要增加社会公众对苏酒实业及其产品的了解和好感，强化苏酒实业热心公益事业、回报社会的“企业公民形象”，提升公司的美誉度。（2）、通过与政府、企事业单位的联合义卖活动，进一步建立起彼此的沟通纽带，为团购公关活动打下夯实的基础，最终在用酒的档次高和数量大方面体现效果。2、选择适宜的赞助主题 就不同时期、不同区域所面对的问题不同，这样就会有不同的义卖营销主题。政府是公共利益的管理者、协调者和代言人，所以支持政府工作就是义卖营销的主要手段。从公益关注的主题来看，环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是社会关注的热点，因此在开展义卖活动的过程中需要改善民生。同时根据市场实际情况，决定该主题是否作为一个长期的系列主题。主题的选择须遵循以下两个原则：第一，要能顺大势、抓时机。当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，公司能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，达到四两拨千斤的效果。第二，须遵循急“政府”之所急、想“政府”之所想的原则。围绕政府的“五所”（所需、所急、所思、所忧、所盼），围绕群众的“三最”利益问题（最关心、最现实、最直接）来选择主题。“政府”指的是政府部门某一套班子/小组或者某个当地政府高层领导，政府所需要的是保安定、争发展，“安定、发展”能够创造政绩，政绩又是每一个政府班子或者政府高层领导所追寻的升迁之梯。赞助主题信息的获取可以通过政要类品鉴顾问、新闻媒体宣传、政府职能部门（如民政局、团委、妇联、教育局、红十字会等）或社会慈善团体（某某市慈善总会等）等方面获取。3、制定营销组合策略（1）、产品策略原则上要求使用苏酒实业中高端产品。成熟市场主选梦之蓝M系列、梦之蓝（5A级）、帝坊、日月盅产品；非成熟市场可选择天之蓝、圣坊、大青花产品。具体产品选择由大区事业部总经理把关。（2）、价格策略义卖产品一律执行团购价，各市场须严格执行公司制定的价格体系。（3）、义卖对象义卖对象必须为团购单位，主要分为政府部门和企事业单位，优先选择苏酒实业尚未建立良好合作关系的团购单位作为主要义卖对象。（4）、媒体策略媒体宣传方面，须结合市场实际情况由大区事业部制定宣传计划，打造社会热点，具体由大区事业部业务专员执行。如遇重大影响力的义卖活动，可由市场部负责面上宣传活动的协调工作。（5）、活动预算义卖赞助金额和宣传成本并非是越多越好，需要考虑投入产出。事前详细了解义卖赞助对象具体需求，根据实际情况合理安排活动预算，具体由大区事业部总经理把关，并报财务部、督查部、品牌事业部和销售管理部备案。4、制订应急预案常言道，计划赶不上变化。并不是说计划不重要，而是强调变化的可能性。因此各市场在制定营销计划时须考虑可能发生的突发情况，尤其是营销计划中有一个很重要但常常会被忽略的部分，那就是主要的竞争者会在我们实施计划过程中采取怎样的对策。所以各市场应一方面抓住机遇，而另一方面则要准备好解决潜在问题，避免严重的威胁。提前做好应急预案，为义卖活动营销计划的顺利实施做足准备。第二部分 方案执行阶段再好的营销计划、再明智的策略，如果没有得到有效执行，就不可能成功，其营销目标也无法顺利实现。因此，要想使义卖营销达到预期的效果，就要将营销计划严格执行到位。一、寻找互利的合作伙伴 1、分析义卖组织者的能力合作起初需要了解、分析合作伙伴是否具备组织、协调多个政府部门或企事业团购单位购买白酒的号召力，号召力是决定了义卖营销活动可行性的重要因素。优先选择能号召“两办主任（市委办、政府办）”的组织者。在义卖活动过程中或者结束后，各市场应尽量发展该组织者成为公司中高端产品品鉴顾问，并且要求大区在分公司绩效评估中将品鉴顾问数量、质量纳入评估、考核。2、了解各方组织的关系及组织结构 在活动的准备过程中，市场人员应加强搜集、分析义卖活动过程中各组织/个体之间的关系及组织结构。组织关系包括义卖组织者和义买组织（团购单位，下同）、义卖组织者和受赠者、义卖组织者和支持者等之间的关系。在义卖组织者与义买组织协调过程中，可以通过义卖组织者邀请，由我方以一桌式品鉴会形式针对各个义买组织进行沟通、公关，席间可就公司运作、市场战略以及产品等情况进行介绍，针对义买组织须建立团购单位和准品鉴顾问信息数据库，并在后期及时做好客情关系维护。二、组建营销管理队伍各大区可视义卖实际规模情况报公司领导申请组建跨职能团队来管理、跟进义卖营销活动。该团队可以来自经销商处、分公司人员、大区业务专员/经理、督查室人员、市场部人员、办公室人员等，具体由大区事业部领导牵头执行。这样不仅便于各项工作进展的内部沟通，而且加强内部资源的支持、整合，得到最为有效地管理和实施。三、媒介传播义卖营销属于公关范围，既然是公关，媒体的作用自然无法忽视。虽然我们也可以通过广告来告知消费者我们的善行，但这远远比不上第三方（媒体）的表彰，尤其是公信力较高的政府喉舌类媒体。而其高额的成本也是违背我们初衷的，捐了酒自然就要获得一些免费传播的机会。那么，如何才能提高媒体的关注度？成为社会热点？自然只能从政府、公司、媒体三方面去着手。 媒体形式可以优先选择当地主流报纸、电视台、网络等，尽量扩大事件的影响力，通过当地政府宣传部门的推荐上报上级宣传主管部门，并争取在省级主流媒体宣传。1、对于政府，他们需要树立政府在群众的良好形象，自然会利用宣传部下设的喉舌来重点报道义卖活动信息，执行过程中市场人员应尽力争取公司/产品形象多频率在显著新闻环境中播出/刊登。2、对于公司，首先要有公关意识，不要认为“做公益是政府的事情，由政府搞定就行了”，要加强自有媒体资源的强势公益性宣传。具体由大区事业部业务专员负责点上媒体资源的筛选、协调工作，如遇重大影响力的义卖活动，可以由市场部负责面上宣传活动的媒体资源协调工作。3、对于媒体，他们需要新闻、关注重要人物。所以，在进行公益活动中应该有重要的人物的参与，能够邀请到市委书记到现场的，绝对不能只有市委副书记；义卖活动的媒体影响力往往由这个主持或者参加义卖活动的人来决定。第三部分 绩效评估阶段一、绩效评估的必要性 义卖营销活动作为公司的一种投资，必须追求活动自身带来的价值回报。公司既是资源的提供方，又是受益方，因此有必要对自身行为进行效果评价。各市场在营销活动结束后均需以书面形式对活动作出全面评估，总结经验教训，针对义买组织须建立团购单位和准品鉴顾问信息数据库，建立工作档案，为今后的团购工作开展打下基础。义卖具有双重目的性，即一方面获得上述的企业效益；另一方面就是产生社会效益，履行社会责任。虽然参与义卖活动的社会效应并非简单数字可以衡量，但它可以帮助我们认识到活动是否成功。有效评估不仅可以衡量收益多少，更重要的是让公司根据实际情况决定是否延续该主题的义卖活动，从而发展会义卖系列长期性的活动。二、绩效评估指标1、媒体覆盖率和曝光率评估指标覆盖率和曝光率的评估主要评估媒体报道的范围和价值。其中包括电视报道、广播电台报道、平面媒体报道以及网络媒体报道，可以从义卖活动中媒体的报道量、次数、时间及版面等因素进行评估，可以将媒体宣传费用作为评估依据之一，具体由大区事业部业务专员负责该类指标评估。 2、态度认知评估指标 即衡量义卖活动对目标群体的影响。一方面，需要衡量各利益相关人（尤其