台铃电动车广告策划书.doc

台铃电动车广告策划书广 告 创 意策划书广告 策划产品：台铃电动车 策划公司：成美广告公司 提交时间：2012.12.12台铃电动车广告策划书小组成员名单 项 目 经 理 ： 聂 成 远 创 意 总 监 ： 刘 康 媒 体 部 人 员 : 卢 则 博 客 户 部 人 员 ： 张 雅 婷 调 研 人 员 ： 胡 瑾 琳 夏 雪 策 划 总 监 ： 陈 智 耀 刘 君 朴 目 录1 市场调查分析(一）.宏观环境 1 1.市场前景 2.国家政策 3.社会背景(二）.产品分析 2 1.台铃简介 2.核心产品 3.台铃USP分析 4.产品品牌形象(三）.消费者分析 3 1.目标受众 2.购买动机分析（四）.竞争对手分析4 1.市场地位 2.主要竞争对手分析（五）.广告调查总结6 1.广告投入必要性分析 2.解决方案2. 广告创意策划方案（1） .广告主题7（2） .广告目标7（3） .广告定位7（4） .目标市场7（5） .广告创意8（6） .广告媒介9（7） .广告预算9宏观环境1.市场前景新能源电动车节能环保、利国利民，是中国未来着力打造的战略型新兴产业之一。据了解，在能源、环 境危机日益凸显的今天，新能源汽车已成为汽车产业继续生存、发展的新方向，具体有混合动力、电动汽车和燃料电池汽车三大选择。学界和业界较普遍的认识是：混合动力汽车将成为传统汽车节能减排技术升级的主要途径，纯电动、包括插电式电动汽车将成为未来汽车发展战略的主流，而燃料电池汽车则将成为未来汽车产业的制高点。 2.国家政策“买电动汽车或补贴6万元” 为推广电动自行车及电动汽车等新能源车进入家庭，政府也许会考虑给予高达6万元左右的补助金额。新能源汽车生产企业及产品准入管理规则则为纯电动汽车的发展进一步打开大门，而“十城千辆工程”已在2009年元月启动，国家通过财政补贴的方式，计划用3年左右的时间，每年发展10个城市，每个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行，其中包括电动车。3.社会背景 随着中国城市化进程的加快，电动自行车已深入寻常百姓家，成为普通老百姓首选的最佳代步工具。尽管目前全社会的保有量已超过1.4亿辆，但电动自行车行业的刚性需求和市场空间非常大。业界预计，2012年电动自行车行业经过整合，产业增幅将进入平稳期。第 4 页产品分析1.台铃简介(1).所属公司： 台铃电动车隶属于深圳市深铃车业有限公司，该公司是集新能源环保两轮交通工具研发、制造、销售和服务为一体的高新技术企业。深铃于2009年进入集团化运营阶段，集团总部位于中国科技之都深圳，辖深圳、东莞、无锡、天津四大生产基地和深圳非机动车研发中心、东莞机动车研发中心两大研发机构，全心致力于低碳能源交通工具的研发及应用推广。被誉为“中国电动车创新领导品牌”，并成为中国国家田径队官方指定电动车品牌。(2）.现有电动车产品系列： 简易款，豪华款和电摩款。(3）.核心产品：四大发明等科技创新专利技术。2.核心产品(1).专利名称：一种电动自行车控制器(2).专利名称：电池盒输出电源自动连接装置(3).专利名称：智能刹车毂遥控电动锁装置(4).专利名称：电动自行车LED数显档位装置(5).专利名称：光感控制电源 (6).专利名称：电动车行李箱箱盖遥控开启装置(7).专利名称：带遥控器的钥匙 (8).专利名称: F系列动力火车装甲电机 3.台铃USP分析 台铃的“四大发明” 全自动电动车，是区隔其它电动车产品的分水岭，在业内是独一无二的技术。 顾客拥有台铃ER系列全自动电动车，全面融合ARS和AES技术，形成ER全自动防盗电单车系列，隆重推出台铃“防盗墙” 技术，防盗、防抢、高档、耐用、安全，还有“全自动防盗修复型” 电单车，形成明显的产品区隔和卖点，有了台铃“防盗墙” 的电动车，就不担忧您的爱车被盗。 由此,台铃解决了消费者对电动车安全方面的需求问题。4.品牌形象 台铃电动车经过9年的发展，自主研发出了中国第一辆全自动电动车、中国第一辆ER全自动防盗电动车、中国第一辆高能效电动车，是中国电动车行业创新领导品牌，已跻身于行业质10大品牌之一。尤其是今年以来，台铃品牌打破行业“价格战”的潜规，大气地提出“台铃不做以旧换新，只做升级换代” 的诉求，引领行业走向。之后借助伦敦奥运契机与国家田径队签约成为合作伙伴的契机，在海南省海口市进行了中国电动车行业首场“公益换购”会，取得了消费者极好的口碑，被消费者公认为“创新”时尚品牌。 在消费者的喜爱下，表现突出，以超一流的口碑被多家专业媒体及网站评为质量、服务、营销、博客5大品牌之一，值得肯定，位居中国电动车品牌榜前茅。除此之外，台铃还建立营销商学院，与宝洁，中国铁通，中国邮政，中国公安系统，圆通速递，深圳大运会，苏宁电器等企事业单位合作，不断树立良好的品牌形象。消费者分析1.目标受众: 对环保节能，省钱，方便快捷，载重，安全防盗，等方面的电动车有需求的消费者。2.购买动机分析：(1).新能源电动车节能环保、利国利民。(2).汽车太贵，摩托车禁止，自行车太慢，而电动车经济实用，成本相对低。(3).安全防盗是人人希望交通工具所具备的。(4).意外出现转把失灵、电子刹车失效、电机霍尔状态失效等故障 .会造成半途抛锚的现像， 耽误宝贵的时间。(5).而自动化智能化系统能使操作方便快捷。竞争对手分析一.市场地位“2012十大品牌电动车综合排名”1.新 日：有阳光的地方就有新日2.绿 源：美好生活 一起创造3.爱 玛：爱就马上行动4.台 铃：科技成就梦想5 雅 迪：科技时尚力 自由中国人、我时尚 我自由6.立 马：品质、动力7.速派奇：要想放心骑，就选速派奇8.小鸟：小鸟电动车 就象小鸟轻轻飞9.比德文：品质生活新方向10.洪都：品牌创造价值二.主要竞争对手分析一. 新 日：“有阳光的地方就有新日”新日，作为行业的龙头老大，其以“阳光”作为宣传口号，让世人知晓。（一）强势：1.行业龙头，占据市场份额大2.借奥运会、世博会，成龙代言等进行宣传，品牌知名度，美誉度高，3.技术领先，首创晶胶电池技术及其配套的多段式数码脉冲充电器，数码磁王双动力电机4.漆面亮丽款式多，适合不同人士骑用5.售后有保障（二）弱势：1、前减振像钢筋，毫无弹性，骑行不舒适；2、电池不耐用，不是天能、超威等名牌 3，电池.的电瓶不安全二.爱 玛：爱就马上行动（一）强势；1.依靠强势的广告宣传开拓市场，聘请人气天王周杰伦代言，可谓气势强大，流行，尚，个性，充满活力的品牌形象。2.渠道开拓速度快，覆盖广泛，终端市场形象与品牌定位契合。3.外观款式、配色、贴花时尚靓丽。4.促销活动方面幅度也相对较大。 （二）弱势：1.基础建设相对较弱，需要时间巩固，缺少一定的“特色”产品技术。2.在现阶段的品牌形象来看还是相对更倾向于女性化。在城乡结合上，爱玛电动车在村乡镇开拓上处于劣势。很大程度上也和其产品与品牌形象有关。3.企业政策不够灵活，疯狂的广告投入存在一定的资金风险，车价格偏高，终端市场建设和维护都有些滞后。三.雅迪电动车 “科技时尚力 自由中国人、我时尚 我自由” （一）强势：1.雅迪是最早进行品牌化运作的品牌之一2.2005年底聘请SHE为形象代言人企业形象建设一直在不断的提升，“科技、时尚、自由” 已成为雅迪发展的方向。3.雅迪电动车相关的产品多,质量较好，外观款式时尚靓丽，产品创新更新力度也大。有着一定的专利技术做支持。（二）弱势：1.雅迪电动车品牌诉求点过多，有力支撑点不足，随着SHE的离开，雅迪在公众形象、消费者影响力上不及其他。2.雅迪电动车价格高，在售后服务效率方面相对较慢。由于企业规模大、产品线长，导致不能按照区域市场需求特征做出灵活的调整。广告调查总结一、广告投入必要性分析台铃需要改善的问题：1、 品牌曝光率不高 在向技术攻坚的过程中，企业在品牌推广和宣传上的力度不如技术投入，以至于令台铃在市场品牌影响力排名中比较靠后。2 、经销商卖点宣传口径不一 台铃是一家技术型出生的电动车企业，过去几年一直在产品品质与技术含量层面狠下苦工，在品牌宣传上的忽略导致各大经销商对宣传层面的工作无法统一各执己见，不仅分散了市场认知度也让企业形象模糊不已。3、企业与经销商联系度较低 企业将宣传工作放手于经销商已经是降低了彼此间的联系度，而在企业理念层面的联系度更有所脱节，企商结合不紧密，团队力量被削弱。4、企业理念和品牌文化不清晰 由于企业与商家之间的联系度不够紧密，所以企业希望传达给用户的品牌形象也无法全面准确的传达到用户层面，致使存在不断流失潜在用户群的情况。二.解决方案1.加大曝光量加大影视媒体投放，网络视频曝光 。 比如广西桂平这家“中国第一店”，以科技元素领先中国电动车行业，其关键词为台铃全自动，开启智能E控时代；3C电动车；台铃四大发明；台铃高能效；台铃ER防盗；以及“台铃携手国家田径队”，“林丹等冠军团队代言”应该加大宣传力度，加大曝光量来增加品牌知名度。 2.营销推广策略“四大发明”概念的梳理及推广，系列卖点归纳整理，平面物料及视频教材。企业与经销商应该保持经常沟通，统一经销商卖点宣传口径，奠定台铃“科技口碑”的重要支持。3.价值营销近期确定的“价值营销策略”的主题营销活动，由湛江活动到商学院活动开展，以及陆续特别行动的全国铺开，价值营销概念，逐渐深入企业团队人心。4.品牌建设企业理念和品牌文化的营建 所有的市场行为，广告行为，平面物料画册类以及视频广告等，包括价值形影特别行动活动类及卖场装饰其实都在品牌文化大厦的搭建，添砖加瓦。商学院的行动，从干部团队内部凝聚力和战斗力都得到了焕发和提高，而这种凝聚力还没有从传播的角度辐射和扩散到商家领域和终端卖场，乃至受众群。因此要加强品牌建设。第 8 页广告主题 台铃电动车的广告主题是： “ 科 技 成 就 梦 想”广告目标1. 通过广告提高台铃的品牌知名度和美誉度。2. 传达给消费者有关台铃电动车的主要核心技术信息， 增强差异化竞争力。3. 取得消费者的信赖，通过广告的效果力争年底总销量突破百万。广告定位台铃电动车的广告定位是：专利科技技术缔造完美品质目标市场1. 普通上班族： 主要是中低收入的上班族，特别是追求方便快捷省钱的出 行方式的人群，年龄主要在2045岁。 （这类人群有一定收入，但是暂时养不起私家车。 面对公交的拥挤，拖 延及盗窃等公共问题，以及坐计程车的经济开销太大等问题，因而他们 追求方便，经济，时尚且安全的出行方式）2. 个体零售户： 节俭，具有一定的环保意识，但考虑到汽车过贵，摩托太 野，单车太累，还是电动车比较实用。3. 普通市民： 考虑到电动车耐用经济，实惠，可以用于接送小孩上学放学， 搬家，旅游，出行超市商场购物等。4. 特种行业： 邮政车，巡逻车，送餐车，快递车等。5. 注重电动车科技含量，以及针对防盗方面的特殊需求的一类人。 广告创意描述1. 创意一 ：AED全自动电动双撑创意描述：普通电动车由一个很壮的成年男人按照一系列的动作停车，扶稳，踩车架，提车尾，费了九牛二虎之力，终于使电动车站稳了，同时也精疲力尽了。 而台铃电动车只需要一个小孩子按步骤简单操作：扶稳车，踩车架，按住电动双撑按钮，自动停稳。这样就能轻松搞定。2. 创意二：ARL全自动智能毂刹防盗系统 创意描述： “停车站稳按下锁车键” 台铃电动车停车，上锁轻松搞定。 内置的机械锁与电子锁的完美结合让小偷无从下手，只能毁掉“一世英名”。 通过遥控，一键解锁，方便快捷。3. 创意三：ARS全自动行驶故障修复系统 创意描述：台铃采用目前最高端