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蓝牙耳机市场分析1/ 19蓝牙耳机市场分析编写： 77516时间：2004 年 3 月 18 日版本：V1.1说明：本分析中的数据来源均已在数据引用时声明，问卷部分数据来源于某公司员工调查，存在信息采样集中问题，仅供参考。若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析目录2/ 191蓝牙耳机市场容量分析.31.11.22004 年蓝牙技术总量呈上升趋势 .3蓝牙应用将以蓝牙耳机市场为主 .42蓝牙耳机用户分析.62.12.2用户群分析.6用户成熟度分析.73用户购买行为分析.蓝牙耳机近期购买计划.8蓝牙耳机购买地点分析.9购买动机分析.94蓝牙耳机产业分析.行业利益相关者分析.10产业价值链分析.12用户心理价位分析.14行业竞争分析.152003 年蓝牙耳机出货表（欠） .182003 年蓝牙耳机国内市场销量排行（欠） .185结论.5.4市场潜力较大.18用户成熟度有待提高.18售价普遍偏高约束购买能力和购买欲望 .18销量.19若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析3/ 191蓝牙耳机市场容量分析1.1 2004 年蓝牙技术总量呈上升趋势蓝牙（Bluetooth）目前已经悄悄地进入到了许多主流消费性产品和运算装置当中，客户的需求提升已经开始迫使 IT 组织采购并支持蓝牙装置。而有远见的 IT 组织也会抢在需求发生前先制订政策，以及蓝牙产品的相关采购标准。根据市场研究机构 META 的报告，使用者的访问方式将会日趋多元化，在2003-2004 年期间，移动客户将会从拨号转移到宽频、无线热点、特定用途的有线连接（如宾馆酒店的以太网络），随后还会增加 2.5G、3G 蜂巢式资料服务（欧洲与亚洲在 2004 年，美国在 2005-2006 年）。客户认证与 SSL VPN 的采用将会加快，并在 2005 年成为以应用为基础的远程访问机制，并借助 IPSec 装置来保护网络的连结性。一些情况比较好的组织将会着重于把远程访问使用政策、客户资料加以标准化，并把身份管理流程正式化。短距离无线蓝牙技术已经嵌入到了许多消费装置中，从笔记本电脑、手机到汽车都可以看到蓝牙的踪影。同时蓝牙在操作系统方面也得到了强有力的支持，2002 年第三季度微软宣布在 Windows XP 支持蓝牙，而在此之前已经有 Pocket PC、Windows CE.Net、苹果电脑的 Mac OS X 操作系统、Palm 与多数手机操作系统增加了对蓝牙的支持。据 Gartner 集团预测，蓝牙设备在 2004年的发货量将由 2003 年的 5500 万台增长到8800 万台，增长幅度近 60%。蓝牙是无线个人局域网的标准，包括移动电话、PC、手持电脑等众多应用设备均可利用低功耗无线电信号进行短距离的数字化语音和数据交换。蓝牙的应用不仅限于手机，且将用于从 PC 到工业应用无线设备的嵌入式收发传机。2002 年使用蓝牙的手机占全部蓝牙设备的 65，2005 年便将下降到 47。在此期间，蓝牙将快速渗入到 PC、消费类电子产品等其他领域。所有市场专家一致认为，有关蓝牙技术在今后几年将形成巨大的市场容量。若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析4/ 19Bluetooth 因为投入厂商众多以及应用面的持续增加，相信未来市场必将持续扩大。在短距离数据交换技术上，蓝牙为全球主要应用技术，应用产品亦包括了行动电话、Notebook、PDA、Desktop、计算机周边以及消费性等产品。整体蓝牙应用市场以通讯以及信息用为主，IT IS 预估 2006 年通讯产品约占整体市场 7 成比重，而行动电话、PC 以及耳机为 2006 年产品应用前三名。1.2蓝牙应用将以蓝牙耳机市场为主据工研院经资研究中心的报告，2003 年我国各类蓝牙应用产品出货比重，以无线传输器(45%)、耳机麦克风(29%)为主。全球相关蓝牙厂商部分，主要可区分领域包括通讯方面、信息方面以及消费性方面：（资料来源：IT IS 计划，2003/03）IDC 认为，消耗蓝牙芯片最多的领域是手机，2006 年蓝牙芯片市场将有51%的收入来自于手机部门。蓝牙芯片的第二大应用领域是耳机，而这些蓝牙耳机绝大部分将用在移动电话上，这一市场将带来 4.4 亿美元的收入。其他应用领域还包括台式 PC 机、笔记本电脑以及各种外围设备。相关资料显示， 台湾地区 C S R 或 M i c r o t u n e 芯片出货，都是以生产耳机的相关厂商为主，蓝牙耳机在今年将出现相当明显的出货增长。据了解，美国大型无线通讯产品渠道商 J a b r a 就从去年下半年开始下单予台湾地区厂商，委托代工生产蓝牙耳机，单月出货量约 10 万套；另外，也有台湾地区某家厂商已接获国际手机大厂订单，将为其生产蓝牙耳机，预估初期单月出货量也有 12 万套的水平。若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析5/ 19（台湾地区蓝牙产品分布图，资料来源：IT IS 计划，2003/03）整体而言，现阶段蓝牙应用仍以手机为主力。RF Wave 总经理张华武表示，手机系统设计存在相当门槛，由大厂主导居多，手机耳机的设计结构较简单，芯片商亦同时提供参考设计，因此投入者众。1.2.2 2003 年预计出货的蓝牙装置数量将在 1 亿台至 1.25 亿台之间，META 预计到 2005 年前，出货量每年将增加 75。手机市场使用了 80以上的蓝牙芯片。在 2003 年，大约有 20的手机在出货时安装了蓝牙芯片，META 预计在 2006 年前这一数字将上升到 50。据诺基亚公司称，2003 年共出货了 18 种蓝牙手机。摩托罗拉也介入了蓝牙手机领域。摩托罗拉目前已在市场上推出一种 V600 型蓝牙手机。2004 年，摩托罗拉还将推出 A835 和 A760 等蓝牙手机。爱立信在 2003 年也有近 10 款蓝牙手机面试，其负责技术许可证管理的副总裁 Stefan Svedberg 称，2004 年是“蓝牙技术”年。诺基亚：2003 年诺基亚移动电话整体销量达到 1.793 亿部，据诺基亚官员称，蓝牙手机销量约 5000 万7000 万，占总销量的约 30%多。预计 2004 年移动电话市场总量的增长将略高于 10%（约 1.972 亿），而作为重点的蓝牙手机占有量应高于 30%，所以诺基亚 2004 年蓝牙手机销售量不低于 6000 万。爱立信技术授权公司总裁柯珊黛表示，2003 年蓝牙手机预估出货量可达 3500万支。则 2004 年的量应该也不会低于这个量。摩托罗拉作为与诺基亚具同等生产规模和知名的通信厂家，估计对于蓝牙市场有较强的竞争能力，其 2004 年的蓝牙手机销量应该不低于 4000 万。到2003年底，中国移动用户约2.6亿，预计2004年移动用户将增加6000万。从2003年的情形来看，国内手机市场一年的总消化能力约在8000万台左右；若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析6/ 192004年中国手机产量预计将达到1.7亿台，手机出口量将达到8000万台，估计今年国内手机总消化能力在8000万台以内，按配置蓝牙的手机比例约为30%，即约有2400万台蓝牙手机。作为蓝牙手机相关周边配件市场，亦有望达到2400万台；按蓝牙耳机销售均价900元人民币计，总市值将达21.6亿元。2蓝牙耳机用户分析2.1 用户群分析2.1.1预防辐射用户群长期使用移动电话的用户，或多或少总是对于手机辐射污染心存顾虑，因而寻求其它的使用方法，比如说使用耳机，使手机远离大脑与身体。蓝牙技术被誉为“最安全的技术”，可以满足这部分用户的需要。2.1.2“解放双手”产品用户群平均使用移动电话时间呈上升趋势，越来越多的人希望能够“解放双手”，在通话的同时处理更多的事情，提高工作效率。2.1.3时尚消费 爱炫一族年轻一族使用蓝牙耳机作为自己引领时尚的象征。2.1.4驾驶时使用用户群经常驾驶时的有大量的通信需求，导致用户使用（蓝牙）耳机，增加安全。2.1.5手机用户购买蓝牙手机时作为手机的配件提供而形成的用户群。对使用耳机通话的目的进行抽样调查，抽取样本为15，其使用目的如下：使用目的分析好玩驾驶 13%7%方便辐射小20%辐射小方便驾驶好玩60%若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析7/ 192.2 用户成熟度分析对用户手机是否具有蓝牙功能进行抽样调查，抽取样本数为 25，得出结论为手机有蓝牙功能的用户基本没有（与购机时间有关）,蓝牙手机的普及率有待提高：（N=25）蓝牙手机拥有分析有蓝牙4%有蓝牙无蓝牙无蓝牙96%对于蓝牙耳机的用户知晓度进行抽样调查，抽取样本数量为 25，得出初步结论为：用户知道蓝牙耳机产品的占约 86%,获取信息来源主要为杂志、听说。具体分布见下图：（N=25）蓝牙耳机知晓度不知道12%知道不知道知道88%但对于蓝牙耳机的准确用途，用户了解并不多：（N=12）蓝牙耳机用途分析辐射小无线接入33%8%方便25%辐射小方便不知道不知道无线接入34%若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析8/ 193用户购买行为分析购买行为信息收集品牌选择购买影响因素1.报纸、网站、广告2.亲友、邻居口碑3.商场、营业厅1.市场比较2.营业员介绍3.试用（与手机的匹配）1.促销关键因素1.功能（USP）2.外观1.价格2.品牌认知3.舒适性1.价格用户对于蓝牙耳机认知的认知过程与手机认知过程基本相同，用户普遍关注的问题是性价比、功能（特别是舒适性）及品牌。同时，由于蓝牙耳机作为手机的附带消费品，受手机的认知影响较大，认知还有可能滞后或仅局限于既有的有线耳机认识。因此，需要有强有力的USP教育、说服过程，在拥有较好的性价比的同时更需要销售终端的强势拉力才有可能促成用户选购。3.1 蓝牙耳机近期购买计划对蓝牙耳机近期购买进行抽样调查，抽取样本数量为21，愿意近期购买蓝牙耳机的人数比例近40%：蓝牙耳机近期购买计划有（N=21）无43%有无57%若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析9/ 193.2 蓝牙耳机购买地点分析对蓝牙耳机购买地点进行抽样调查，抽取样本数量为19，大多数的人购买蓝牙耳机首选手机店：电子城5%商场16%购买场所分析（N=19）手机店电子城商场手机店79%3.3 购买动机分析对近期打算购买蓝牙的用户进行分析，样本量为6，购买动机分布如下：购买动机时尚29%试试14%辐射小14%无线29%方便14%辐射小方便无线试试时尚对近期内并无蓝牙耳机购买需求的用户进行分析，样本量为13，其分布如下：不购买分析不了解23%不了解没必要61%价格太贵8%8%价格太贵不普及没必要若您对本文有疑问，请与 联系不普及蓝牙耳机市场分析有超过60%的用户认为蓝牙耳机并没有必要购买。10/ 194蓝牙耳机产业分析4.1 行业利益相关者分析芯片供应商、解决方案提供公司、生产商、生产工厂、销售商形成了蓝牙耳机生产利益团体：芯片供应商设计公司其它原料供应商生产商加工工厂销售商4.1.1芯片供应商全球蓝牙芯片部分，目前主要掌握在欧洲厂商手中，我国（包括台湾、香港地区）目前仍无法有效量产蓝牙芯片。主要厂商有：芯片出货量也呈上升趋势，2003年出货量近1亿件：若您对本文有疑问，请与 联系序号厂商销售/代理商1CSR世健系统2TITI3Broadcom4NokiaNokia5MotorolaMotorola6Sony-Ericsson中国电子器材公司7NS深圳大传电子蓝牙耳机市场分析11/ 19In-stat/MDR预测（CSR公司首席执行官John S Hodgison提供数据）4.1.2 解决方案提供公司除芯片供应商提供蓝牙应用解决方案外，国内有部分技术型公司在蓝牙解决方案上也有所突破，典型代表如IVT公司、重庆金瓯、南京东大移动互联、东软。下表是除芯片供应商外目前可提供解决方案的部分公司：4.1.3 生产商与生产工厂目前有生产蓝牙耳机的部分厂商见下表：若您对本文有疑问，请与 联系序号公司芯片1IVTCSR2金瓯科技JinouBC006-033东软ALPS4东大移动互联Semit5上海芯微FORMOSA6深圳市瑞米斯科技XMECIS7深圳东科通信CSR全球芯片出货数量2001年1000万件2002年2500-3000万件2003年近1亿件蓝牙耳机市场分析12/ 194.1.4 销售商蓝牙耳机的销售渠道与手机销售渠道相同，由传统的通讯器材销售商销售。4.2产业价值链分析售价取最低售价500元人民币，按1:10折换为美元行业价值链芯 片价 格USD5-6毛利率利益方芯片供应商控制点研发模 块USD15200%设计公司功能、重量USD2567%工厂、供应商生销用产售户USD38USD38USD5050%30%销售商（最低售价）外观若您对本文有疑问，请与 联系序号名 称备注1苏州经纬电子有限公司研发及生产2北京屹东利华电子股份有限公司研发及生产3大北欧通信公司研发及生产4深圳东科通信有限公司生产委外5南京东大移动互联技术公司研发及生产厂6深圳希格玛计算机有限公司生产委外7深圳三朴电子厂研发及工厂8深圳市赛拓普电子技术有限公司研发及生产9深圳市零点通信技术有限公司生产及销售10深圳超蓝科技开发有限公司研发及生产11重庆金瓯科技发展有限责任公司研发及生产蓝牙耳机市场分析售价取平均售价900元人民币，按1:10折换为美元13/ 19行业价值链芯 片价 格USD5-6毛利率利益方芯片供应商控制点研发模 块USD15200%设计公司功能、重量USD2567%工厂、供应商生销用产售户USD70USD70USD90180%30%销售商（平均售价）外观售价取最高售价1500元人民币，按1:10折换为美元行业价值链芯 片价 格USD5-6毛利率利益方芯片供应商控制点研发模 块USD15200%设计公司功能、重量USD2567%工厂、供应商生销用产售户USD115USD115USD150360%30%销售商（最高售价）外观蓝牙耳机可能利润率范围、利润率对比表如下图：若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析800%600%400%200%利润率面积图14/ 190%最高利润率平均利润率最低利润率1200%200%200%267%67%67%3362%177%52%430%30%30%利润率对照图400%设计公司200%0%设计公司加工厂生产商销售商最低利润率 平均利润率 最高利润率200% 200% 200%67% 67% 67%52% 177% 362%30% 30% 30%加工厂生产商销售商通过上述分析，在蓝牙耳机的设计、销售过程中，芯片供应商、设计公司、加工工厂、销售商所获取的利润相对固定；而作为生产商，要获取高额利润就必须寻找鲜明的卖点区分目前市面上的众多产品，才有可能通过高售价实现高利润回报；在产品功能与现有产品差别不大的前提下，生产商必须通过良好的销售渠道配合良好的市场运作，才有可能获取较好的市场回报；若产品采用低价策略进入市场，则需能够在短期内迅速扩大市场占有率，提高出货率，通过大量销售来获取合适的回报。4.3 用户心理价位分析对购买蓝牙耳机的用户进行问卷调查，抽样数量15，其对蓝牙耳机预期价位分布如下图：若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析不知道蓝牙价格预期200元（N=15）15/ 1920元12%12%200元100元24%50元100元34%50元20元不知道18%从上图可以看出，用户对于蓝牙耳机作为一种手机附属配件的价格普遍预期较低，在一定意义上说明目前市场上的蓝牙耳机售价远超出销售者的心理承受能力，对于购买欲望并不强烈。4.4 行业竞争分析4.3.1 型号及厂家分析目前市面可见蓝牙耳机产品型号约有20种，生产厂家及型号见下表：厂家MOTOROLAMOTOROLAMOTOROLAMOTOROLA索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信JABRAJABRAJABRA型号HS800HS810HS801HS820HBH-200HBH-35HBH-30HBH-20HBH60HBH65BT-100BT-200BT-200N厂家NOKIANOKIA西门子西门子松下松下BuleTakeBAFOOmizTendysta深圳零点深圳零点深圳超蓝型号HDW2HS3WHHB-500HHB-510BHX79CNBHX70BT400 GIIBF-8025BTHS-6023TendystaEZ233LANSOA6Blue-talk若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析16/ 19JABRAJABRAJABRABT-200PBT-200SBT-300深圳希格玛重庆金瓯Hui Qiao蓝牙宝贝JINOU-7261HCB-2产品型号数量分布图如下：蓝牙耳机厂商表其它33%松下6%西门子6%Nokia6%JABRA16%MOTOROLA13%索尼爱立信20%Nokia西门子MOTOROLA松下索尼爱立信其它JABRA（N=31 数据来源：Internet电子商务网站、厂家网站等，展览品未列）从目前市面上的型号及厂家分布来看，蓝牙耳机以传统的手机厂品牌为主，美国老牌的无线产品生产商也有较多的产品上市，竞争相对集中。索尼爱立信作为领军人物在蓝牙耳机市场占较好的位置。从发布时间来看，自2001年起陆续有蓝牙耳机发布，但90%以上均在2003年首次发布并于同年进入销售。4.3.2 销售渠道分析在销售渠道上，基本上与手机渠道重合；但互联网销售也是一大特色，众多厂家均在不同的电子商务网站上进行销售。传统的销售渠道Nokia、Motorola、索尼爱立信等公司有较大的优势，Jabra通过一段时间的操作已经基本上形成了依托传统手机销售渠道的销售网络，其它国内厂家的销售目前销售区域相对集中于公司所在地及周边地区的店铺销售，在全国范围内的销售主要通过网站进行。就厦门地区而言，由于目前用户对蓝牙耳机的感知并不是很充分，移动公司购买用于大客户积分兑换产生的销量较大。4.3.3 性能分析若您对本文有疑问，请与 联系蓝牙耳机市场分析17/ 19目前市面上的蓝牙耳机产品基本性能大致相同，主要区别在于耳机外壳的舒适性、使用便利性以及匹配的手机数量，在待机时间、持续通话时间、距离、重量等方面均相差不大，并不存在技术上的典型创新。4.3.4 市场需求驱动分析4.3.4 主要竞争对手基本情况分析对目前的厂家基本分析如下，以下信息均来源该司网站，资料未经证实：若您对本文有疑问，请与 联系名称基本情况Nokia略Motorola略Sony-Ercisson略Jabra丹麦哥本哈根，无线耳机制造西门子略松下略深圳市希格玛注册资金约6000万元人民币，深圳，高科技企业重庆金瓯科技成立于2000年9月，ISO9001:2000，高科技企业，蓝牙研究所深圳市零点通信总部在深圳，北京、上海分公司，广州、成都办事处深圳超蓝深圳高科技企业，独立技术开发商 国际市场OEM、ODM用户群主要需求市场驱动力预防辐射用户群健康宣传、检测报告“解放双手”产品用户群舒适、便利试用、口碑、价格时尚消费 爱炫一族时尚外观广告驾驶时使用用户群舒服、便利宣传、试用手机用户价格待机时间（H）持续通话时间（H）有效距离（m）产品自重（g）65-1203.5-51020-30蓝牙耳机市场分析4.5 2003 年蓝牙耳机出货表（欠）18/ 194.652003 年蓝牙耳机国内市场销量排行（欠）结论5.1 市场潜力较大蓝牙耳机市场随着用户认知的不断成熟