卫辉市项目整体策划报告.doc

卫辉市项目整体策划报告内容提要：卫辉市在全省综合经济实力的排位，由2001年的94位，上升2005年65位。卫辉2006年的城镇居民人均可支配收入6098元，增长89.2%；各项存款余额及城乡居民储蓄余额均进入新乡八县（市）前三名。卫辉市的城市规划区面积45平方公里，建成区面积19平方公里，城区人口12.2万人，城镇化率居新乡八县（市、区）之首。“十一五”末，辉县、卫辉、长垣县城区人口达到20万。卫辉的房地产市场发展处于初级阶段，呈现出竞争少、不规范、不专业等特点，销售手段原始。2007年的市场供应快速增长，需求量保持平稳上升，将出现第一轮供大于求现象。卫辉的市民三口之家的比例占到54%，收入在600-1500元的中等收入人群，占样本人群的44%；1500元以上的为高收入人群，占全部人群的12%。在两年内有买房计划的人群，达到53%。区位选择上，更多的人倾向于选择城南新区，达到47%的比例。有45%的消费者可承受单价在840-1080元/平方米，有18%有消费者可承受单价在1080-1200元/平方米，只有不到10%的人群可承受1200元以上的房价。三房的需求量最大，合计占到59%的比例。面积需求中，105-140平方米的面积占到75%的份额。产品、区位和升值是本项目最大的优势和机会点。而周边生活配套方面则成为短期内难以逾越的障碍。地块的位置在城市新规划区的南端，新卫一体化后卫辉市新的核心位置，升值潜力无限。项目定位： 40万品质生活样板社区家园最终是用来居住的，而且不是一年两年，是一辈子的事情。所以锦绣新城华追求的是“安全、舒适、健康、长寿”，尽一切可能使锦绣新城结实可靠、耐用、美观，在细节方面用心，服务更好。在开发锦绣新城的过程中，要体现“区位可观、建筑可信、景观美丽、配套齐全、服务周全、文化宜人”六大标准。坚守这六项标准，锦绣新城一定会是一个高品位、高品质、物有所值的好社区。锦绣新城不追求“流行”、“时髦” 和一些令人眼花缭乱的新奇炒作，不投放狂轰烂炸的广告宣传，不会重金建设一个临时性的美丽售楼部。因为我们知道那些短期成本，加到最后都需要消费者支付的房价身上。我们提供的是一种实实在在的品质生活、精益求精的景观、可靠可信的建筑质量、百年持久的小区规划、细致入微的物业服务，几辈子的生活享受。第一部分：城市发展及宏观经济状况一、 卫辉城市概况1、 城市区位卫辉市地处河南省北部、太行山东麓，古黄河北岸，南北长约43公里，东西宽约35公里，素有“南通十省，北拱神京”之称。现辖13个乡（镇）、347个行政村、10个居委会，总面积868平方公里。总人口48万人。辖区内有四条河流和四座水库。全市水面面积5900亩，其中市区的护城河、人工湖水面面积估量近800亩，居豫北之首，素有“北方水城”之美称。2、 城市历史卫辉是具有数千年历史的古城。商时为京畿牧野，战国称汲邑。西汉高祖二年始设汲县，距今已有二千多年的历史。西晋泰始二年设郡，隋、唐、宋三代均为州治，元代为路治，明清两代为卫辉府，民国元年为道治，1948年设卫辉市，1949年撤市改汲县。卫辉市为卫国故地，后从辉县划一部分.于1988年经国务院批准设市，因称卫辉市。3、 交通状况卫辉市是新乡市地缘最近的卫星城，距省会郑州80公里。京广铁路、107国道、京珠高速、翟阳（线）公路（在建）纵贯南北，济东高速（在建）、省道新濮公路、卫柿（线）公路横穿东西，贯通全市乡村的交通公路网络初步形成。4、 荣誉及称号卫辉市是河南省历史文化名城和中国财神之乡。是全国小麦商品粮基地、中原地区最大的禽蛋生产基地和林果蔬菜基地。被评为省畜牧强县和十大无公害畜产品示范基地。2004年正式纳入中原城市群发展规划。全国科技先进县（市）：拥有新乡医学院、新乡幼儿师范学校等5所大中专院校，中等职业培训学校9所。二、 卫辉经济发展状况1、 经济整体发展良好2006年，全市生产总值完成42.9亿元,比2002年（下同）增长74.4%，年均增长12%；三次产业比例由35:24.8:40.2调整到24:36.9:39.1；全社会固定资产投资29.6亿元，增长530%；财政收入完成1.2758亿元，是2002年的3.27倍。卫辉市在全省综合经济实力的排位，由2001年的94位，上升到2003年的65位，2004年全省排名61位，2005年全省排名65位。2、 工业快速发展2006年，全市限额以上工业企业总产值完成37亿元，增长186%；工业增加值完成10.3亿元，增长155.3%；销售收入超亿元企业达到13家，纳税超千万元企业达到4家，限额以上企业达到69家。唐庄、孙杏村、后河三个产业聚集区和城区产业聚集区（含铁西工业区）入驻新老企业131家，其中规模以上企业45家。初步形成建材、机械化工、纺织、农副产品深加工四个支柱产业和现代纸品、异型水箱制造两个特色产业。豫北化工和天瑞水泥率先进入“新乡市50家重点企业”行列。熔金耐火材料有限公司被命名为“省高新技术企业”，平原水箱、亮健科技3项科技成果通过省级鉴定，填补了卫辉市近年来工业科技成果省级空白。3、 民营经济发展迅速全市民营企业增加值四年完成30.2亿元，利润总额累计完成3.4亿元，民营经济已成为振兴我市工业经济的重要支撑。粮食储备库、化工机械厂、粮食局食品挂面厂等15家企业改制任务顺利完成，市轴承厂等3家企业改制工作正在有序推进。4、 居民收入及生活水平显著提高2006年,全市完成一般预算收入较上年增长46.1%，税收收入占一般预算收入的比重为74.4%，速度、质量均居新乡市八县（市）之首；财政支出完成4.16亿元,比2002年净增2.41亿元。全市金融机构各项存款余额30.1亿元，比年初增加3.4亿元；各项贷款余额23.8亿元，比年初增加7亿元。各项存款余额及城乡居民储蓄余额均进入新乡八县（市）前三名。卫辉2006年的城镇居民人均可支配收入6098元，增长89.2%；农民人均现金收入3788元，增长59.3%。三、 卫辉城市规划及发展目标1、 “十一五”规划的经济发展目标到2011年，全市生产总值突破90亿元，三次产业比例调整为16:50:34；城镇居民人均可支配收入实现11000元，农民人均现金收入实现6000元。全市城镇化率达到39，基本建成工业经济优势明显、商贸旅游相对发达、城市功能比较完善、古今文化辉映、环境最宜人居的工贸生态旅游城市。2、 城市规划目标卫辉市的城市规划控制区面积128平方公里，规划区面积45平方公里，建成区面积19平方公里，城区人口12.2万人，城镇化率居新乡八县（市、区）之首。新乡市十一五规划提出：构建“一城三区五星环绕和两个副中心”的发展格局，即以市区为中心，凤泉、小店、小冀三区为支点，辉县、卫辉、获嘉、原阳、延津县城为卫星城，桥北新区、长垣县城为副中心，封丘县城联动发展的城镇总体布局。建设以市区为中心的30分钟通勤圈的新乡都市区，率先实现基础设施同城化。重点发展基础条件较好、综合实力较强、有产业支撑的小城镇。“十一五”末，辉县、卫辉、长垣县城区人口达到20万，获嘉、原阳、延津、封丘县城区人口超过10万。中原城市群总体发展规划纲要提出：“十一五”时期，在发展壮大特大城市和大城市的同时，还将加快中小城市和有产业支撑的小城镇的发展步伐，到2020年，力争登封、卫辉、汝州、长垣、孟津、沁阳、尉氏、孟州、宝丰等9个市（县）成为中等城市。3、 城市规划及发展现状卫辉市总体规划修编已顺利通过省级评审，比干大道（原卫辉大道）南段和牧野大道控制性详规已经完成，健康路、卫州路、比干大道中段修建性详规已审议确定。比干大道中段和建设路翻新改造等13项城市建设项目已全面竣工；卫辉市城区天然气一期工程已基本结束；顺城关拆迁及公园建设工程正在进行；卫辉市污水处理工程已铺设城区管网27公里；城市供水工程已铺设城区管网22.6公里。4、 汲水镇基本情况汲水镇位于市政府所在地，是卫辉政治、经济、文化中心。辖十个街道办事处（居民委员会），256个居民组，总人口74100人，属非农业镇。辖区内有新乡医学院一附院、新乡一师、华新纱厂等驻卫单位；有二所高中、四所初中、八所小学、职业中专和技工学校各一所；有望京楼、镇国塔、徐家祠堂等文物古迹。第二部分：卫辉房地产市场发展及供应状况一、 卫辉房地产市场整体情况1、 市场发展处于初级阶段，呈现出竞争少、不规范、不专业等特点。小区还停留在建筑公司开发阶段，操作极其不正规，缺乏专业化，户型设计陈旧，建筑施工不规范；即使丽湖花园、友谊新村等高档小区，园林景观规划几乎没有什么亮点，仅仅是绿化多一些，有一些健身器材等。2、 整体市场供不应求，特别是三层以下住宅更明显。购房人群主要集中有三块：各乡镇富裕家庭、在县城经商人士和部分未赶上福利分房的公务员。3、 房地产的专业营销推广尚未开展，销售手段原始。房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场的氛围营造等方面，缺乏专业化的操作手法，不足以表现房地产项目的居住品味。在现场营造方面，不能给消费者以可体验的居家享受，无法引起目标客户群体的购房冲动，知名度最高的小区如亿隆花园、和谐花园等，销售部也显得小气，销售人员不专业，售楼现场脏乱差。4、 社区规模小、无特色，还停留在解决居住问题阶段，产品设计落后。5、 缺乏专业、优质的物业管理服务及其他配套服务。二、 主要供应楼盘（一）、重点在售项目分析1、尚诚英郡地址：位于孙杏村镇大任庄。西距107国道约5KM，东距卫辉大道4KM。开发商：河南省尚昆实业有限公司（香港尚昆集团）建筑规划：美国加博公司景观设计：加拿大赛瑞景观设计公司规模：总占地666万平方米，一期工程占地210亩，投资近10亿元，包括住宅楼9万平方米、别墅小区会所3845平方米、幼儿园2613平方、商业9445平方米等。配套：车库、银行、图书馆、智能化管理、双语幼儿园、三大主题会所、集中供暖。简介：卫辉市重点招商引资项目，建筑以五层半为主，局部为六层半。工程完工后，将成为全市占地面积最大的高档住宅小区，连动新乡、卫辉，促动城市经济发展，使新乡、卫辉一体化成为现实，也将对中原城市群、新乡都市圈建立起到举足轻重的作用。2007年底交房。价格：单元楼一层价格在1488元/平方米，复式楼价格在1700元/平方米。户型分布：2+2+1 90平方米 3+2+1 116-120平方米 3+2+2 135-138平方米 4+2+2 167-171平方米叠拼别墅 230-235平方米联排别墅 240-252平方米销售：销售较差。目标群定位错误：主要目标客群面向新乡市人，但距离市区较远，难以形成较强的吸引力。较高的销售价格，对卫辉人形成较高的购房门槛。由于其面向一个未被认可的人群进行推广，其宣传及媒体策略也同样产生事倍功半的效果。2、 和谐花园地址：该项目位于卫州路东段和击馨路南段交汇处。开发商：卫辉市城市建设综合开发公司规模：占地20亩，总投资2640万元，建筑面积2.8万平方米。简介：卫辉市重点建设工程项目，共建有四栋五层半建筑。2006年11月开始动工建设，2007年1月29日，正式开盘。价格：一至三层1018元/平方米，四至五层（五层送阁楼）868元/平方米，地下室500元/平方米。户型就两种：2+2+1 103平方米 40套； 3+2+1 133平方米 80套；销售：非常好，目前一至三层已全部销售完毕，四层以上也销售了一部分。位置为大多数人所认可，周边单位较多，适合居住。但楼盘规模较小，将来的物业管理不专业。社区几乎没有任何居住品质和形象包装。3、亿隆花园小区地址：市行政路西段，县体育场对面。开发商：长垣县恒洋房地产开发有限公司投资兴建。规模：亿隆花园小区占地30亩，总建筑面积28000平方米，总投资2400多万元，目前正建三栋。简介：11月20日，亿隆花园小区建设项目正式开盘。外墙为三七墙，屋盖楼板全采用现浇工艺；地下室全包卷材防水；单元可视对讲、盼盼防盗门；价格：一层1058/元/平方米，二至三层1008元/平方米，四层938元/平方米，五层送阁楼868元/平方米。端户加10元/平方米。地下室450元/平方米。户型：E2+2+192平方米10套C2+2+194平方米10套B3+2+2136平方米20套D3+2+2149平方米10套G3+2+2151平方米10套H3+2+2151平方米20套A4+2+2161平方米20套销售：较好。目前推出的两栋楼房源中，三层以下，基本无房；刚推出的一栋楼，订房接近40%；地段为市民认可，有学校，有体育场，相对幽雅，闹中取静，适合居住。规模较小，销售部为临时用房，缺乏应用包装。现在的工地围墙、户外广告等都没有充分利用。4、文苑小区位于健康路西段。已建成四栋。在建三栋，五一交房。另有两栋，刚动工挖地基。房型以120平方米为主。价格：一至三层1088元/平方米，四层1058元/平方米，五层958元/平方米，六层858元/平方米。销售：较好。位于老城区，周边有学校、医院、超市等，生活便利，随着旧城改造和路网扩建，生活环境将进一步改善。（二）、近年已售项目情况1、友谊新村：位于行政路，去年年中售罄。工程总规模占地50亩(包括道路)建筑而积5.3万平方米，共400多套，是卫辉市第一个经济适用房项目。由五层单元楼和四层独院组成，居住密度较大，小区内私家车较多。初步了解，居住人群多为行政单位家属及本地富裕家庭。周边生活配套较为齐全。本小区临近的房管局家属院，1-3层销售均价2006年868元/平方，2007年再买时价格在938元/平方，五层以上只售到588元/平方米，已全部抢购完毕。2、水景园：位于人民路北段，去年年底售罄。由北京中广发置业公司开发。与卫辉市实验中学相邻，东面有大面积的水景。坡屋顶，有双层商铺。住宅价格在8501000元/平方米。3、郦湖花园：位于健康路东段，去年年初售罄。由林州中房置业公司开发。共14栋楼，西面环水。全部为六层单元楼，坡屋顶，买五层送六层，均价800左右。有一栋复式楼，面积在200以内，总价18万左右。自发组织业主管理委员会，物业管理费为0.1元/月/平方米。（三）、竞争状况分析1、 区域竞争分析由于县城规模相对较小，其区域购房特征不明显。从区域竞争角度来看，目前，没有强有力的竞争项目。和谐花园、亿隆花园等小区规模较小，品质较低，不足以对本项目造成影响。2、 档次竞争分析从竞争档次来看，尚诚英郡的品质较高，与我项目的市场定位有较大的冲突。但由于其目标群定位有误，给我项目留下较大的市场空间和切入机会；且由于其项目规模较大，开发周期较长，短期内难以调整定位方向，也会给我项目推广留下较长一段时间来占领目标客户。三、 2007年市场发展预测1、 市场供应快速增长，需求量保持平稳上升，将出现第一轮供大于求现象。据了解，在城南新区，有近千亩的土地已被各单位或私人拥有，这些土地随时都有可能开发。2、 消费者更注重产品自身素质，如规划、设计、包装、物业、细节等。3、 随着房价的上涨，消费者对价格、户型、地段三要素的关注度会更高，特别是面积上会更趋于保守。通过以上的分析可以发现，本地房地产市场处于低水平的平稳增长过程中，但是和省内其他同类县城相比，具有相当大的增长空间，我们预计：卫辉即将迎来房地产需求和价格的飞跃式增长，启动的契机很有可能就是城南新区住宅项目的入市。第三部分：卫辉市居民购房需求状况一、 调查说明1、 时间：3月1213号两天2、 样本数量：共发放80份，收回有效75份3、 方式：问卷填写，深度访谈4、 样本选取：沿街门面（卫辉大道、卫州路、健康路、人民路等）政府机关（纪检委、招商局、房管局、财政局等）健康路陌生拦截二、 样本人群统计三、1、性别分布性别比例中，男性占43%，女性占57%。2、年龄分布年龄分布中，21-29岁的占30%，30-45岁的占55%，基本涵盖目前城市主流置业人群，其消费能力与购房需求特征更明显。3、学历状况从图中可以看出，初中学历占16%，中专或高中学历占36%，大专以上占16%，其他为未填写。从可知数据可以判断，学历水平与其他县城的人口素质，基本一致。以高中或中专学历为主，以初中学历和大专学历相对持平，且略少于高中学历人群。4、职业分布从表中可以看出，公务员及企事业单位人员占34%，私营及个体占24%，两者合计占近六层比例。与县城人口的组成情况基本一致。大部分为县直机关单位及各企事业单位人员，其次为辖区内各乡镇到县城做生意的人群。5、家庭结构从图中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合计占到近三层。3-5口家庭人群，占到超过80%的比例。两口和单身家庭极为少见，说明外来人口较少。与其他县城相比，三口之有的比例偏大，四口之家的比例偏小，说明独生子女家庭的情况在此，较为普遍。从中可以看出，我们的主力目标购房人群以三口之家为主，主力产品需求为三房。另外高品质家庭可能考虑四房，低收入家庭可能会考虑两房。6、收入情况从表中可以看出，收入越低，人群越多；600元以下收入人群最多，其次为600-800元，这两块人群占到全部人群60%以上的比例。以800元为分界线，800元以上收入人群急剧减少，800-1500元月收入的人群仅占到全部样本人群的不足15%。月均收入在1500元以上的人群，主要以私营业主或个体户为主。从中我们可以将收入在600元以上的纳入低收入人群，占到样本人群的36%；收入在600-1500元的纳入中等收入人群，占样本人群的44%；1500元以上的为高收入人群，占全部人群的12%。我们的目标群可以锁定在月收入600元以上的部分人群和月收入800元以上的全部人群，即中中等收入人群、中高等收入人群、高收入人群三大块。四、 现有住房情况1、现有住房拥有方式从图中可以看出，卫辉的住房仍然以自建房为主。自建房比例超过六层。其次为购买商品房，占到26%的比例，说明消费者已逐渐接受商品房市场。随着城市宅基地的停批，将会有越来越多的人群购买商品房。另外还有11%的人群通过单位家庭院方式，获取住房。主要是前几年部分单位搭上政策末班车，通过暗箱操作，为单位员工获取的福利性住房。从去年开始，单位的家属院开女已基本停止，目前除房管局以经济适用房手续建的友谊新村，曾有部分房源为房管局内部供应，其他单位家属院性质的住房供应基本看不到。2、现有住房情况从图中可以看出，现有住房中，以三房一厅一卫最多，其次为二房一厅一卫住房，这些房子只有一个厅，无餐厅，设计落后，生活极度不方便，基本都是单位家属院时期建设的。而五房则以自建房为主。真正的商品房市场供应极少，可以看出随着单位房的停止，宅基地的停批，商品房市场将逐渐成为市场住产品的主流供应渠道。3、现有住房面积情况从图中可以看出，面积以120-140平方的房子为主，其次为100-120平方米，可以判断，仍然是以三房户型为主。80-100平方米的户型也占了较多的市场比例。由于自建房住户，以房间为计数单位，对建筑面积的概念较为淡薄，所以，本数据不排除调研误差。4、现有住房的不满意度调查从图中可以看出，现有住房的不满意度最多集中在物业管理、其次是周边环境及配套不全等。单位家属院或目前的商品房小区，规模普遍偏小，物业管理散乱、服务不规范、人员不到位等因素，造成住户特别渴望有高品质、服务好的小区。部分样本人群认为家属院的自建独栋小院，就是社会主义的新农村生活，并没有成为名副其实的现代化城市生活，缺乏城市生活的便利时尚和优美的居住氛围。在停车、路灯、安全、市政管网（线）等方面都没有保证，很多情况下，需要住户自己解决或协调。大多数人群表现出对目前居住环境不满意，希望有环境优美，配套齐全的高档生活小区出现。五、 购房计划1、购房时间从图中可以看出，1年内刚买过房的仅占到4%的比例，说明商品房的市场需求还未有效释放。在两年内有买房计划的人群，合计占到样本总量的53%；其中一年内有买房计划的比例达9%。可以看出，不打算买房的人群也占到超过四层的比例。我们的主要工作应首先攻击一年内有买房计划的人群，将他们转化为我们的消费者；将无购房计划的人群培养成潜在目标群；加快两年内买房计划人群的尽快释放，尽可能的在有限时间内，夺取尽可能大的市场份额。2、购房因素重要性分析从图中可以看出，除管网配套外，其他因素的绝对量差别不大。但对于交通、地段、安防、物业管理等关注度相对较高。样本人群最注重水、电、暖、气、通讯等配套设施是否齐全，分析原因：主要是由于自建房区域内，此类配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在县城大多数居民中形成共识。由此我们可以判断，居民对购房因素的判断更为理性，更注重自己的生活感受和居住体验。3、最看好的区域从图中可以看出，卫辉人对居住区域选择呈现出两极分化的局面。37%的样本人群选择在老城区购房，他们认为老城区的生活更便利，如教育、医疗、休闲、娱乐、购物等配套齐全。事实上，更多的人倾向于选择城南新区，达到47%的比例。他们认为行政机关单位都在向南搬迁，随着新卫一体化的推进，城南的发展潜力和升值空间更多，未来的生活会更舒适。4、可接受的商品房价格从图中可以看出，可接受单价最多的为700元以下，这一人群，我们不予考虑。其次为800-900元/平方米占25%、700-800元占20%，900-1000元占18%；三者合计占总样本的63%。另有10%的人群可以承受单价在1000元/平方以上房价。根据深蓝公司以往的调查研究，曾总结出一套有效的需求预测理论，即：实际购买时总有20%的上浮空间，我们称之为“购房预期的弹性空间”理论，根据这一理论，我们可知，有45%的消费者可承受单价在840-1080元/平方米，有18%有消费者可承受单价在1080-1200元/平方米，只有10%的人群可承受1200元以上的房价。5、购房户型选择从图中可以看出，三房二厅的需求量最大，其次为三房一厅，两者合计占到59%的比例。四房二厅的需求为16%。而二房二厅的市场需求仅为5%，说明两房的中小户型在县城尚未得到消费者认知。与前文提到的家庭结构情况，可以看出，三房需求总量与三口之家的所占比例，基本保持在六层左右。四口之家与四房、五口之家与别墅的所占比例，基本保持在15%。再次验证，我们将三房做为主力户型，以四房为辅助的产品定位格局。6、需求三房的面积分布从图中可以看出，在三房的面积需求中，105-140平方米的面积占到75%的份额，与经典户型设计的面积基本保持一致，随着市场的竞争、房价的快速上涨，紧凑、实用型的面积，更容易受到消费者青睐。建议三房的面积以120平方米为主力，根据规划布局，可适当做一部分110、130平方米左右的三房。将三房户型产品多样化。7、愿意承受的总房款从图中可以看出，样本人群愿意承受的购房总价在8-11万元。按照105-140平方米三房计算，最低单价为762元/平方米、最高单价为1047元/平方米。根据以上分析，我们可以将未来的产品、单价及总价分布如下： 总价面积8-11万11-14万14-17万17万以上5、6层3-6层1-4层1、2层110平方727-1000元1000-1273元1273-1545元120平方666-917元917-1167元1167-1417元130平方846-1077元1077-1307元1307元以上140平方785-1000元1000-1214元1214元以上8、付款方式选择从图中可以看出，分期付款的比例较大，占41%，其次为银行按揭，占35%，最少的为一次性付款，仅占24%。银行按揭付款方式在县城，也逐渐被大众所认知。分期付款由于能缓解一次性付款的压力，没有利息损失，又能回避短期的购房风险，为较多市民所选择。建议在销售时，三种付款方式同时推出，给客户以更灵活的付款方式选择。第四部分：卫辉大道地块分析一、 城南新区价值分析市政府近年提出新卫一体化、开发城南新区的规划，是政府为加快全面建设小康社会进程、提升城市化水平、建设优美和谐的人居环境而采取的重要举措，因此，新城区的区域价值非常巨大。（1）、它是按照现代城市的标准统一规划的城市新区，是让卫辉一次性进入现代人居大家庭的唯一途径，与原有的旧城有着天壤之别；（2）、城南新区与旧城之间有着明确的边界但又紧密相连，既能做到城市功能的借用，又使新区没有陌生感；既保持了原有的城市历史文脉，又能够迅速提高城市形象，是现代城市理论的完美表达，为城东新区的发展提供了坚实的发展平台；（3）、城南新区的规划建设标准较高，对于消费者而言，具有相当强大的诱惑力；（4）、城南新区吸引了本市政府各职能部门、文体娱乐产业、商业服务业进入，实际上将形成了一个与旧城完全对比的新区，这种反差将极大的提升城南新区的地位，对于卫辉人民来说，是人们未来工作和居住的“圣地”；（5）、政府对于城南新区的建设的关注度和力度非常高，将投放巨额资金、加大招商引资力度，形成对城南新区快速建设的有力推动，使其在短期内见到成效。二、 项目概况1、 位置地块位于卫辉大道南段路西，市财政局南临隔壁。北距市政府约800米，南距新濮路约3KM。地块周长约260米，基本呈现正方形，总占地约107亩。地块现为庄稼地，较为平整，内有部分沟壑。另在卫辉大道路东有二期储备地块，约240亩。2、 周边状况东临卫辉大道。卫辉大道南端与新濮路、107国道相连直达新乡市；作为“新卫一体化”的主要通道、卫辉市南北主干道、卫辉市最优美的城市景观大道和市级行政单位最集中的行政一条街，受到新乡和卫辉人越来越多的关注。北隔财政局与友谊路相望。南临孟姜女河大堤。西临市农业局和规划中的妇幼保健院。目前周边800米范围内，分布有财政局，农业局、电业局、交通局、水利局、房管局、盐业局、城管局、计生服务站、交警大队、劳保局等。周边即将搬迁兴建的单位主要有法院、检察院等机构。三、 项目SWOT分析1、 优势分析（1）、区位优势。处于规划建设中的城南新区，北临新的市财政局，周边已经搬迁和即将搬迁的市级行政单位最少有14个，将来的发展潜力和升值空间不可限量。（2）、交通优势。东临卫辉大道是市区主干道，北临友谊路，北通老城区，南经新濮路、107国道直达新乡、濮阳、郑州等地。（3）、项目未动工，产品的可塑性强。由于项目处于地块阶段，可以根据市场调查情况，对小区规划、户型、配套、景观设计、推广方案等做调整，做出最适合市场接受的产品。我们可以有针对性的研究当地居民的居住习惯和生活要求，做出最优秀并为当地人所接受的产品，为我们项目的成功运作提供更多保障。（4）、有一定的县城房地产开发经验。公司在固始等县级市场运作过项目，对县城市场运作、消费者需求、产品竞争等情况有一定了解。而漯河市场，基本类似县城或略好，也为开发商积累了丰富的小城市项目开发、推广经验，这是其他公司所不具备的优势之一。（5）、开发商实力雄厚，且是招商引资项目。投资企业来自漯河，与当地企业相比，实力有保证。作为招商引资项目，在与当地政府及各局委协调中，更能把握主动权，争取更多优惠政策，并可及时有效了解更多市场信息。2、 劣势分析（1）、新区开发刚起步，周边配套缺乏。新区开发并没有形成气候，虽然很多行政机关、企事业单位已经搬迁，但居民区较少，且周边生活配套匮乏，生活、工作、休闲等有方便。（2）、与当地其他项目相比，规模较大，开发周期较长，成本不易控制。分期开发战略，可以规避大的市场风险，但由于开发周期长，不易控制开发成本，特别是广告、建材、市场等因素变化。（3）、公司在卫辉的第一个房地产开发项目，对市场相对陌生且在当地市场缺乏品牌基础。3、 机会分析（1）、大部分市民看好城南新区的发展，对新区的发展较有信心。（2）、代理公司规划、定位能力较强，具有丰富的县城项目运作经验，能够使本项目成为卫辉居住小区的亮点。（3）、开发商多元发展，有一定开发经验，能够保证项目的正常运转。（4）、虽然本项目为公司在卫辉的第一个项目，但公司建立品牌的战略为本项目的高起点高品质的开发奠定基础。县城内没有高品质居住小区开发，也没有规模楼盘入市，市场没有强有力的竞争者。（5）、旧城拆迁改造力度的加大，也将形成一批硬性需求。4、 威胁分析（1）、政策风险，近一段时间政府开始对房地产市场以及土地市场、特别是加大了县级市场的调控力度，是最近几年少见的现象。（2）、市场风险，开发商进入新的区域市场，卫辉市政府加大了招商引资力度，特别是把房地产市场的启动作为头等大事，未来的市场竞争可能会加大，市场的不确定性依然会有一定风险。（3）、生活配套要求较高，价格认可度低。丽湖花园、友谊新村等小区的配套较齐全，包括水、电、天然气、物业管理等，要求我们的配套只能高于他们，不能太低，配套越多，其成本也就越高。但消费者对价格的认可度较低，价格需求弹性较大，我们只有严格控制成本，合理制定价格策略，是致胜关键。（4）、卫辉市的城镇化率是新乡最高的，其城镇化速度将逐渐降低。社会主义新农村建设，城乡户籍制度改革等政策，将持续减小城乡差别，城市对农村人的吸引力进一步淡化；城镇化进程本身也呈现出越低，发展越强劲，反之，则城镇化进程将持续稳定在某一水平，进城人口的萎缩，难以支持城市房地产市场的快速发展。四、 项目综合分析1、 项目核心价值整合（1）、区位（2）、升值及发展前景（3）、产品规划（4）、建筑风格（5）、户型设计（6）、配套设施（7）、企业形象（8）、项目品牌（9）、物业服务2、 结论综上所述，产品、区位和升值是本项目最大的优势和机会点。而周边生活配套方面则成为短期内难以逾越的障碍。地块的位置在城市新规划区的南端，新卫一体化后卫辉市新的核心位置，升值潜力无限。临近新的市政府办公楼，周边行政机关密集，大量公务员分布在周边生活，有需求就有市场。我们只有通过传播新的生活方式、城市居住理念、城市发展规划和政府的强力推广等，强化项目优势；通过城市土地的升值前景预测、未来生活场景的描述、新置业观念等弥补项目劣势或规避市场威胁。通过强化产品优势，抬升市场进入门槛，通过产品优势，为业主带来高品质的现代、高品质的居住氛围。在下述几个方面对项目资源、营销策略进行合理地安排，完全可将市场的不利影响降至最低，提升项目价值，实现项目的顺利销售：l 过硬的工程质量；l 沿街门面的成功上市，可消除人们对生活配套设施的担忧，如规划一个规模化的超市（这也是本区域的一个空白点）；l 小区的教育设施。如在项目东苑规划幼儿园和小学，将极大地增强人们的置业信心。如和新乡或郑州的著名学校联办小学，将更加锦上添花。l 样板间的营建将缓解消费者对期房的忧虑，并使之产生购房冲动。l 合理的营销策略：项目包装、推广策略、价格策略、销售管理与促销策略。第五部分：项目定位及整合推广方案一、 市场定位1、 项目定位40万品质生活样板社区2、 定位分析什么是品质地产？所有的荣耀和光环都会褪色直至黯淡无光尤其是在岁月面前，但惟有品质不会。市场最终会以其不可改变的客观规律，对自身所有资源优化整合而达到平衡，“品质”才是让其真正直立行走的起步点。地产品牌的价值，不在于其荣誉或者光环，而在于品质。而品质的基础，在于责任心。品质地产带给的价值，在于用心坚守。凡天下事物，不在于做什么，关键在于怎么用心去做，并且把每一处细节做到最好。品质楼盘是专业良心，这是细节的本源，品质的保证。以前的地产强调满足购房者的居住功能，属于功能性地产；后来，随着人们生活质量的提高，开始关注房子的品质，品质地产接踵而来。房子已经不单纯是一个居住的空间，它成为主人展示自己身份、个性，实现居住梦想的舞台。对于一个高品质住宅的标准定位，目前所提倡的高品质住宅标准包括高舒适程度、高功能配置、高技术支撑、高质量保证，而塑造高品质住宅目的是为了引导新生活，也就是引导人们新的居住理念、新的居住行为、新的交往空间。品质是楼盘综合素质的集中体现，是楼盘的灵魂，也是购房者选择的核心所在。卫辉的居住水平一般，目前仍停留在自建房和单位家属院阶段，居住品质较低，缺乏应有的社区配套、生活环境、安防措施、园林景观、健身休闲娱乐等基本设施。卫辉房地产市场处于萌芽阶段，供应较少，市场营销尚处于产品阶段，缺乏包装与推广，更谈不上“概念营销”、“整合营销”等专业水平。消费者非常向往具有品质感、现代化、时尚感，具有优良的规划和建筑品质、能够提供优质物业服务、具有较高附加值，小区的品质和档次能够代表或展示其身份地位等。此时我们提出品质地产的概念，正是对卫辉房地产市场的强烈补充，树立一种至高的市场标准，成为卫辉市居住的永久的典范。3、 品质地产感念的营造品质地产的营造应该从以下几个方面进行：1）区位可观处于规划建设中的城南新区，北临新的市财政局，周边已经搬迁和即将搬迁的市级行政单位最少有14个，将来的发展潜力和升值空间不可限量。东临卫辉大道是市区主干道，北临友谊路，北通老城区，南经新濮路、107国道直达新乡、濮阳、郑州等地，交通方便无比。2）建筑可信规划理念：项目规划要体现项目大气、稳重、品质高的特点，在规划中注重人与建筑的可融性，体现人在小区生活的舒适性，在建筑的风格、色彩、楼宇特点、景观品质等要体现高品质的特点。同时赋予项目厚重的历史人文感。户型设计：县城大部分的目标客户属于公务员阶层，参照调研可知，年收入在1.54元之间的家庭均属于这个阶层。随着经济快速发展，县城公务员阶层将成为中国中产阶层的主流力量，是一个扩张速度非常快且消费能力非常强的阶层。关于这个阶层的消费特点，下面一篇文章的描述非常有代表性：强烈程度排在第一位的是潮流。他如果认为某种东西是体现未来潮流的，他就认可；第二位，有利于形象，主要是社会形象。中产阶级渴望得到社会认可；排在第三位的是消费积累，中国第一代中产阶级完成的是他们家庭的原始积累，不像西方中产阶级可能已经是第三代、第四代，中国第一代必然完成原始的物质积累；第四位是生活享受，但并没有前三点冲击力大。开始消费时最在意什么？排在第一位的是服务，他觉得他受到重视。你很在意他的感觉，什么都要为他着想。这就要求我们能够在售前、售中和售后提供良好的、细致的服务。第二位是广告，这对他没有意义，但对他周围的人有意义，如果他觉得大家都认同我的行为，那我的决定就是对的。所以他在意你还会不会继续打广告，如果打，证明企业有实力。针对于此，我们在广告中要突出表现出房地产品质感，使整个消费市场一致认同项目是真正具有品质感的社区。第三是环境，到这儿了，在意这个环境是不是适合我，能否享受他提供的东西，这时候品牌形象就退居后面，已认可了这个形象，比如房子他认可了。环境的营造更是品质地产的重要表现之一，在环境上，项目要做到细致、精致、美丽，使整个项目具有环境吸引力。根据未来县城的消费主力公务员阶层已表现出的消费特点及习惯，结合品质地产的发展趋势，对设计及装修提出下列一些构想：主卧带卫生间有储藏室或有地下室县城做为“既不是城市，也不是农村”的中国“中间”阶层，又与农村和城市具有千丝万缕的联系，家中可储藏的物品较多。如不常用的农具、家庭常用清洁工具或清洁用品、家庭旧物、大批量购物后产生的生活用储藏品，包括各种食品、烟酒茶、百货用品等。多功能的客厅随着家电的发展，现代家庭中，客厅往往兼有更多的功能，如家庭影院、HIFI音响室;样板房样板房是房间功能的最直接展现，当内部功能考虑得较细时，最好在样房间给以直观体现。如储物间，各储物间具有怎样的储物功能，应放相应的实物于内，一目了然，免去看楼者的无谓猜想。3）景观美丽景观的精致化营造，是对项目品质地产特征和品牌内涵最直观表现和演绎.也是强有力的卖点之一。如目前品质品质地产典范的楼盘,其景观多启用境内外设计师,其中以澳大利亚、新加坡、加拿大、美国设计公司为多。建议在景观设计方面能启用具有境外背景的设计单位。项目外环境实际上分为区内环境及区外环境两部分，前者指社区内部公共空间，后者主要是指沿卫辉大道所设计之主题景观大道、商业走廊，由于后者兼具景观与商业功能，是外环境及商业设施极其重要的组成部分。步行街的构想是通过对大众户外运动的乐趣性及群聚性、商业街经营的需要、卫辉大道的充分利用和功能开发以及项目特色的营造四方面综合考虑得出的。社区的主要商业设施将沿卫辉大道两旁展开。沿卫辉大道而行的主题广场与景观大道宜与城市气质相融合，即体现卫辉的古城底蕴，同时隐喻高品质建筑风格，注重东西方园林艺术的融合，不宜单一强调某种特色。主题广场宜轩敞开阔，体现博大胸怀与开放精神。宜大量使用具有品质感的图案，坚决杜绝一些过于流行化的图案，色彩丰富，线条多变，形成热闹欢愉之感。园林小品要选材广泛，宜从厚重的历史感和细节入眼，同时从艺术、音乐，雕塑、哲学及其历史中挖掘题材，灵活创造，形成社区文化以历史文化为经、各种艺术表现形态为纬的多维表现形态。 4）服务周全、文化宜人、配套齐全社区服务内容及方式借鉴国内大城市房地产的社区服务方式来设置，通过多元化的服务内容及课程设置，尤其是在社区生活配套、体育运动、健康保障体系方面的设定，为业主提供符合国际化水准的健康生活。教育服务幼儿园：小区内规划幼儿园场所，引进先进的双语幼儿教育机构。社区社团及俱乐部组织各类球迷俱乐部、旅游、摄影、集邮、军事、单车越野、音乐发烧友、车迷协会或俱乐部等，并举办相关活动。社区社团活动的开展可分为三个阶段：初时培养阶段：由社区发动相应活动，吸引居民参加，并从中寻找具专长且热心于公益事业者作社团发起人。组建发展阶段：社区提供相应场所及设施，协助社团发起人及其兴趣人群，制订社团章程、组建社团。自我运行阶段：在社区相应管理机构的指导下，社团自筹经费，自行开展活动。商业服务及设施富有时代气息与都市气息的社区商业走廊，可通过对都市生活的立体化营造，增加社区的时尚感和国际感，令业主在优美的自然空间中，感受都市生活的风情万种。尽管发展商并不直接介入周边商业场所的经营，而只是以销售或出租场地为主，但商业设施作为社区配套的一部分，仍需与社区自身提供的服务及配套综合起来考虑。以便社区既能减轻自身的经营负担，又能为居民提供更好的生活服务。商业街或商业设施将在主题景观大道两旁的临街商铺内展开。为迎合且提升社区国际化形象，社区的商业走廊应显出指示性较强的格调及品味，即针对社区业主的特定需要而引进。在商铺招商中，发展商宜对商铺的经营项目及装修风格给以引导和监控。社区文化活动以运动、健康、交际等为主题举办各类交流活动、知识课堂、竞赛等。活动的开展宜尽量结合社区的商业设施，一方面带动商业街的人气，促进经营，提升商铺价值，另一方面减轻活动的经济压力，利用商业单位给活动以赞助或支持。5）整合营销传播对品质地产观念进行引导和诠释；所谓的整合营销传播，是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。其中的关键是使用各种促销形式使传播的影响力最大化。消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类信息的综合（如媒体广告、价格、包装设计、直接营销活动、促销活动、网上信息、产品演示会、甚至出售产品和服务的商店的情况）。而整合营销的目的是使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。整合营销中所涉及的促销组合要素包括如下几方面：广告：广告是指由特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通的形式。其中的支付意味着广告客户必须购买用于广告讯息的时间和空间，一个特例是公益广告，其广告费用通常由媒体承担。广告的最大的优势在于当营销组合中其他要素难以做到个性化时，独特的广告能打动许多消费者。直接营销：直接营销包括直接邮购、邮寄目录、数据库管理、直接销售、电话营销、广播印刷媒体中的直接反应广告等。在美国经济中，发展最快的一部分就是直接营销。很多消费品生产公司和中间商，每年都花费巨资用于建立有关现有和潜在顾客的地址、电话号码的资料库。厂商们采用电话营销、直接致电消费者推销产品，为自已树立形象，还直接邮寄信件、彩页、目录、录像带等潜在顾客，提供有关其产品和服务的详细资料。直接营销也常被用来为竞争性品牌分发产品样品给目标消费者。销售促进：指向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励的营销活动，能迅速刺激销售。一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。前者包括赠券、样品、奖金、折扣、抽彩等许多用于销售的方式，后者有购买折扣、销售竞赛、商业展示等。公共宣传/公共关系：公共宣传指不直接收费或接受确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人员传播。通常表现形式为关于组织及其产品、服务的新闻故事、社论和通告。其操作技巧有提供新闻稿、录像带、召开记者招待会等。公共关系指一个组织系统地计划和提供信息，试图控制和管理其在公众中的形象。通过赞助特殊事件和各种公共事活动，来加强组织形象。目前，许多公司开展营销公关，作为营销促销策略的组成部分。专业公关公司使公共关系作为一种传播工具，能替代常规广告和营销的许多功能。人员推销：这是一种人际沟通形式，推销员试图帮助或说服潜在购买者购买产品或服务，或接受一种观点。该种方式常以销售人员与购买者之间的直接接触、或面对面、或通过电讯工具（如电话推销）等进行。根据本项目的品质地产的特征，将通过上述的几种主要方式对外传播，在