浅析安徽省白酒业营销概况.doc

浅析安徽白酒业营销概况 杨雪近年来，安徽白酒（以下简称“徽酒”）产业整体发展态势总体良好，白酒企业快速成长，在平稳发展的基础上打造徽酒品牌，树立徽酒形象。在市场方面，其市场运作较为成熟，外地品牌对本土白酒冲击不大，但是本土白酒对外销售状况不佳，还未“走出去”，安徽省多家白酒企业力图打破原有的内部竞争型市场，整合资源进行集群式发展，将向国内大中型城市和国外市场进攻。徽酒行业底蕴深厚徽酒历史悠久，地域优势和品牌优势比较显著，素有“白酒产业发展看安徽”的美誉，原有老八大名酒“古井贡酒”，口子窖、文王贡酒等徽酒均具有自己的文化渊源，具有一定的历史文化优势。白酒是以含有丰富淀粉的农产品为原料(如高梁、小麦等粮食作物)，以自然微生物接种制曲，采用传统的固态发酵工艺酿制而成。安徽省是农业大省，粮食产量排名位居全国第六位，具有酿酒的原料资源优势，白酒的香醇度除酿造技术之外，在很大程度上取决于原料的品质。但是，徽酒行业也存在一些缺陷，主要有徽酒资源整合率低，导致市场竞争力弱，徽酒企业缺乏政府的引导，各自为战，有效的资源无法得到整合；省内缺乏规模产业及技术优势，包装盒、酒瓶、酒箱、酒瓶盖等原材料资源被江苏、四川、山东等省垄断；徽酒整体竞争力不足，白酒产业没有进行集群式拓展。徽酒市场呈现内部封闭性安徽是中部省份，省会合肥则属于三线城市，北京、上海、广州这样的一线城市，经济高速发展，信息流通顺畅，消费品流行更新速度快，南京、无锡等二线城市相比较合肥经济、消费高速运转，拥有自身的消费引领模式。而安徽省白酒消费市场明显的特性是中心城市辐射周边城市和区域，主要是合肥引领各地市的白酒消费市场，也就是说白酒品牌企图占领安徽市场，就必须先占领省会合肥这个消费市场，进而在全省范围内推广开来，抢占整个省份的消费市场。安徽属于情感排外型市场即内部封闭的竞争市场模式，除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽本地产白酒。因为安徽的白酒企业多，徽酒又依靠强大的终端拦截术和区域化运作模式把本地市场牢牢封锁，给外地酒的进入设置了相当高的门槛。据调查，近年来随着市场竞争激烈，产品越来越流通，安徽市场也不能例外的加入到这个大的流通领域中来。如今的安徽市场已经不是高不可攀，江苏酒、湖北酒、东北酒等很多品牌都在通过不同的方式进入安徽，使得安徽市场的品牌架构更加丰富。 徽酒营销策略的缩影近年来，古井贡酒在几年沉寂之后显示出明显的复苏迹象。古井贡酒被列为“老八大名酒”之一，其前身是“九酝春酒”，曾以“色清如水晶、香纯如幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”，享有较高的美誉度，具有一定的品牌效力。 “年份原浆”自打推出以来即成为其公司利润增长点，公司定位于中高端市场的战略主打产品“年份原浆”获得了市场的广泛认可。2010年全年原浆系列销售收入同比增长208%，年内公司两次进行提价却并未影响其热卖，对今后的业绩提升会产生较大影响。其销售收入的大幅度增加表明古井贡酒的营销方式较为成功，才使得“年份原浆”成功打入市场，成为被消费者认可的系列酒。对于绝大多数白酒企业来说，产品、品牌、渠道、激励机制、（区域）市场潜力等五项要素决定了其市场竞争的最终结果。产品主要指酒的品质、定价、结构，其中，品质和定价是白酒最基本的要素，产品结构反映了企业的产品体系和市场定位；品牌主要包括底蕴，反映了消费者认知基础，诉求点则是对消费者情感层面需求的满足，即品牌决定了产品结构升级能力（品牌溢价）；渠道包括销售网点广度、深度，及对产品价格体系的管理能力；激励机制是白酒企业执行力的根本保障；区域市场潜力则决定了白酒企业发展空间。徽酒，尤其是年份原浆成功进入市场与上述决定白酒销售状况的五项要素分不开。根据上述安徽省消费市场的简析，“年份原浆”因地制宜地制定其销售策略，并将“年份原浆”准确定位于中高端白酒消费产品。“年份原浆”在白酒这个大的市场环境中占有一席之地主要得益于惯用安徽省白酒以往的营销方式。据悉，古井贡酒年份原浆系列酒销售主要采用“品牌战”、“贿赂战”、“美女战”、“终端拦截战”等模式。品牌战主要是依托古井贡酒已有的品牌知名度和品牌影响力，进攻白酒市场，较为容易提高其知名度。2006年，古井贡酒被选入“中国白酒工业十大影响力品牌”之一，2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓，安徽古井贡酒的品牌价值是：140.68亿元，位居全国白酒第八名。故此，“年份原浆”系列酒的“品牌战”有强大的后盾做支持。“贿赂”战是指在销售过程中，开展消额外的赠送和中奖活动，主要的形式可以是在超市、定点销售网点做促销活动赠送赠品，也可以是在酒箱、酒瓶里装载赠品或中奖票劵，“贿赂”消费者让其信赖此品牌，进而赢得消费市场。“美女战”是指选定模特美女做广告或者在销售网点做促销。利用“美女”的高贵和美貌吸引消费者的眼球。终端拦截战是指在酒店等终端销售点以“古井贡酒年份原浆”为冠名，力推该品种酒的销售，在消费这一终端拦截消费者。“年份原浆”能够带来较大的收益得利于其营销策略的成功运用。总结一下，营销的成功与否，还与企业的诚信有很大的关系。在销售的过程中，需要扩大销售渠道，建立自己的营销网络，这个主要是依托经销商把销售渠道建好，企业对经销商的承诺必须要兑现，这样才可以在一定程度上把销售网络维护好。徽酒着力打造产业园川、黔、鄂、豫、苏等白酒大省，作为徽酒的竞争伙伴，近年来，均以“板块化”竞争效应彰显于市场。其中，四川正联手贵州着力打造长江上游千亿级“白酒金三角”，江苏提出打造500亿级酒都宿迁等，给整个白酒产业带来巨大震撼。竞争对手的这些集群式的举动，引发徽酒企业的深入思考，徽酒也不会坐以待毙。据了解，安徽白酒业将以古井贡酒为牵头建设白酒产业园，古井贡酒作为安徽的一张名片，一直以来定位全国市场，为做中国最好的白酒企业而努力。白酒产业集群模式发展形势悄然到来，安徽白酒业也将在区域发展中，由单一企业打造个体的竞争优势逐步向打造区域共同性优势、寻求板块集群效应转变。华夏酒源工业园的建设表明，安徽省白酒业正在努力整合白酒资源，将规避徽酒发展的劣势，最大限度地