精品资料-御鹿华庭策划代理投标方案.doc

NO:GMREC9280616御鹿华庭策划代理投标方案二零零五年六月第一篇 市场分析一、 广东省概况广东位于中国大陆最南部，是一个多民族的省份，总人口达万人，位居全国第三位。广东南临南海，土地面积万平方公里，海岸线总长公里，岛屿众多。全省山地、平原、丘陵交错。河流主要有珠江、韩江、鉴江等。最长的珠江由西江、北江、东江汇流而成，长公里，是中国第三大河流。南海沿岸的珠江三角洲、韩江三角洲土地肥沃，是著名的鱼米之乡。广东交通发达，以广州为中心的海、陆、空交通运输网，四通八达。铁路有京广、广茂、广九、黎湛、广梅汕、京九梅坎诸线；公路有105、106、107、205等十多年国道，海运有广州、湛江、深圳、汕头、珠海等港口，民用航空有广州、深圳、汕头、湛江、梅州、珠海、佛山等机场。广东是中国第一经济大省。19782002年，广东国内生产总值（GDP）年均递增13.4%。2002年，广东GDP达11770亿元（约合1418亿美元），占全国GDP的十分之一强。另外，固定资产投资总额、社会商品零售总额、居民储蓄存款余额、进出口总额、财政收入等主要经济指标均列全国首位。支柱性产业为家电、塑料制品、食品、服装、纺织、电子、电力、冶金等。工业产品有机床、仪表、船舶、发电量、水泥、硫酸、机制纸,蔗糖、化学纤维、塑料、家用电器、罐头食品、日用五金、自行车、摄影器材、丝麻棉织品等。手工艺品有广州牙雕、粤绣、佛山陶瓷、潮汕抽纱、肇庆端砚和草席、东莞烟花等。广东外向型经济较为发达。广东与世界上200多个国家和地区建立了贸易关系。2002年外贸进出口总额2211亿美元，其中出口总额1185亿美元，占全国的36.4%.广东是全国吸收外资最多的省份，截至2002年，累计实际利用外资约1576亿美元，其中，外商直接投资1249亿美元，占全国的28%.近几年，广东每年实际利用外资均在150亿美元左右，2002年外商直接投资达131亿美元。世界500强企业已有超过一半投资于广东，并且取得了良好的业绩。二、 东莞市概况(一) 东莞市概述东莞现辖32个镇区，546个村委会，132个居委会。全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为440.45万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。二十年来，东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市之一，成为中国经济发展最快的地区之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。2004年全市生产总值1155.3亿元,按可比价格计算,比上年增长19.6%,增长速度创近五年新高。第二、第三产业共同推进经济增长。 固定资产投资427.8亿元，增长34%；社会消费品零售总额389亿元，增长15.1%。东莞形成了以电子及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工制造业、电力蒸汽热水生产和供应业为支柱的现代化的制造业体系。改革开放以来，东莞累计引进外资210.13 亿美元。全市电子信息产品制造企业近3300家，实现产值1150亿元，约占全市工业总产值的40%以上；出口89亿美元，占全市的31.8%。东莞作为世界重要电脑资讯产品生产基地的地位进一步巩固。2005年，是巩固和发展宏观调控成果、保持经济社会发展良好态势、实现“五年见新城”目标、加强基层基础建设的关键一年。(二) 2004年东莞房地产市场特征1. 商业地产开始降温据建设局有关文件显示，2004年商业地产开发规模有所放缓，全年基本上没有新的大型商业地产上马，目前市场上活跃的仍然是前两年开发的商业项目。2. 写字楼项目明显增多据统计，2004年全市写字楼完成投资6.32亿元，比上年的1.57亿元增长了3倍多，施工面积达45.47万平方米，也比上年的29.61万平方米增长了54。3. 别墅开发转向经济型受国家政策和市场的影响，别墅开发无论是在土地供应、金融信贷还是市场需求上都受到相对制约，具体体现在：一方面新立项的大型别墅项目越来越少，另一方面别墅开发施工面积占商品住宅开发的比重也逐年下降，而且别墅户型也从豪华大户型向经济实用型转变。4. 南城东城上市量居前在全市32个镇区中，南城和东城的上市量以92万平方米和80万平方米稳居前两名，位于第二梯队的是常平和长安，约在4045万平方米之间，第三梯队是虎门和厚街，在33万平方米左右，第四梯队是塘厦、凤岗、万江、城区和沙田，均在20多万平方米以上。2004的别墅上市量则被万江独占鳌头，达8万平方米，南城为6万平方米，东城则不足2万平方米。镇上别墅上市量较大的镇包括有塘厦、凤岗、黄江和沙田，均达56万平方米。(三) 东莞房地产市场分析东莞房地产市场的特点是：多元化，各镇区都有自己的特色，这是由于整个东莞区域从西到东、北到南，无论地形地貌、历史文化、社会经济发展状况、内外地缘关系、交通格局，都各有特色，比如东莞西接珠江口，东邻惠州，南接深圳，北邻增城，地缘关系可谓差异巨大，且四条交通干线从西北到东南基本上把全市各镇区都有串联起来，形成四条经济走廊，还有各镇区产业特色各不相同，虎门、厚街、樟木头、塘厦等产业重点各有不同，更别说莞城区跟各镇区相比，政治经济形态差异更大这些因素就造成了在此基础上发展起来的房地产形态丰富多样，使整个东莞各镇区的房地产产业呈现多元化并存格局，比如樟木头房地产市场的特色是港化色彩，其它莞城、厚街、虎门等都各有特色。这里说明一个东莞房地产市场的规律或特征：各镇区之间没有可比性，只有依据自己当地的产业特色，历史文化，人口结构等特点来开发房地产，就能获得自己所特有的市场，形成自己的特色，从而以差异化、特色化的形态跟其它镇区并存于整个东莞房地产大市场当中。从这个特点出发，就要求各镇区的地产开发机构，必须对自身区城的产特点，历史文化，人口结构做专门的研究，然后开发项目才有当地生存的生命力，形成自己的特色。三、 清溪镇概况(一) 清溪经济发概况清溪镇位于广东省东莞市的东南部，毗邻港澳，与深圳、惠州两市接壤。面积143平方公里，生态环境优美，城镇配套设施完善。先后被定为国家社会发展综合实验区、全国小城镇建设试点镇、和全国综合改革试点镇，并获得全国造林绿化百佳镇、全国外资企业出口创汇十强乡镇和国家卫生镇等荣誉称号。进入20世纪90年代，清溪积极招商引资，大力发展外向型工业，迅速由一个以农业为主的偏僻山乡发展成为一个现代化的工业城镇。目前，全镇已投产的外资企业700多家，总投资近20亿美元，外来员工达30万。2003年，全镇国内生产总值25亿元；两税收入4亿元；出口创汇21亿美元。以电脑制造业为龙头的高新技术产业蓬勃发展，NEC、三洋、实盈、群光等一批国际知名电脑企业在清溪投资设厂，主要生产电脑机箱、显示器、主板、键盘等零部件和组装整机，形成完善的配套能力和较大的生产规模，使清溪成为国内最大的电脑制造基地之一。清溪镇已制定了高新技术产业发展战略，以优良的政策环境和配套环境吸引投资，力争把清溪建设成为世界性的电脑制造业基地、人与自然协调发展的生态科技镇。清溪镇自1999年以来连续四年出口值名列东莞市第二位，是全国出口创汇十强镇，2002年全镇直接出口19.6亿美元（海关）。2003年出口总值达到24.4亿美元(不含转厂出口值)，比2002年增长24.00%。清溪镇现有外资企业行业分布广泛，门类齐全，其中以电子信息及电脑产业为主，截止2003年底，拥有电子信息及电脑产业246家，实际利用外资5.88亿美元，2003年全镇电子信息及电脑产品出口值达17.34亿美元，仅恩倍福公司就达到1.5亿美元，被誉为国际电子信息产品制造基地。截止2003年底，清溪镇共引进外资企业811家，实际利用外资13.99亿美元，包括NEC、SANYO等国际知名企业。(二) 清溪房地产简介清溪，全国最大的电脑生产基地之一，一座科技化的生态小城镇。清溪四周港澳、深圳、惠州亲密簇拥，多条高速及国家一级公路穿梭而过，为东莞南部的经济重镇。每年有上百家企业在这里落户，富裕的本地居民和数十万外来劳务人员构成了强大的购买力，促进本镇房地产业的发展。近年来，清溪镇房地产开发公司联同东莞正裕物业有限公司、东莞市三阳实业发展有限公司、东莞市怡丰实业有限公司等共同开发了碧月湾花园、金阳商贸广场步行街、大绿地金豪花园等优质项目。各个项目有着不同于别的独特风格和优点，供广大不同要求的消费者选购。(三) 清溪房地产发展环境分析 由于产业、人口、政策、资源、市场等方面的原因。清溪的房地产起步较迟，发展进度不大，所以房地产的市场成熟度不是很高，从产品到开发模式，到营销手法，到销售服务，以及到市场规模，都处于相对滞后阶段，落后于深广不下三、五年。但是，这正好形成了它的一个优势后发优势，使得房地产产业在吸收他人经验教训的基础上获得良性的发展。伴随着全国城市化浪潮这样一种机遇，也适逢着地方产业发展的新飞跃，清溪的房地产产业将很快迎来新的春天，它将一步踏上现代城市以及现代房地产业的发展平台。清溪房地产新一轮发展的动因有：1. 产业发展将带动人口数量和消费者的收入水平的增长，也就是带来更大的市场。2. 城市化扩张的驱动。城市化也是为着提升地方对内对外的凝聚力而来的；只有城市化，才能带来更大规模产业和人口的聚集。所以，必须进行城市变革，提升城市的品位，所以，清溪中心区的诞生是大势所趋。而房地产就是服务于此城市扩张的手段和内容之一。3. 清溪房地产市场上至今才那么三、五个项目，并且产品单一，这将适应不了未来市场发展之需，或者说产品的结构失衡和市场空白也是要求房地产开发扩张的因素之一。4. 房地产产业本身也需要完善、充实，使之成为地方产业结构中不可或缺的一部分，增加财政收入，完善市场经济体系。在这样一种背景下，清溪房地产的发展是顺势而为，合乎形势与市场的要求。(四) 项目市场环境分析清溪镇及其周边产业发展综合分析清溪镇地理位置极为独特，在整个珠三角范围内，它属于中心地带，从珠三角乃至整个华南范围内看，它具有着极其优势的区位优势，但是缩小到整个东莞范围内，它又是一个较为“偏僻”的地方，它不在东莞区域内四条纵向交通干线的直接覆盖范围中，所以区位优势在整个东莞区域中属于中等程度，综合其它因素，清溪的产业发展水平在整个东莞区域中处于中档状态。同时也正因为它对交通干线有一定的空间距离，就使得它较其它交通干线上的镇区获得了一种独特的自然环境，并避开了干线上传统产业带来的诸多工业和传统城市社会的人文污染，从而形成了它对未来产业及未来都市文化所特有的价值。这样它就形成了某种有别于其它镇区的特定产业和特定都市文化的“洼地”效应，形成了跟其它镇区在产业和文化上的一种“分工”，那些不切合其它镇区的产业和文化元素将在这里获得生存的空间，并不断聚集而形成更大的规模。据公开资料，清溪在今年前四个月外商投资扩资的比例高达42%，足以可见清溪在独特产业和文化发展上的光明前景。(五) 清溪房地产市场板块分析清溪房地产的发展，分为两个时代。1. 第一个时代：老城区时代，其发展区城所围绕的中心，就是我们所称之的“商业金三角”，也就是由香芒路、鹿鸣路接清溪路以及聚富路并由广场路所架构成的一个呈三角形状的清溪现存的核心商圈。商业金三角内外各住宅楼宇内居住着大量的当地原住居民、政府公务员和企业老板、产业白领等，其所开发的楼盘，包括村民集资修建的集资房、私人楼宇、商品房以及金阳商业广场等。该区位的特点是人居历史深厚，清溪镇的居民大多居住于此，由此，片区内商业、休闲、文教、生活、卫生、行政、交通等配套发达，仅香芒路，就遍布七大百货商场（华润、大新、大欣、富绅、金凤、名尚、妇幼）、麦当劳、肯德基以及规模与业态多种多样的服饰店、精品店、休闲娱乐场所，人气旺盛，车水马龙。该商圈辐射全镇，往北、西、东都有是清溪的产业园区、往南紧接正在开发的新中心区，可见其在全镇民众生活中的核心与重心地位。但该区位虽然繁盛，却也有不可摆脱的缺点：环境品位较低，街道上是人车混流、空气浑浊、建筑参差杂乱，因此街区的档次属于中低档，虽有若干品牌店夹杂其间，但总体上是缺少文化品位的，是典型的一种“镇圩”商业环境。带上这些缺点显然难以适应未来社会文明的发展之需，不利于打造清新现代的镇区形象，更难以进一步飞跃式地吸引外商投资当地。2. 清溪房地产发展的第二个时代：新中心区时代。也就是清溪房地产的未来时代，这个时代现在才刚刚揭幕，这个时代，以现所规划的新中心区为未来清溪城市的重心和核心，这是扩大了的清溪镇的新中心生活片区，我们谓这为“新中心区”板块。新的商业文明，新的城市生活，要求便捷的对内对外交通，以适应人们的汽车文明时代，还要求悦目的城市空间、怡人的景观、充分的绿色，要求大商业，要求文化和品位。而新中心区就完全具备这样的特点，这里将进行最科学、最合理、人性化的规划，它将摒除旧城区中的诸多毛病和不足，这里配套齐全，商业发达，服务周到，人流充沛，充满独特的风情。新中心区的优势在于：1) 地处从惠州到塘厦，清溪到樟木头，清溪到凤岗三条干道的交汇处。清溪传统的中心区更靠北，而新的中心区更靠南，因为清溪城区的发展方向是往南，在清溪往惠州、樟木头、塘厦的三条干道中，在清溪塘厦线上是新型产业最发达的地带，清溪往此方向扩张有利于整合此经济带上的产业和人员，而原中心区就整合原居民和附近产业区，这里就形成了两个中心区板块，当它们发展起来以后，就如同现今深圳的东门商圈和华强北商圈，两面商圈并存于清溪，形成两大各具特色的商业板块。并可以想见，此两板块格局将长期存在。2) 规划科学合理，各处视野开阔，建筑清新亮丽，道路宽阔，路边花木葱茏。3) 这一带各式公园林立（清溪公园、郊野公园、即将建立的市政公园等），绿野广布，空气清新。4) 品牌商家、大型连锁店入驻，带给人们最现代的购物方式和购物环境。5) 商业街内人车分流，安全而又休闲。当前新中心区的不足之处是：1) 人气不足，远离老城区，而周边产业区的产业人员只有工余时间才出来。2) 知名度不高，了解的人不多，政府的宣传推广还没正式展开。3) 政府的各项目设施跟不上，如公共交通尚未进入。而随着这各种不足的排除，各项利好的到位，这里也将迎来另一个繁荣的景象。(六) 个案分析1. 金阳商贸城位于清溪镇香芒西路与聚富路交汇处，总占地面积近6万平方米，2万平方米商业。建筑类别为多层、小高层，户型为二房、三房、四房，价格为2700-3000元/。优势：1) 建筑布局：该项目充分运用弧线、折线及直线来营造整个建筑布局。错落有致，每栋建筑之形成不同的风景。使地面人流动线系统丰富更加有趣味性、随机性、流线性。2) 建筑风格：建筑外观清新、亮丽，立面造型简洁，颇具现代主义风格，开创了清溪商业物业的先河。3) 商业模式：首创清溪商业整合模式，是清溪商业物业的先驱。核心主力店加商业步行街模式，使商铺成行成市形成集群，打造了一个全新的商业模式。即打破了清溪原有的众多传统小商铺的经营模式，形成了以服装为主的商贸广场，并设置了休闲、娱乐、餐饮等配置。4) 功能规划布局：原有规划以主题概念来打造商业组合，集购物、娱乐、休闲、饮食为一体，为消费者提供全方位的服务与便利，引领了清溪商业发展潮流。劣势：1) 商业气氛：商业气氛营造较弱，功能配置不完善。人流导示系统设计不合理，指引功能缺失。2) 客户定位：目标客户锁定为年轻的打工者一族，没有考虑本地居民、白领阶层及工厂企业管理阶层的消费需求，导致这一部分消费群体流失。同时，这一定位拉低了该项目的整体形象，降低了项目的档次及品牌形象。3) 业态结构：目前该项目商户以女性服装业为主，业态单一，同质化严重，导致各商户之间的恶性竞争，没有形成整个商业的共存共荣。4) 建筑结构：该项目建筑结构上存在缺陷，大部分二层商铺与一层商铺是复式结构，必须从其对应的一层商铺直上直下。二层各商铺之间没有平面人流的流通，无步行街的概念。因而造成目前二层商铺多数被商户用来居住，失去了其商业功能，使二楼几乎成为“死铺”。5) 功能主题：该项目没有按照原有规划布局设计进行主题功能区划分，造成商业气氛不浓，没有鲜明的主题，缺乏文化内涵。2. 碧月湾花园碧月湾花园位于清溪镇区聚富路，占地面积约21万平方米，建筑面积约118569平方米，绿化率达58%以上。主要有单体别墅、连体别墅、孖屋别墅、公寓及商业步行街。项目社区配套、周边生活配套比较完善。建筑类别为多层，户型为三房、四房，价格为2800-3000元/。3. 大绿地金豪花园东临清凤大道，两侧为银利高尔夫球场。一期工程用地面积60122平方米，建筑面积50672平主米，绿化率为54.9%。二期为建工程用地面积80965.145平方米，绿化率40%。建筑类别为多层，户型为三房、五房，价格为3000元/左右。4. 南峰聚富家园位于清溪镇聚富与广场路交汇处，占地7783平方米，总建筑面积逾30000平方米，由19层电梯洋房和6层花园洋房及黄金商铺组成。第二篇 项目分析一、 项目概况(一) 基本经济技术指标总用地面积：64426.8平方米建筑面积：177028.7平方米商业面积：56970.9平方米住宅面积：87763.5平方米容积率：2.74总户数：810商铺数：172停车位：990(二) 项目SWTO分析优势（S）1. 规模效应:商住18万平方米构成一个相对完整的规模化大社区,在清溪具有大盘优势。2. 交通便捷，南面有城市景观大道，西面有城市主干道，地理位置优越。3. 位处清溪新行政中心，周边配套较为齐全，有学校、幼儿园，还有规划中的城市公园是项目独有的绿色景观资源,为项目提供远景利好，具有发展升值潜力。4. 是政府规划中新兴的人文社区，周边生活气氛日渐浓厚。将会汇集大量居住人口，周边还有数量众多的工厂企业公司等。形成集居住、办公、商业于一体的城市商业结构。5. 现代风格与古典线条接合，使建筑设计风格现代、前卫、形象佳。户型方正实用，面积适中。6. 清溪最大规模的综合性主题商业中心，将成为清溪最具标志性的集购物、休闲、娱乐、观光于一体的新型时尚主题商场。近6万万多平方米的商业规模，为营造街区多主题商业提供了坚实的物质基础。7. 景观效应：景观大道、市政公园及两大中央园林为消费者提供多向景观优势。8. 休闲效应，两个小区主入口广场，区内48米宽的两条主街以及大面积中庭广场，有利于营造休闲中购物的主题氛围，易于增强项目的聚客能力。9. 住宅优势清溪新兴的住宅区，是清溪精英居地，项目潜在消费主力军。10. 软件支持：开发商品牌信誉保证，增加投资者的购买信心。11. 项目形象支持：市场形象及开发商的品牌形象，以及物业的中高档次定位，经营业态的优质组合。经营商的品牌，国内外知名品牌的经营组合，商场的统一经营管理。商圈经营的产品档次中高档定位优势。劣势（W）1. 位处新区，目前人气不足，配套较老区缺乏,周边商业气氛不浓，缺乏商业魅力。2. 项目商业面积较大，目前的人气状况不足以支撑。3. 缺乏吸引区外客户的天然景观资源。4. 沟通平层之间的平面人流动线系统，较为单调，缺乏丰富性和方便性。5. 项目的围合构造，给商业空间的有效组织带来了限制，不利于营造人流随机动线系统。6. 项目缺乏诠释主题的标志性建构物，缺乏视觉形象焦点，亦即缺乏文化魅力。机会（O）1. 市场：清溪缺乏现代新型商业中心，本项目的开发将填充清溪的市场空白。2. 区位：项目位于新的行政中心区的中心地段，该区美好的发展前景，为项目提供良好的远景概念和升值机会，且该区拥有大批该潜在消费者，区域商业潜能巨大。3. 远景：有效整合项目周边诸多远景利好因素，使之形成合力，推动本项目的市场运作。4. 业态：清溪缺乏有个性的商业主题业态，为合理策划本项目提供机会。5. 有效合理整合市政公园与本项目的关系，使之在概念上与本项目融为一体，错位经营，共荣共生，有效扩大项目的体量，使周边配套为项目带来边际效应。6. 合理有效的整合本项目南面教育机构（学校、幼儿园）捆绑营销，形成准教育地产概念，将为业主子女提供优惠教育机会。7. 项目定位准确，户型大小适中，填补了清溪中高端房地产市场的空白，拥有坚实的市场机会。8. 大规模的商业配置，为打造清溪的商业旗舰，巅覆清溪的传统商业，奠定了坚实的规模效应，且周边大型商业中心尚属空白，此种态势为新兴商业中心的崛起提供了机遇。威胁（T）1. 清溪人口数量少，消费潜力不足，商业市场聚客能力不强。2. 新行政中心的商业形象尚未树立，周边商业气氛不浓，导致投资者和经营者进场信心不足。3. 商业体量巨大，目前消费水平支撑如此巨大的市场体量，有一定难度。4. 项目总量巨大，建设周期长，可能遭遇市场埋伏，存在着潜在竞争对手的威胁。5. 项目周边的利好因素并非发展商所能控制，如果这些利好因素启动不利或流产，则对项目的市场推广极为不利，亦是一种威胁。6. 老中心区商业板块拥有较长的商业历史，且功能和档次齐全。当地人对其仍有较浓历史情结。在心理上对其有一定的偏爱和亲近感，此种心理因素，对将老商业区内的商户争取或吸引过来，有较强的障碍，这对项目招商较为不利。二、 四至分析项目位于东莞市清溪镇，位处清溪中心区，周边有国税分局、地税分局、城建国土办、电信分局、自来水公司等行政企事业单位。行政设施齐全，道路交通完善，清溪公园、郊野公园也近在咫尺，距老商业中心也只有数分钟车程。地理位置优越，西临清溪公务员住宅小区，质素优良。东面是规划中的镇区中心公园，南临景观大道和学校，使项目拥有无可比拟的生态优势和景观优势。项目北面环境相对较差，是一排企业宿舍，远处是一片农民房。东面：规划中的镇区中心公园 南面：景观大道和学校 西面：公务员住宅小区 北面：企业宿舍第三篇 商业策划一、 商业地产基本理念(一) 商业策划理念商业地产是“商业+地产”，是开发商、经营者、投资者与管理者四方的利益的结合体。1. 商业地产的一切利益（包括开发商、投资者、经营者、管理者等）均来自于消费者，因此，商业地产服务功能的规划其实是对消费者的规划。2. 租金体系是商业地产的最高价值体系，只有使租金的逐步走高，商业物业不断增值，才能保证商业地产的永续经营和最高利益。3. 经营管理是商业地产的生命线，只有通过通过卓越的经营管理，才能使物业的租金不断走高或使物业本身不断增值。4. 商业主题、空间规划布局是商业地产的灵魂。主题、空间规划布局能够赋予了商场灵性的空间，并配置适销对路的服务功能，而不是单纯的买卖场所。(二) 未来商业发展主流趋势未来商业发展主流全景化主题式商场，是将商场细分成若干个不同的主题消费区域的多元化消费场所。商场要提高市场竞争力，就必须注入丰富的文化及服务含量，进行服务文化渗透战略，使商业和文化交融并蓄，形成一种商业文化营销理念，这也是主题式商场之精髓所在。1. 主题式商场能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现以人为本的营销理念。2. 主题式市场可以使消费者有的放矢，缩短周期，节约购物时间。鲜明的主题，使消费者容易找准自己的目标消费区，简化消费过程，避免因瞎逛而浪费时间，提高购物效率。3. 主题式商场可以诱发潜在消费、增加消费收入。在主题式商场内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，在不知不觉中消除了疲劳，增添了消费乐趣，延长了逗留时间，无形中增加了消费概率。4. 主题式商场可以提升消费层次，引导消费需求向纵深发展，树立以质量消费为准则的消费理念，消费质量，除了指所消费的商品或服务本身的质量外，还包括良好的消费购物软环境。二、 我们的市场信仰(一) 我们的理念通过的卓越的策划，创造性地使本项目在某些属性上拥有惟一性和独特的魅力，缔造清溪镇“烫金的城市名片”。(二) 我们的宗旨第一、 为开发商树立品牌，使开发商通过对本项目的开发和市场运作，沉淀品牌效应，为开发商的可持续发展奠定品牌基础。第二、 建构项目的价值体系，打造项目的持久盈利能力，并通过卓越的经营管理，实现项目的市场价值最大化。(三) 我们的目标打造清溪“第一商业空间”(四) 我们的手段第一 培植项目的“软力量”，即运用文化的力量，使项目拥有独特的个性、品味和内涵，从而使项目拥有特色的价值魅力。第二 规划项目的“硬力量”，即通过科学合理的功能规划及主题业态定位，使项目能够填充清溪乃至东莞市场空白，真正为消费者提供休闲、娱乐、观光、购物一体化的多功能服务产品。三、 清溪商业印象如下图：(一) 清溪商业发展现状1. 商业格局：已形成老城商业金三角系,由大新商业广场、大欣百货、华润超市场、富昇百货广场、以及金阳商贸广场组成。金阳商贸广场虽然规划起点高，但人气不旺，导致商业氛围不浓，现阶段较难形成有效商业圈。2. 经营业态：清溪大型综合超市，各类专业店，品牌专卖店发展逐渐加快。3. 经营主题：全景化主题式购物商业缺乏，即商业文化缺乏。清溪目前的商业购物环境大多较差，没有优雅、舒适的购物环境，缺乏精神陶冶、美的展现和享受，没有体现出休闲购物的基本功能。(二) 本项目竞争态势解析1. 项目位于清溪版图中央核心地段，处于清溪老城商业的南部，加之项目位处清溪新行政中心，周边配套较为齐全,政府规划为新兴的大型住宅建筑群，此地带的大型商业业态尚属空白。此种市场格局给项目带来了两个机会，即一方面可争取北部老城商业的消费者，截流项目南部的消费者，另一方面可吸引整个清溪及周边城镇的消费者。2. 商场要提高市场竞争力，就需要注入丰富的文化内涵，使商业和文化交融并蓄，形成一种商业文化营销理念。在清溪商业格局中，“核心主力店+十大功能主题区模块组合”模式是本项目独有的特征，构筑起本项目的差异化价值体系，起到区隔竞争对手作用。并且，填补了清溪商业文化的空白。平衡了物质流和意识流的关系。四、 商业主题论证(一) 运用文化概念的意义文化概念是营销的一种手段、一种工具，更是一种资源，它源于项目，但又高于项目，是对生活方式和产品文化的集成，是营销的核心。消费者要能从项目中找到一种对文化感知的存在，能看得见，摸得着，能展示，能体验。概念是对消费者的攻心之剑，同时，它是一把双刃剑。正确而又独特的营销概念可以带领项目跳出市场，使项目个性鲜明，独树一帜，并对竞争对手产生封煞和压制作用，从而产生正营销，否则，将产生负营销。(二) 中西文化的基本差异从最广泛的意义上来讲，文化就是人化的自然。每个国家都有自己独特的历史文化以及人文特点，由此就会不可避免地产生差异，中国和西方其他各国就有很大的文化差异。相对来说西方文化属泊来文化，它是标签式的不能和土生土长的本地项目完全融合，这就决定了它没有持久的生命力，人们大多无法解读，不符合项目要达到对文化的品味以及人性的关爱要求。中国是个有着五千多年历史的文明古国，她所孕育的文化底蕴和风俗习惯是丰富多彩，是中华民族全部历史和民族智慧的结晶，把其精华发掘出来，精心地研究、总结，薪火相传，中华民族文化才会生生不息。同时中国的民情风俗具有深刻的民族性，中国文化在世界上正成为热门学科。(三) 清溪人口结构与文化素养分析清溪目前常住人口约3.2万人，外来人口约40万。约80%的外来人口年龄集中在18-25岁之间。而且本地常住居民当中，外来打工者占有绝对比例。在清溪投资企业已有750多家，有大量的工厂企业管理阶层人员。这种人口结构造成目前清溪文化断层的现象，年轻的外来打工一族与本地居民大多文化层次较低，对于西方文化的接受程度不高甚至不理解。而相对文化素养高，知识面广的管理阶层来说，虽然他们见多识广，对西方文化有一定的接受力和鉴赏力，但如果西方文化与本地项目接合的不完美，结果造成四不象，不仅会被他们贻笑大方，而且反被他们排斥。 (四) 打造清溪本土鹿文化商业地产在今天，人们在追求绿化、美化自己的生活环境时，当千篇一律的欧洲风格、西式建筑越来越多时，我们应该打造一个别具中国文化特色的项目，为本土文化添抹最绚烂的色彩。鹿是清溪的象征，清溪鹿城这一称呼对人们来说已耳熟能详，鹿文化有着深厚的历史沉淀，适宜于清溪这片土壤。同时人们对鹿文化这种文化现象接受能力较强，鹿与商业又有着良好的意向关系生财有鹿。这样的鹿文化主题有着西方泊来文化无可比拟的旺盛生命力。将区域的文化优势发挥到极致，深入挖掘鹿城有关的一切文化与事物，提炼和应用，巧妙地把鹿的文化意象与项目熔为一炉。将清溪的本地鹿文化发扬光大，使项目达到了借名扬名的目的，同时充实鹿城文化内涵。五、 商业空间规划(一) 商业规划原则1. 立足清溪商业市场，超越现有的商业规划格局，形成差异化、特色化。2. 将本项目商业打造成发展商的专用“商业银行”。3. 塑造本项目的形象高地，成为清溪镇的商业烫金名片。4. 租金体系是商业地产的核心价值，通过合理得商业规划布局使租金不断走高，从而获得最高利益。5. 不同主题的商业业态安排在不同的区域，依靠不同的商业特色吸引人流互动，打造项目的永续聚客能力。6. 人流的便利性7. 业态的齐全性8. 聚客的永续性9. 景观的最大化10. 二层的首层化11. 价值的最大化12. 功能的关联性13. 空间的灵活性(二) 人流动线系统1. 内部人流动线规则：内部人流动线规划是购物中心的灵魂，内部人流动线设计的基本要求是尽量引导人流经过每一间店铺，动线设计要注重趣味性、随机性、流线性，最高境界是使每一平方米的室内空间都为购物者提供值得回忆的购物体验。为了达到最佳的内部人流效果，使人群在商场内合理流动，建议： 围绕一、二期商场二层规划一条较宽的主通道环绕整个二层商场，达到二层人流的合理流通，形成空中商业走廊的天街概念。 在主通道内分隔一段距离布置有相当集客能力与吸引力的品牌精品连锁店，以使人们不断地有兴趣走下去。 主通道可配置休闲景点，如休闲椅、低矮园灯、背景音乐、低矮观赏型植物等，使主通道变成步行街系统，对主通道进行人性化、休闲性设计，提高顾客的感受质量。2. 地面人流导入及垂直动线只有使人流汇聚，商场才能做旺。本项目共有两个方向由外部导入人流：南部为商场广场与城市景观大道相连，西面为小区主入口与城市道路相接。为了外部人流充分合理的导入，建议：对二层直接导入外部人流，使在二楼感觉象地面上，形成“双”首层概念。即在项目多处位置从地面直接引导人流直上二层。3. 平面人流动线规划为了使人流更合理的在平层之间的平面流动，建议：将住宅裙楼商业部分二层与独立商业街的二层连接。设计造型独特优美的人行天桥将二层之间联通，形成各个商业部分的人流有效流通，达到每间商铺都有人流的效果。(三) 功能划分店铺形成集群（即成行成市），形成统一的主题区，产生规模效益，通过各商户的有效商业配合，并靠提供主题区“一站式”购物和深度服务用特有的商业文化气氛取胜市场。充分考虑不同经营主体间的相容性和亲和力，不同主题的商业业态安排在不同的区域，合理的业态组合及各店铺资源整合以带动人流循环,依靠不同的商业特色吸引人流互动流通。各种业种相辅相成，共享客流，经营商品既相容又互补，避免相似业态之间的恶性竞争。编号区位面积（）功能配置商 品 类 别1一期A区1、2、3、10栋，二期B区4、5、6栋约10000休闲娱乐区酒吧、茶吧、桌球、保龄球、桑拿、沐足、SPA、夜总会、KTV、健身、美容美发、个人护理、保健药品、女吧等休闲娱乐2一期A区4、9栋约4000主力店食品、日用品、百货3一期A区5栋约1400银鹿美食区鹿品饮食天地4一期A区6、13栋约4500餐饮美食区特色酒楼、地方美食、特色饭庄、西餐厅、中式快餐、日本料理及韩泰美食等5一期A区8栋约900肯德基西式快餐6一期D区1栋约3700女性品牌区品牌服装、珠宝、首饰、配饰、皮革用品、手袋、鞋帽、时尚流行精品、化妆品等7一期D区2栋约5000儿童MALL婴幼儿商品区：包括胎教商品、孕妇专用商品、保健商品、婴儿服装、婴儿玩具、婴儿食品、婴儿用品等。儿童商品区：包括服装、鞋帽、少儿读物、益智玩具、食品、运动用品、儿童娱乐设施等。8一期D区3栋， 约3000男性品牌区品牌服饰、皮具鞋帽、手表、眼镜、运动及体育用品等9二期B区10、11、12栋约3400饰物城各类工艺礼品、潮流饰物、家居饰品、艺术装饰品、手工艺品等各类装饰性商品10二期B区1、2、3栋约3600文化音像区书籍、光碟、文具、报纸杂志、影音器件、音像及放映厅、电子用品等11二期B区7、8栋约2000电子产品直销展示区为清溪众多的电子企业提供产品展示和直销平台12二期B区9栋约900麦当劳西式快餐13三期C区，四期C区约15000大众消费区服装、时装、鞋帽、运动及用品、娱乐、玩具、器材专卖店等14各类服务银行、干洗、电话、花店、宠物店、摄影冲印、电讯、修鞋、煤气服务中心等规划依据：（一） 一期A区1、2、3、10栋，二期B区4、5、6栋设置休闲区以中青年男性和女性为主1. 休闲、娱乐等消费形式，带有很强的目的性。因此，本项目将休闲娱乐设于此区域，能够吸引消费者往商业街内部走，加强内部人流动线整体畅通、均衡效果。2. 休闲、娱乐的消费，有很强的消费关联性，是餐饮消费的一种消费延伸和业态补充，能够带来较多与直接消费者关联的其他人群。因此，有助于人气的培养，大众化的口碑宣传，从而形成项目的品牌优势。3. 休闲娱乐区的中间区域为儿童一站式购物区，当消费者在儿童区购物时，休闲娱乐对其有进一步消费提示作用。4. SPA、夜总会、KTV、健身美容、女吧等能够满足清溪的个性化消费需要，引导清溪的时尚消费倾向。5. 本项目夜总会、KTV、健身美容、女人吧等经营业态的设置，能够满足来自清溪企业集团的商务需要，也能够满足项目本身业主及周边居民的消费需要。6. 理想的消费空间有五大要素：赏心悦目的环境、多元化的功能、人性化的服务与设备、社交化的公共空间以及延长现行的营业时间。由此可知，硬购物气氛其实越弱越好。由于当今社会工作节奏快，生活压力大，人们喜欢有休闲、娱乐的去处。而休闲娱乐正是减弱硬购物气氛的较好办法。休闲娱乐能够吸引人流、增强商业魅力、提高消费过程的趣味性。（二） 一期A区4、9栋设置社区型超市主力店消费对象为项目所在区域的全体消费者1. 在空间形式上，该区域适合于超市货架的摆放。设为中型超市，有利于提高本项目的空间利用率，提高商业价值。2. 将超市设在此处，方便住户购物，真正实现服务社区居民的功能。3. 将社区超市设在一期A区4、9栋面街处，有利于吸引周边消费者来此消费，以此聚集人流，营造商业气氛。4. 超市经营的品种是一些日常用品，在消费形式上表现为小额（较小的金额）、多次（日常多次、经常购买）要求超市有很好的便利性。设在小区出入口处，让购物者出入方便，能允许正常营业时间之外继续营业，在经营时间上能够保证吸引人流的时效性。5. A区4、9栋两层面积大约为4000平方米，这样的面积规格，较为适合经营区域型超市。6. 主力店极具拉动力与品牌号召力，能以点带面，推动项目的销售与招商。（三） 一期A区5栋设置银鹿美食区消费对象为东莞乃至珠江三角洲的消费者建议开发商与鹿餐饮中心合作进行连锁经营1. 清溪有鹿城之美誉，设置银鹿美食区将充实鹿城形象的内涵，确实将鹿城概念落实到本项目，提升项目档次，丰富项目文化内涵。2. 将银鹿美食区打造成东莞乃至珠江三角洲唯一的鹿品饮食一条龙文化广场，将有效扩大本项目的市场半径，增加项目的独特吸引力，有益于项目市场层面扩张及知名度提高。（四） 一期A区6、13栋设置餐饮区消费对象为清溪及周边城镇的消费者1. 因项目规模大，需要分期建设，由此带来业主数量有限，早期人气不足。在功能配置上设置面向全社会消费的餐饮区，将有效吸引人流，有助于人气的培养，大众化的口碑宣传，从而快速打造项目的市场形象。2. 餐饮也具有很强的消费关联性，是休闲消费和购物消费的一种消费延伸和业态补充，能够带来较多与直接消费者关联的其他人群。3. 餐饮具有定向性和定时性，是一种常态化的消费，带有很强的自觉性和目的性。能够吸引目标明确的消费者， 从而形成项目良好的市场品牌。4. 将该区打造成独具特色的餐饮美食一条街，能够填充区域市场空白，满足来自周边工厂企业集团的商务需要，也能够满足项目本身业主及周边居民的消费需要。（五） 一期A区8栋设置肯德基；二期B区9栋设置麦当劳消费对象为清溪及周边城镇的所有消费者肯德基与麦当劳的市场形象已勿庸置疑，将之引入到本项目，完善饮食区的功能，与儿童区形成关联消费，将更加稳固项目的市场基础，加强项目的吸引力， 形成商业洼地，有更强大的人流吸纳效果。（六） 一期D区1栋设置女性品牌区；D区3栋设置男性品牌区1栋以女性消费为主；3栋以男性消费为主1. 本项目周边已经形成了一个日渐成熟的新兴住宅社区，经营男女时尚服饰，满足了周边居民购物的需要。且这些品种具有随机性消费和重复性消费的特点，有助于提升商场聚客能力。2. 该区物业空间结构相对比较完整，能进行合理的空间划分，形成一条完整的商业购物街。既能够营造出休闲购物的气氛，也有利于打造双首层概念。3. 品牌服饰主题区，能完善本项目的经营功能，在区域板块内形成一个以本项目为核心的商业中心，强化项目地段优势。同时品牌服饰属于高档商品，有利于提升本项目形象和档次，营造高品位的消费空间。4. 服饰区域是其他经营品种的延伸，对业态起到互补的作用，形成了完整的系统，完善整个项目的经营功能。同时其商品属性为“比较购物”的商品，需要互相聚集以形成较强的吸引力并给消费提供充分的比较平台。5. 服饰主题区的经营不受时间影响，人流聚集，保证了消费的常态化，拥有长久持续性的消费效应。6. 整合清溪众多的品牌店和专卖店（它们多处于经营环境较差的老商业中心），为它们搭建集结成群的平台，招商目标明确。（七） 一期D区2栋设置儿童MALL 打造清溪首个唯一的儿童MALL概念主题区从儿童消费特色设置吃、穿、喝、玩和学等一系列包罗万象的一条龙服务。1. 目前儿童在家庭中的地位越来越高，父母愿意为其支付越来越多的各种花费。这是一个潜在的、巨大的市场，商机无限。2. 设在此区，小区主入口广场及两侧的麦当劳和肯德基，有利于打造成儿童娱乐空间，对儿童有直接吸引效果。3. 项目住宅小区将有为数众多的小业主，加之项目对面为小学及幼儿园直接带来关联消费。（八） 二期B区10、11、12栋设置饰物城以中青年女性为主，男性为辅1. 此类商品体积小、柜台式展卖，这种模式与空间格局相对灵活实用。2. 该项设置能填补整个区域商场经营业种的空白，同时周边区域板块社区有消费能力支撑。3. 能起到吸引人流的效果，拥有漂亮的家居装饰，各种艺术饰品往往是人们梦寐以求的。精美的商品置于引处，能够吸引住众人目光，让他们产生兴趣，从而引起购买冲动。（九） 二期B区1、2、3栋设置文化音像区1. 完善本项目的经营功能，满足本项目及周边居民文化生活的需要，提升项目商业文化形象。2. 项目周边多为工厂企业，设置音像放映厅满足工厂打工消费一族的需要，同时吸引他们到项目来进行关联消费。（十） 二期B区7、8栋设置电子产品展示区打造清溪首个电子产品展示主题区清溪有电脑城之称，设置电子产品展示直销区，规划展示主题区作为展览厅，为清溪众多的电子企业提供产品展示的平台。1. 立足本地产业基础，清溪有巨大的产业支撑，打造首个电子产品展示平台，有助于提升企业竞争力和扩大市场半径，符合清溪本地企业的愿望。2. 将该区打造成整个清溪电子产业的缩影，打造成一个永不落幕的展销会。3. 清溪的电子产品辐射全国，远销世界各地，拥有大量相关行业人群前来看样、洽谈、定货。亦会带来大量的域外消费者。4. 招商目标明确，有助于招商和销售推广。（十一） 三期C区，四期C区设置大众消费区虽然本项目定位为中高档商业形象，但广大的工薪阶层占清溪消费的基数比例甚大，因此不能将他们排除在项目的定位之外。设置大众消费区以满足不同阶层的购物需求，加大项目的消费层面，形成更多、更有效的人群聚集效果。（十二） 服务功能补充银行、干洗、电话、花店、宠物店、摄影冲印、电讯、修鞋、煤气服务中心等适宜分散布置，以延长消费者的兴趣并促成成交。六、 改造建议(一) 相关改造建议为了体现天街概念的独特魅力，使其具像化，建立天街概念的支撑点。我司建议改造如下：1. 为了使人流更合理的在项目商业二层之间的平面流动，建议将住宅裙楼商业部分二层与独立商业街的二层联结。设计造型独特优美的人行天桥将二层之间联通做成一个休闲与观光的平台，既连接二层交通，也可做为购物者休闲、观景娱乐的场所，形成各个商业部分