饭店顾客抱怨态度及抱怨行为的跨国分析.doc

饭店顾客抱怨态度及抱怨行为的跨国分析翻译：王学滨 陈致津摘要：如何处理顾客抱怨对顾客回头率和口碑宣传有显著影响。鉴于基重要作用，先前多数研究集中于对有效的服务补救战略上。然而，到现在止，鲜有文献对顾客抱怨态度和抱怨行为进行跨国考查。本研究从国家这个视角来探索饭店顾客抱怨态度和抱怨行为的异同。这些顾客来自土耳其、荷兰、英国和以色列四个国家。研究利用场景描述，向420位顾客分发问卷。结果表明来自不同国家的饭店顾客，其抱怨态度和抱怨行为差异性大于相似性；顾客抱怨态度与抱怨行为存在中等程度的相关。最后给出本结果在管理上的意义。关键词：抱怨处理；服务补救；抱怨态度；抱怨行为；跨国研究文章纲要1. 引言 2. 研究目的 3. 文献回顾 4. 国籍，抱怨态度及行为 5. 抱怨的态度 6. 研究工具 7. 数据分析 8. 结果与讨论 9. 抱怨抱怨的态度和行为 10. 态度和行为的关系 11. 结论和未来研究的建议 参考资料 1. 引言 消费者不满和抱怨行为(CCB)得到旅游业和研究者的日益重视,有几个原因： 消费者抱怨提供机会使目的地/公司机会改进管理和营销方案,以提高客户满意度和赢利(黄、黄与吴,1996)。 无效处理客户抱怨会增加顾客的沮丧和不满,增强负面反应,损害了公司或目的地的名声(霍夫曼与chung,1999年; 哈特,詹姆斯与厄尔1990年; mattila,2001年). 换言之,若处理消费者的抱怨不当会立即引起顾客的负面口碑或退出消费的意图，这对于企业来说可是灾难性的事. 对旅游和酒店业消费者抱怨的实证研究虽有开展,但对跨国研究的文献极少(米勒,帕尔,麦克与麦克，2003年).以前多数研究集中在西方文化背景下，以美国或欧洲的顾客为研究对象(贝克尔,2000). 只有少数文献涉及非西方文化背景（例如,mattila,2000). 以西方文化主导的消费行为研究结果是不一定适用于其它非西方市场. 对非西方文化下顾客抱怨行为研究的缺失是惊人的，因为有大批国际企业已经或正准备进入这些市场(刘与McClure,2001). 问题抱怨态度是否会因不同国家而异？,不同文化下，顾客对企业服务补救策略是否有不同反映、当顾客不满意时，非西方文化的国家比西方国家(如土耳其),是否更可能去抱怨、转移、或进行负面口头宣传,或寻求法律,尤其在西方(如英国)。这些问题仍有待探索。它们很重要而且急待解决。2. 研究目的 如今，旅游和饭店经理需要知道,消费者抱怨行为哪部分是相对稳定，不受文化影响的，哪些是与文化有关的。在这项研究中,我们从国家层面来解释不同国家的顾客抱怨的态度和行为的异同，这些顾客来自英国、荷兰、以色列和土耳其。为何选择英国、荷兰、以色列、土耳其游客？首先,土耳其、英国、荷兰、以色列的文化是很不相同的，其行为和抱怨可能相异。 土耳其特有的文化在许多方面与大部分亚洲与西方国家不同，许多旅游研究文献论及此特点。根据霍夫斯塔德(1980,1983，1991)的研究，高权力距离观念，强烈的避免不确定性思想，适度的女性主义和适度个人/集体主义，体现了土耳其文化特色； 低权力距离观念,强烈的不确定性规避、个人主义和高度女性主义,是以色列的文化特色；而低权力距离观念、高度个人主义,低不确定性规避，女性主义是荷兰文化特点(霍夫斯塔德,1983).。低权力距离观念、高个人主义、低不确定性规避、男性主义是英国文化的主要特点(霍夫斯塔德,1983). 荷兰和土耳其之间旅客购物评价的重大区别已有文献论及(yuksel,in press)。二、英国、荷兰、以色列、观光游客占了土耳其旅游市场很大份额(旅游部,2001年)。 此外,随着土耳其出境旅游者，特别是到欧洲的游客显著增加，土耳其正在成为欧洲国家的目标市场,并显的日益重要(Kultur ve Turizm Bakanligi, 2003)。在商业环境越来越国际化时，了解来自不同国家的旅客抱怨态度/行为可有益于顾客关系管理，研究结果表明,目前不同文化背景下顾客的抱怨行为多有不同. 相比之下,顾客对待抱怨的态度却相似，仅些许不同。 3. 文献回顾 顾客抱怨行为被认为是由于购买时不满意而产生的一系列反映(辛格(1988，1990)。顾客不满意时可能不采取任何措施，也可能采取法律措施，不一而足(黄等. ,1996)。一般人认为抱怨反应可分为两大类:行为反应与非行为反应。 行为反应包含所有或任何传达顾客不满的行为(landon,1977)。非行为反应,比如当消费者忘了一个不满意的小情节,虽没有任何行动,也视为顾客抱怨行为的反应(day,grabricke,schaetzle,&stavbach,1981). 辛格(1988)提到了这点，他认为一些人选择行动而另一些人对不满意经历不作行动上的表示。 hirschman(1970)建议,不满可能主动引起两个负面反应:言语提出或退出。退出是指自动终止交易关系,而语言提出则是向服务提供者提出实际的抱怨(辛格,1988，94页)。忠诚-一种消极反应,只是接受不满，希望未来事情有所改善-这是一种顾客对服务失败的必然反应之一(hirschman1970)。 然而,忠诚不应只从一个角度来看， 顾客会因为对服务提供者评价高，即使在服务失败时仍不会离开，而只把它视为偶然发生状况。 就算有问题不能解决,大约有一半的受访者将继续在企业消费”(levesque&麦克杜格尔,2000年,第22页)。这可能是由于转换成本高、替代品缺乏、地点限制、时间或金钱的限制、习惯或惯性造成的(hirschman，1970)。 顾客在服务失败后仍留下来也可能因为他们是假忠诚. 那就是他们觉得被骗,既来之则安之，或别无选择，所以没有离开。因此,不满意的顾客可能选择继续呆下去也可能退出,这是取决于企业如何处理抱怨(即服务补救)。 hirschman(1970)发现不满有三种反映类型：退出、提出抱怨、忠诚（尽管不满仍忠于企业）。Maute 和Forrester(1993)也强烈支持该观点。Day 和 Landon(1977年)延伸了“提出抱怨”进一步说明抱怨可以向服务提供者，向熟人(负面口碑)或其它人提出,以寻求补偿.。用因子分析技术(探索和验证),辛格(1988)发现顾客抱怨行为可以分三类:直接提出,私下提出和向第三方反应。直接回应时顾客面对的是其不熟悉的社会环境，为补偿不满，直接向对方提出（如向销售方提出补偿）。私下反应并没有在消费当下提出，而是在顾客的社交圈子里传播不满意（如口头宣传不满或揚言不再去那消费）。 第三方反应是对第三方提出（如向消费者协会抱怨或采取法律行动）。 基于辛格(1988)、罗杰斯、罗斯、威廉姆斯(1992)的分类，消费者抱怨行为可以归纳为：改变未来的行为:不再光顾; 私下抱怨:警告家人和朋友不买此产品; 向企业直接提出抱怨; 向第三方提出抱怨:客户向消费者协会提出或采取法律行动；无所作为:自我调节或忽略。顾客不做任何行动有许多原因. 包括自认为他们的抱怨不受欢迎,没有人会听他们的；他们不知道向谁抱怨,或等了很久也没人理(巴卢,1996)。最近,Lam和Tang(2003)把抱怨行为分为四种:个人的催促、负面口碑宣传、向管理层抱怨和公开抱怨。文献回顾表明,顾客抱怨行为从向企业直接寻求补偿到向第三方寻求帮助不一而足。本研究包括了顾客在处理不满时的潜在行为反应和非行为反应，这些反应有：不再光顾,告诉亲朋好友有关经历,把遭遇告诉其他顾客，向服务员工抱怨,要求经理人的介入,向公司总部写抱怨信，向外界抱怨，继续与该公司来往而不抱怨。. 4. 国籍、抱怨态度及抱怨行为市场细分在旅游和接待业研究中长期以来被认为是很有用的技术。市场细分可按地理、社会人口统计，心理和（或）行为特征来进行。现有文献中对市场细分的定义提到了几种方法。主要有按国籍、社会阶级、旅游者角色和效益寻求来分，其中按国籍细分市场最具争议性(pizam&sussmann,1995)。Dann(1993)争辩说,国籍或居住国不能单独作为区分变量,用以衡量顾客消费行为的差别。 不过有些人认为国籍对消费者行为有调节或中间的影响，可以增强对消费者行为的理解。如果使用得当并/或与其他变量一起使用是可行的(pizam&sussmann,1995)。对国籍作为市场细分变量的争论集中在是否有一种长久的全球性文化趋同，还是文化多元化趋势(mykletun,crotts,&mykletun,2001年)。 有人认为经济趋同的形成与欧洲联盟(欧盟)的形成使得用国籍做细分变量的作用变小(wizhard,1999，Mykletun等. ,2001)。但是,许多研究人员都表示,这是一厢情愿的想法。已经有跨文化研究表明欧盟国家消费者有不同价值观和生活方式，其消费模式也不一样(wierenga,pruyn,&waarts,1996年mykletun等. ,2001）。 根据以往的研究,跨国消费行为差异可以通过观察并记录下来,其差异对消费者行为和营销决策者行为都有重要作用. 以前的研究显示来自不同国家的旅客对旅游接待服务有不同的期望和偏好。有报告说西方游客和亚洲游客在以下方面存在不同：目的地选择(金与李,2000年; 米勒(1989)、米勒(1991); 麦克莱伦&Foushee,1983; 萨默斯&麦科尔-肯尼迪,1998年; You,OLeary,莫里森和Hong,2000),信息搜索行为(陈和Gursoy,2000年; sussmann&rashcovsky,1997年; uysal,McDonald与里德,1990)、服务期望(斯特朗、莫、Go与Chan,1997年; 贝克尔,murrmann,murrmann和Cheung,1999年; mccleary、周和Weaver;1998; 莫克与Armstrong,1998年; Reisinger与特纳,1998)，服务评价(mattila,2000年; yuksel,in press)。莫斯特朗(1998)的研究表明,英国,美国、澳大利亚、日本和台湾的游客对饭店服务有不同的期望。 在他的研究中发现服务质量的两个属性-有形性和移情性-在五个地区的游客看来显著不同。他们认为,对不同文化下的顾客的需求不同，需要予以不同的对待。斯特朗等的研究(1997年)得到类似结论，即顾客期望可能与文化相关的而不是无关。McCleary等（1998）发现韩国与美国的商务客人对饭店特性的要求不一样(the importance placed on specific hotel characteristics)。Rsisinger和Turner(1998)发现有着不同文化的韩国旅游者与澳大利亚经营者在交往中受不同文化背景的影响。交往困难表现在交往的方式、情感表达、关系建立和价值观。他们的研究认为旅游服务提供者应当进行文化认识的训练，学会跨文化交际的主要原则。Becher等（1999）的研究结果提供了对上述假设有力的支持，他们认为顾客对餐馆服务的期望是随文化而变化的一个函数。 Mattila(2002)最近在接待业方面的研究为顾客服务接触的评价与文化相关提供了强有力的支持。她发现亚洲旅游者对服务提供者评级较低。Yuksel（正在出版）发现土耳其、荷兰和南斯拉夫的旅游者对购物体验的评价有显著差异。Chadee和Mattsson(1996)发现在衡量顾客满意度时存在跨文化差异.对欧洲、亚洲旅游者的调查发现，亚洲旅游者在外出吃饭、观光旅游和住宿时满意度较低。这种差异在管理上有重大意义。饭店和旅游企业可以对员工提供文化培训，并从中获益（Mattila,2000)。总之这些研究表明相同文化下的消费者行为有一定的模式。旅游与饭店部门大多数人已经认识旅游者选择目的地和饭店、喜欢的活动、兴趣、期望和需求是因文化而异的，对他们也是很重要的。然而很少有跨文化研究探讨文化对顾客服务补救评价和抱怨行为的潜在影响。饭店顾客和旅游者对相同的服务失败或补救体验的不满（满意）程度不同，这可以从文化上予以解释。一些研究者认为权力距离不同、长期取向、个人-集体主义、性别差异和不确定性规避（Hofstede,1991)或交往模式不同（低语境文化和高语境文化）（Hall,1969)会导致顾客的抱怨行为不同。根据Hall观点，在高语境文化（hige context culture)（多数亚洲国家）里个人交往采用一种隐含的方式-他们以某种方式行事，无需向别人过多解释。在低语境文化（多数西方国家）人们用一种直接的方式沟通。根据Hofstede(1991)的观点，亚洲民族趋向寻求高权力距离和表现出低的不确定规避、男权主义和集体主义的特征。而盎格鲁撒克逊人具有寻求低权力距离、男权主义和个人主义特征。 权力距离指上层与下层阶层之间的尊重和顺从程度。在高权力距离文化里社会推崇遵守、一致、权威和监管。在低权力文化里，与之相反，社会认可人人平等、独立和公平竞争（reisinger&turner,1998)。权力距离得分高的文化里对服务期望更高(Crotts & Pizam, 2003, in Mueller et al., 2003, p. 402) 并且当公司道歉或与就服务补救过程中与饭店管理者交往时满意度更高。(Pasongsukarn & Patterson, 2001, in Mueller et al., 2003, p. 402). Huang et al. (1996)认为来自高权力距离国家的客人把在饭店里对服务与商品的不满意当作是生活中不可避免的一部分，对此没什么可抱怨的。因此权力距离更大的国家里，其消费者采取抱怨的行动就少。 男性-女性主义是指对成就的相对强调和体现不同文化国家里对性别差异的人际和谐。男性主义指在社会里主流价值观是成功、金钱和物资。女性主义是指社会主流价值观是关心他（她）人和关注生活质量。高男性主义文化里更倾向提出不满(Crotts & Erdmann, 2002, in Mueller et al., 2003, p. 402)。来自男性主义文化的饭店客人更想把事情解决，这导致其提出的抱怨更多。相反，低男性主义文化的客人更少抱怨。个人-集体主义指以个人的选择和成就作为自己的身份识别，还是以所在的或多或少有长久关系的集体特征作为自已的身份识别。与此有关的基本社会问题是个人对集体的依赖。他或她的自我观念是“我”或“我们”。换句话说在一个个人主义社会，人人都关心他或她自己，而在一个集体主义社会存在强烈的家庭及大家庭关系。来自个人主义社会的顾客越倾向于对饭店或向第三方抱怨，而来自集体主义的顾客更倾向于向朋友或亲戚倾诉(Huang et al., 1996)。 顾客的抱怨行为在个人主义文化与集体主义文化里可能表现不同，对此研究甚少。集体主义文化里很少提出抱怨，并且更为重视组织的补救行为(Pasongsukarn & Patterson, 2001, in Mueller et al., 2003, p. 402) 。而个人主义国家里的顾客更期待个性化的服务(Stauss & Mang, 1999, in Mueller et al., 2003, p. 402)，一旦不满时就提出抱怨。再者，集体主义文化里顾客更倾向私下作出反映(Liu & McClure, 2001, p. 57)。运用跨文化数据， Liu and McClure (2001) 发现集体主义文化里（南韩）顾客比个人义义文化的顾客（美国）更少直接提出抱怨而是私下发表意见。在抱怨时，个人-集体义义与公平观念和顾客抱怨后的行为相关。（Hui and Au (2001)调查发现，个人主义的加拿大人比集体主义的中国人对公平的感知更强烈、对抱怨后行为显示出更为支持的态度。Huang et al. (1996)发现国家特征与抱怨行为显著相关。对不满意的服务，美国客人倾向于不再关顾、向管理者抱怨、向家人和朋友提醒；而日本客人倾向于不采取行动(Huang et al., 1996)。5.对待抱怨的态度 这些文献回顾表明不同国家的客人不满时会有不同的抱怨表现。这可能是因为复杂的决策过程所致。决策过程包括了对结果的期望、成本和收益、责备的性质和对抱怨的态度(Day, 1984; Singh & Widing, 1991)。对抱怨的态度指不满意的顾客从企业寻求补偿的驱向(Richins,1980)。这个态度指向销售者抱怨所能得到好处或坏处的整体效果，它并不只是针对特定的不满(Singh & Widing, 1991)。Hirschman (1970)认为顾客提出抱怨有赖于顾客的意愿和能力。对抱怨持支持态度的顾客比那些不愿抱怨的更不可能有负面的意图和行为，如负面的口碑宣传或退出(Day & Landon, 1976)。因此那些对抱怨更支持的顾客更可能提出抱怨。Blodgett, Hill, and Tax (1997)的实证研究表明抱怨态度更强烈，更可能向销售者寻求补偿。并指出那些没有提出补偿的顾客可能默默退出或进行负面口碑宣传。Kim, Kim, Im, and Shin (2003)实证研究支持上述假设。抱怨意图受支持态度的正面影响。一些负面态度会让顾客不抱怨可能与文化有关（即，偏好、害怕对抗、失面子等）。一些文化下的顾客会认为抱怨是必须的、有价值的和保护消费者的重要职能之一。另一些顾客却不这么认为。假定顾客态度与行为存在这种关系，那么对理解不同文化下的态度区别在管理学上是很重要的，可以通过设计方案来影响顾客直接向企业提出抱怨的意图，而不是别的什么方法。(Davidow & Dacin, 1997, in Kim et al., 2003)。 这些文献回顾表明不同国家的旅游者有不同的态度和不同或相同的抱怨行为。基于先前的讨论，我们提出如下假设：假设1：来自土耳其、英国、荷兰和以色列的住店客人有不同的抱怨态度。假设2：对抱怨的态度差异性大于相似性。假设3：抱怨态度越强，退出行为可能性越低。假设4：来自土耳其、英国、荷兰和以色列的住店客人有不同的抱怨行为。假设5：对不满意服务补救的行为差异性大于相似性。6. 研究工具 本研究报告是一项大型研究课题的一部分，这个课题研究饭店部门服务失败问题。基于先前对饭店业经常出现的服务失败的研究(McDougall & Levesque, 1999; Yuksel & Kilinc, 2003)，研究者设立了一个包含核心服务失败的场景。用核心服务失败来研究是合理的，当问顾客是什么导致服务不满时，最常见的回答是核心服务失败Bitner, Booms, & Tetreault, 1990; Kelley, Hoffman, & Davis, 1993)。核心服务失败是指顾客没有得到应有的基本服务(Levesque & McDougall, 2000)，包括丢失饭店预订记录，是许多顾客转投它店的主要原因之一(Keaveney, 1995)。因此核心服务失败是相当严重的，顾客希望经营者解决这个问题(Hart et al., 1990)。使用场景是合理的，原因是它避免了经营者故意使服务失败，同时使顾客的记忆偏误最小化，这在自发的服务失败报告中是很常见的(Smith et al., 1999)。Mattila (2001)运用场景试验模型，测试了在服务失败后，不同关系类型对顾客行为意向的影响。这项调查选用两个地点抽取的700个方便样本。问卷发给500个住在Bodrum, Kusadasi和Antalya的饭店的旅游者，他们由土耳其人、荷兰人、英国人和以色列人组成。并发给即将离开国际机场的200名国际旅游者。参加者要对一个书面描述的服务失败“饭店预订记录丢失”（见表1）进行回答。问卷有三个部分，以土耳其和英文书写。问卷指导中要求回答者假定此事发生在他们身上。具体说来，参与者对抱怨的态度由八个陈述句来衡量，这些句子来自Day (1984), Kim et al. (2003) and Singh & Widings studies (1991)。参加者要求填写同意或不同意的水平，如“抱怨是顾客的权力而不是义务”，“我讨厌抱怨”和“无论服务多差，抱怨令我难堪”。参与者按要求填写不同服务补救条件下的可能反应。文献中常根据对前台员工不同授权水平（没有、部分、全权），把最常见的服务补救措施分为无补救、帮助和补偿(McDougall & Levesque, 1998)。帮助包括采取行动解决问题，补偿包括金钱补偿(McDougall & Levesque, 1999)。本次调查中主要焦点放在最令人不满的战略上，因此主要考查旅游者面对没有服务补救时可能的抱怨行为。无补救是指这样的状况：如员工说，“对此给您引起不不便深感歉意，但我们无能为力，要不您只能找经理”。表1.场景描述： 在夏天最繁忙的时候，你向国内一连锁饭店预订了一个房间。你决定在那做个短期度假，因这家饭店提供了许多有特色的服务项目，如健身俱乐部、游泳池、很棒的餐厅、对客人特别关注。当你下午五点到饭店时，你发现饭店因预定失误不能给你提供房间。你手中有张饭店给你的预订确认单，上面写着这天下午三点钟可以入住。这时你就问接待员。接待员说：“真是对不起，但我无能为力，你找经理看看能否解决。”问题a:请描述你此时的反应。向员工抱怨要求立即叫经理来写抱怨信给总部向其他顾客诉说此事向外部单位抱怨（旅游代理商，消费者机构等）此事。不抱怨以后还会再来这家饭店会向朋友和亲戚推荐这家饭店将来转投别家饭店每个陈述都有一个五分的李克特量表构成（1分代表强烈不同意，5 分代表强烈同意B部分：本部分用来测量对抱怨的态度。请在能最佳描述你的想法的句子前打勾。抱怨是顾客的权力，而不是义务。当我不满意时就抱怨，这是我的责任。抱怨不容易，但事情确实不对时应当抱怨。对我来说，抱怨让我难堪。我讨厌抱怨这档事。抱怨的人都是没事找事干的。无论产品或服务如何，抱怨让我感到尴尬。当我通过抱怨表达不满时感觉舒服多了。每个句子用5分的李克特量表测量（1 分代表强烈不同意，5 分代表强烈同意） 顾客的抱怨行为是从已发表的文献中收集的(Huang et al., 1996; Levesque & McDougall, 2000; Rogers et al., 1992; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)，这些文献对各种各样的抱怨行为进行测量，这些行为都是顾客在碰到服务问题时常见的反应(Hirschman, 1970; Singh, 1988)。首先，我们做了方便抽样的前测，然后修改量表，共有9个测量项目来测量回答者的可能反应。这些问题有：转到另一家饭店，以后继续来这家饭店，向饭店抱怨，要求经理来处理，向朋友和亲戚倾诉，告诉别的顾客，告诉外面第三方机构，不抱怨。对每个问题采取一种测量方式，即满意度测量。问卷采用五点的李克特量表（1分代表强烈不同意，5分代表强烈同意）。7.数据分析对变量进行频数分析是为了显示受访者的概况，计算抱怨态度和行为变量的均值和标准差。一系列的单因素方差分析和而后进行的多重均值比较，用来显示哪些国家组的态度和行为变量均值是显著不同的。卡方检验是用来估计国家变量与四个国家受访者的人口统计特征是否相关。因子分析用来考察能否将态度和行为的不同度量用少数几个因子来描述。因子分析模型使用的是主成分法，因子的提取方法是正交法，因子旋转使用方差最大法，提取因子的最小特征值是，最小的因子载荷是0.5.8. 结论与讨论共回收有效问卷420份，有效回收率是60。其中25（N=125）是土耳其人，24（N=102）是荷兰人，%( N=98)是以色列人，（N=95）是英国人。的受访者是男性，平均年龄是岁。的受访者是已婚的。总体上，受访者认为这一情景是有现实意义的（4.03），他们表示是这样的一次失利会明显的令他们恼怒（3.96）。这一情景所暴露的问题被认为是非常重要的（4.02）。卡方检验显示人口统计特征如性别、婚姻状况、年龄与这四个国家变量并不相关。这样统计分析中的均值差别被归结为民族这一变量，分析结果将显示在以下列表中。9.抱怨的态度和行为对本研究中的抱怨态度的度量，提取了两个因子，累积方差解释率达到51。基于因子载荷的构成，第一个因子被命名为消积的抱怨态度，第二个因子称为积极的抱怨态度。积极的抱怨态度的总体均值是3.71，消积的抱怨态度的总体均值是2.9，比较可知，本研究中四国受访者更倾向于积极的抱怨态度。这表明，一旦遇到服务质量不令他们满意的时候，来自这四个国家的游客很可能设法寻求补偿。Table 2. Dimensions of attitudes toward complaining抱怨态度的维度Negative attitude to complainingPropensity to complainComplaining is customers right, not an obligation抱怨是顾客的权利，而非义务.644I always complain when I am dissatisfied because I feel it my duty当我因不满而抱怨的时候，我感到这是我的义务。.701Complaining is not easy, but it should be done when things are not right。抱怨不是一件容易的事，但是当你发现事情不如意的时候，你还得去抱怨。.719I always feel better once I voice my dissatisfaction through a complaint。通过抱怨发泄不满，我会感到舒服多了.623Complaining about anything is distasteful to me对我来讲，抱怨是一件郁闷的事。.693People who have little else to do are the ones who complain the most百无聊敕，才会去抱怨。.719I am embarrassed to complain no matter how bad the product/service was不论产品或服务多么糟糕，去抱怨都让我尴尬.815For me, complaining usually makes me more frustrated抱怨只会让我更加沮丧.672Cronbach alpha value（各因子的内部一致性系数(Cronbach Alpha).77.71Eigenvalue（特征值）2.331.84Variance explained（方差解释比率）29.1823.06对本研究中测量的抱怨行为进行因子分析，以便用少数几个因子来概括这些行为。类似于hirschman的分类，该分析表明顾客的抱怨行为可以由三个因子来代表。累积方差率是61。第一个因子称为发泄，第二个称为忠诚，第三个称为跳槽。Table 3. Dimensions of consumer complaining behaviour 抱怨行为的维度VoiceLoyaltySwitchComplain to staff对员工抱怨.601Managers intervention让经理出面调解.682Written complaint书面抱怨.750Tell it to other customers告诉其他顾客.551Tell it to third parties告诉第三者.537Revisit this organization in the future日后再次光临.843Recommend it to others推荐给其他人.835Do not complain不再抱怨.726Switch to another organization改投别家.851Cronbach alpha value.68.70.65Eigenvalue2.311.711.37Total variance explained: 60.810.态度和行为的关系态度和行为的相关分析结果表明，积极的抱怨态度和泄愤行为呈现统计上的显著相关。消极的抱怨态度和改投它处的行为呈现统计上的显著相关。这证明了本研究中的第三个假设：抱怨态度越积极，则转换行为发生的可能性越低。与第二个假设相反的是，这四个国家受访者的抱怨态度，更多的是相似而不是差别。表表明，单因素方差分析显示，只在两个抱怨态度上存在统计差异。很明显，相比具有很强的个人主义的以色列游客，土耳其游客如果通过发泄来抱怨，可能会感到很于心不忍。这可以通过文化上个人主义和集体主义的不同来解释。土耳其是一个具有中等强度的集体主义和女性化的国家，在那里关爱他人是为人称道的，因此土耳其游客可能认为，他们的抱怨会在一定程度上伤害到这些服务员。Table 4. Correlation analyses between complaining attitudes and behaviours 抱怨态度和行为的相关分析VoiceLoyaltySwitchComplaining is customers right, not an obligation.120.014.009I always complain when I am dissatisfied because I feel it my duty.205*.061.116Complaining is not easy, but it should be done when things are not right.222*.003.109I always feel better once I voice my dissatisfaction through a complaint.298*.103.025Complaining about anything is distasteful to me.038.134.012People who have little else to do are the ones who complain the most.033.131.040I am embarrassed to complain no matter how bad the product/service was.082.257*.083For me, complaining usually makes me more frustrated.056.224*.284*Table 5. Differences and similarities in the complaining attitudes NationalityMean scoresStd. devGrand meanFSig.Propensity to complainingComplaining is customers right, not an obligationBritish4.314.887Dutch4.12.93Israeli4.181.05Turkish4.151.03I always complain when I am dissatisfied because I feel it my dutyBritish3.89a1.083.663.871.010Dutch3.24b.94ab.05*Israeli3.30c1.22ac.05Turkish3.81d1.02ad.05*bc.05bd.05*cd.053.43c1.16ac.052.64d1.32ad.05bc.05bd.05cd.05*Negative attitude to complainingFor me, complaining usually makes me more frustratedBritish3.501.043.22.778.507Dutch3.30.92Israeli2.961.15Turkish3.201.27Complaining about anything is distasteful to meBritish8.427.734Dutch3.251.14Israeli3.091.24Turkish3.351.26People who have little else to do are the ones who complain the mostBritish2.561.342.801.494.218Dutch2.411.07Israeli2.961.22Turkish2.901.40I am embarrassed to complain no matter how bad the product/service wasBritish3.001.502.66.470.704Dutch2.581.12Israeli2.521.20Turkish2.661.48单因素方差分析表明，在九种抱怨行为当中，四国受访者的六种抱怨行为均值在5的显著性水平上存在显著差异。这样第四个和第五个假设得以证实。受访者在忠诚行为均值上不存在显著差异，但在转换行为均值上存在显著差异。尤其是，四国游客在以下三种泄愤行为的均值上，存在显著的差异：向员工抱怨，要求经理调解，给公司管理层写信。三个检验的结果如下：(F=3.92,p.05;F=3.11,p.05 and F=3.65,p.05, respectively)。为了控制第一类错误，采用最小显著差法来进行两两均值检验。检验表明，英国游客比荷兰游客更易向员工发泄不满。这可能与英语的广泛使用有关。土耳其游客在向员工发泄和要求经理调解两种行为上的均值，均排第二名。虽然在通过与管理者交流来解决问题行为上，英国游客比荷兰游客和以色列游客有更高的均值，但是荷兰游客和以色列游客还是乐于让经理调解而不是向员工发泄不满。在服务补偿过程中，高权力距离的游客与有权力的人进行接触，会感到满意的假设，是需要进一步检验的。the assumption that only cultures scoring high on power distance will be satisfied when people in authority interact during the service recovery process needs further examination. Table 6. Differences and similarities in complaining behaviours NationalityMean ScoreStd. DevGrand meanFSig.VoiceComplain to staffBritisha43.982.009Dutchb2.971.55ab.05Turkishd3.871.48ad.05bc.05*bd.05Managers interventionBritisha4.39.727Dutchb3.821.10ab.05Turkishd4.31.91ad.05bc.05bd.05Write a complaint letterBritisha4.29.923.353.654.014Dutchb3.091.31ab.05Turkishd3.261.38ad.05bd.05cd.05Tell it to other customersBritish3.761.253.401.353.259Dutch3.001.37Israeli3.551.18Turkish3.431.46Tell it to third partiesBritisha3.891.134.076.184.000Dutchb3.391.25ab.05Israelic3.781.09ac.05Turkishd4.321.17ad.05bd.05*cd.05*SwitchDo not complainBritisha2.891.812.9225.638.000Dutchb1.761.06ab.05*Israelic1.57.84ac.05bc.05bd.05cd.05Israelic4.36.79ac.05Turkishd2.141.40ad.05bd.05*cd.05*LoyaltyVisit hotel in the futureBritish2.611.692.17.868.458Dutch2.001.32Israeli2.131.06Turkish2.151.30Recommend it to othersBritish2.441.462.00.987.400Dutch2.131.52Israeli1.83.98Turkish1.941.32向员工和经理的口头抱怨应该得到高度重视（第一、二种行为）。顾客的泄愤行为不应被忽视。泄愤行为从另一方面表明顾客如果有可能的话还是愿意与该公司保持关系，而不是一走了之，不再登门。因为当顾客有机会来发泄感情和情绪时，他们有可能感到满意，泄愤的顾客不应该体验到一种挫折效应。也就是说，泄愤行为应该导致积极的产出。千万记住，如果顾客的抱怨得到有效的化解，那么对抱怨的积极处理将比之前失败的服务更加与顾客的最终满意度相关。(Goodwin & Ross, 1990).从服务出现问题开始，管理者要勇于授权给员工。顾客期望得到及时、积极和正确的回应，否则顾客的满意度将进一步降低。(Boshoff & Leong, 1998).当