2008年桂林市福隆园项目营销策划方案.doc

中国桂林烽行实业/2008年9月福隆园项目营销策划方案（初稿）目 录59一、 市场状况（一）市场基本状况（二）高档市场状况（三）中档市场状况（四）低档市场状况二、项目的SWOT三、总体策划思路拟订-根据项目现状如向推广四、确定可类比项目，对可类比项目进行调研五、项目核心价值体系的建立六、项目的目标客户群锁定及分析七、项目市场形象定位及主题定位八、营销规划（一） 竞争项目营销推广分析（二） 项目卖点荟萃：（三） 项目形象（四） 项目案名：（五） 推广主题：（六） 品牌规划：（七） 推广节奏：（八） 媒体策略（九） 活动策略（十） 推广费用控制一、 市场状况桂林市房地产市场基本状况：1成交套型面积集中在100-144平方米上半年，全市共销售商品住房3558套，建面均价3095元/平方米。其中，60平方米以下的有388套，60-80平方米的有641套，80-90平方米的有262套，90-100平方米的有315套，100-120平方米的有1181套，120-144平方米的有486套，144平方米以上的有285套。从销售面积结构上看，成交套型面积的峰值集中在面积区间100平方米至144平方米之间的户型，占总量的53.33%。各楼盘反馈的数据也与之“吻合”：鸣翠新城、兴进曦镇、安厦世纪城、奥林匹克花园、联达雅居等楼盘的热销主力户型均集中在100120平方米。从成交套数上看，本市购买者总成交套数为2999套，外地购买者总成交套数559套，本市购买者占比例的84.29%。2成交价位集中在2500-3500元/平方米 从成交价格段上反映，商品住宅销售均价为每平方米套内2500元-3500元是主要的价格段，该区间成交量的面积和套数分别是20.45万平方米、1942套，销售面积和套数分别占总量的50.52%和54.58%。3七星区为全市最热购房版块 七星区作为全市最热的购房版块，成交套数为1324套，面积为14.97万平方米，分别占了全市总量的37.21%和37.58%。据了解，上半年象山区、叠彩区、秀峰区虽有不少楼盘上市销售，但七星区彰泰澳洲假日、兴进上城、公园绿涛湾、双达东郡等一大批楼盘的集中上市，一定程度上增加了七星区的供应量；另一方面，由于七星区的人居环境、配套设施相对完善，也一定程度上吸引了购房者的注意力。-以上资料源于市统计局4 楼盘非常明显的地段价值属性以十字街为市中心：住宅在排景观，建筑因素，楼盘销售价格随着地段等级，而分成明显的价格等级，从中心向四周分级而下，如市中心住宅为6000元/，至桂湖景苑4000多，北极广场周边2800多，到乌石街片区2600多，八里街片区1800-2100多元/，楼盘地段属性决定价格等级非常明显。5 各大楼盘的客群区域性明显： 对于各大中高端楼盘来说，客群具有较强的区域性，各项目的客群主要集中在本区域。6 桂林市购房客群年龄特征：桂林市区楼盘的客群年龄主要集中在3045岁，年青富有，接受新事物强，作为社会的中坚力量，这部分人群体是目前社会中的最大的一部分，作为六七十年代人，历经中国教育改革，经济改革，社会经济文化腾飞，历经机会与挑战，出现过一夜暴富神话的人群，是社会最具有活力、实力的社会阶层。这部分人有较强的购买力。A、客群职业特征：主要为政府公务员、私企业主、学校教育工作者，旅游从业人士、自由职业者，在桂林社会人群结构上，属于社会中高上层。B、家庭特征：作为社会中坚一族，事业与家庭是成功一族，大多数已进行首次购房。作为六七十年代人，多数具有二个以上的兄弟姐妹，他们父母得多个子女的照顾。作为六七十年代人以三口家之主，其次与单亲在一起，与父母同居者很少，双亲健在，多另处安静养老。C、 家庭收入分析：桂林购房客群，家庭年收入为十万元以上，购房客群大多数具有私家车。D、 住宅需求：60%以上，以一次置业居多，原居住房屋多为单位分房、经济房，为解善居住环境居多。以舒适面积的三房二厅及二房二厅为主，成交套型面积集中在80-144平方米为主。E、 项目推广中主要媒体，分主次适当运用报媒、户外广告、路旗、围墙、互联网等媒介。7桂林市高档、中高档、低档住宅市场概况07年上半年，全市共销售商品住房3558套，建面均价3095元/平方米。成交价位集中在2500-3500元/平方米，从成交价格段上反映，商品住宅销售均价为每平方米套内2500元-3500元是主要的价格段，该区间成交量的面积和套数分别是20.45万平方米、1942套，销售面积和套数分别占总量的50.52%和54.58%。商品住宅销售均价为每平方米建面3095元，同比上涨17.77%，环比下降0.79%。总体市场每季保持4%多的上涨率，2007年房地产销售市场还是一片“牛市”，并没有国家重点控制房价政策的出台，桂林房地产销售价格出现滞销、下跌状况。根据地段、价格区隔，初步将桂林房地产市场分成：低档市场，中高档市场，高档市场（主要市内楼盘区隔）。A、高档市场：在售的桂林市高档楼盘：临桂的别墅楼盘主力总价90万至140万（主力面积以250至380），八里街少部分别墅楼盘：黄金屋（购地自建别墅：主力总面积280至350，整栋总价为60至90万），奥林苑别墅（主力面积250至400，主力面积单价5000至6000元/）;市内五号公馆江景别墅物业价格达1200015000元/，主力户型总价130万至220万，但江景别墅的供应量极为稀缺。因桂林总体居住人口不多，对别墅的需求相对来说不大。别墅和类别墅产品的单价高低与否，在桂林市场上明显还是处决于地段属性，地段属性80%以上决定了别墅地块的价值，因此出现桂林别墅项目的明显特征，市内别墅稀缺抢手，而效区别墅因人气少而价格、销售不理想，并出现一定量的滞压。另一高档产品是市内高档住宅，目前销售建面均超过4000元/ 以上，三房主力户型总价超过50万以上，市代表楼盘：五号公馆、康桥半岛、东晖国际公馆、公园绿涛湾、桂湖景苑，从目前来看，此类楼盘只要产品上没有缺限，销售上相当顺利，高档产品客群主是成功的私有企业老板、政府要员、企业事单位高层管理者、以及外地投资者。客群处于社会上层阶层，购买上50万以上的物业，家庭收入在1万月以上（以夫妇两人收入为主）。市场供求概况:楼盘占地面积建筑面积最高楼层住宅总数已销户数待开发待销户数目前可销户数公园绿涛湾6.5万(由三个分开的地块组成,每期开发一个地块)10.9万6F约1000户西园400多户600多户250东晖 国际公馆8.64万21万12F共1342户,其中一期762户,二期580户约801262户250桂湖景苑近6万10.7万7F约650户210多户440户约200康桥半岛4.4万8279312F371户360余10多户10碧水嘉园4万5.4万12F约300户94多户206户206江上一品4万5万4F、6F、8F458户270户188户188星河国际2.5万3.9万7F176户一期8096户（准备开售）96第六园65万51万4F、7F336户/336户33614943138户1527小结：A、 桂林市内高档楼盘（价格上4000元/）的楼盘供应量：07年下半年可供给户数为3138户。B、 桂林市内高楼盘（价格超过4000元/）住宅消费量估计：07年上半年销售户数为800套（根据07年上半年统计局数据推算）。C、 桂林市内高楼盘（价格超过4000元/）住宅供给量估计：07年下半年销售户数为1527套。D、 市内高楼住宅明显的供大于求，市场竞争程度较激烈。高档周期相应拉长。B、中档市场：销售价格在2500至3500元/平方米之间，其中具有代表性的楼盘鸣翠新城、兴进曦镇、奥林匹克花园、联达雅居、彰泰澳洲假日、兴进上城、新天地、星河国际、双达东郡等，产品设计具有一定科学性，具有一定面积的配套用房，作为中档市场产品，此档产品同质非常严重，市场上大多数销售价位在2500至3500元/平方米，竞争相当激烈，销售相对来说，比低档市场的销售速度缓慢。市场竞争概况:A、07年上半年供给状况：市内楼盘：有一定知名度的23个中档住宅楼盘，平均楼盘不少于200套的供应量，市内楼盘2500至3500元/的供应量不少于4600套B、销售价格在2500至3500元/平方米之间销售量：3779套，占上半年销售总套数的54%。C、桂林市中档住宅因价格合适，客群多，销售较为顺利。C、低档市场：以八里街开发区、临桂为代表，大量的楼盘销售价格在1800至2500元/平方米之间，因为地段偏远，规划上相对市内楼盘来说偏差，因此总销售价格偏低，客群整体素质上偏低，多以项目当地的居民、县级搬迁居民为主，以市内退休养老一族，收入低年青一族一次置业者为辅。总体来说，临桂与八里街的房地产销售是相当乐观的，大部分楼宇处于旺销中。代表楼盘开发状况：金水湾、长岛十六区，八里街漓江明珠、文华园、水榭水都等，销售业绩不错。小结：桂林市场竞争状况，07年下半年，不少于上1万套（桂林市（含临桂、八里街）目前开售的项目不少于50个，平均每个项目供量不少于200套）的房子供给量，主要竟争在中高档住宅市场价位在3000至4200元/，其次是高档住宅市场（价格4200元/以上和别墅楼盘），而中低档市场竟争相对平静（市场需求较大），因此桂林市场竞争市场会进入更为激烈状态，平均每个楼盘销售周期会拉长。 针对市场竞争状况，建议本项目的开发，走市场细分策略，结合地块优势，找准项目最佳、最大的消费者群体，为他们量身定作，本项目一经推出，销售必然一举成功。二、项目的SWOT分析A、优势：1、 一流的地段：离十字街很近，与康桥半岛、桂湖景苑、公园绿涛湾同属城市中心板块，地段属性非常好。2、 不可挑剔的山景：叠彩山、七星山、伏波山，桂林一线山景揽于怀中。3、 亲水，拥有无敌江景：800多米零距离江景，漓江风光近在咫尺。4、 享受城市一流的城市配套：微笑堂超市、好又多超市、五星级酒店、在建香格里拉大酒店、桂林医学院、工学院、电脑城、电影城、知名中学小学、幼儿园、银行、菜市、尽有拥有。5、 离公园很近：七星园5A级景区步行约十五分钟，享受公园天然休闲环境。6、 休闲、美食环境：江边休闲环境、成熟的漓江鱼环境非常成熟。7、 交通：地块周边四通八达（地块内目前不足）价值挖掘：城中央、无限山水、一流的生活配套、浓厚的公园休闲文化、漓江上游居住环境 桂林市内一流的居住环境 B、劣势1 东南边，安置区带来一定的居住环境影响。2 周边交通道路工程的滞后，带来项目开发档次影响。3 目前交通环境不理想。4 地块过于狭长，不利于规划。价值补强：安置区的影响-加强绿化隔离 交通道路滞后-督促市政道路的建设 公车环境不理想-公关公车设点，或设小区私家业主公车 地块过于狭长，不利于规划-用名家设计、精工规划C、威胁1周边项目已被桂林其它品牌开发商买下，如兴进公司、恒宇公司，从开发经验与实力上目前超越全兴公司，如同时开发，产品同质开发，将直接成为直接强大的竞争对手2桂林地产发展相当快，07年下半年将有大量的产品上市，直接形成强大的市场竞争，销售压力进一步加大，直接来自其它板块区域的项目销售竞争，在有限的桂林居住人口需求上，形成明显的僧多粥少格局，各楼盘销售周期拉长，产品欠佳楼盘，会出现严重的滞销。3开发企业品牌影响力欠佳，目前知名度较低，几乎没有美名度，难以在短时间形成品牌忠诚度。4相关建设质量危机影响：建筑质量，园林质量，营销质量。D、机会1尽可能回避产品同质化，找准的细分市场，产品推广进入“准空白竞争市场”。2提升产品力、3建立吸引力的品牌力量4营销手法创新，销售服务取胜5加强质量管理，加强项目规划设计工作，加强建筑质量。三、项目的总体策划思路拟订（一）项目开发价值汇总：E、 一流的地段：离十字街很近，与康桥半岛、桂湖景苑、公园绿涛湾同属城市中心板块，地段属性非常好。F、 桂林一线山景：叠彩山、伏波山、七星山。G、 亲水，拥有无敌江景：800多米零距离江景，漓江风光近在咫尺。H、 享受城市一流的城市配套：微笑堂超市、好又多超市、五星级酒店、在建香格里拉大酒店、桂林医学院、工学院、电脑城、电影城、知名中学小学、幼儿园、银行、菜市、尽有拥有。I、 离公园很近：七星园5A级景区步行约十五分钟，享受公园天然休闲环境。J、 美食环境：江边休闲环境、成熟的漓江鱼环境百常成熟。K、 交通：地块周边四通八达（地块内目前不足）L、 尽可能回避产品同质化，找准最大化的细分市场，产品推广进行“准空白竞争市场”。后期项目开发价值补强M、 提升产品力：建筑、园林创新N、 建立强大而具吸引力的品牌力量O、 营销服务创新，提高服务水准，让购买客户轻松、开心购房P、 加强质量管理，提供设计图纸更加完美的质量产品Q、 高品质物业管理价值。（二）市场形象（档次） 楼盘档次基本为别墅型豪宅、高科技智能型豪宅（目前桂林没有）、精品文化楼盘（代表：奥林匹克花园、规划中的彰泰第六园、安厦世纪城）、无概念中高档住宅，无概念中低档住宅。桂林住宅市场基本为高端市场（代表五号公馆、麒麟湾别墅楼盘），高档住宅（康桥半岛、东晖国际公馆、公园绿涛湾、桂湖景苑、安厦世纪城、），中档住宅（鸣翠新城、兴进曦镇、联达雅居、彰泰澳洲假日、兴进上城、新天地、星河国际、双达东郡），低档市场（八里街片区、临桂片区）。因产品的多样性，复杂性，将本项目放在各种住宅开发档次进行分析：市场档次楼盘业态拟定利弊备注高端住宅别墅级物业：类五号公馆1 单价高，总价高。2 可塑造强大的物业品牌：质量、配套服务、物业、销售服务品牌。3 客群独特，几乎无竞争。1 容积率下调，不超过1，开发总面积少。2 销售周期长。五号公馆销售时间经历04年下半年，0506年，量不大，销售时间长。3 客群面小：位于金字塔的尖端。4 宣传推推广力量大，面广。高档住宅叠拼别墅至电梯洋房、多层板楼，价位为4200元/以上类康桥半岛1 单价高。2 可塑造强大的物业品牌：质量、配套服务、物业、销售服务品牌。3 客群层次高，社区文化层次较好。1销售周期长。五号公馆销售时间经历04年下半年，0506年，量不大，销售时间长。2客群面小：位于金字塔的高阶层。3宣传推广力量大，面广。中高档住宅2500至3500元/，基本为常见楼盘（无山无水，景观不明显的市内住宅），1 常规开发，对质量、配套、物业、销售服务、项目品牌相对要求粗放。2 客群庞大。3 总体开发要求、推广手法要求不高，有利于短时间内完成销售。销售期较短。1产品同质化严重，同一客群层面竞争异常激烈。2对企业品牌与项目品牌的长期建设贡献较小。低档住宅略本项目开发周期、销售周期拟定：开发周期，动工至全面竣工：125亩，二年四期开发，四期销售，每期为30亩，每期建面3万多平方米。结合本项目强大的优势资源、以及市场需求(非高端、非大众)原则，项目开发、销售(二年)要求，项目开发档次定位为：A、 高档：非高端，高档品质住宅，类康桥康桥半岛B、 非大众，回避同质竞争C、 销售周期合理：每期开发面积、销售面积服合市场供给状况D、 精品住宅：回避大面积，回避不实用，回避过于奢侈，回避客群面太小，销售周期太长。E、 120亩、市内、国际人文气息社区（后期建设补强）F、 120亩、市内、大型品牌物业社区（后期建设补强）G、 营销服务品牌（后期补强）（三）消费群体初步拟定/需求价位拟定/本项供货面积拟定/供货价位拟定：客群家庭特征需求房型及面积单价/总价供应住宅面积供应单价/总价备注社会准成功人士家庭（城市中坚一族、精英一族）家许月收入居桂林高收入，平均月收入1万以上（以夫妇为主要收入来源）舒适偏豪华型：建面80至200建面3500至4200元/，以中间值3850元/计总价：308万-77万舒适偏豪华型：建面80至200, 户型配置书房为主要户型,三房以上考虑设保姆房一期均价建面4200元计总价：34万至85万需求价位、供应价位根据市场竞争初步拟定1人之家不考虑2人之家主要为新婚一族2房建面80至95308万至36.575万2房建面80至9533.6万至39.9万同上3人之家中国家庭结构，夫妻加一子女3房建面100至13038.5万至50.05万3房建面120至14050.4万至58.8万同上4人之家主要：夫妻加双子女、或者是夫妻加一儿女一老人4房建面130至16050.05万至61.6万四房建面140至16058.8万至67.2万同上5人之家三代同堂（单孙）为主4房建面140至1605房建面160以上53.9万至61.6万4房建面140至1605房建面16058.8万至67.2万同上6人之家三代同堂（双孙）为主5房建面160以上61.6万以上5房建面160和160以上67.2万67.2万以上同上6人以上不考虑需求房型及面积统计来自市场畅销户型调查统计； 项目供给住宅面积/供货价位以严格控制总价为标准，回避总价过高。（四）开发周期拟定本项目开发周期拟定：开发周期，动工至全面竣工：120亩，二年四期开发；每期为30亩，每期建面约30666.661.5=2.9999万平方米。销售周期拟定：二年，四期销售，每期为30亩，每期建面约3万平方米，每半年销售面积约3.5万平方米，近三百套房子。一期开发组团：4#5#6#7#8#9#栋，总开发面积约3.5万平方米二期开发组团：待定四、确定可类比项目，对可类比项目进行调研（一）、康桥半岛项目名称康桥半岛地理位置少年宫桃花江对面销售热线投资商开发商彰泰策划代理公司精锐广告代理公司博思堂建筑设计单位澳大利亚墨尔本柏涛园林设计单位科美东漓承建单位物业管理公司周边市政配套榕湖饭店、桃花江、两江四湖水系区内配套设施2500平方米顶级会所，1：1地下车库占地面积总建筑面积8万余平方米物业管理费1.5元/平方米容积率1.43（实为2.43绿化率/绿地率42建筑密度34入住费其它杂费项目总体建筑规划澳大利亚柏涛（墨尔本）项目总体环境规划广州科美小区智能化系统及设备、设施周界红外，门禁管理系统，可视对讲项目阶段概况二、销售情况和宣传推广方式开盘时间推出物业套数最高价格9500销售均价5500定价原则最低价格4000推出物业范围交楼时间一期07年3月二期08年3月工程状况装修标准清水房主推户型四房、三房户型面积单价总价推出套数成交套数售出率三房二厅1474000-500073万约130套34.44四房二厅1815000-6000108.6万约180套48.387二房二厅1064500-500047.7万 -53万18套18复式200以上80000以上160-200万约30套8.06现约十余套未售，其中复式二套，总成交数量总售出率约95（销售时间近两年）热销户型二房、复式、三房、四房热销成因付款方式一次性银行按揭分期付款其它广告主题桃花江生态，榕湖后花园推广口号形为尊、势为贵卖点：“尊者精心，尊者淳”少数人的奢侈生活，英式贵族的生活方式贵胄哲学，以物动情，这无只属于少数派贵胄哲学，以景怡性，以境为先，艺术之界，动容于心三、综合分析区域特性市中心，高尚江景住宅，城市生活配套成熟，以得天独厚的三面环江资源，城市配套资源树立城市高端居住区环境评估三面环江，近刊两江四湖水系，具有最佳的水景资源小区两边有快速干道，火车道经过，有一定的噪音干扰项目形象“形之尊，势为贵”树立城市绅士贵族居住小区高尚形象推广策略以新闻活动造势，报纸高密度讯传，企业品牌支持户型评价半岛户型设计特点：1、突出“生活享受”，增设一步阳台2、去除传统朝向要求，最大化住户观景园林效果享受了高档-奢华于合理结合客源分析1一直关注半岛开发的老客户，在桂林经商和政府相关机构人员占有教大比例2柳州、贺州、全州等的客户；3广州、深圳客户购买动机市内或周边客户购买主以居住品质而东，半岛-身份的象征，满足人们一种虚荣心，外地客户以休闲或为今后退休置业，享受生活，购买抗性有相当多的客户主因总价过度而放弃，从实际刊，单价并非问题项目优势1、规划设计合理2、园林景观突出3、配套设施极具吸引力，（如桥梁的确定，超级会所确定）4、策划包装突出，广告效应为其品质定位带来了强大影响震撼力项目劣势1、建筑密度过大2、因拆迁问题引起的整体规划效果降低3、临铁路（二）、东晖国际公馆项目名称东晖国际公馆地理位置穿山东路31号（体育中心斜对面）销售热线5838868/5838878投资商东晖开发商桂林东晖建设发展有限公司策划代理公司深海广告代理公司深海建筑设计单位中建设计院园林设计单位澳大利亚 DAHD DTY LIMITED承建单位物业管理公司蓝海周边市政配套市体育中心、甲天下广场、南城百货、沃尔码、喜洋洋区内配套设施会所、幼儿园、儿童活动中心占地面积86400总建筑面积174853.68物业管理费1元/多层1.5元/电梯容积率2.14绿化率/绿地率47建筑密度入住费未定其它杂费未定项目总体建筑规划总共23栋楼，一期11栋，2栋6层多层，3栋8层电梯，6栋12层小高层，由会所处逐步高升项目总体环境规划整个园林依地势而建，瀑布、喷泉、小桥、流水、凉亭、座椅等设计合理美观，处处是景观小区智能化系统及设备、设施可视对讲系统，背景音乐系统，红外线监控系统，门禁一卡通项目阶段概况一期最后三栋楼在作外立面二、销售情况和宣传推广方式开盘时间预计9月23日推出物业套数880多套最高价格销售均价4200定价原则高开最低价格3700推出物业范围90-180平方米的两房、三房、复式交楼时间现房，签订合同可交工程状况一期准现房销售装修标准清水房主推户型三房两厅两卫（128-143）户型面积单价总价推出套数成交套数售出率二房二厅92.8建面均价4200/平方米40万左右三房二厅128.2055万左右一种户型的理念，引出多种户型结构三房二厅134.0257万左右三房二厅131.9956万左右总成交数量目前在售卡，200多张总售出率热销户型三房两厅两卫（131.99平方米）热销成因位置号，户型佳付款方式一次性银行按揭分期付款其它广告主题体育中心旁大型豪宅区推广口号世人仰望的生活卖点：少数人的贵族生活建筑规划/园林/配套/建筑品质/用材三、综合分析区域特性区域市场销售氛围好，商业，体育配套好，生活便利，交通便捷，依托高新区，整体居民素质高，购买力强环境评估自然环境较好，居住环境成熟，南城百货，市体育中心，甲天下广场，各种中小学等城市配套距离一步之遥项目形象现场包装与推广体现欧州建筑形象，整个项目张扬现代贵族生活形象推广策略1全现房销售模式，2户外广告，包括市中心广告牌3报纸广告户型评价1两房偏大，设计不合理，次卧过小，窗户采光不足2三房面积适中，但单价过高，总价55万左右客源分析由一定经济能力，年龄在28-35岁之间，偏喜欢运动的人群，主要来自七星区的消费人群购买动机1现房销售，即买即住，2小区环境优美，3高档次会所4斜对面为市体育中心购买抗性1价格偏高2户型过大，设计不合理3交通不是很便利项目优势1全现房销售2小区内园林景观气势雄伟3高档次会所，配套完善项目劣势1、外环境欠佳，缺少独特的景观资源2、户型不理想，出现一定程度不合理的设计3、周边旧居民环境有一定影响4、地段、自然资源一般般的情况，销售价格显得过高（三）、公园绿涛湾项目名称公园绿涛湾地理位置七星区七星路13号销售热线5858999/5858666投资商/开发商桂林家乐房地产公司策划代理公司桂林远洋策划代理公司广告代理公司/建筑设计单位桂林建筑设计院园林设计单位桂林园林设计院承建单位四建、象山建筑公司物业管理公司中大物业公司周边市政配套七星公园、家乐商贸城、国展中心、市体育中心喜洋泮、师大、工学院、龙隐小学、银行、酒店等区内配套设施会所、游泳池、幼儿园占地面积100亩总建筑面积109万平方物业管理费06元/容积率148绿化率/绿地率425%建筑密度27%入住费其它杂费项目总体建筑规划38栋，4-6层多层住宅，分东西两区，整个项目四期开发推广项目总体环境规划南北排列，园林规划引入会仙岩景观小区智能化系统及设备、设施可视对讲，一卡通门禁、红外线监控项目阶段概况西园已交付使用，目前第三期部分已到三层二、销售情况和宣传推广方式开盘时间三期估计国庆前后推出物业套数300套最高价格/销售均价估计4500元/定价原则最低价格推出物业范围2房至复式楼交楼时间2008年12月工程状况部分上三层装修标准清水房主推户型三房户型面积单价总价推出套数成交套数售出率四房二厅1411824三房二厅9924；11418；120.71363636二房二厅800748一房一厅/总成交数量东园未开盘总售出率暂无热销户型目前意向最好户型114.85热销成因面积适中，布局合理付款方式一次性银行按揭分期付款其它广告主题把家安在公园旁卖点七星公园旁，依会岩仙而建，中央公园首府地段，周边城市配套齐全教育：浓厚的教学文化氛围三、综合分析区域特性地段好，城市配套成熟，国展购物公园、国展中心、市体育中心，金融、商务酒店齐全环境资源优势突出：5A七星公园、会仙岩，让楼盘独具山景公园优势。环境评估占具5A级景区资源，形成少有的景观楼盘。小区内园林景观较好，西园园林张显了生态景观阳房。项目形象中央公园社区绝版地块、成熟配套推广策略一期推广较好，形成了很好的品牌，一期销售较好。实现了3800元/的均价。二期推广只利用一期品牌积累，沿街路灯旗，龙隐桥户外广告一个户型评价户型满足了明厅、明房、明厨、明卫居住要求，面积适中，功能布局合理客源分析桂林市，有经济能力较好的成功人士，年龄偏大，45岁以上居多，项目周边政府、企业居多购买动机改善居住环境，喜欢居住在公园旁，地块闹中取静购买抗性1单价偏高；2.小区内配套体育设施不齐全。3。地势太低，湿气较重。4。周边树林多，招蚊子。项目优势1环境：公园休闲娱乐环境好。2地段：城市中心地段，可享受城市中心得天独厚的城市资源项目劣势规划过于呆板，没有一定的小组团小区内绿公景化组团不明显（四）、桂湖景苑项目名称桂湖景苑香园地理位置桂林银绽路（原机床厂）销售热线2811333/2898550投资商机床股份开发商桂林方正房地产公司策划代理公司一品堂广告代理公司广州超卓广告建筑设计单位桂林设计院/上海设计院园林设计单位南宁风之痕承建单位四建/二建/七建物业管理公司通力周边市政配套桂湖，木龙湖等景区，微笑堂等城市中心成熟配套区内配套设施会所，幼儿园占地面积6万总建筑面积107万物业管理费容积率17绿化率/绿地率418%建筑密度29%入住费其它杂费项目总体建筑规划多层排列式项目总体环境规划利用楼间距之间进行园林设计小区智能化系统及设备、设施可视对讲，红外线、摄像头、监控室项目阶段概况二、销售情况和宣传推广方式开盘时间2007年9月22日二期推出物业套数88套最高价格6000元/销售均价5000元/定价原则最低价格4100元/推出物业范围二房、三房交楼时间08年12月工程状况上三层，部分上四层装修标准清水房主推户型二房、三房户型面积单价总价推出套数成交套数售出率C三房二厅13497C2四房二厅（五六层复式）20118A二房二厅1009724A2四房二厅（五六层复式）16578B二房二厅10097B2四房二厅（五六层复式）16578总成交数量88套开天当天成交85套总售出率96%热销户型二房、三房、四房（复式）热销成因景观、面积适中付款方式一次性银行按揭分期付款其它广告主题市中心大型园林生活社区推广口号市中心满院花香的大宅卖点：地段/园林/周边景观/物业服务三、综合分析区域特性中心地段，闹中取静，成熟配套地处环境优美的两江四湖水系旁，感受优美的桂湖、木龙湖景观环境评估两江四湖水系，四周高山峻岭围绕小区聘请南宁风之痕景观设计公司重点打造园林景观项目形象因大力推广，二期项目形象极大的改善，提升，改变原来项目的差形象推广策略报纸为主，中山路路灯旗为辅户型评价一般客源分析桂林市内客群县城客户购买动机1改善居住环境。2投资购买抗性1价格过高。2小区内配套略显不足。3。户型略显一足。项目优势1地段好。2环境好。3推广宣传强劲（六七月均每周两整版的报纸广告支持项目的销售）项目劣势1价格过高，项目的升值潜力不大，消费客群面小。2项目总体配套措施略显不足。3工地现象，旧厂拆迁滞后，影响现场氛围。4项目在桂林市的美名度较低，经消费者的印象有待提高。（五）、项目周边待开发地块兴进公司地块:拆迁工作未动，规划未定。恒宇公司地块: 拆迁工作未动，规划未定。（六）、彰泰第六园一、物业基本介绍项目名称彰泰第六园地理位置穿山公园南麓（原化学仪器厂）销售热线投资商开发商桂林彰泰公司策划代理公司精锐广告代理公司博思堂建筑设计单位澳大利亚柏涛/桂林建筑设计院园林设计单位广州科美承建单位物业管理公司周边市政配套穿山公园、市体育馆、国展购物中心、酒店、学校、银行等区内配套设施会所，幼儿园占地面积65万总建筑面积52万物业管理费容积率08绿化率/绿地率约418%建筑密度29%入住费其它杂费项目总体建筑规划多层排列与半合围布局项目总体环境规划以水景组团，均衡布局小区智能化系统及设备、设施项目阶段概况二、销售情况和宣传推广方式开盘时间估计08年三四月份推出物业套数336套最高价格销售均价定价原则最低价格推出物业范围三房、四房交楼时间工程状况前期平地，通路中装修标准主推户型二房、三房户型面积单价总价推出套数成交套数售出率三房二厅120；124、四房二厅140、141带半地下室，带阁楼户型196，210热销户型热销成因付款方式一次性银行按揭分期付款其它（七）、项目与各竟争项目对比及分析（以康桥半作为最佳参考指标，满足评估）楼盘名因素康桥东晖国际公馆公园绿涛湾桂湖景苑本案地段1079109自然景观1079910小区配套1010778（暂定）规划（含积容率、绿化率等）98667（目前）小区园林98778（暂定）户型87768（暂定）建筑质量98878（暂定）物业99868（暂定）交通87897（暂定）项目、企业品牌108766（企业品牌支持太小）总计9279767379小结：经过在可提升的建设因素上下功夫：小区配套、规划、小区园林、户型、建筑质量（含风格）、物业管理、项目与企业品牌，可望做出类似康桥的高档次物业。五、项目核心价值体系的建立核心价值体系第一：自身条件：地段价值：离十字街很近，与康桥半岛、桂湖景苑、公园绿涛湾同属城市中心板块，地段属性非常好。享受城市一流的城市配套价值：微笑堂超市、好又多超市、五星级酒店、在建香格里拉大酒店、桂林医学院、工学院、电脑城、电影城、知名中学小学、幼儿园、银行、菜市、尽有拥有。山景资源价值：叠彩山、七星山、伏波山，桂林一线山景揽于怀中。江景资源价值：800多米零距离江景-山水名宅由此诞生；漓江风光近在咫尺-与世界山水同居。休闲环境资源价值：七星园5A级景区步行约十五分钟，享受公园天然休闲环境。旅游、商务环境价值：五星级酒店帝园酒店，民族风情园位于项目周边，5A级七星公园相临，小区业主商务办公、旅游接待、享受一流环境资源。成熟的江边休闲环境，茶艺、咖啡、漓江鱼美食环境相当成熟，是休闲、美食、办公、商务的好去处。交通资源环境价值：项目目前略显不足，但规划道路宽敞，交通发达。居住地块风水价值：漓江上游上风上水之地，青山傍依，小东江如玉带盘腰而过，母亲河漓江四季如画，哺育着世世代代的漓江人，居住地块，尽显福贵。区域价值 七星区作为全市最热的购房版块，七星区彰泰澳洲假日、香格里拉、公园绿涛湾、东晖国际公馆、双达东郡等一大批高素质楼盘的上市，由于七星区的人居环境、配套设施相对完善，高校林立，也一定程度上吸引了购房者的注意力。作为本项目，既是七星区板块的楼盘，享受良好的销售氛围，同时也是市中心区板块楼盘，享受城市中心区最优质的生活配套资源。其区域价值无可伦比。市场时机经过05年06年国家政策打压，桂林房地产市场出现明显的销售量下降，价格上升停滞，二手市场出现全面洗牌状况，但在国家政策高压之下，桂林房地产并出现大的波动，价格06年年度保持6%的增长；07年上半年，商品住宅销售均价为每平方米建面3095元，同比上涨17.77%。总体市场每季保持4%多的上涨率，2007年房地产销售市场还是一片“牛市”。房地产市场价格基本难以出现波动，保持良好的发展势头，桂林房地产市场期本进入一个理性的发展时期。在一片稳定发展的良好时机中，给项目的发展带良好的市场空间。第二：后天价值a) 建筑创新价值：设计、施工、用材上做到独树一帜。b) 园林创新价值：现代中式半合围建筑，具有极强的观赏性与休闲娱乐性。c) 产品力创新价值：户型、配套产品创新，舒适，品质好，极大满足人体居住功能所需，真正做到以人为本。d) 建立具有强有力的品牌影响力：通过宣传，将产品优势全面传播，建立产品美名度，建立项目的价值品牌；营销服务创新，提高服务水准，让购买客户轻松，开心购房，树立良好的服务品牌。e) 高品质物业管理价值：提供星级酒店物业服务。六、项目的目标客户群锁定及分析（一）客群分析：桂林城市：20%的人掌握着80%的财富；桂林市06年统计局公布在职职工平均月收入1200元/月，家庭以双职工为基准：桂林年平均家庭年收入为3万元，社会80%的财富掌握在20%的手中，作为社会的中坚阶层，位于桂林金字塔中高层的人士，家许年收入是桂林平均家庭年收入的3倍以上，家庭月收入超过1万元以上，为政府中高层要员，企业事业单位，工商行政单位，私营企业业主，各大公司高层管理者。这部分高收入者只占桂林总人口数的20%，既68/3=22.6万个家庭中的4.52万个家庭。这个阶层的消费群体掌握着80%的财富，具有强大的消费能力，尤其是中青年一代的新生企业家，工商个体户，存着强大的消费能力。（二）本项目服务资源支持状况： 具有地产项目强大的优质资源，完全可以做出20%富有阶层所需物业；市场竞争中，桂林中高档楼盘（2500至3500元/）竞争激烈，4000元/以上高端住宅相对平静，但销售并不乐观（桂湖景苑销售顺利、东晖国际现状并不乐观，公园绿涛湾一期销售价格仅为3600至3800元/，二期开盘上4500元/，根据市场与自身条件，压力较大），因此，本项目急于在市场竞争中找准突破口，找准市场细分点。第一，纯高端市场（类五号公馆）；第二，与康桥半岛靠扰，走高档物业；第三，与桂湖景苑、东晖国际，公园绿涛湾持平，进行市场竞争；第五，传统中高档住宅市场（2500至3500元/）。本项目开发资源丰富，足够支持本项目各种开发档次物业。由于本地块自然资源和地段（城市资源）在市内项目中具有得天独厚的优越性，结合本项目的后期建设的条件，市场需求状况，本地块建设开发档次定向为高档住宅。（三）高档住宅档次主力户型总价分析开发档次与消费层次主力户型承受能力测算利弊机会挖掘A、类似桂湖景苑公园绿涛湾、东晖园际公馆4000元/，总价主力户型总价在50万至60万之间，中高档产品客群相对来说较广同质化开发，其他中高楼盘也可以直接竞争产品差异化宣传差异化B、介入康桥半岛与桂湖景苑之间拟定总价为70万，客群基本为A、C大多数客群客群相对A、C来说，客群面大同质化开发，容易被中高档住宅产品直接竞争客群细分产品差异化宣传差异化C、类似康桥半岛5500-6500元/，主力户型4房，总房价80万至110万其它楼盘难以竞争客群面小，目标客群少扩大宣传小结：结全市场竞争分析：市区内上形成高端楼盘（康桥），高档住宅市场（桂湖景苑、东晖国际，公园绿涛湾），中高档市场（2500至3500元/），在客群上都围绕20%客群上做产品，因此，本项目在高端产品，高档产品，中高档产品之间，因从总价上理性寻求答案：总价现状楼盘分析主力总价为50万至60万桂湖景苑、东晖国际，公园绿涛湾主力总价为60万至70万无主力总价为70万至80万无主力总价为80万至110万康桥半岛（有210户100万以上）110万以上五号公馆从市场主力总价分析上，得出市场空白：定位主力总价为60万至80万的楼盘目前为空白市场，本楼盘最佳消费群体定位为：定位：20%阶层、主力总价为60万至80万产品消费者（四）本项目消费层次定位20%阶层、主力总价为60万至80万产品消费者描述：城市中坚力量、准成功人士定位诠注： 客群:集中在3045岁，年青精力旺盛，事业与生命力一样，处于人生成熟而快速发展阶段，对新事物（由其是车子、房子）容易接受并具有较强的实际购买力（30岁以下购买力相当差，50岁以上的讲究保养，休闲）。在人一生中，绝大多人的房子置换时期在30-45岁期间。客群家庭收入、职业特征：在桂林社会金字塔的高阶层，家庭收入