深入香格里拉净地木里旅游策划三稿.doc

木里县旅游策划四川师范大学地理与资源科学学院 成都四川610062摘要：地处青藏高原和云贵高原结合部，属川滇古陆范畴的木里县，相对高差4328m，平均海拔3100m，具有明显的“一山分四季，十里不同天”立体气候特征，位于中国香格里拉旅游金三角核心地带，主要旅游资源品位很高，具有鲜明的特色和不可替代性。但由于受多方面条件的限制，产业起步晚，发展滞后，旅游形象尚未树立，旅游知名度不高，总体上表现为“一流的资源，二流的开发，三流的市场”。本文旨在对木里的旅游资源进行策划，打造真正意义上的原生态旅游体验目的地。关键词：木里 旅游 策划Shangri-La in depth hinterland - Muli County Tourism PlanningYang Li, Sichuan Normal University, Chengdu Institute of Geography and Resource Sciences, Sichuan 610062Abstract: Muli County was located in the plateau junction of Qinghai-Tibet and Yunnan-Guizhou, this ecotype was an ancient land of Sichuan and Yunnan provinces with relative altitude 4328m and average altitude of 3100m. Mountain climates were obvious with the feature of mountain the season, ten-mile different days. Muli County in central Chinas Shangri-La Tour Golden Triangle area, mainly the high quality tourism resources, with distinct characteristics and irreplaceable. However, due to various conditions, industry started late, slow development, tourism image has not yet set, travel awareness is not high 15, the overall performance as excellent resource, second-rate development, third-rate market. This article aims to Muli in the planning of tourism resources, create a genuine sense of the original eco-tourism destination experience.Key words: Muli County Tourism Planning1发展背景与资源优势1.1发展背景（1）生态旅游（ecotourism），是由国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞（Ceballas -Lascurain）于1983年首次提出。当时对生态旅游作出了两个定义，其一，生态旅游的对象是自然景物；其二，生态旅游的对象不应受到损害。在人类面临生存危机的大背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费意识席卷全球，生态旅游作为绿色消费旅游，在全球引起巨大反响，并形成良好发展势头，极具发展潜力。如：富有“野趣”的肯尼亚国家野生动物公园其真实、粗狂的自然与人文景观在众多受外界因素影响较深的同类景区中脱颖而出，倍受人们青睐，成为许多“金字塔尖人士”争相踏足的旅游圣地。另外，像我国的西藏、亚丁、稻城以及缅甸、老挝等这样一些地区和国家，所推出的原生态观光、探秘、冒险类产品受到广大旅游者喜爱。（2）21世纪，随着社会经济的发展和城市化进程的加快，喧嚣的城市生活、工业快速发展给人类生存环境带来的严重污染，来自生活和工作压力等诸多问题使得城市生活中的人们心身疲惫，致使久居在“钢筋混泥土”中的人们对大自然向往并渴望在大自然中得到洗礼和“净化”，同时，随着人们满物质文化条件的改善和提升，更多的人倾向于追求精神方面的“财富”，脱离城市密集的“钢筋森林”、淡薄的人情世故，更愿意到“世外桃源”中享受和体验人生，寻求本真。原生态景观成为人类弥补心理缺失和丰富生命内容的重要方式之一，倍受游客的推崇。（3）“十一五”期间中国旅游业将进一步加强区域联合协作，大香格里拉生态旅游区是“十一五”期间重点发展的九大旅游区域之一，也是中国旅游最具开发潜力的区域之一。（1）国家旅游局以国旅发2008169号正式颁布中国大香格里拉生态旅游区总体规划，将木里县与西藏昌都地区、云南迪庆州、四川甘孜州被确定为核心区，并编制了洛克木里九百里概念性规划。开发大香格里拉生态旅游区将为木里旅游发展提供良好的机遇。1.2资源优势（1）得天独厚的自然资源。木里地处青藏高原和云贵高原结合部，属川滇古陆范畴的木里县，相对高差4328m，平均海拔3100m，具有明显的“一山分四季，十里不同天”立体气候特征，为各种野生果树的生息繁衍提供了有利条件，形成了丰富的野生果树种质资源，及丰富多样的地貌形态，独具特色的自然风光。既有高原牧区的草原风光，又有茂密的原始森林，险峻的雪山和众多的高原湖泊，山青水秀。珍禽异兽、奇花异草将这里点缀成天然的“动植物乐园”。（2）渊源悠久的人文历史。木里位于藏族康巴文化区的边缘，是一个以藏族为主体，包括藏、彝、汉、蒙古、纳西、苗、壮、布依、白、回、羌、土家等18个民族的多民族分布地区。境内大多数群众信奉藏传佛教，目前仍保留有许多神秘的藏传佛教文化；同时，其他民族的文化资源在木里也体现得淋漓尽致，如俄亚纳西族乡被称为东巴文化的起源地，其历史起源远胜于云南丽江；屋脚乡的蒙古族还保留着比盐源县泸沽湖走婚习俗更为完整的“阿注”婚姻；水洛乡藏族分支部落旭米族，至今传承着一夫多妻、一妻多夫的原始婚俗；项脚乡的汉族经文化部门考证认定为“明代遗民”部落，服饰仍保留有清代的服饰特点。浓郁的藏传佛教文化、多姿多彩的民族风情都将成为木里旅游开发最主要的亮点和吸引游客的“吸铁石”。(3)独特显著的区位优势。木里地处川西南、滇西北、藏东南结合部的腹心地带，是构成“中国大香格里拉生态旅游区”的轴心。省道S216线西昌至木里县城的公路一直是木里与外界往来的交通枢纽。泸（泸沽湖）亚（亚丁）公路、木里河、水洛河、雅砻江沿江公路、国家锦屏一级电站蓄水库的建成，形成了便捷的“人字、三纵加水运”的旅游交通主骨架，为香格里拉旅游金三角的形成了重要交通枢纽。（4）绝无仅有的“名片”优势。美籍奥地利科学家约瑟夫埃弗洛克，1924年、1928年、1929年先后三次经云南宁蒗县永宁抵达他心目中的木里王国，考察游记发表在1925年4月美国国家地理杂志上。游记中洛克把木里誉为“上帝浏览的花园”。在世界为木里打造了一张“名片”。2现实问题（1）专业性人才缺乏，旅游市场尚末形成。任何市场的拓展，关键在人才。木里旅游市场营销队伍空缺，营销工作主要由旅游主管部门开展，到目前仅参加过2002年在南京举办的国内旅游交易会和1999年凉山举办的国际火把节，对市场的分析和了解不够，针对性弱，市场吸引力和竞争力不明显。市场份额小，仅在当地及周边地区有一定市场，旅游资源所占市场份额与其应达到的实际水平存在较大差距。（2）品牌建设起步晚，知名度不高。木里的旅游具有高品味特色，但却未形成在国际、国内市场上有影响的旅游品牌，对外知名度不高。众多独特性旅游资源未能把潜在的价值转化为旅游价值、经济价值和社会价值。（3）旅游投入严重不足。所谓“投入与产出成正比”，在这里得不到保障，交通等基础设施落后，服务质量差，加之木里经济发展水平低，可用于发展旅游的资金十分有限，使旅游资源开发受限，开发力度不够，表现为“一流的资源，二流的开发，三流的市场。”3.发展制约因素（1) 交通因素。木里现有的公路主线路仅有省道S216线，且路基状况差，晴通雨阻。其余公路正在初期建设和规划阶段，交通成为制约旅游发展的主要瓶颈。（2) 资金因素。木里当地财政收入仅为1.1亿元,地广人稀,社会建设成本高，财力主要倾斜于教育、卫生等事业，对公路、景点打造等旅游基础设施的投入不足。（3）管理因素。一个旅游目的地营销成功与否很大程度上取决于旅游地的管理机制和管理观念。木里目前尚未建立健全相关旅游开发管理制度，管理观念亟待转变、管理机制急需改变。（2）4.发展理念和战略定位4.1 发展理念（1）主题打造以香格里拉体验为主线，以“最后的木里王国”“梦幻香格里拉体验游”、“寻梦香格里拉之旅”“梦幻香格里拉体验游”、“木里多民族风情及民俗生态文化体验游”、“木里宗教文化体验游”。（2）内涵把木里县城建设为全县旅游经济的支撑和信息、娱乐、购物、交通、餐饮、游客聚散地、藏族文化中心。4.2 战略定位打造中国西南最纯洁最具原始味道的综合生态体验旅游地主题内容：木里一天可尽观四季之景色。木里一地容纳南北东西景观。木里一时尽具古今之风情。木里“四季”、“南北”、“古今”三大产品套餐。四季：河谷观春，山中度夏，山顶品秋，雪山过冬。南北：山麓河谷观南方之景，体验温泉，漂流，湖泊荡舟，花间漫步，月下品酒（药酒），溪畔野炊，田园度日；山顶观北方之景，体验雪山攀登，草原放牧，湖泊垂钓，草地赛马，“驱寒烈酒，充饥牛肉（牦牛肉）”。古今：体验古朴的民俗民风，宁静悠闲的农牧生活；沐浴圣洁虔诚的佛的祝福，品人间美味原生态牦牛肉，喝芳香扑鼻的虫草药酒。5.产品方向5.1产品方向以“木里上帝浏览的花园”和“最后的香格里拉”为主题，将木里十八个民族的文化风情，各具独色的原始韵味生产生活方式，以及各个景区原生态的旅游资源融入到这两大主题中建成既具有原始韵味，又有现代文明气息的体验旅游线路，重点推出三个产品，抓住四个要害，办好五件事。三个产品：（1) 推出“寻梦香巴拉之旅”。以洛克路自助游、穿越神秘喇嘛王国体验游、人文香格里拉民族风情游、香格里拉自然风光体验游、民族婚俗采风游、探险游、生态游、节庆游为重点，打造出“寻梦香巴拉之旅”。（2) 推出“上帝徜徉的花园之旅”。以高山湖泊休闲度假、森林休闲度假、民俗体验度假、温泉休闲度假为重点，打造出“上帝徜徉的花园之旅”。（3) 推出“游览上帝的花园之旅”。以藏传佛教文化观光、环太阳山自然观光、民俗风情观光为重点，打造出“游览上帝的花园之旅”。四个要害：（1) 抓住一个“责”字。成立木里县旅游开发领导机构，加强对旅游工作的领导，定期研究解决旅游发展中存在的问题，制定加快旅游发展的措施；强化旅游工作部门和其他相关部门的工作职责，设立景区管理委员会、旅游行业分会、旅游服务公司等服务机构，提高旅游服务水平。（2) 抓住一个“推”字。紧紧围绕香格里拉生态旅游区开发规划，结合木里实际，打造好重点旅游品牌，向国内、国际旅游市场推出木里品牌，使其市场份额不断提高，对游客的吸引力不断增大，使旅游综合服务水平达到国家标准。（3) 抓住一个“品”字。把木里的原生态牦牛肉、酥油茶、冬虫夏草、松茸等特色产品“包装”好、打造好，将其推向旅游市场，使其成为吸引游客的“路标”，提高旅游收入的“助推器”，提高产品的质量和品味。（4) 抓住一个“特”字。把木里塑造成与众不同、独具特色的藏区风貌城市，做到“人无我有、人有我精”。五件事：一是解决好吃的问题。建一条木里特色饮食街，突出木里藏区及多民族特色，打响本地“土特产”品牌，体现一个“特”字，让游客吃得放心。二是解决好住的问题。规划建设好木里“香巴拉大酒店”，提高酒店服务质量，重点在各个景区发展民族风格各异农家旅馆，让游客住得舒心。三是解决好行的问题。加快推进泸亚公路、木里河、水洛河、雅砻江沿河公路建设，提高木里交通的对外通达率，确保路况稳定。开通通往各景区的客车、旅游公交车、自驾车租用业务，让游客走得安心。四是解决好玩的问题。规范木里县城休闲广场和文化公园建设，使其成为展示各民族特色和可以让游客享受小山城生活的综合性娱乐场所，让游客玩得开心。五是解决好购的问题。着力建设一流的的购物环境，加强市场监管，突出地方特色，使过往游客可以买到方便实惠的旅游纪念品，让游客买得放心。5.2产品效益（1) 直接效益。包括景区门票、食宿、娱乐、旅游购物等收入，提升对木里本地的GDP贡献。（2) 利税效益。以旅游经济为契机，增加当地税收收入。(3)提高就业率。据资质部门测算，一个地区旅游直接从业人员与年接待游客总人数的比例为1：400-500，旅游直接从业者与间接就业者的比例为1：5。2005年直接就业36人，间接就业150人，2010年直接就业304人，间接就就业1520人。(3)（4）带动其他产业的发展。随着旅游业的兴起，木里的农产品、畜牧产品、民族工艺品等将在国际国内市场上占有一席之地，得到长足发展，从而带动农牧民增产增收，旅游将成为县域经济发展的支柱产业。（5）提高知名度。旅游宣传促销活动的开展和旅游产业的兴起，有利于增进外地游客对木里的了解，提高对外知名度。6.旅游业可持续发展对策6.1加强对外宣传与市场营销木里旅游旅游想要取得长足的发展，就必须增大宣传促销力度，努力拓宽客源市场。首先要广开旅游宣传渠道，提高木里对外形象。具体做法是编制年度宣传促销计划，在国内外媒体上展开木里整体旅游形象宣传，要积极参加全国、全省大型旅游宣传促销活动和旅交会、招商会。积极向国家、省州旅游部门争取，在整体促销中，将木里列为重点【4】。同时也要以组织招待吸引游客为中心，努力拓展客源市场。（1）迅速建立木里旅游信息网络，在互联网上建立木里旅游信息版块。（2）利用“大香格里拉”这个品牌，从四川省开始向中国西南、全中国甚至国外宣传。（3）紧密联系其他媒体资源，先在小区域如四川省展开诸如电视广告、杂志广告、广播途径、广告牌、广告灯箱等方式进行宣传。其次四川省华西都市报、新周刊等媒体均在“五一”、“国庆”黄金周开设旅游地推荐，故可以抓住机会在这类媒体上宣传。最后在全国宣传推广，可在中国国家地理、旅行者等刊物上进行宣传和电视旅游频道上宣传。（4）拉动赞助商广泛参与开展宣传活动，如开展野外运动和旅游特产品尝活动，从而达到宣传的目的。（5）开展木里四季旅游摄影展。向广大摄影爱好者和旅游者展示木里的原始景观。（7）利用名人效应，如请全国“五一”劳动奖章获得者王顺友做代言人，宣传木里县