联想校园营销策划书.doc

27“梦之队”策划联想校园营销策划书策划团队：梦之队时间：2011-9-26目录一、策划摘要二、产品分析三、大学生分析四、校园市场与竞争分析五、SWOT分析六、营销策略及手段七、活动过程问题预测及解决方案八、营销预算九、团队人员及团队分工十、附录：1、校内市场调查表及结果分析 2、QQ游戏“大家来找茬”详细规则一、策划摘要 1、 策划目的：联想电脑在国内品牌电脑中独树一帜，以其优质的服务和过硬的质量赢得了无数消费者的信赖，当今各种电脑品牌层出不穷，面对同行业的竞争压力，我们更应打好一场促销战，让更多的消费者用上联想电脑。 2、宣传主题：激情点燃梦想，Iderpad传递激情，2011团购最给力！3、促销主题：神马都是浮云，团购最给力 4、促销策略：利用学校广大的需求资源在国庆组织一次电脑团购活动，在保证质量和服务的前提下，获得合理低价格。5、渠道策略：在校园张贴栏上拉横幅、粘贴海报宣传。在学校内部资源网站、论坛投放广告一星期，比如白马湖论坛。大力宣传我们的团购优势27人生有梦才成功二、产品分析经过我们团队的问卷调查及市场分析，选出近期热销的联想机型，如：联想 Y470N-ITH(H)、联想 扬天V460A-ITH(H)、联想G470A-IFI等。联想V460-ITH联想V460-ITH联想V460-ITH1、联想 Y470N-ITH(H)联想IdeaPad Y470N-ITH(H)笔记本拥有独特的外观设计，在学生群体中颇受欢迎。这款Y470搭载了英特尔SNB架构i3-2310M处理器，标配4G内存、 750G硬盘，可完美处理多线程指令，保障整机运行的高速和稳定。为了良好的影音游戏体验，NVIDIA GeForce GT550M独立显卡提升到2GB DDR3独立显存。商家最新报价4669。联想Y470系列笔记本机身大面积应用了金属材质面板，为用户带来了富有质感的视觉和触摸体验；C面的材质采用铝合金、应用了阳极氧化着色技术，不但没有 降低金属的原有质感，还让紫金色彩与面板完美融合；附着金属拉丝工艺，即使是在难以触及的凹面和转折处也同样存在；在键盘面板部分，换上了更加时尚的浮岛 式键盘；面板上的图案更换成了小圆点设计，视觉感受不错；代表着Y系列DNA的橙色腰线设计则予以保留。整机带6芯电池重2.2千克。配置上，联想IdeaPad Y470N-ITH(H)笔记本采用酷睿i3-2310M处理器、4GB内存、750GB硬盘、DVD刻录光驱；拥有2GB显存的NVIDIA GeForce GT 550M独立显卡和英特尔HD 3000核芯显卡相互切换，在游戏性能方面较上一代联想Y460产品提升了20%以上；拥有14.0英寸超薄炫彩屏、HDMI接口、标准VGA接口、无线 网卡、200万像素摄像头以及JBL专业音箱；预装Windows 7 Home Basic操作系统编辑点评：联想Y470笔记本的A面使用了类似骇客帝国中数据流一般的ID阵列涂层，赋予了整机神秘深邃的科技感。对于每一个玩家来说，拥有高性能的同时还可以享受内外兼修的观赏乐趣。4950元的价格也颇具竞争力。2、联想G470AH-IFI这款联想G470AH-IFI(深棕色) 笔记本配置不俗，外观设计上比较时尚，该机还采用了DTM无级变速温控风扇，配合高效喉式散热系统，在笔记本散热方面表现不错，另外还有带人脸识别功能的30万摄像头和6芯锂电池。商家最新报价4299元。从外观方面讲，联想G470AH-IFI(深棕色) 时尚棕色为主色调，奢华时尚的钢琴烤漆面板，给人一种全新的感觉。B面采用全金属拉丝面板，稳重不失高雅气质，输入设计上更人性化，采用高触感巧克力键盘，具有防泼溅水功能，并支持人脸识别功能。屏幕采用标准的14英寸LED液晶屏，16:9的黄金屏幕比例，分辨率可达1366768，给人不错的视觉享受。从配置方面讲，联想G470AH-IFI(深棕色)属于高配版本，搭载了Sandy Bridge移动平台，其配备了Intel Core i5-2410M的处理器，主频达到2.3GHz和有3M的三级缓存，搭载Intel HM65芯片组，搭配DDR3 1024M显存的AMD Radeon HD 6370M的独立显卡， 还支持PCI-E X16接口标准和支持DirectX 11，同时标配2G的DDR3内存和500G硬盘，附带预装Windows 7 Home Basic操作系统编辑点评：联想Y470N-ITH(L)笔记本采用了最新的Sandy Bridge处理器，酷睿i3-2330M处理器主频为2.2GHz，性能相当出色；1GB显存的NVIDIA GeForce GT 550M独立显卡是目前市面上14英寸机型中比较强悍的，再加上500GB大硬盘，娱乐功能相当强大。3、联想G470AH-IFI这款联想G470AH-IFI(深棕色) 笔记本配置不俗，外观设计上比较时尚，该机还采用了DTM无级变速温控风扇，配合高效喉式散热系统，在笔记本散热方面表现不错，另外还有带人脸识别功能的30万摄像头和6芯锂电池。商家最新报价4299元。从外观方面讲，联想G470AH-IFI(深棕色) 时尚棕色为主色调，奢华时尚的钢琴烤漆面板，给人一种全新的感觉。B面采用全金属拉丝面板，稳重不失高雅气质，输入设计上更人性化，采用高触感巧克力键盘，具有防泼溅水功能，并支持人脸识别功能。屏幕采用标准的14英寸LED液晶屏，16:9的黄金屏幕比例，分辨率可达1366768，给你不错的视觉享受从配置方面讲，联想G470AH-IFI(深棕色)属于高配版本，搭载了Sandy Bridge移动平台，其配备了Intel Core i5-2410M的处理器，主频达到2.3GHz和有3M的三级缓存，搭载Intel HM65芯片组，搭配DDR3 1024M显存的AMD Radeon HD 6370M的独立显卡， 还支持PCI-E X16接口标准和支持DirectX 11，同时标配2G的DDR3内存和500G硬盘，附带预装Windows 7 Home Basic操作系统编辑点评：联想G470AH-ITH(深棕色)笔记本是联想目前正在热销的机型，同时也是14英寸笔记本中较受欢迎的机型，机身尺寸为340231.834.4mm，官方标称续航时间约为2-3小时，具体时间视使用环境而定。现在商家报价4299元。三、大学生分析1、配置、质量、价格、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买电脑时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量(配置)。女生对外型的设计会比男生更在意些，男生更多的是注重配置的高低。现在学生买电脑都会考虑性价比，不买贵的只买对的是大多数学生购机前的原则。也有个别个人偏好非XX牌子不买的，但大多数比较灵活没有认定牌子。关于攀比心理，那是不成熟的表现，却是无法避免的，现在的孩子由于独身子女家庭溺爱，又见于我校富家子弟较多的现象攀比肯定是存在的，这就表示高配置的DIY的会受欢迎。2、在用途方面，玩游戏上网是大于学习的，由于新生刚高中毕业步入大会都想放松，而且为了便于和原来的同学联系和沟通，同时家长没在身边少了约束，上网打游戏是新生们买电脑的主要用途，这就要求对电脑的娱乐功能要突出了。学设计和计算机专业的同学首先考虑的是配置问题其次是价格，他们对外型的工业设计相对来说比较不太看重，秉着实用的原则。 3、服务问题，这也是新生们关注的一个方面，毕竟有很多不懂电脑的尤其是那些埋头苦学的学生对于这方面的知识还是相当欠缺的，他们需要从销售员更好的服务中更好地了解电脑。4、购买时间上，大多数新生是一开学就买，一部分同学打算大二才买，还有一部分是把原来家里的电脑搬到学校。调查显示新生买电脑大多集中在大一和大二，大3大4才买的同学暂时还没发现。总的来说，基本上新生的着重点是性能=质量，配置，价格，外型=潮流，服务。 而一般他们所需求的价格主要集中35005000 ， 也有少部分在5000以上的。四、校园市场与竞争分析1、校园市场宏观分析 大学生是一个特殊群体，他们年轻，充满活力，喜欢各种有新鲜感的东西，喜欢挑战，相反，枯燥乏味的东西，他们就比较反感。大学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，因此价格对于他们来讲是一个非常敏感的营销工具。同时，由于文化水平的原因，他们对品牌也是相当看重的。另外，还有大量的追求潮流和时尚的学生。我们也应该注意到，由于高校学生活动的区域一般集中在校园里，购买的便利性对于高校消费群体来讲也是非常重要的。所以渠道商选择上就要考虑到大家能到很便利的了解联想产品、联想形象和买到中意的电脑。高校学生是具有高素质的群体，是我们社会未来消费的主要力量，并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。因此，企业成功地在高校树立起品牌，就能够更好的为明天的竞争打下良好的基础，而这个时间并不久远，一般应该在3-4年。发展现在的高校市场就等于在发展未来的社会市场，只要我们在高校市场暂居领先地位并保持领先地位，对于将来激烈的竞争市场下，我们便有了很大的优势。高校学生容易接受新生事物，几年后，他们都将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。有人甚至提出了这样一个观点：谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场。高校市场是电脑市场商家必争之地，因为他们不仅仅是IT产品最大的消费群体之一，而且他们走上工作岗位，可能涉及到单位集体采购，因此一个商家的品牌在高校是否占据制高点，对于其未来发展具有相当大的影响作用。此外，在高校市场上运作品牌的过程中，应该非常关注以下几个指标：知名度、美誉度、价格，并且一定要把这几个指标综合起来进行考察大学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制加之消费市场的高度集中及物价飞涨等因素，为团购提供了一个很好的平台，而团购巨大的优势又必然促进这个市场健康、快速、稳定的发展。3、文理学院校园市场分析：据我们团队问卷调查，文理学院现有全日制在校学生2000余人。调查显示，学校约45.5%没有自己的电脑，其中有意买电脑的占15.8%。在已有电脑的人群中，有意换新电脑的占4.6%。在已有电脑的同学当中，DIY组装机占有比较大的比例，这和消费水平有关，也有一定笔记本的占有率。但笔记本占有率正在飞速上升，这和现在中国经济发展，国内消费水平提高及笔记本大幅降价直接相关。但有了笔记本的同学基本就不会换的，只有DIY组装机的同学可能会选择换成笔记本使用，但对于那些已有笔记本的同学，我们要让他们深深体会到联想笔记本的优势、魅力，让他们第二次购机选择联想。4、宏观市场分析每年开学对厂家都是一个巨大的商机，因此开学是各大厂家及商家在校园搏杀时期。而紧接在开学后的国庆长假则是各大厂家及商家大展身手的时候。从我们团队对2011年中国笔记本市场的校园用户关注度进行了调查，主要包括品牌关注度分析、区域关注度分析、产品关注度分析三大方面。通过调查，我们总结出以下主要结论：从品牌的角度上看：在中国领先品牌的优势更加明显。联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。惠普获得20%的关注比例，位于排行榜的第二位。从产品的角度上看：6000元以下笔记本的关注度突破70%的大关，创造71.1%的最佳记录,家用笔记本是消费者关注的焦点，上网本另辟蹊径逆势成长，关注比例已经上升至8.5%；迅驰2笔记本渐入佳境，关注比例达到20.7%；独立显卡笔记本的领先优势进一步扩大，关注比例达到62.1%。根据ZDA互联网消费调研中心，影响用户购买笔记本的主要因素：、产品配置为多数用户购机决定因素影响用户选择笔记本电脑的因素很多，但根据ZDC调查结果显示，多数用户将产品配置作为其购机行为的决定性因素，选择这一项的用户比例达到42.2%。将价格和品牌作为选购笔记本电脑决定因素的用户占比非常接近，均在二成以上。售后、便携性和外观等其他因素在用户消费行为中受到的重视度则相对较低。(图)用户选择笔记本电脑的决定性因素、产品类型：游戏影音本成为最多用户选择在笔记本电脑的类型选择方面，33.1%的用户将目光放在配置较为高端的游戏影音本上。由此可发现用户目前购买笔记本电脑的最主要用途已经发生改变，娱乐需求成为大多数用户的主要目的。不同于以往性价比至上的观念，学生本在调查结果中所占比例为25.4%，与商务本24.1%的占比较为相近，均低于游戏影音本占比近一成。此外，轻巧便携的轻薄本也获得了11.4%的用户青睐。此外笔记本外观、有无显卡、内存大小、硬盘容量、笔记本尺寸、笔记本用途也是顾客考虑得较多的因素。5、竞争分析：其他众多代理联想的参赛团队对我们造成的直接压力。市场惠普、华硕、戴尔等国际大品牌定位相同机型、品牌众多，比如华硕U31KI38JG系列等等，消费者选择也就多了。必然影响联想市场占有率。根据了解，HP、华硕、戴尔、神舟等品牌在校园也有一定比重。很多电脑城商家在学校都设有学生代理，代理各类品牌笔记本。还有就是笔记本组装了，不过这个目前在学校并不流行，大家都看重笔记本的质量和售后服务，不过也不能排除笔记本组装对我们的影响。五、SWOT分析1、优势：众所周知，联想是中国人购买笔记本的首选，在品牌方面我们具有优势。我们以团购的形式着召集买家，这在价格方面我们具有一定优势。联想独特的产品设计理念和高品质的服务2、劣势： 据我们所知此次大赛代理联想品牌的团队最多，这势必对我们的销售造成巨大压力。 联想从来就不是廉价产品的代名词，在不同品牌方面我们在价格方面处于劣势。 国外品牌的大量涌入对联想品牌的冲击相当大。3、机会： 大学生消费提高及消费市场的集中为我们组织电脑团购提供了平台。随着人们生活水平提高，品牌电脑成为消费时尚，消费水平的提高减少了我们在价格方面的劣势。联想的“”品牌取得巨大成功，增强了联想的品牌效应。借助奥运会或世界杯等大型盛会，加强与其的合作，通过赞助等商业品牌得到推广手段。4、威胁： 随着我国加入WTO，市场逐步开放，其他国际电脑大品牌对联想品牌的冲击很大，在中国市场上出现了电脑市场占有多样化。六、营销策略及手段1、宣传推广策略在学校拉横幅、帖海报宣传我们独特的团购理念，突出我们的优势及消费者能得到实惠。发放宣传单，宣传单的样式我们将模仿快递的样式，宣传口号：激情点燃梦想，Ideapad传递激情，2011团购最给力！。宣传我们此次活动特色。在学校内部资源网站、论坛及各学院各班的qq群投放一星期广告，如白马湖论坛。通过上叙三方面宣传，争取对全校学生全方面的广告覆盖。2、促销策略促销时间：2011年10月1日到2011年10月7日促销主题：找个激情四射的对象，告别单身！ 赠送买笔记本的同学一张“结婚证”鼠标垫，为其在鼠标垫上印制一个“结婚证”，结婚对象为所购笔记本。促销具体方案： 1.价格促销：以团购价格促销。 2.赠品促销：凡购买任意笔记本，都可以获赠电脑包一个，屏保一张，鼠标垫一张等电脑附属品。 3.服务促销：为消费者提高高质量的售后服务，如果所购本本出现问题，可以联系校内代理，由代理送至专卖店维修，省去同学们东奔西走的麻烦。 4.生日促销：凡生日在促销期间的同学购买联想品牌电脑。 5.情侣促销：促销期间，情侣一起购买联想笔记本，可以额外获赠情侣鼠标垫一双。3、宣传创意：采用团购模式，降低了消费者的风险，为参团人节约了大笔资金宣传单：模仿快递样式，给人一个全新的宣传单印象，并大力宣传我们独特的团购模式。海报：海报创意我们是要突出联想的高品质、大品牌及联想笔记本高质量、优质服务等优势，同时重点突出我们独特的团购模式。4、渠道策略校内代理：联合学校创业协会联合招聘校园代理网络渠道： 专门为西华大学的同学建立一个QQ群，邀请数位了解硬件方面的人士加入，他们可以是联想硬件专家，也可以是专卖店技术人员。为同学们提供免费的配机咨询，无论你是购买DIY组装机，还是非联想品牌机，只要有不懂问题需要咨询，在这里都将获得解决。 服务QQ群，每周对群里有意向购买联想品牌机同学进行随机抽奖，奖励联想面值50元的购机优惠卷一张。抽奖至比赛结束，购买一台电脑只能使用优惠卷一次。 对联想主要学生机做出一些电子资料，放在学校论坛上，以及上传在QQ群的共享里，供大家下载了解产品详细资料。七、活动过程问题预测及解决方案在活动过程中，可能遇到有购买了联想其他机型的同学来反映电脑问题，对于这种情况，我要尽全力帮助他们解决问题，我们能做到的都做，而且要到最好，树立好的形象是很重要的。同型号价格一定要统一，同学们购买时，都会了解其他同学买成多少钱，所以统一价格，可以省去很多麻烦，也免得促销后大家对联想这个品牌留下不好的印象。此外如果此期间出现其他团队在校园搞类似促销，首先收集他们的信息，分析制定应对措施，保持清醒的头脑做事，切忌恶性竞争。找到对手劣势，着手他们的劣势开展一些临时活动，具体还得视情况而定。促销期间也可能出现安全问题，为了杜绝促销过程出现任何安全事故，这就需要随时维护好现场秩序，对所有营销人员做足够的安全知识教育。八、营销预算 项目费用RMB（元）海报、宣传单、横幅制作200宣传单发放、海报张贴100促销赠品200其他费用100合计600九、团队人员及团队分工十、附录：1、 学校市场调查表：调研人数： 200 调研人群：湖南文理学院 调研时间： 2011-9-261、你最看重笔记本电脑的什么？A、 外观设计 B、 品牌 C、 性价比 D、 其他 2、你会购买下面哪个价格范围的笔记本电脑？ A、3000-3999元 B、4000-4999元 C、5000-5900元 D、6000-6999元 E、7000-7999元 F、其他价格 3、你觉得联想这个品牌的笔记本怎么样？A、很好，我很喜欢 B、不错，就是价格偏贵 C、一般，没什么特殊 D、不好 4、什么原因最能促使你买下一台笔记本？A、价格便宜 B、特别喜欢，又需要 C、性价比5、你在乎卖电脑时的赠品的多少吗？ A、不是很在乎，商家都把赠品的钱加在电脑前里面了 B、多点好啊 C、无所谓，关键看电脑6、你有自己的电脑吗？ A、有 （转入7、9） B、没有 （转入8） 7、你想给自己换一台新的吗？A、YES B、NO 8、你想买一台吗？ A、YES B、NO 9、你是什么时候买的电脑？ A、大一上学期 B、大一下学期 C、其他 调查结果及分析： 大部分同学在买电脑时都比较看重性价比和品牌。就品牌受欢迎度而言，联想品牌占据34.5%。