《市场营销实务》课程整体设计方案(最新).doc

市场营销课程整体设计方案甘肃省酒泉职业技术学院课程负责人：曾令泽一、 课程设置（一）专业设置与课程来源随着我国市场经济的不断发展，目前，市场营销专业人才连续几年排在各专业人才需求的前列，未来学家们将市场营销列为21世纪十大热门职业之一。从人才需求结构上看，社会迫切需要大批既懂理论又具有实践能力的市场营销专业高等职业人才。市场营销作为我国大部分高职院校开设的一门职业核心能力课程，市场营销课程教学的目标是培养学生的市场营销职业能力。从学生和用人企业的反应看，教学中存在诸多问题。首先，部分高校市场营销课程教学，受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，特别是对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低；其次，缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段，市场营销是与市场和社会很贴进的学科，随着当今经济快速发展，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战性应用人才，然而许多院校在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，传统教学痕迹明显，依然停留在“粉笔+黑板+纸上实践”的时代，课程设计忽视对实践课时的审查与监督考核，这在强调职业教育的今天，已很不合适。市场营销课程是一门应用性和实践性较强的学科，某种程度上讲，知识的运用比知识本身更为重要。我院经济管理系自2004年开办市场营销课程以来，一直把该课程作为重点课程加以建设，目前，我院十几个专业均开设该门课程，受益学生每年达2000多人。为适应高职教育的发展，近几年来，我们市场营销教学团队按照“以职业岗位为课程目标，以职业能力为课程核心，以职业标准为课程内容，以教学模块为课程结构”的要求，对市场营销的教学模式、教学方法、教学内容以及课程标准等进行了全方位的改革。为了强化学生是教学活动主体的意识，加强对学生自学能力、独立分析和解决问题能力、创新思维和创业能力的培养，使学生能够将营销理论转化为实际的应用能力，我们在教学方法与手段上进行了一些尝试与改革，除了深化应用案例教学、演示教学、模拟教学、营销现场教学等相对成熟的营销教学手段以外，还积极探索如情境教学法、市场调查法、社会实践法等一些新的教学方法，改变了原来市场营销重理论、轻实践，教学形式单一的教学状况，按照理论教学与实践教学相结合的思路，建立了理论教学体系与实训教学体系相结合的教学体系模块，在教学中形成了自己的特色，并取得了一定的教学效果。（二）课程定位市场营销是以研究满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学，既是市场营销专业的一门职业核心能力课程，也是打开营销知识大门的敲门砖。因此，通过教学，必须使学生了解、熟悉市场营销的基本原理、基本知识和基本理论；以职业能力培养为重点，树立现代经营理念，初步掌握市场营销的各项专业技能和具体操作方法；通过有目的、有步骤地实施以任务驱动的项目教学，从而培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。该课程也是国家职业资格高级营销员认证考试的证书课程之一，同时也是电子商务、物流管理、连锁经营管理专业等工商管理类各专业通开的核心课程，还是会计、财务管理等其他经济学类专业的学生扩展知识领域、构建完整知识结构的重要选修课程。本课程的前置课程：应用经济学基础，同步或后续课程包括：市场调查与预测、市场营销策划、消费者行为分析、商务谈判、推销技巧、销售管理、客户关系管理、广告策划与创意等。（三）课程设计1课程设计思路根据高职院校“校企合作，工学结合”的人才培养模式的定位以及我院市场营销类专业“面向酒泉，服务地方”的办学理念，我们与酒泉市有影响力的企业合作，共同建设专业并开发课程体系。课程设计聘请的专业指导企业专家及行业兼职教师有：酒泉西部天地商贸有限责任公司鱼灵仙总经理、酒泉市富康购物中心及酒泉富康家具有限责任公司李新民总经理、康师傅兰州顶津食品有限公司酒泉办事处郭虎经理、酒泉西部啤酒有限公司销售部王宏毅经理等。在课程设计过程中，我们广泛深入企业调研，与行业专家共同分析与课程相关的岗位工作内容和职业能力（专业能力、方法能力、社会能力）要求，校、企共同合作开发了一个个体现工作过程并贯穿整个课程教学过程的、以能力培养为核心的学习项目。依托这些教学项目，通过一系列真实的工作任务和工作过程，展开一系列学习活动，让学生在真实的工作过程和学习活动中，掌握知识要点，体会方法应用，使学生掌握市场分析与营销战略方案制定的技术和技能，能对企业的营销环境进行诊断，提高分析和解决问题的能力，充分体现“学习的内容是工作，通过工作实现学习”的 “教、学、做”一体化教学特色，力求突出整个课程设计的职业性及实践性。具体课程设计思路如下图：如图所示，本课程的设计是在进行充分的职业分析的基础上，明确专业定位，以营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销职业岗位的工作流程顺序，我们将企业的营销工作过程划分为了解分析企业业务、研究企业面临的市场机会、设计开发企业营销战略、计划企业营销方案、营销计划的组织执行和控制等五个步骤，然后，针对这五个工作过程的顺序，把课程内容整合成营销认知、市场调查、营销战略选择、营销策略策划、营销实战等相互关联的五个学习情境，每个学习情境下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，工作任务下又设计了具体的学习步骤，即一个个更为具体的操作方法，最终形成工作成果，使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。2课程目标设计以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以情境化教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的若干学习情境，结合社会、企业需要解决的实际项目，把上述学习情境中的一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。从而培养学生独立与协作工作的能力，提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。具体体现为：（1）课程能力目标总体能力目标：“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意；能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强；会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。课程结束时进行市场营销综合实训，最终形成成果。每个学生都根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择某个企业的某种产品（手机、饮料、化妆品、汽车、特色农产品、保险）作为实训项目，按实训要求，形成最终的工作成果。（2）具体能力目标能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析；能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作；能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位；会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标；能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略；能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标；能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道；能为企业进行基本的促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书；能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货。（3）课程知识目标正确理解市场营销的基本概念和基本原理；全面掌握现代市场营销观念的内容；理解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程；深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略；深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略；准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略；弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法；深刻理解促销的的概念、作用与原则；掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；掌握营业推广的手段和方法。（4）社会能力目标促进学生在诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质；促进学生的自然的言谈举止、坦然的心态、让人喜欢与赢得尊重的交往素质；促进学生目标追求毅力。包括职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质；帮助学生树立专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的向上的精神素质；促成学生的洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。（5）方法能力目标利用实地调查、网络、文献等获取信息的能力；自学能力、观察能力、理解能力与表达能力；具有独立进行系统分析、设计、实施、评价的能力。三、教学内容选择与组织（一）学习情境学习情境是学习领域（即课程）的小型单元（即课程单元），它是指在职业的工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中的目标(能力描述)和学习内容，对学习领域的教学进行教学方法论的转换，是学习领域具体化。在学习情境设计过程中，教师需要综合考虑学生的个性需求、学校的教学条件等多种因素，确定每一个学习情境的目标，选择内容，设计环境，融合知识与技能，整合专业能力、方法能力和社会能力于工作过程中，按照这个总体思路，我们结合教材内容对市场营销的学习情境进行了设计，如表1。表1 市场营销课程结构与学习情境设计教材课程结构学习情境1市场营销基础知识学习情境1 营销认知2市场营销环境学习情境2 市场调查3购买者行为分析4市场竞争分析5市场营销调研和市场预测6目标市场营销策略学习情境3 营销战略选择7产品策略学习情境4 营销策略策划8定价策略9促销策略10营销渠道策略11客户关系营销策略学习情境5 营销实战12营销组织执行和控制（二）学习情境内容与要求表2 市场营销学习情境与工作任务成果设计营销职业岗位工作流程学习情境工作项目内容及要求工作任务设计工作成果认识营销情境一：感悟营销项目1：营销内涵。学生需要了解营销的基本要素和基本过程，以及营销与推销的区别。任务1：掌握营销要素及流程。以一项真实任务引导进行情境模拟，以成功案例进行对比，填写营销的相关要素及流程表。营销要素及流程表任务2：区别营销与推销。收集日常生活中的企业营销案例，判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。项目2：营销理念。要求学生了解各种不同企业营销理念，并能分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。任务1：说出5种企业营销理念。案例分析报告任务2：分析不同理念指导下的企业营销案例。项目3：创设营销组织。要求学生掌握公司创立的条件及流程；了解现代营销组织结构的种类及适用情况。任务1：组建团队。按68人组建项目团队，确定团队负责人（项目经理）。模拟公司成立方案任务2：创设模拟公司。项目团队选择背景行业，组建模拟公司作为背景企业，起草公司章程，确定注册资本及经营范围。任务3：构建营销组织。根据选择的背景行业现状构建职能型、产品型、市场型、地理型等不同类别的现代营销组织结构。寻找市场情境二：商情调查项目4：市场状况分析。要求学生掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程。任务1：背景行业分析。分析背景行业的人口因素、经济因素、政治法律因素、自然环境因素、社会文化因素、技术因素等环境因素。行业状况分析报告任务2：背景行业竞争者分析。辨别并评估背景行业竞争者。项目5：顾客调查。要求学生掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。任务1：顾客调查策划。以项目小组为单位，为模拟公司拟开展的市场调查活动设计调查方案。市场调查策划方案任务2：设计调查问卷。掌握调查问卷设计的方法，如确定调查主题、撰写导语、设计问题等。 任务3：实施调查。运用一种市场调查方法，由项目团队共同实施市场调查活动。项目6：撰写调研报告。要求学生能够根据所获得的调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。任务1：资料分析及数据统计。对项目组经过市场调查后所获得的第一手资料进行分析处理，包括审查调查表格、对回答进行编码、制表等流程。市场调研报告任务2：调研结论形成。项目组根据分析处理后的结果，行业、消费者状况，并提出对企业营销策略等的建议。任务3：撰写调研报告。仿照模板，按照标准格式撰写市场调研报告。选择顾客情境三：商机选择项目7：客户细分。要求学生能以消费者市场为例，掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法。任务1：根据地理因素细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照国家、地区、城市等因素划分成不同的地理区域单位。市场细分表任务2：根据人口细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照人口年龄结构、性别、收入等因素划分，再将两种以上的细分因素组合起来，划分市场。任务3：根据心理细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照所处社会阶层、个性和生活方式等划分。任务4：根据行为细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照消费者进入市场的程度、使用频率、对品牌的偏好强度等划分。项目8：目标顾客选择。要求学生能评估细分市场，并对进入哪些市场和多少个细分市场做出决策。任务1：评估背景行业细分市场。评估背景行业细分市场的规模、市场发展状况、市场结构、企业目标与资源等。细分市场评估报告任务2：选择背景行业目标市场。在掌握细分市场选择的5种模式的基础上，为背景企业选择一种模式进入细分市场。项目9：市场定位。要求学生掌握目标市场定位的方法和定位的具体流程。任务1：背景行业主要目标市场分析。列出各项目组的背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征。市场定位报告任务2：确定各项目组选择产品的定位。根据具体目标市场的特征，确定产品定位。任务3：确定背景企业定位策略。根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略等其中一种定位策略。确定营销策略情境四：商计策划项目10：产品策划。要求学生掌握与产品有关的计划与决策，并能为背景企业设计产品品牌及包装等策略，进行新产品创意活动。任务1：背景企业产品品牌策划。为背景企业选择品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策、新品牌决策、品脾再定位决策等其中一种产品品牌策略。产品策划方案任务2：背景企业产品包装策划。决定背景企业产品包装的主要功能，决定包装定位，选择包装策略。任务3：背景企业新产品开发创意。在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。项目11：定价策划。要求学生能了解企业定价目标，重点掌握企业定价的方法以及定价的策略。任务1：制定背景企业产品定价策略。根据背景行业及企业资料，制定产品定价策略。分别按成本导向、需求导向、竞争导向确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。定价策划方案任务2：为背景企业的产品定价。在选择定价目标、估计企业成本、分析竞争者价格和产品以及影响定价的要素基础上，选择定价方法，确定背景企业产品的价格。项目12：渠道策划。要求学生能了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型，能为背景企业产品制定分销渠道策略。任务1：设计背景企业产品渠道方案。分析渠道设计的影响因素，确立渠道设计的目标。渠道策划方案任务2：评估与确定背景企业渠道方案。为背景企业选定渠道方案，主要确定中间商类型及数目，并从经济、可控性、适应性三个标准评估渠道方案。任务3：选择与评估背景企业渠道成员。选择背景企业分销渠道成员，并按销售业绩、库存保持水平、销售能力、态度、持有的竞争性产品、增长潜力等标准评估渠道成员。项目13：广告促销。要求学生能了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段。任务1：背景企业广告内容创意。依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本。广告策划方案任务2：背景企业广告媒体选择。在评价各种媒体的特性基础上，决定背景企业广告的媒体组合以及传播时序。任务3：背景企业广告效果评价。评价背景企业广告的沟通效果及销售效果。项目14：营业推广。要求学生能了解营业推广的基本要素、策略及主要方法，掌握营业推广策划的手段。任务1：为背景企业选择营业推广方法。确定背景企业营业推广的目标，选择营业推广方法。营业推广策划方案任务2：制定和实施营业推广。制定背景企业的营业推广计划，并模拟实施计划，评价推广效果。项目15：公共关系促销。要求学生能了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，掌握公共关系促销策划的手段。任务1：为背景企业设计公关促销方案。确定背景企业公关目标，选择公共关系促销工具。公关促销策划方案任务2：实施与评估公关促销方案。模拟实施背景企业公关促销方案，并按照一定指标评估公关促销效果。产品销售情境五：商务实战项目16：客户寻找与拜访。要求学生掌握访客计划书的撰写，能够访问客户，与客户沟通。任务1：为背景企业寻找顾客。设计如何寻找客户，分析目标客户应具备的条件，制作访客计划书。客户拜访计划书、访客记录任务2：推销准备。模拟推销员做好自我准备；充分认识推销的背景企业的产品；并对顾客做好应有的准备。任务3：正式拜访。拜访背景企业客户，并填写客户拜访记录。项目17：达成交易。要求学生能够起草销售合同，开具发票。任务1：处理反对意见。运用解除顾客反对意见的方法，迂回战术，利用幽默感来淡化或是解除顾客的反对意见。协议文本任务2：交易商定并签订交易合同。按照合同的标准格式，为背景企业与客户拟定交易合同。项目18：客户维护。要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。任务1：客户售后回访。制定客户回访计划，采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。客户维护计划书任务2：客户投诉处理。依照客户投诉处理的一般流程，模拟处理客户投诉。（三）学习情境综合实训目的及操作步骤表3 学习情境综合实训目的及操作步骤设计实训项目实训目的要求及内容实训操作步骤实训成果项目1：行业环境分析1.实训目的、要求：掌握分析背景行业的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业环境进行分析。2.实训主要内容（1）人口因素分析（2）经济因素分析（3）政治法律因素分析（4）自然环境因素分析（5）社会文化因素分析（6）技术因素分析第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。第三步：分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构。第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。第七步：分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境。第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。第九步：分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文化等因素。第十步：各项目组分析上述社会文化环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。行业环境分析报告项目2：背景行业竞争者分析1.实训目的、要求：掌握分析背景行业竞争者的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业竞争者进行分析。2.实训主要内容（1）界定背景行业竞争者（2）辨别竞争者的营销战略（3）评估竞争者能力第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。第二步：界定背景行业的其他竞争者。第三步：辨别竞争者采取的营销战略。第四步：识别竞争者的目标。第五步：搜集竞争者相关信息。第六步：处理搜集到的信息。第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。第八步：评估竞争者反应模式。竞争者分析报告项目3：顾客调查策划1.实训目的、要求掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。2.实训主要内容（1）拟定顾客调查目标与调查主题（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间（3）确定市场调查方法（4）确定市场调查经费预算。第一步：各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。注意：市场调查的目的一般有：探测性研究、描述性研究、因果性研究。第二步：根据调查目的，确定所需资料。第三步：决定收集资料的方法。注意：收集资料的方法可以有：观察法、实验法、调查法。第四步：选择调查法收集资料的方式。注意：用调查法收集资料的方式有：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。第五步：确定抽样大小和抽样方法。注意：抽样方法是：随机抽样和非随机抽样。第六步：撰写调查策划方案。背景企业顾客调查策划方案项目4：设计调查问卷1.实训目的、要求通过实训，要求学生了解市场调查问卷表设计的要求和步骤，在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表。2.实训主要内容（1）了解市场调查问卷表设计的要求和步骤；（2）学会制作一份市场调查提纲和问卷表。第一步：阅读老师发给的典型问卷。第二步：根据典型问卷格式，设计一份问卷。注意：一份完整的问卷通常由以下几个部分构成：（1）开头部分（2）正文部分（3）附录部分为背景企业的顾客调查设计调查问卷项目5：市场调查1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够运用一种市场调查方法，由项目团队共同实施市场调查活动。2.实训主要内容（1）消费品市场的调研；（2）工业品市场调研；（3） 服务市场调研。1、消费品市场调研第一步：消费者固定样本调查。第二步：零售调查。第三步：销售实验。2、工业品市场调研第一步：搜集第二手数据。第二步：根据决策所需信息评价二手数据的范围和作用。第三步：搜集一手数据。3、服务市场调研：金融或健康方面的服务市场调研：深层面谈和小组讨论；社区环境、卫生、福利等公共服务市场。市场调查策划方案项目6：撰写调研报告1.实训目的、要求通过实训，要求学生了解资料分析的方法，掌握市场调研报告的标准格式。能够根据所获得的调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。2.实训主要内容（1）资料分析及数据统计；（2）撰写调研报告。第一步：对问卷中的每一个问题进行审查，若某个对调查结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息。第二步：审查问卷答案的可靠性、准确性。第三步：对回答进行编码。第四步：制表。第五步：项目组将分析处理后的结果，综合行业、消费者状况。第六步：总结消费者及市场特点。第七步：提出对企业营销策略等的建议。第八步：阅读市场调研报告模板。第九步：仿照模板，确定市场调研报告题目。第十步：撰写市场调研报告的内容提要。第十一步：撰写目录。第十二步：撰写调研报告正文。第十三步：列出参考资料。第十四步：添加附录。市场调研报告项目7：客户细分1.实训目的、要求通过实训，要求学生学会按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。2.实训主要内容（1）学会按照地理因素进行顾客细分。（2）学会按照人口因素进行顾客细分。（3）学会按照心理因素进行顾客细分。（4）学会按照行为因素进行顾客细分。第一步：将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。第二步：将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。第三步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。第四步：将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。第五步：将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。第六步：将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。第七步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。第八步：将背景行业的市场按照人口数量划分。第九步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。第十步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。第十一步：将背景行业的市场按照职业划分。第十二步：将背景行业的市场按照性别划分。第十三步：将背景行业的市场按照收入划分。第十四步：将背景行业的市场按照受教育程度划分。第十五步：将背景行业的市场按照种族划分。第十六步：将背景行业的市场按照宗教划分。第十七步：将两种以上的细分因素组合后再划分市场。第十八步：将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。第十九步：将背景行业的消费者按照个性划分。第二十步：将背景行业的消费者按照生活方式划分。第二十一步：将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。第二十二步：将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。第二十三步：将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。顾客细分报告项目8：目标顾客选择1.实训目的、要求通过实训，要求学生学会评估背景行业细分市场，并选择目标市场。2.实训主要内容（1）背景行业细分市场评估（2）背景行业目标市场选择第一步：评估背景行业细分市场的规模。第二步：评估背景行业细分市场发展状况。第三步：评估背景行业细分市场结构。第四步：评估背景企业目标与资源。第五步：掌握细分市场的5种模式。第六步：分析每种选择模式的优劣。第七步：根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。第八步：选择目标市场营销策略。细分市场评估报告项目9：市场定位1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。2.实训主要内容（1）背景行业主要目标市场分析（2）确定各项目组选择产品的定位（3）确定背景企业定位策略第一步：列出各项目组的背景企业想要进入的主要目标市场。第二步：列出目标市场的欲望、需求等特征。第三步：分析各主要目标市场的特征。第四步：确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。第五步：准确选择背景企业的相对竞争优势。第六步：分析背景企业在目标市场中的地位。第七步：根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场定位策略。第八步：各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。市场定位报告项目10：产品策划1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。2.实训主要内容（1）背景企业产品品牌策划（2）背景企业产品包装策划（3）背景企业新产品开发创意第一步：决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。第二步：决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。第三步：为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。第四步：为背景企业的新产品确定新品牌。第五步：为背景企业进行品牌再定位。第六步：决定背景企业产品包装的主要功能。第七步：决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。第八步：选择包装策略。第九步：将项目小组变换为新产品开发组织。第十步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。第十一步：开发人员进行新产品构思。第十二步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。第十三步：用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。第十四步：各项目小组根据企业实际情况，进行具体策略和方法选择，开成策划方案。产品策划方案项目11：定价策划1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。2.实训主要内容（1）制定背景企业产品定价策略（2）为背景企业的产品定价第一步：了解各种定价策略。第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。第四步：为背景企业制定价格调整策略。第五步：为背景企业制定价格竞争策略。第六步：选择定价目标。第七步：估计企业固定成本和变得成本。第八步：分析竞争者价格和产品第九步：分析影响定价的要素。第十步：选择定价方法。第十一步：确定背景企业产品的价格。定价策划方案项目12：渠道策划1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。2.实训主要内容（1）设计背景企业产品渠道方案（2）评估与确定背景企业渠道方案（3）选择与评估背景企业渠道成员第一步：分析渠道设计的影响因素第二步：确立渠道设计的目标。第三步：为背景企业选定中间商类型第四步：为背景企业确定中间商数目。第五步：评估渠道方案。第六步：决定渠道方案。第七步：为背景企业设计渠道选择标准。第八步：寻找备选渠道成员。第九步:评价渠道成员。第十步：确定分销渠道成员。第十一步：按照标准评估渠道成员。渠道策划方案项目13：广告促销1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。2.实训主要内容（1）背景企业广告内容创意（2）背景企业广告媒体选择（3）背景企业广告效果评价第一步：根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标第二步：确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求？产品的特性是什么？第三步：确定广告表现形式。第五步：决定广告信息的表达形式。第六步：为背景企业创作广告脚本。第七步：在评价各种媒体在覆盖范围、频率和影响等方面的特性。第八步：决定背景企业广告的媒体组合。第九步：决定背景企业广告的媒体传播时序。第十步：评价背景企业广告的沟通效果。第十一步：评价背景企业广告的销售效果。广告策划方案项目14：营业推广1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够为背景企业制定营业推广计划，选择推广方法。2.实训主要内容（1）背景企业营业推广方法选择（2）制定营业推广方案第一步：针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。第二步：选择营业推广方法。第三步：制定背景企业的营业推广计划。第四步：模拟实施推广计划。第五步：根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。营业推广策划方案项目15：公共关系促销1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够为背景企业设计公关促销方案。2.实训主要内容（1）背景企业公关促销方案设计（2）实施与评估公关促销方案第一步：确定背景企业公关目标。第二步：选择公共关系促销工具。第三步：模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。第四步：按照一定指标评估公关促销效果。公关促销策划方案项目16：客户寻找与拜访1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够撰写访客计划书，访问客户，与客户沟通，并填写客户拜访记录。2.实训主要内容（1）寻找背景企业顾客（2）推销准备（3）正式拜访第一步：设计如何寻找客户。第二步：分析背景企业目标客户应具备的条件。第三步：制作访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、访问动机、面谈时间、对应商品、销售预估额等。第四步：模拟推销员确定访问对象。第五步：告知对方访问事由。第六步：约定访问时间和地点。第七步：充分熟悉推销的背景企业的产品第八步：对顾客做好应有的准备。第九步：拜访背景企业客户。第十步：填写客户拜访记录。客户拜访计划书、访客记录项目17：交易合同起草1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够起草交易销售合同，开具发票。2.实训主要内容（1）起草合同（2）填开发票第一步：了解合同的标准格式。第二步：起草合同约首：包括合同名称、编号以及双方当事人名称、地址、电传或传真号码等。第三步：起草合同本文：合同条款，即对各项交易条件的具体规定，包括品名品质、数量、包装、价格、运输、支付等六个必要条款以及保险、检验、索赔、不可抗力和仲裁等条款。第四步：起草合同约尾：包括订约日期、地点和双方有权签字人的签署。第五步：按照合同模板，为背景公司的交易活动签订合同。第六步：明确填开发票的要求：单位和个人填开发票时，必须按照规定的时限、号码顺序填开，填写时必须项目齐全、内容真实、字迹清楚，全份一次复写，各联内容完全一致，并加盖单位财务印章或者发票专用章。第七步：填开模拟发票。合同文本项目18：客户维护1.实训目的、要求通过实训，要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。2.实训主要内容（1）客户售后回访流程（2）客户投诉处理流程第一步：制定客户回访计划。访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、互访目的、拟回访的时间、拟处理的问题等。第二步：采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。第三步：记录投诉内容。第四步：判断投诉是否成立。第五步：根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。第六步：责任部门分析投诉原因。第七步：提出处理方案。第八步：提交主管领导批示。第九步：实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。第八步：对投诉处理过程进行总结与综合评价。客户维护计划书 （四）课程资源的开发与利用本课程的资源开发与利用应本着“课程资源优化、优质资源共享”的原则加以实施。1整合师资，达到师资队伍的精良化。市场营销课程资源的开发与利用，拟组成一支以副教授领衔，专兼结合，师资队伍结构（年龄、学历、职称等）合理，双师型素质教师比重较高的优良教学团队作为课程小组。本课程小组的成员可以跨专业、系部，甚至要积极引进行业特聘教师参与，从而使课程教学资源的整合达到最优。2充分利用校内外实训基地，搭建产学合作平台。市场营销课程的特点是强调实践，因此，该课程的教学必须十分重视实践教学环节。一方面，要加强与完善校内实训基地建设，充分利用已有的 “营销综合实验室”的模拟场景设备进行项目教学。另一方面，充分利用专业建设指导委员会的企业资源，积极拓展校外实习基地，形成一批对课程教学真正有持久支持力的紧密型产学合作基地，并形成一种企业为课程教学提供实训、实习指导及教学背景资源、场所设备等，课程项目教学的成果又能为企业服务的双赢格局。3充分利用校内现代化教学设施，指导学生掌握现代营销技能，如利用计算机设备、采访设备、广告制作设备等，帮助学生掌握市场调研、网络营销、广告策略等现代营销技术。4注重专业软件的开发与利用，充分利用已购买的市场营销、网络营销、ERP等仿真教学软件。通过搭建动态、活跃、自主的课程训练软件平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，营销职业技能得以充分训练。5积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆、各大网站及营销专业网页等网络资源，使教学内容从单一化向多元化转变，使学生知识和能力的拓展成为可能 （五）教学方法的应用随着现代教育观念的转变、教学方法的改革主要体现四个有利于原则，即有利于发挥学生的主体作用，有利于培养学生学会学习，有利于培养学生的创新精神，有利于学生个性和潜能的发展。1讲授教学法讲授法是基本方法之一，既可在室内教学场所进行，也可在室外教学场所进行。通过详细讲述、讲解、解析等主要形式，将市场营销的基础知识和基本技能讲清、讲透。让学生理解掌握市场营销组织的基本理论、基本技术