湖光山色-营销推广方案.doc

营销推广策略山东房博士要点提示：1、 营销目标2、 营销阶段和推销节点3、 入市时机的条件规划4、 价格定位及策略5、 营销推广建议6、 销售阶段及营销组合7、 别墅地产分析、营销推广策略一、 营销目标1、湖光山色别墅项目开发的立足点1) 项目地块产因子适合建别墅2) 淄博高档别墅市场积聚的购买力即将释放出来3) 符合企业目标充分显示泰宝公司的实力，起点即做高端发展战略： 通过填补高档别墅市场的空白，生产满足市场需求的产品来追求企业效益的实现。 通过开发湖光山色高品质的别墅为泰宝公司在高档别墅市场的地位，塑造公司品牌。 通过湖光山色别墅的开发作为配合政府开发五阳湖的开发，塑造片区同盟时也提升泰宝形象。2、营销推广的目标追求良好的销售业绩，实现企业盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知名度、美誉度），让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广要实现的主要目的。短期目标：A 打响知名度，树立初步品牌形象B 建立口碑，造成小众传播长期目标：A 有效回笼资金，达到良好销售效果B 持续造就并巩固、维护项目品牌形象，创造无穷软性附加值C 为湖光山色整体开发持续经营、服务作准备，以实现可持续盈利D 实现泰宝公司的文化品牌二、 营销阶段和推广节点1、开发周期别墅项目开发周期较短，本项目从规划设计到入伙大约需要18-20个月左右的时间，同时受其它等不确定因素影响，周期有可能延长。2、营销阶段分析作为房地产项目，本项目销售也会有内部认购期、开盘及销售扩张期、强销期、销售持续期、尾盘销售期等五个阶段。本项目如6月8日开始内部认购，假设分五期推出：一期60套，二期90套，三期50套（具体操作时可根据实际情况再细分推出套数）则预计其销售周期如下表：销售阶段销售目标时间第一阶段：内部认购期一期销售率达到3555%项目进度而定约30天第二阶段：入市引导及销售扩张期一期销售率达到75%二期销售率达到35%项目进度而定约30天第三阶段：强销期一期销售率达到100%二期销售率达到60%三期销售率达到35%项目进度而定约130天）第四阶段：销售持续期二期销售率达到70-95%三期销售率达到60- 90%项目进度而定约90天第五阶段：尾盘销售期二期销售率达到100%三期销售率达到100%入伙后如果入市价格恰当，推广策略运用合理，实际销售周期将有望缩短。3、营销推广节点从营销推广角度来看，本项目在这五个阶段之间有9个可利用的节点，营销推广需充分关注和利用这些节点。1) 内部认购优先权登记。作为项目的首次亮相，应当充分展示项目形象，并达到这样一个销售目的：A、使售楼时间提前开始；B、即时开展的内部认购可售出首期楼盘的2030；C、通过对意向性客户的登记，今后可能有2050%的客户成交；2) 奠基典礼充分利用奠基典礼作为正式销售前奏的活动，其作用是：A、烘托现场气氛；B、信息的传递；C、扩大知名度；3) 工地现场包装实现。现场的立体广告工地围墙和看板，通过围墙上的项目名称、图案的品质、销售电话等，达到信息的传递及卖场气氛的烘托。这样可以使对楼盘关注的人，表达购买的欲望。（湖堤，施工道的建设，对现场环境和道路的改观）A、通过对市政设施、道路及周边环境的建设，发展商在道德和道义上得到充份的体现，给人一种值得信赖的发展商的印象，这种信任，是培养忠诚客户的一个支持点，从而发展商建立了知名度、美誉度、忠诚度；B、赞助市政建设，对销售有一定的促进作用，从意向客户到现实购买，道路的改观将起到很大的作用；C、软性新闻的宣传：宣传市政建设规划，可以得到政府的表扬，媒体的赞扬以及百姓小众传播的夸奖，那么就相当于得到巨大的广告效果。4) 销售卖场（营销中心）的实现营销中心其作用是楼盘正式发售前品质的体现。营销中心的品质及面积直接影响项目的形象和最终售价，作为淄博市山水品质休闲养生别墅区，本项目现场营销中心建成后，应当领先张店，博山市场。5) 样板别墅A、在内部认购开始时应建成24栋样板别墅；B、考虑成本，可先设计一个组团，提前施工，待做好后立即进行装修，C、样板别墅的品质保证。 6) 样板环境与普通住宅项目比较，别墅业主更看重整体的居住环境，因此在第一个别墅组团建成后，应及早进行环境兑现，与样板别墅一起作为形象展示。7) 别墅单体封顶、外立面成形工期已进行了一半，给人一种准现房的感觉。最有效的方式是请购房的买家直接参与封顶活动，项目建筑的风格基本实现，其感观效果直接影响销售。如果外立面的实际效果没有图纸的效果好，那么将对销售造成很大的不利影响，反之则可以促进销售。8) 景观（环境的设计）通常单体建成后，就可进行环境的施工，本项目环境以山湖和绿色植被为主，植被环境的兑现要比水环境早，尤其是大型树木，如果没有一棵风水大树，环境始终只能是过程当中的初始阶段。植物可以使环境充满活力，环境促使建筑物建立生机。但要注意的是，别墅项目业主拥有的私家庭院施工量也很大，如果管理不好，会影响已做好的环境景观。9) 入伙入伙前如果有较大数量的房还未销售完，则可以通过折扣或其他促销方式打歼灭战，否则，会导致小区空置没有人气，同时给物业管理公司造成压力；但如果未售出房屋数量很少或者是由于发展商销售策略所致的未售房，则可采取提价的方式销售，以巩固项目形象，通过物业升值达到已购业主的满意度和良好的口碑。 从（内部认购优选权登记）到入伙，本项目工期为23个月左右，在营销的过程中，要充份利用好以上时间段和关键节点，来实现销售目的。三、 入市时机条件规划1、入市条件一般来说，只有在项目所有的卖点都得到兑现或给出兑现承诺的前提下，才是项目入市的最佳时机。根据过去总结的经验，必须在以下入市条件都成熟的情况下，才能比较好地实现营销的目标：A、 规划设计方案成熟B、 产品包装完成（VI系统、楼书、模型、展板）C、 主力客户群已精确定位D、 建立完善的销售机制和队伍E、 销售文件准备妥当F、 合理价格体系制定完备G、 制定出完整的推广计划H、 销售场所准备妥当：营销中心、样板别墅等I、 对竞争对手的充分了解J、 施工现场外部环境与内部形象到位K、 物业管理模式、服务项目、收费标准已确定在实际操作中，项目内部认购时能满足全部入市条件的不多，往往受市场情况和项目实际需要影响，内部认购都会提前进行。L、主要是基于把握时机，尽早占领高档别墅市场的目的考虑，在项目入市时，基本可以达到的条件有：总体规划设计方案基本成熟，单体设计尚不完善、产品包装基本完成（楼书、模型、展板）、主力客户群已基本确定、置业顾问销售队伍成立、有完整的推广计划、对竞争对手充分了解。但尚有一些很关键的条件可能准备不充分，如完善的价格体系未建立；工地现场和销售现场未建成，因此有可能会影响本项目内部认购的价格和销售速度。四、 价格定位及策略1、价格策略价格策略是项目营销的重点，根据房博士经验，房地产项目价格策略不外有低开高走和高价入市两种方式，适合采用的条件和优缺点有：价格策略适用条件优点缺点低开高走 产品的综合性能不强，没有什么特色。 项目的规模、开发体量相对过大。 项目所处区位条件不成熟，缺乏客户认同度。 市场竞争激烈，同类产品多。 入市条件不充分。 便于形成开盘热潮，树立项目热销的形象。 便于迅速成交，促进良性循环。 便于日后的价格调控。 便于财务周转，资金回笼。 便于塑造良好的公司形象。 首期利润不高。 如操作不当，楼盘形象难以快速提升。高价入市 具有独占性，产品优势很难被复制。 项目所处区域认同度高。 产品的综合性能上佳。 项目规模体量较小。 公司信誉好，市场需求旺盛。 入市条件充分。 便于获取最大的利润 便于树立楼盘高品质的形象。 资金周转会相对缓慢。 日后的价格的直接调控余地少。 风险很大，如操作不当，价位偏离主力市场，易造成滞销情况。淄博目前住宅项目开盘大多数都采用低价入市的策略，仅有的一些高价入市的项目如最近开盘的橄榄城，其销售情况也不理想，采用高价入市的价格策略风险会比较大；根据本项目的SWOT分析，湖光山色别墅虽然一次开发，但销售上仍需要采取分期推出的方式，且目前所处区位作为高档居住板块，缺乏客户认同；因此创典建议本项目宜采用低价试探市场迅速占领市场价格平稳上升根据实际情况随机调整的价格策略。2、 项目成本（建议泰宝公司预算部做测算）及项目利润目标（建议泰宝公司预算部做模拟）3、 定价方式定价方法类比可实现价值法成本、利润、市场需求法均 价联排4600元/平方米，双拼5000元/平方米，叠加4400元/平方米销售价格建议将建筑与花园价格合并，以总价的形式推出。付款方式和进度一次付款、分期付款、按揭优惠条款对前期参加调查客户的优惠、对泰宝业主的优惠、对已购买别墅业主介绍客户的优惠、季节和事件优惠。单体差价主要按位置、景观、占地面积、建筑面积、朝向等因素来决定价格差距4、 价格分期策略内部认购价格内部认购的推出有一个目的，就是试探市场反应，由此决定正式推广时的别墅价格，建议比均价低10-15%左右，比开盘价格低5%左右。入市价格经对内部认购价格调整后确定的价格，如内部认购销售业绩非常好，则建议提价35%，如内部认购效果一般，则可以采取提价或者不采取提价的方式。价格升幅比例和周期可根据营销推广节点确定价格升幅，可多次调价，幅度不宜过高，总体价格走势向上，但可根据不同销售阶段的特点和营销目标采用局部的价格优惠措施。最终实现项目均价应不低于入市价格的15%，不高于入市价格的40%，否则，即表明价格策略有失误，造成销售周期过长或未能实现企业的利润最大化目标。5、 价格战术的运用高定价与优惠手段结合本项目入市采取低价入市的策略，但低价入市有可能影响项目的高品质形象的树立，因此项目入市的书面价格不宜太低，保证本项目的品质，实际操作时则可以采取优惠等方式，根据具体情况决定优惠折扣的幅度，使实际价格更贴近市场，让购买的客户感受到真正的实惠，同时便于将来价格调整，如提价只须取消优惠或减少优惠幅度。五、山东房博士对本项目营销推广的建议：1、 品牌的价值：品牌的价值包含知名度、美誉度、忠诚度、价值尺度；营销的过程既是品牌的实现过程，也是品牌的积累过程，泰宝公司在本项目的推广中要善于用公司品牌树项目品牌，但又不可过分迷信公司品牌。口碑的价值：广告的小众传播，要善于引导小众传播，引导大家讲故事，进行民间传播，从而达到雅俗共赏，长久不衰的广告效益，使文化含量得到提升；2、 区位是决定房地产项目价格的关键因素，本项目附近有两个景观一个王阳湖，一个对面的山，湖光山色应充分利用两个项目的影响来提升别墅的区位形象。3、 营销人员的价值：营销的过程，创造了营销人员。营销人员的价值是无限的，一个优秀的营销人员，可以带动无数个项目，如何建立完善的销售管理体系和销售激励机制，充分调动营销人员的积极性，将很大限度地影响本项目的销售进度和成绩。4、 营销创新的价值：在别人还通过样板间、营销中心进行销售时；通过五阳湖展览等的创新的促销方式，来推动一个项目，这在营销手法上又提高了一个档次，起到别开生面的效果。5、 大树移植 必要性移植树木符合别墅区立体绿化的要求，本项目容积率较低，建筑密度不高，因此绿化不能采用传统的大面积草坪的方式，如能在区内种植高大的植物，将起到柔和建筑线条，增加景深层次，统一区域风格，烘托景观主题，更有利于调节气候、隔离噪音、隐藏服务设施。 可行性回归自然是人类改善居住环境的追求，因此移植树木到自己的宅前屋后将受到客户的认同。泰宝公司的发展用地中有大面积的原始普通植物，可以挑选其中的一些移植到湖光山色别墅。 操作方式作为客户服务的一部分。绿树人家定制树种上山寻树大树移植找寻心灵的归宿6、 定制化的价值：定制化开发模式是国内首次提出的开发模式，其主要作用是为了促进销售，主要是用个性化服务贯穿开发销售过程，令客户有参与感，应该体现实实在在的服务，其作用由客户的口碑传播。六、销售阶段及其营销组合销售阶段特征营销组合策略营销推广重点第一阶段：内部认购期A项目工程进度：报建工作完成，工地开始施工A价格策略：内部认购优惠价，优先认购权。A、 展销会参展B、部份软性新闻见报C、市内主要交通路口路牌广告制作完备D、工地现场指示牌树立E、“湖光山色”别墅装修大赛活动开幕B营销现场：湖光山色营销中心装修到位具备接待条件，现场营销中心的工程开工，现场工地形象墙开始施工。B传播策略：配合户外和报纸广告进行大规模宣传，以树立形象为主，结合内部传播及小众传播。C销售法律文件：尚未取得预售许可证，其它法律文件在办理过程中。C预算分配：大额预算，约20-30。D宣传品：模型、楼书、宣传单页、DM、三维动画制作完成。D活动策略：小规模内部认购活动。E销售队伍：初步培训完成。E广告策略：报纸广告，路牌广告。F销售目标：推出一期部分单位进行内部优先认购第二阶段：入市引导及销售扩张期A项目工程进度：期间最好有样板别墅、公建开始施工，现场环境就绪A价格策略：内部认购价格A、 奠基典礼B、 活动：专家研讨会和客户交流活动。C、 广告：以软新闻稿为主。D、 要重视首批购买者的口碑传播作用B营销现场：期间开始现场营销中心装修。 B传播策略：通过路牌广告巩固项目形象C销售法律文件： C预算分配：5。D印刷宣传品：完成定制化客户手册。D活动策略：专家讲座，业主交流等活动，结合其他物业销售。E销售队伍：提供私人置业顾问服务。E广告策略：报纸广告，以软性新闻稿为主。F销售目标：打开项目市场认知度，实现2035%的销售目标。（续上表）销售阶段特征营销组合策略营销推广重点第三阶段：正式开盘及强销期A项目工程进度：期间样板别墅装修完毕，样板环境也施工完毕。A价格策略：小幅上浮的价格策略。针对不同付款方式给予不同的折扣；可以考虑原客户介绍新客户的折扣。A、 活动：开盘活动；节假日活动，专项推广活动（价格、特定户型、环艺、管理、业主等）。B、 广告：开盘前形象广告；开盘广告；开盘后续广告；开盘新闻稿；营销中心开放广告；期间形象广告；期间活动广告；期间专家谈湖光山色别墅新闻稿。C、 锁定客户销售终端，将销售现场推出去，到目标客户密集的地方作现场销售。B营销现场：，销售现场包装到位。完全具备接待条件；现场营销中心正式开放，样板别墅和环境开放，整个营销现场成为独特五阳湖风景。B传播策略：配合营销中心的开放加强宣传，以公开传播为主，不断制造热点话题进行小众传播。C期间取得预售许可证，其它法律文件在期间办理到位。 C预算分配：密集预算，40。D印刷宣传品：专家谈水乡温泉别墅手册，D活动策略：正式开盘和销售中心开放；展现水乡温泉别墅小区、建筑风貌以及别墅生活方式价值观的丰富多彩的活动。以节假日和阶段性工程成果为主线。E销售目标：公开发售，进入销售最高速期；树立项目知名度，形成高尚休闲养生别墅区之品牌形象。E广告策略：报纸广告，结合电视、广播新闻，全面密集高调。第四阶段：持续销售期A项目工程进度：别墅竣工侍入伙，湖光山色别墅人气积聚；环艺及植栽开始实施A价格策略：总体价格继续上扬；针对性的价格策略。针对缓销单位给予不同的价格刺激。A活动：项目工程进度活动；专项推广活动（价格、特定户型、环艺、管理、业主等，尤其针对特定户型或特定单位进行）;节假日活动，重点为节日老客户的交流活动B广告：形象广告；同以上活动相配的广告及新闻稿；公司品牌广告。B营销现场：尽量展现项目真实景观素材B传播策略：以巩固项目形象为主。继续制造热点话题进行小众传播。C销售目标：在上一销售高速增长期后，主要以解决缓销单位为主。C预算分配：密集预算，20。D销售队伍：物业管理、装修、庭院景观服务队伍的介入D活动策略：在延续前期活动策略的基础上，针对缓销单位开展相应的活动。E广告策略：报纸广告。（续上表）销售阶段特征营销组合策略营销推广重点第五阶段：尾盘期（入伙以后）A项目工程进度：全部工程完工，全面入伙。A价格策略：通过增加剩余单位附加值进行价格刺激。A活动：别墅入伙、专项推广活动（主要针对滞销单位）。B广告：同以上活动相配的广告；品牌广告。B营销现场：业主会所装修完毕，养生休闲概念营销现场。B传播策略：以公开品牌传播为主，通过业主进行小众传播。C销售目标：利用楼盘形象进行余盘的消化；湖光山色二期项目启动，进入销售阶段C预算分配：低预算，510。D活动策略：兑现承诺、展现湖光山色别墅风貌的活动。E广告策略：定向广告。7、 别墅地产分析1、别墅市场供需缺口逐渐增大，价格平稳上扬自别墅用地禁令出台以来，随着市场需求不断多样化，其基于预期所做出的反应对别墅市场的影响也有很大不同。新富裕阶层及企业别墅需求、自住及投资扩大需求等都支撑起整个别墅市场，但其力量的非均衡使需求市场更趋向于一方的态度倾向。中产阶级更倾向于经济型、易居型、小户型别墅，性价比较高；企业别墅更倾向于独立别墅，周边有成熟的商业及生活设施；自住型更倾向于离城市较近的地理位置；投资型更关注品质高，增值空间高的别墅等等。 别墅用地禁令及住宅新政实施后，别墅及各种类别墅都将一起进入精品化时代。尤其受“国六条”的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、创新多的高品质别墅产品成为广大需求方追逐的对象。这类别墅更多的具有的增值保值的价值，未来将有更多投资者关注这类别墅。总体而言，别墅市场将逐渐转变为卖方市场，需求市场多样化使别墅产品多样化，别墅价格将逐步上升，并出现高品质别墅价值凸现的趋势。2、别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折 别墅禁令的频繁出台，受益者是那些已经获批并上市的别墅项目，有效抬高了新的竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，价格随之上涨。在这样的宏观背景之下，别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道，开发模式与发达国家的发展轨迹相比，并没有沿着往市场化的倾向发展，而是出现了前所未料的被动转折。 别墅开发模式倾向于小而精，即规模小、设计、施工精度高。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块，是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响，而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大，开发周期较长，市场供应量需分批释放，房价容易被逐渐拉高。别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品，如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅，要么是经济的替代品，如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。 复合型别墅开发。从别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的，其中一种方式是和旅游度假产品相结合，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所，将旅游和居住的功能紧密结合；另一种方式是和商务需求相结合，包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。复合地产中，别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能，却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾，各个功能、产品相互依存，互为前提，为别墅产品创造了更高的附加价值。 3、第二居所别墅概念的本质回归 多年以来，由于别墅购房者对别墅功用定位含混，在购买别墅的时候定位为第二居所，但又同时在不断的在交通，市政配套上提出过高要求，要求上班车程半小时，离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移，在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。 随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，同时离城区也越来越远，别墅第二居所的价值得以真正体现。购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。同时，为了满足个性化需求，定制别墅将得到一定的发展。定制别墅将通过对生活方式，建筑材料，园林景观的个性化定制，将逐渐成为高端产品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格，在满足规范及国家相关法规的前提下，具有充分的灵活度。完全是因人而异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。 4、第一居所类别墅产品更加繁荣 由于国家对于土地的调控，别墅用地将受到限制，别墅产品的供应量将逐年下降，市场上将表现出供不应求，这必然导致一些开发商为满足市场需求，将市区或近郊区的一些低密度住宅小区，通过在户型、空间、造型等方面的设计，或者在高层住宅的顶层以及增加空中花园等手法。开发满足第一居所的类别墅。如高端公寓的顶层开发成大户型称之为空中别墅，还有叠加别墅、连排别墅、城市别墅等。从开发的角度来看，此类产品不属于政策严打的“独门独院独户”的范围，又保持了别墅的某些特质，基本可以满足消费者对别墅的需求，同时由于其地理位置、交通、市政设施等方面的优势，故在未来的一段时间内还将有较大的发展空间。 随着郊区的城市化快速发展和新农村建设的不断深入，上述几种类别墅产品特别是联排别墅也将在产品形态，空间设计等方面有所提升。从早期第一代的小面宽大进深多层数、第二代的大面宽小进深、第三代的大面宽多庭院、第四代的房子包院子，到现在第五代的南京锋尚为代表的高科技节能高舒适度。各种类别墅产品将更加丰富和繁荣。 5、高端产品加速发展，更加奢华 由于别墅市场需求的两极分化，顶级别墅和经济性别墅都存在较大需求。别墅产品因此将呈现两端发展的态势，高端豪宅和低端小户型将得到快速发展。别墅最高端产品豪宅类别墅将在规模与整体资源配置方面，出现前所未有的突破。由于国内缺少住宅品质等级的指导性规范标准，此前的别墅项目产品同质化严重，各地虽有号称楼王的豪宅尊邸，品质多停留在面积规模以及装修奢华程度方面，别墅户均占地多在两亩以下，缺少顶级的山水环境等景观资源配置，虽有各类豪宅的炒作，但缺少实际卖点支撑，导致高端客户在多次（别墅）置业后，无法满足进一步的别墅升级需求。随着社会收入差距的进一步拉大，以及高档奢侈品消费同国际接轨，将会有一批达到与国外高档豪宅技术水准相当的顶级别墅产品出现。 下一阶段的别墅类豪宅将出现城堡化、庄园化、会所化。虽然中国的地产环境缺乏国外城堡、庄园、贵族传统、人文名胜等