《市场营销概论》doc版.doc

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实训目标：学会各种营销观念的实际应用；区分宏观和微观营销环境中的优势和劣势、机会和威胁。本章主要介绍市场营销的基本含义、市场营销的核心概念，营销观念的发展和演变过程；影响营销行为的营销环境，运用 SWOT分析，发现企业的机会和问题，制定相应的对策；市场细分和目标市场选择。第一节 市场营销的观念一、 营销的基本含义市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。“市场营销”的最新定义，也是最权威的定义是世界著名营销专家美国西北大学教授菲利普科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利阿姆斯特朗合著的1996年美国最新出版的市场营销原理第七版的定义，即市场营销是指通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。二、 营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。4.市场 市场=人口+购买力+购买欲望三、营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念6.“4C”营销观念7.绿色营销观念8.大市场营销观念第二节 SWOT分析一、营销的宏观环境宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。二、营销的微观环境企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。如图11： 供应商公司营销中介单位顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 三、SWOT分析1.SWOT分析的含义SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是进一步考察这个业务领域是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。2SWOT分析的基本程序（1）企业优势与劣势。（2）企业的机会与威胁。（3）拟订对策。第三节 市场细分和目标市场选择一、 市场细分1.市场细分的含义市场细分是指营销者依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异化，将消费者的总体市场化分为若干个小市场的过程。市场细分主要分为三个阶段：市场细分、目标市场选择和目标市场定位。如图13所示。1.确定市场细分的基础细分市场2.确定市场细分的轮廓3.确定衡量市场吸引力的标准目标市场选择4.目标市场选择5.目标市场产品定位目标市场定位6.为目标市场制定营销组合计划图13目标市场选择2.市场细分的依据（1）消费品市场细分的依据地理环境。人口变量。心理因素。行为变量。（2）工业品市场细分的标准用户规模。行业类别。工业者购买状况。 3.市场细分的必要条件（1）差异性（2）可衡量性（3）可接近性（4）经济性二、 目标市场选择1.目标市场选择的含义目标市场策略是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场的过程。即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。3. 目标市场策略（1）无差异市场营销策略（2）差异市场营销策略（3）集中市场营销策略三、 市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1选定产品市场范围。2列举潜在顾客的基本需求。3了解不同潜在用户的不同要求。4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。四、 市场细分的方法 1单一变量因素法。2多个变量因素组合法。3系列变量因素法。五、 目标市场定位1.市场定位（1）市场定位的含义市场定位（Market Positioning）是 70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 （2）市场定位的作用市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 （3）市场定位三要素 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象 （4）市场定位四原则 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 2.市场定位的策略根据企业在目标市场上所起的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 （1）市场领导者 （2）市场挑战者战略 （3）市场跟随者战略 （4）市场补缺者战略 第二章 市场调研实务学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：4. 理论目标：了解市场调研的含义；掌握市场调研的方法及基本要求；掌握问卷设计的原则与技巧。5. 实训目标：根据调查的任务设计调查问卷的能力；利用调查问卷 进行市场调查的能力；调查报告的撰写能力。学习市场营销调研能够有效的分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销机会。本章主要讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用各种市场调研的工具和方法，开展有效的市场调研活动。 第一节 市场调查的内容一、 市场调查的含义与特点1市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。2、市场调查的特点市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：特点表 现系统性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。二、 市场调查的基本类型与要求划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。 1市场调查的类型 按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。2市场调查的基本要求（1）端正指导思想。 （2）如实反映情况。 （3）选择有效方法。（4）安排适当场合。 （5）注意控制误差。 （6）掌握谈话技巧。 （7）注意仪表和举止。 （8）遵守调查纪律。三、 市场调查程序市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段总结阶段四、 市场调查的内容 市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括下列几个方面:1.市场环境调查2.市场需求调查3.市场供给调查 第二节 市场调查的方法一、 文案调查法2.文案调查的方法 要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查询资料具有十分重要的意义。从某种意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查询方法，我们在此主要介绍文献性资料的查询方法。(1)参考文献查找法。(2)检索工具查找法。二、 实地调查法1观察法 调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式: （1）直接观察法。 （2）痕迹观察法。 （3）行为记录法。2询问法（1）询问法分类口头访问与书面访问结构式访问与非结构式访问（2）询问调研方法面谈调研法电话调研电话调研的主要优点：A低成本。电话调研的成本一般低于访问调查。B高速度、高效率。在有限的时间内可访问更多调查对象。C特殊样本的普遍性。对经销商、供应商等组织调研，他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。D容易接近“不易接触”的被访对象。上门访问可能遭到拒绝，电话调查则较容易。E便于控制。可利用于一个中心设备由一组调查员进行电话询问；同时，电话访问可避免面谈的偏见和不便，收集的资料较客观、真实、坦诚。例如，电话调查中，女性容易承认有喝酒或抽烟的习惯。电话调研的缺点：A调查总体不完全性。如受电话普及率影响，农村市场不宜进行电话调研。B时间限制。一般情况下，电话访谈时间不宜过长，以防止被调查者厌烦。C难以获得观察资料。例如，行为上暗示的姿势、手势、表情等都无法观察到。便随着可视电话的使用，这个障碍有望得到解决。在进行电话调研时需要注意两个问题：一是调查对象的范围确定；二是访问的时机选择。为了防止被调查者不在家或拒绝回答，可事先去函说明访问目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，早上或晚上八点至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提。邮寄调研法邮寄调研法的主要优点有：A调研范围大，通邮的地方的用户都可以作为选择的对象；B被调研对象思考时间长，回答更准确；C匿名回答，被调查对象容易说真话；D节省时间；E成本低，以较少的费用，可调查大量样本。邮寄调研法的主要缺点：A回收率低，这是邮寄调查的主要问题；B调研人员不在现场，容易产生误解，影响调查质量；C可能出现代人填写；D问卷收集时间较长。网上调查法随着计算机信息技术的不断发展，使网络成为社会生活的重要组成部分，各种类型的网络纷纷开通，网络已经扮演着传输信息、加快信息沟通交流的重要工具，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。伴随着网络技术的到来，出现一项新的调查方法网络调研。A网络市场调研优势a不受时空控制。数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气和时间等因素的影响，这样可以使调查组织简单、快速，且调查范围更广。b利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势，常见的形式有电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络电话等，在需要时可以实时显示出生动的统计结果。c一定程度上可以降低调查成本，省去调查实施过程中访问的费用，如人工成本、产品费、交通费等项支出。d减少了传统调查“入户难”的程度，在一定程度上提高问卷的应答率。e客观性较强。被调查者可以不受调查员经验、情绪等主观因素的影响，能获得真实反映被调查者态度的数据。f问卷处理程序简化。网络调查可以减少数据录入和数据转换等工作。B网络调研与传统市场调研之比较3实验法实验法的主要优点有：资料客观，排除了主观估计的偏差；有效控制实验环境，调查结果更精确；调研人员组织引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。当然这种方法也有它的局限性：一方面是市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；另一方面是实验的市场条件不可能与真实市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市场。这就是在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的原因。（2）实验法的方法实验室实验法。市场实验法。模拟实验法。第三节 抽样调查及其主要方法一、抽样调查的分类抽样调查可以分为两类，即概率抽样和非概率抽样。1. 概率抽样是按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率（非零概率），可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。2. 非概率抽样是按主观意向进行的抽样（非随机的），组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会（零概率），使调查很容易出现倾向性偏差。现代被广泛应用的抽样调查是概率抽样。因此，现代的抽样调查是指概率抽样，其定义为：抽样调查，又称抽样推断，是一种重要的、科学的非全面调查方法。它根据调查的目的和任务要求，按照随机原则，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据来推断总体。二、抽样调查的方法抽样调查按抽样的组织形式划分，有以下几种主要方法：（1）简单随机抽样（也叫纯随机抽样，SPS抽样）。 （2）等距抽样（也叫机械抽样或系统抽样，SYS抽样）。 （3）类型抽样（也叫分层抽样，STR抽样）。 （4）整群抽样（又称集团抽样）（5）多阶抽样（又称多级抽样）（6）二重抽样（又称两相抽样）（7）比率抽样（PPS抽样）a) 市场调查问卷的设计一、 调查问卷设计的注意事项1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。2.具体内容的设计，要言简意赎，含义清晰。3措辞要形象生动，通俗易懂。4.问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。5.注意提问的合理性。二、 调查问卷策划1.问卷的结构 2.问卷策划的主要步骤 (1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。(3)确定每个问题的措辞。(4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。 (7)试查。调查问卷修改、整理后，复制2030份，发放到一定范围。然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。(8)定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。三、 提问方法1.封闭式提问（1）是否法。调研人员就一个问题提出两个答案，是或否。 例：您家里是否有太阳能热水器？A 是（ ）B 否（ ）（2）多项选择法。对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中一项或几项。 例：您购买雀巢咖啡的主要原因是什么？A名牌产品（ ）B味道极佳 （ ）C特别能提神 （ ）D购买方便（ ）E携带方便（ ）F包装精美（ ）G广告吸引（ ）（3）模糊选择问题。对所提问题只规定具有性质或属性程度差别的选择答案，而没有明确数量差别上的选择答案。通常有以下几种方法。李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。例如：您怎样认为“中国家电行业已经赶上外国同行”的说法？很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ）。语义差别法。在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。例如：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常态度热情态度冷淡价格便宜价格昂贵环境清洁环境肮脏光线明亮光线灰暗商品新颖商品陈旧分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。例如：中国航空公司的餐饮服务是：极好（ ）；很好（ ）；好（ ）；尚可（ ）；差（ ）；极差（ ）。重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。 例如：购买冰箱有无售后服务对您来说：A 完全重要（ ）B 很重要 （ ）C 有点重要（ ）D 不很重要（ ）E 完全不重要（ ）（4）排序法。调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。 例：请对下面有关房屋装修事项按您认为的重要性程度排序，从重要到不重要的序号依次为1，2，3，：装修设计（ ）装修费用（ ）装修材料（ ）装修质量（ ）装修施工单位的选择（ ）这种问题形式便于被调查者对调查事项进行比较衡量，使其能够客观的表达自己对调查事项重要性的态度，资料的统计整理也较为简单。排序法的缺点是不能反映各调查事项重要性程度的差异量级。一般在对有关事物重要性先后次序进行调查时采用这种方法。 应用排序法时应注意以下事项：决定顺位的项目不应超过10个；顺位取到几位，应根据调查目的而定。（5）比较法。调研人员为一个问题准备若干组项目，请按调查者逐对比较回答。 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）： 品牌（ ）价格（ ）使用方便（ ）省电（ ）价格 （ ）质量（ ）售后服务（ ）品牌（）省电（）安全（）这种问题还可以设计成具有评价等级的的比较形式，即在比较对象的上方设计双级标度评价等级，调查时被调查者按照比较对象的差异程度选择适当答案。例如：请比较下面各对电视机品牌，把您认为质量好的品牌填写在适当的空格中。质量好 非常 稍微 两者相当 稍微 非常 质量差长虹 金星 康佳 松下 日立 海尔海信 黄河熊猫 康佳 （6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名排成一列，将若干修饰词排成第二列。然后要求被调查者选择最合适的进行配对。例如： 汽车牌名 修饰词 罗尔斯罗伊斯 经济美洲虎 快奔驰 舒适福特 安全桑塔纳 便宜北京吉普 可靠（7）数值分配量表。要求被调查者在固定数值范围内（10100），对所测事物依次分配一定数值，从而作出不同评价。例如：对某种商品的三种品牌在消费者心中的信誉高低进行调查，要求消费者按照喜爱程度对三种品牌进行一一打分，每个评价项目总分为100分。如图2-3所示：某消费者对三种品牌的评价打分项目品牌ABC总计170201010025030201003304030100总计1509060图2-3从各品牌的得分可以看出，A品牌得分最高，说明A品牌是消费者最喜欢的品牌。2.开放式提问（1）自由回答法。调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。这种方式所得资料较多，但难以整理。主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。例：您对冰箱满意吗？为什么？自由回答法的优缺点：优点：拟订问题不受限制，比较容易；可获得深层次的意见。缺点：有些被调查者不知道如何回答，因而缺项多；调查结果可能受调查人员的引导而易产生误差；统计整理困难。（2）词句联想法。调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。词句联想法常用的设计方式有：自由联想法：对被调查者的回答不做任何限制，如“看到面包您想到了什么？”控制联想法：对被调查者的回答限制在某一方面，如“看到面包您想到了什么食品？”提示联想法：这种方式是提出问题后，请被调查者在事先拟好的单词表上挑选答案，如“看到海尔这个词后，您想到了什么？请在下面字词中选择答案。”洗衣机 高质量 冰箱 电脑 名牌 企业 张瑞敏词句联想法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象以及广告用语等。在使用时，要注意记录被调查者回答问题的时间。因为回答越快，说明被调查者对这个语句印象越深，越能反映被调查者的态度。（3）回忆法。这是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法。例如：请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。请说出您所知道的洗衣机品牌。您知道大连有多少房地产公司。用回忆法获得资料后，在分析时应注意以下问题：计算不同回忆次序和次序的比值，以分析被调查者的回忆强度。根据各项目的回忆量与总回忆量的比值，可分析被调查者对某种品牌的印象深浅程度。（4）再确认法。通过给被调查者提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度可以分为“知道，听说过，不知道”或“见过，好像见过，没见过”，刺激材料可以是文字、图片或照片等。例如：请问您知道下面哪几种牙膏品牌？ 知道 听说过 不知道冷酸灵 两面针 黑妹 佳洁士 （5）文章完成法。这种方式与词句联想法属于同一类型。他由调查人员向被调查者提供有头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。例：“走进商店，我发现冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到.”开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，因为相对于封闭式提问，开放式的问题被调查者在回答时比较麻烦，不像封闭式提问，只要在已给定的现成的答案中进行选择就行了，而需要被调查者考虑以后才能做答。过多的开放式问题会吓退被调查者的。第五节 市场调查报告 一、市场调查报告的格式市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 1.标题 2.目录 3.概述 4.正文 5.结论与建议 6.附件二、市场调查报告的内容市场调查报告的主要内容有；1.说明调查目的及所要解决的问题。2.介绍市场背景资料。3.分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。4.调研数据及其分析。5.提出论点。即摆出自己的观点和看法。6.论证所提观点的基本理由。7.提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。8.预测可能遇到的风险、对策。 第三章 消费者购买行为分析学习目标1. 理论目标：了解影响消费者购买行为的因素、需要与动机、掌握顾客价值理论、顾客满意与顾客忠诚、重点掌握消费者决策过程。2. 实训目标：学会分析消费者行为方式。第一节 影响消费者购买行为的因素一. 心理因素1.需要2.认知 3.态度4.学习5.参与二、个人因素1.生命周期2.生活方式3.自我形象4.个性 5.经济状况 6.职业和地位 7.年龄与性别 8.性格与自我观念 三、环境因素1.家庭2.参照群体3.社会阶层 四、文化因素文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。第二节 需要与动机一、消费者的需要 1.消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。 2.消费者需要的分类 作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。 （1） 根据需要的起源可以分为生理性需要： 社会性需要：根据需要的对象可以分为 物质需要： 精神需要：美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。 生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。 自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 马斯洛将人类需求分成五个层次，按照这个思路，人类消费也可分成五个层次，即 “消费五层次”论。以人的感官来划分消费行为，是因为人的种种消费行为，归根到底都是为了让自己的各种感官得到满足。 触觉消费 味觉消费 嗅觉消费 听觉消费 视觉消费3.消费者需要的基本内容(1)对商品基本功能的需要（2）对商品安全性能的需要（3）对商品消费便利的需要（4）对商品审美功能的需要（5）对商品情感功能的需要（6）对商品社会象征性的需要（7）对享受良好服务的需要二、 消费者的动机 1.动机的含义动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的心理过程或内在动力”。 2.购买动机的类型消费者具体购买动机有： （1）求实动机： （2）求新动机：（3）求美动机：（4）求名动机：（5）求廉动机：（6）求便动机：（7）模仿或从众动机：（8）好癖动机： 第三节 顾客价值理论从顾客角度认识和研究顾客价值，是20世纪90年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。 一、劳特朋在4Cs理论中的阐述美国市场营销专家劳特朋（Lauteborn）是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps（产品、价格、分销、促销）理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：二、载瑟摩尔的可感知价值理论三、科特勒的可让渡价值理论 第四节 消费者决策过程一、 购买决策的参与者 1.发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2.影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3.决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 4.购买者：实际采购的人。 5.使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。二、 购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 阿萨尔购买行为类型（图3-1）低度卷入高度卷入寻求变化的购买行为复杂的购买行为品牌间差异很大习惯性的购买行为减少失调的购买行为品牌间差异很小1.复杂的购买行为。 2.减少不协调感的购买行为。3.寻求变化的购买行为。 4.习惯性的购买行为。三、购买决策过程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程，一般包括以下几个方面： 做出最后评价形成理想产品选择判断收集信息认识需要1. 认识需要2.收集信息3.选择判断4.购买决定5. 购后行动第四节 从顾客满意到顾客信任 一、顾客满意 二、客户信任 一般地说，顾客信任可以分为3个层次： 1.认知信任 2.情感信任 3.行为信任三、从顾客满意到顾客信任 顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话1.顾客满意与顾客忠诚的关系2.影响顾客忠诚的因素既然满意度的顾客不一定就是忠诚的顾客，那么还有哪些因素影响顾客的忠诚呢？Fornell(1992)认为忠诚度由以下三项因素构成：（1）顾客满意度（Customer Satisfaction）；（2）转换障碍（Switching Barrier）：对立顾客对公司产品或服务的满意度，提高顾客转换品牌的机会成本；（3）顾客的声音（Customer Voice）：重视顾客的抱怨声音，而设法让抱怨的顾客转变为忠诚的顾客。第四章产品开发实务学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：6. 理论目标：理解产品的概念；了解产品生命周期的组成；理解新产品的概念，掌握新产品开发策略；了解商品包装的内涵，初步掌握包装策略；掌握国际市场产品营销的相应策略。7. 实训目标：学会在产品市场生命周期的各个阶段，运用不同的营销策略；新产品开发的能力；消除新产品营销中障碍的能力；包装设计能力。产品是社会财富的载体，是企业赖以生存和发展的基础。在激烈的市场竞争中，企业必须充分地研究市场，采取合适的产品策略，不断开发适销对路、满足市场所需的产品。学习本章要掌握现代的产品观念，充分理解产品生命周期理论，研究企业产品开发策略，以及产品的包装策略。第一节产品市场生命周期及营销策略一、 整体产品概念1.核心产品2.形式产品(1)产品品质(2)产品特点(3)产品款式(4)产品品牌(5)产品包装3.期望产品4.延伸产品 5.潜在产品二、产品市场生命周期1.产品市场生命周期:产品从投放市场开始，到最终退出市场为止，所经历的全部时间。产品生命周期的特点：（1）有限的（2）四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。2.产品种类、产品形式的生命周期（1）产品种类的生命周期（种类:是指具有相同用途或功能的所有产品）（2）产品形式的生命周期（形式:是指同一产品种类中，辅助功能、用途或实体的差别 ） 三、产品市场生命周期的特点及营销对策1.投入期的特点和策略 (1)特点A 销售量低B 促销费用高C 利润很低甚至亏损(2)营销策略 掠取策略 :高价格、高促销费用慢速掠夺策略 ：高价、低促销费用快速渗透策略：低价、高促销慢速渗透策略：低价、低促销2.成长期的特点和营销策略(1)特点A 产品产量不断增长B 质量稳定C 销售量呈线性增长，D 开始为企业带来利润E 竞争者开始介入(2)营销策略提高产品质量，增加产品特色；改变广告宣传，开拓新市场；降低价格吸引更多的消费者；建立新的分销渠道，加大促销力度；3.成熟期的特点和营销策略(1)特点:A 购买者最多。B 成本降到最低点，利润达到最高水平。C 竞争开始加剧。D 研制第二代产品(2)营销策略开拓新市场。提高质量，增加产品服务。扩大产品销售渠道。研制第二代产品。4.衰落期的特点和营销策略(1)特点：A 销售量与利润均呈锐减状态，B 很多竞争者相继退出市场。(2)营销策略增加对现有产品的投入，以抢占竞争对手所放弃的市场。保持原有的水平，既不扩大也不缩小经营规模。放弃无希望的顾客群体，向有利可图的新领域增加投资。 放弃经营该项业务或产品。第二节 新产品开发一、新产品的含义及类型1.新产品的含义在性能、结构、材料和技术特性等方面比老产品有显著改进或提高的、具有实用性、先进性、经济性、新颖性、风险性等特点，能带来明显经济效益的一切新开创的产品。 2.新产品的类型（1）技术新产品（2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）局部新产品二、新产品开发的对策1.抢占市场策略2.超越自我策略 3.“迟人半步”策略4.借脑生财策略5.差异化策略6.市场扩散策略（1）渐进策略 是指企业在扩散新产品时有选择的进入主要的市场或特定地区，而不是一次进入所有的市场的策略。（2）急进策略 是指企业在新产品试销充满希望的前提下，将新产品全速推进到企业预期要占领的各个市场。三、如何消除新产品营销中的障碍1.中间商的销售障碍的消除（1）产品质量障碍“三包” ：包换、包退、包修 。质量问题由中间商负责处理（2）销路障碍代销 分期付款 新产品销不完，可以退货。 产品销完之后，再付款。 联合广告 （3）企业信誉和形象障碍加强同中间商的联络让中间商参加企业的公共关系活动 （4）价格障碍销路好坏不明朗的新产品，价格上多作一点让步销路看好的新产品价格上的优惠可以少一点2.消费者的销售障碍的消除（1）产品使用障碍 免费提供样品和技术咨询服务;进行产品使用的操作表演;举办新产品使用技术培训班;及时反馈消费者使用新产品后的良好反映。（1） 新产品质量障碍向消费者出示鉴定意见，专家的推荐和建议，获奖情况等。 现场进行产品的破坏性试验和对新产品质量指标进行现场测试。 公布用户对产品质量的良好反映。 （2） 产品选择障碍产品附带说明书，强调产品的特殊性和优点。通过广告、宣传及公共关系等活动突出产品商标。告诉消费者如何辨认该产品，如何辨认假冒产品。 （4）习惯障碍通过宣传来推动观念更新。 培养新产品的首用者。 采用产品试用，现场操作表演与赠送样品等方法。 （5）产品价格障碍 以消费者对新产品的理解价值作为新产品定价基础；告诉消费者新产品价廉是降低成本的结果。第三节 包装实务一、包装的作用1.概念及层次（1）包装产品的容器和外部包扎（2）包装的层次基本层：与产品直接接触的容器。 展示层：保护“基本层”，展示产品的品牌和属性。 货运包装层：仅供产品运输、储存时使用。 2.包装的作用（1） 保护产品 （2） 提供方便 （3）易于识别 （4）增加利润二、包装的设计1包装设计要素（1）色（2）形 （3）文字2.包装设计时应考虑的顾客心理:（1）求便心理（2）求实心理（3）求新心理（4）求信心理（5）求美心理（6）求趣心理（7）求异心理三、包装策略1.强调商品特长的包装策略2.类似包装策略3.套标策略 4.包装物附带文件的包装策略5.附有赠品的包装策略6.更新包装策略 7.企业协作的包装策略 8.再使用包装策略 9.与广告相连的包装策略第五章品牌实务学习目标1. 理论目标：掌握商标保护知识；了解品牌决策的理论；了解如何培育名牌2. 实训目标：掌握品牌命名