从行业经济角度探讨农家乐的发展与对策.doc

从行业经济角度探讨农家乐的发展与对策内容摘要：本文对中国新兴行业经济“农家乐”的现状和历史发展等各方面进行了探讨，在分析农家乐概念的基础上，提出自己的看法。在结合中国近几十年的变化提出了农家乐的发展动因，以及在发展的过程中其发展出的类型。最后探讨了目前的农家乐发展存在的一些问题，并针对这些问题提出一些个人建议。 关键字：农家乐 农家乐类型 农家乐问题 农家乐状况 前言当今，世界各国尤其是发达国家和旅游业发达的国家，农家乐正在被越来越多的旅游者所青睐，农家乐已成为旅游业中的重要组成部分。我国农家乐虽然起步迟，但发展迅速，尤其是 20 世纪90 年代中后期实行“黄金周”假期后，农家乐开发骤然升温。而且近年来，随着现代社会中的竞争越练越激烈,田园牧歌式的生活成为很多都市人的梦想生活方式。“农家乐”旅游就在这样的形势下产生和迅速发展起来了。在很多城市的郊区和广大农村地区, “农家乐”已形成一定规模。本文就“农家乐”的概念、发展动因、发展类型、发展状况、发展不足之处、对不足的对策建议等进行简单的研究探讨，从而发表个人的一点点拙浅的观点。一、农家乐概念农家乐是以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点，以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源，以为游客提供住宿、旅游咨询或观光游览为旅游活动项目的一种新型旅游形式。它是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游行业经济活动，它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。 农家乐具有如下几个主要特征： 位于乡村或城郊地区，乡土特征鲜明。这是农家乐旅游最为显著的特点，无论是作为旅游吸引物还是农家乐旅游的载体，村社组织、乡村生活和田园风光在农家乐旅游中都具有举足轻重的意义。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点，农家乐是将农村风貌与乡土文化融为一体，展示的是现代农家特有的风貌。通过农家乐的休闲旅游活动，让人们亲身感受现代农民生活和农村乡土气息。 农户家庭为接待主体，强调客体的平民性。尽管农家乐旅游的参与者中也不乏富人，但总体而言，农家乐旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调，进行农家乐旅游活动的主体，是来自城市(或城镇)之中的居民，他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同或相似之处以城郊或乡村地区自然风光和区域内的农业资源（如农业、林业、牧业、副业、渔业等资源）为旅游资源，原生美突出。农家乐旅游的对象物非常清楚，这就是现实存在于某地、具有一定的旅游吸引力、属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的乡村景物。旅游者来这里，就是因为这些东西对他们来说可能是新鲜的和有体验价值的，是值得他们一看的。如果缺少了这些实实在在的东西，旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低，甚至彻底泯灭。因此，原生美特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的，是真正农家的而非伪农家的或展览馆式的。 住宿、旅游功能兼具，参与体验性强。农家乐旅游有别于其它休闲旅游形式，农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。 二、农家乐发展动因 农家乐是在现代旅游者追求“生态”和“个性”多样化的需求下产生的地域农业文化与旅游边缘交叉的新型旅游形式，是现代旅游文化中的一项新事物。在日本、新加坡和欧美的一些发达国家，农家乐已具有相当规模，并且己走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和发展潜力。目前在我国许多城市周边交通便利的农业地带，农家乐也发展红火，如青岛夏家樱桃采摘、济南章丘白云湖渔家乐、济南锦屏山果园采摘等。显然，农家乐能成功发展起来，实际上是依赖于广深的社会经济背景而厚积薄发的。农家乐发展动因可归纳如下: (1)农家乐的出现是后工业文明社会渴望己久的回归自然的旅游主题 拥有辉煌工业文明的后工业社会，正在失去与自然的和谐相依。城市人口膨胀、高楼林立、交通堵塞、环境污染，这些日益严重的城市问题疏远了人与自然、人与人之间的距离，紧张、烦躁压迫着现代人的神经。而与此形成强烈对照的是乡村田园扑面而来的泥土气息与花香，广阔的土地和清新的绿色食品，这种差异对久居城市的人形成强烈诱惑.(2)农家乐开发是我国旅游产品结构优化调整的客观要求 随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变化，游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品，对众多选题相似、表现手法雷同的主题公园也不再感到新鲜，这在客观上要求对我国旅游产品进行结构优化调整，尤其在旅游业起步早、发展速度快、且地区经济基础较好的旅游地，游客对参与性强，集知识、娱乐、享受为一体的旅游产品的需求更为迫切。鉴于我国人均收入水平还未达到大量推出度假产品的阶段，农家乐以其距离短、消费实惠、既能观光、又能度假的特点，正好可以成为观光产品向度假产品过渡并实现良好结合的旅游开发形式。 (3)高效益的农家乐开发是我国传统农业走可持续发展道路的必然选择 农业是我国的国民经济命脉，发展农业是我国的国策。农家乐改变了我国传统农业仅仅专注于土地本身的单一农业耕作经营思想，把发展的思路拓展到关注人一地一人和谐共存的更加广阔的社会背景之中，符合21世纪“人与自然和诣共存”的可持续发展主题。旅游开发和立项的一个主要原则是效益原则，发展农家乐可以为旅游业和农业带来经济、社会和环境多层次效益。农家乐的开发具有农业科技先导的特殊功能，是传统农业的活化剂，可以预见，基于“天时”、“地利”、“人和”的新型旅游农业将会是我国传统农业向高精尖、高附加值深度开发的方向。 (4)农家乐开发是合理支配双休日，缓解旅游热点、热线压力的需要 目前我国旅游产品都以观光开发为主，因此提高旅游收入只能以增加人数来实现，加之我国自推行“双休日”以来，城市居民对周末短途旅游的需求开始增大，造成城市附近的旅游热点、热线压力过大若鼓励市郊一部分条件成熟的农村开展农家乐，就可使一部分本地游客不再与外地游客争景点的立足之地，从而对一些旅游热点、热线起到分流和减压的作用。 (6)乡村旅游开发是扶贫的最佳选择方式之一 我国是一个农业大国，农村面积广大，农业经济发展水平不均衡，许多山区、半山区的农村还处于经济落后、生活贪困的状况。经济落后对于发展农业经济不利，但对于发展旅游业而言，经济不发达的农村恰好具有发展旅游的优越条件。正是因为经济发展滞后，使得现代文明尚未辐射到这些贫困地区，资源得不到大规模开发利用，相对经济发达地区保存得较为完整;农业耕种没有条件采用机械化操作，就能大量保存了传统农业耕种方式;商品经济不发达，使得当地民俗原始，民风淳朴，这一切对于发展农业经济不利的条件和因素却成为极具吸引力的乡村旅游资源。在这些地区发展乡村旅游，不需过多投入资金兴建旅游接待设施，只需稍加改造食宿接待设施和标准以达到城市卫生水平，就能极好地迎合城市人追求“自然本色”旅游时尚，对当地居民而言开展乡村旅游能快速发展经济、脱贫致富，对政府而言能极好地落实抉贫政策，取得良好的社会和经济效益，因而在旅游者、当地居民、政府三股力量作用下，乡村旅游在我国迅猛兴起。三、农家乐发展状况 近年来，农家乐旅游在我国得到快速发展，已成为很多城市郊区农民增收的新亮点和城市居民休闲的新选择。农家乐己成为都市人假日、周末休闲、娱乐的一种独特的旅游形式。 农家乐在中国的发展己有近20年的历史。1987，农家乐首次出现在成都市郭县友爱乡农科村。 1992年一2002年，农家乐处于发展阶段，农家乐经营形态开始多元化，比如农业观光型、科普体验型、运动休闲度假型等。四、农家乐发展类型 农家乐根据不同的分类标准有不同的类别体系。我们可根据产品内容分为下列几类： (1)现代农业科技型 这种类型的农家乐以现代农业技术、生产示范园地为题材，向游客展示现代农业科技成果，让游客参观生产大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，得到一种全新的感受，对农业工业化的科技知识也有了一定的了解。比如青岛夏家樱桃节、烟台莱阳梨果园、济南锦屏山果采摘等(2)农村度假型 利用农村良好的自然环境优势，加以改造，辅以度假设施，完善吃、住、游等服务项目， 让游人有一个休闲度假的场所，让游客感受贴近自然、回归自然的乐趣。济南章丘白云湖渔家乐就是其中一典型，将度假村，湖上垂钓，餐饮结合在一起。 (3)农家庄园型有较为明确的庄园范围，这种类型的“农家乐”充分利用农户庭院空间以及周围的鱼塘、树林、果园、菜地等农家资源，增设耕地种菜、现场采摘、自选自做等服务项目，让游客吃农家饭、干农家活、当农家人、享农家乐。 (4)民族风情型 以展示农村古朴的民族风情为主题，从农家美食、农家院落、农舍建设、民间装饰等入手，辅以纯朴的民间歌舞表演、休闲娱乐项目，向游客展示出乡土民俗文化，吸引游客休闲娱乐，体验农家风情。五、农家乐发展的一些不足和缺陷探析 由于“农家乐”旅游是主要由农家来经营的,烙上了很深的农耕文化和农村文化的印记,因而在经营活动中存在一些问题亟待解决。有的学者着眼于“农家乐”旅游的大方面总结出问题所在,有的学者从个案中细小处提取不足,虽然切入点有所不同,但都提到了一些阻碍农家乐发展的共同的症结,现总结如下: （1）农家乐承载地居民生活方式直接受到影响 在旅游发展中，通常会存在一种示范效应(Demonstration Effect )，即指旅游目的地居民模仿旅游者的消费方式，提供的商品和服务迎合高层次消费者的需求，使人心涣散、人心不古。农家乐旅游者在进入目的地之后，有意无意之间会把客源地的生活方式、消费方式、外来社会的道德观价值观带进来，当社区居民以主人的身份与他们接触时，就会直接受到影响，甚至被同化。受旅游者生活方式的影响，目的地部分人生活开始腐化，吃喝玩乐成风，改变了原来较为淳朴的民风，使旅游地的价值标准和道德发生了变化， 另外，虽然旅游者可以给一部分人带来收入的增加，但更多的没有参与旅游业的居民却要共同承担旅游所带来的生活不便。如会使有限的资源变得紧张，旅游车辆的增加使普通车辆不易进入景区周边地区，造成交通堵塞，物价上涨不可避免，休闲娱乐设施过分拥挤，直接影响当地居民的生活。 （2）经营和管理的发展理念上存在诸多问题 纵观全国各地的农家乐经营和管理模式，有很多的有点创新，也有一些明显的缺点，概括起来表现为以下几点：盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重，经营管理理念落后;基础设施不完善,旅游产品单一,文化含量低，功能单一;定位模糊,经营者对农家乐的发展方向认识不足，经营者缺乏休闲旅游市场的预测意识。很多农家乐停留在纯粹的观光游览上，对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足;行业整体缺乏系统的旅游市场营销策略, 季节性强,旺季过旺,淡季过淡。有些管理不规范的地方就会出现，比如农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争，这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。 另外，在这些宏观层面的缺陷后面，还有一些微观的不足：治安问题：由于地方治安管理水平较差，人员复杂，可能会给当地治安问题造成更大的压力。 卫生方面的问题：农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。比如冷食品制作间和更衣间配套设施不够，餐具洗涤场所和餐具消毒设备没有齐全，防尘防蝇等环保设施匮乏，很多农家乐经营场所没有卫生许可证 和营业执照，很多从业人员没有健康证。这种状况难于保证食品的安全卫生和难以满足农家乐旅游者的要求。食品卫生管理有待加强。 消防隐患问题：各地的农家乐自建为多，很多房屋本是民用房，未经建筑防火审核；农家乐内的娱乐场所、餐厅等各种设施未经过公安消防机构审核批准；灭火设备不足,消防水源和消防车道等配套设施缺少；农家乐经营人员，比如个体老板和其员工普遍缺乏消防知识 。 六、农家乐发展问题的对策探讨 农家乐旅游是农业产业改造和升级的重要途径，是解决“三农”问题的重大举措，是农民奔小康的重要途径，同样也是实现“和谐社会”的一个主要组成部分。因此要充分认识到发展农家乐旅游的重要意义，针对上述问题，营造促进农家乐旅游发展的政策和体制环境。 1充分发挥政府的组织、协调、指导作用，采取有效措施，做到开发与保护并举，促进农家乐旅游有序、规范、健康发展。消除客流、旅游人语的对农家乐所在地的不良影响，比如贫富分化、农家乐所在地的治安问题等等，保护好原生态的自然和人文环境，使得农家乐可持续发展。在这一点上，英国学者Richard Sharpley(2000)对Cyprus的农家乐旅游进行过研究，发现了影响农家乐旅游发展的众多问题，指出高投资、低收入、低需求、缺乏技术含量以及大众旅游经营者的主导地位是农家乐旅游经营者面对的巨大挑战，并得出结论长期的经济技术支持将成为农家乐旅游成功发展的关键 。 2由于农家乐旅游在我国处于发展初期，所以政府必须制定鼓励农家乐发展的产业政策，各级政府应制定和完善鼓励农家乐旅游发展的政策性文件，配套出台有关投资、融资、税收等方面的优惠政策。比如设立农家乐旅游发展专项基金；制定农家乐旅游发展规划，通过整合资源，挖掘内涵，突出农家乐发展特色；加紧旅游村镇及公路建设，保证农村基础设施的配套，为农家乐旅游的进一步发展，打下良好的基础。 3必须从抓规范入手，制定切实可行的行业标准。在这方面，如成都市已开始实施农家乐开业基本条件、农家乐旅游服务质量等级划分及其评定两项地方标准，成为全国第一个发布并实施农家乐地方标准的省会城市。 因此国内其它各地应该借鉴上海、成都等地的成功经验，加强农家乐的规范管理，抓紧制定农家乐等级评定标准。在适合的地点，可把酒店的星级标准引入“农家乐”管理中，所有等级的“农家乐”必须亮照经营、明码标价、诚实守信，并设有公共信息图形符号和安全警示标志等保障游客安全的配套设施，使农家乐旅游发展上档次、创品牌，从而有利于农家乐旅。Anne-Mette Hjalager(I996)的研究成果显示，乡村旅游因其规模小有助于旅游产品的更新，其绿色观点和特殊设施不同于其它旅游产品，然而它对农业产生的经济却远远不像政治家和农民所预料的那样，发展障碍在于农民总是习惯于进行传统农业和工业化农业生产，而有关社区管理部门对于市场和质量管理又相对滞后，因此，完善管理、规模发展就成为乡村旅游发展的关键 。 4进一步提高农家乐旅游的服务档次和知名度 农家乐的发展要实现长远发展目标，必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。农家乐旅游急需邀请专家、学者进行指导，制定长远发展规划，按照规划要求进行开发建设，促成规模档次的提高，形成整体优势，这样才会吸引更多的旅游者。同时，农家乐旅游的发展还需学会“炒作”自己，提高知名度。尽管农家乐旅游的市场潜力巨大，但加强宣传，有针对性的打广告还是非常必要的。只有这样才能提高农家乐旅游的服务档次和知名度，促进农家乐的健康长远发展。 5加强消防、安全、卫生等细节方面的问题解决，提高最好的服务环境 政府在本地的农家乐旅游中应该扮演重要的角色，应该让农户在开办农家乐之前必须取得工商、卫生、安全等有关部门的许可，且接受过基础的旅游知识培训。坚持以“政治思想好、个人素质高、居住环境美、配套设施全”的标准进行严格的考察和审批，并进行动态跟踪管理，对不符合治安、卫生、消防等要求，不达标准的经营户进行摘牌并停止营业。“农家乐”协会应制定章程统一农家乐旅游服务规范，促进农家乐旅游有序竞争和可持续发展，协会可借鉴星级宾馆评定办法对农家乐进行等级划分，从基础条件、卫生标准、资源与环境保