《物业品牌的研究》doc版.doc

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膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅袄芄膇蚄羆肇蒆蚃蚆袀蒂蚂袈肅莈蚁羀羈芄蚁蚀膄膀蚀螂羆蒈虿袅膂莄螈羇羅芀螇蚇膀膆螆蝿羃薅螅羁膈蒁螅肄肁莇螄螃芇芃莀袅肀腿荿羈芅蒇葿蚇肈莃蒈螀芃艿蒇袂肆膅蒆肄衿薄蒅螄膄蒀蒄袆羇莆蒃罿膃节蒃蚈羆膈薂螁膁蒇薁袃羄莃薀羅腿莈蕿螅羂芄薈袇芈膀薇羀肀葿薇虿芆莅薆螁聿芁蚅 物业品牌的研究学生姓名：胡臻琛学 号：上海市工业经济管理进修学院年 月目 录一.物业管理的品牌概念3 1.商品的概念3 2.物业管理品牌3二.物业管理品牌的作用41.物业管理品牌的特征42.物业管理品牌与物业项目成功与否关系重大53.物业管理品牌策略是战争竞争对手的新颖而有效的策略6三.提升物业管理品牌的对象81. 通过国际标准化质量保证体系102.科学人力资源管理103.开展多种经营“以业养业” 124.积极开拓市场，扩大管理规模13四参考资料 13物业品牌的研究一. 物业管理品牌的概念随着物业管理行业的迅猛发展，行业内的竞争也日趋激烈残酷，为了企业自身的生存和发展，稍有战略眼光的企业大多在实施品牌战略，“品牌制胜”已成为人们共识。为了成功打造和经营物业管理品牌，势必要求我们物业管理人首先应对物业管理品牌的内涵要有一个准确而完整的认识。1.品牌的概念综合国内外有关专家的定义。笔者认为“品牌”是一个全优的综合概念，是经权威机构评定，社会公众认可，享有较高的知名度和市场占有率，具有较高的品质和价值的产品组织或个人。品牌的裁体不仅仅局限于某种“产品”，有时还包括生产产品的组织（即企业和人）等。如企业品牌（麦当劳、肯德鸡），产品与企业同名品牌（金利来、皮尔卡丹），产品与人同名的品牌（李宁运动服和李宁）。2.物业管理品牌根据以上对品牌的定义的理解。笔者认为物业管理品牌主要是指经行业主管部门，社会公众和所在物业业主认可，享有较高的知名度和较大的物业管理规模，能提供高品质和价值的物业管理产品、企业或个人。就当前实际情形而言，物业管理品牌主要指从事物业管理的知名企业及其能提供的优质产品“物业管理与服务”。而事实上物业管理行业的“企业”与“产品”往往是合二为一的，如万科管理品牌，实际上就是指万科物业管理企业精湛的内部及其具体型化分散在各“物业管理处”每天所提供的优质物业管理与服务。二. 物业管理品牌的特征1.物业管理品牌的特征（1）.有较高的知名度广大业主、行业内外、社会公众等都对某物业管理品牌十分熟悉。更进一步，少数强势品牌因为名气大，深入人心，人们一提到“物业管理”即会联想到某品牌，如人们一提到“物业管理”就自然会想到“万科、中海、金地”等。某企业物业管理一旦成为品牌就必然会拥有较高的知名度，当然，知名度只是物业管理品牌的必要条件，而不是充要条件，即知名度大的企业未必是品牌企业。 （2）.较高的美誉度即物业管理品牌享有的好的评价和赞美，具体包括以下几方面内容：质量好，即所管物业本体很少破损渗漏，公用的设备设施运行稳定良好，维修养护及时不留隐患。目前很多企业导入并通过的ISO9002和ISO14000国际质量体系认证则是质量好的一个较为重要的参考指标。服务佳，即物业管理提供的日常管理服务、专项特约服务能使业主感到安全、方便、舒适、满意，甚至超出业主的期望，使业主感到惊喜。形象美，主要指物业管理所在的小区的视觉标识系统、色彩线条、所有物业的外观及管理用房的设计装修、员工形象及制服的款式、小区内的花草、雕塑等都能依照美的规律去进行包装，给人以强烈的美感。有特色，这主要是指物业管理及其提供的服务要有个性。有个性差异的品牌才能满足人们求新变异的心理需求，同时也能更好地强化品牌形象。如万科物业管理的精品化，中海的规模和质量品质，中航的经营型管理，万厦的社区文化等都是很有特色。 （3）.较大的规模主要是指物业管理品牌企业所管理必须要有一定的市场占有率，即管理面积在100万平方米以上。 （4）.文化内涵主要指品牌企业及产品具有文化品味。较高水平的企业管理应是由价值观念、思维方式等心理观念构成的无形的文化管理，而决不仅仅是靠僵硬的制度来管理。而物业管理提供的服务等产品应蕴含一定的创意象征，体现一定的人文情怀，这才是品牌最稀缺的特征。就目前物业管理行业而言，能成为物业管理品牌的企业在文化积淀上还欠功夫，可谓任重道远。2.物业管理品牌与物业项目成功与否关系重大 一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对物业增加更多一些信心。因为在客户的眼中，物业公司才是和他们同呼吸，共命运，并将长期和他们共处的单位。目前，一些地方媒体爆光的房子出了问题，业主找不到开发商的事例，已让潜在的买主多了一些心眼。同时，物业的管理品位如何，既是与他们日常学习生活密切关联的，也是他们能否自慰、自豪、自尊的一个重要影响因素。目前，开发项目的物业管理情况已成为购房者越来越关心的问题，也是客户是否选择该物业的重要影响因素。一个很明显的例子是位置上相临的两项物业，价格高但物业品牌好的物业比另一个价格低但物业品牌差的销售情况更为火爆。以前人们买房，考虑管理情况的基本上没有。现在人们买房，大多数都要问问物业管理公司是谁，管理情况如何，收费多少，服务项目有哪些？等等。可以想见，一个没有良好物业管理品的物业，它的形象会是怎样？3.物业管理品牌策略是战略竞争对手的新颖而有效的策略现代市场营销理论认为，我国社会已经进入服务经济时代，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。而且，现在看来，物业营销中可以采取的策略基本上都已用上，而因为物业管理在我国产生和发展的时间不长，还没有得到多数开发商及营销商的注意和重视。所以，营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将是一个非常新颖、出其不意因而有效地战胜竞争对手的策略。目前，物业管理品牌策略已经初现端倪，相信不久将会大放异彩。那么，物业营销中如何利用物业管理品牌策略呢？一般来说，可以在项目策划时，刻意地把物业管理品牌作为一个卖点，通过售楼书及各种广告媒体把项目物业管理品牌的概念突出出来。物业管理品牌在项目营销中的利用，具体来讲，主要有以下内容：（1）.突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来自己的居住质量，即物业管理服务的情况十分在意。同时，他们一般也都比较爱讲面子。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈出的话题。事实上，他们也真能从品牌物业管理中获得生活上、工作上、学习上、自尊上、发展上、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值，对他们确实能够构成为一个极大的吸引力。（2）.突出品牌物业的雄厚管理实力。物业公司的雄厚管理实力主要体现在物业公司的技术力量、专业装备水平、注册资金以及管理人员的职称、从业年数与专业管理水平等等。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。（3）.突出品牌物业公司的骄人管理业绩。品牌物业公司的管理业绩主要体现在管理项目的多少（建筑面积、种类）、管理效果的好坏（取得部级、市级、地区级先进称号的情况等等）、社会反映（业主、住户及业主管理委员会的反映、媒体报道的情况、政府方面的意见、同行的评定等等）。品牌物业公司的骄人管理业绩能够给人一种感性上的认可与憧憬，让购房者感受到实实在在的物业管理服务，并对自己的未来产生联想和希望。（4）.突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念。一般来说，购房者不希望未来的物业公司是高高在上的主人，也不希望未来的物业公司是亦步亦趋、惟命是从的仆人。他们喜欢那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己的朋友式的物业公司。品牌物业公司的人情味与人本管理理念让人觉得亲切、自然、缩短了客户与物业公司的距离，让客户更容易接受物业管理，从而接受和购买物业。利用好物业管理品牌，物业营销必然如鱼得水；反之，如果在利用物业管理品牌时措施失当，就可能会出现相反的效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，还要注意以下问题：第一，要把物业管理的高品位与较低收费联系起来宣传。目前人们收入不是很高的情况下，高标准的物业管理，让人联想高收费的同时，容易对物业产生一种畏惧感。第二，要把物业管理服务的大众性与特殊性突出出来，让购房者对物业管理产生一种亲近感的同时，对物业管理有一种向往与憧憬的空间。第三，物业管理品牌宣传中，要突出物业公司的形象和企业信誉，确实给购房者一个具体的品牌化身，让他们从化身中感受真实，树立信心。三. 提升物业管理品牌的对象现代企业经营需要企业理念的指引，作为服务性行业的物业管理要想树立自己的品牌，实现规模化管理就必须有指导物业管理服务的思想价值体系和最高服务准则，即物业管理服务理念。它是企业文化建设的核心，是企业品牌战略的灵魂。服务理念应该体现“以人为本”的宗旨，使员工充分体会其中的服务观念、服务意识，以更好的为业主提供优质、高效的服务。提出一个响亮动听的服务理念体系和最高服务准则的作用。首先，我们必须摆正自己的服务姿态和位置。虽然在法律上物管公司和业主是两个平等的主体，但我们是受委托要按照合同履行我们的服务义务。想让业主满意，我们就要以管家和仆人的姿态尽心尽力为业主做好每一件事。重庆有一家物业管理公司每月组织员工座谈会，交流服务工作中的心得体会，相互学习和鼓励，使每一位员工都成为最优秀的服务人员。每年4月份，公司都要举行“争当业主好帮手”演讲比赛，让员工更深刻的体会“想业主所想，急业主所急；全心全意为业主服务”的宗旨。其次，是服务要规范化。物业管理公司应该将每一项工作程序都规范化，编制成具体的操作手册，以保证服务的质量。作为服务这中无形的商品没有类似其他有形商品的质量评价标准，检验我们服务质量的唯一标准是业主的满意度，所以一个微笑，没一句话都规范化，让业主觉得我们公司很规范，我们的员工很有素质，从而逐渐培养业主对我们的信任度和忠诚度。再次，要做业主的“贴心管家”。物业管理公司花的是业主的钱，所以学会管理公司应该将预算作到合理、细致，尽可能用最少的支出得到计划的效果。节约、有效的使用管理费对业主来说是最实际的服务。最后，要加强社区文化建设。有人曾预言：21世纪物业管理竞争的焦点将集中在社区文化水平的高低上。这是很有道理的。社会在不断进步，人们的生活水平在不断提高，社区生活质量的好坏不仅体现在住宅设计、建筑水平上，更体现在和睦的邻里关系和积极向上的社会文化氛围上。为增进公司与业主之间的紧密联系，物业管理公司有限公司在小区内组织联谊会、节日晚会、儿童艺术活动周等社区文化活动，让住在这里的人们相互尊重、相互信任、热爱大家共同生活环境，建立人们共同创造美好社区的责任感和义务感，培养文明的社会风气和温馨的家具氛围。同时这些丰富的文化活动能够延伸物业公司的文化内涵，提升物业公司的品牌价值。1. 通过国际标准化质量保证体系优质、高效的服务是物业管理企业的立足之本，是物业品牌化与规模化建设的基础。优质的物业管理服务是指：安全、舒适、高效、文明的居住、商务及其他服务，满足业主生活和心理两方面的需求，并保持可靠性、一致性。但这一系列的形容词听起来太过于抽象，无法用一个客观的标准去衡量。而通过ISO国际质量保证体系的认证就可以有力的证明物业管理公司的服务质量水平，使广大消费者对管理公司的服务有一个客观、公正的认识。目前，通过质量体系认证已成为物业管理企业发展进步的一个标志。而且在进行认证的过程中，企业在管理制度、客户服务、工作程序等各方面都会得到进一步的提高和完善。ISO2000版标准提出的质量管理八大原则是针对质量管理的需求，依据现代管理、科学不断演变和发展，并通过实践总结提炼出来的：“以顾客为关注焦点；领班作用；全员参与；过程方法；管理的体系方法；持续改进；基于事实的决策方法; 管理的体系方法；持续改进；基于事实的决策方法；与供方的互利关系。”我相信许多业界人士都很熟悉这八大原则，甚至可以倒背如流，但是我们是否真正深入思考过这八大原则的内在含义，如何将它们运用到物业管理的实际工作中才是值得我们每一个物管人认真去探讨和实践的问题。2. 科学的人力资源管理物业管理属于服务性行业，所提供的商品是无形的“服务”。它的各项管理说到底是为业主提供各项满意的服务，而这一切都要取决于服务者素质的高低和能力的发挥，也即取决于物业管理企业人力资源的科学、有效管理。所以搞好人力资源管理是企业搞好其他各项管理的基础，也是物管企业长盛不衰的关键。 首先，要拥有一支德才兼备的员工队伍。拥有高素质的专业人才，可以大大增强企业的核心竞争力。但物业管理不同于其他行业，有时它对员工道德素质的要求要高于专素质。所以物业管理公司在对员工进行专业技能培训的同时更应该注重个人素质方面的培训。培养员工们与人沟通，协作的能力。具有良好的亲和力是做好物业管理的一大优势。其次，要实行人本管理，增强团队的凝聚力。在人本理论的指导下，“管理者不再把员工作为管理的对象，而是战友和同盟军，管理者对员工的态度将发生根本性的转变，真正从心底尊重员工，相信每一个员工都能把工作做好，具有最佳员工的内在原始冲动”。实行人本管理可以使员工与公司在构想一致的前提下充分发挥员工的主人翁作用，达到个人与公司共同发展的目标。另外，物业管理企业的领导者和决策者应该身体力行，成为公司的“首席主人翁”。对于物业管理公司来说，决策者的专注和执著可以成为企业发展的一种动力，一种精神，一个诚实、智慧、勤奋、坚韧含义的代名词，他们身先士卒的敬业和实干可以凝聚成企业的团队精神。 现代企业的竞争已经逐渐演变为人才的竞争，“得人才者得天下”。一流的服务来自于一流的人才；一流的设备需要一流的人才来管理，练好内功加强人力资源管理将是物管企业不断提高品牌影响力，扩大管理规模的关键之所在。3.开展多种经营“以业养业” 开发与管理相互独立是物业管市场发展的必然趋势，也是社会化大生产的需要。物业管理本来就是一个微利的行业，如果只靠向业主收取的那些管理费，真的是很难维持。尤其是那些管理尚未形成规模的物管公司更是举步维艰。据相关调查资料显示，目前全国有物业管理公司2万余家，但是有近90%的物业管理企业都是在亏损运作。开展多种经营是物管理企业取得经济效益的一个有效而可行的办法。所谓“多种经营”是指由物业管公司提供的在其公共性服务以外的各种附加服务。法规中对“多种经营”是予以肯定和支持的，它甚至已经成为各物业管理公司比拼服务质量和企业实力的主战场。 首先，开展多种经营要因地制宜。在深圳，700多万的城市人口中，常住人口不足200万，而且世界500强企业办事机构和中资机构较多。深圳的物管理公司大多利用这一特点，开展租赁经营服务，都取得了很好的效益。所以物业管公司应该开展适合自身发展，符合消费者需求的经营项目。商务大厦开展场地租赁，中介代理等业务；住宅小区开展特约家政服务，家庭绿化，接送孩子等业务。其次，物管理公司在开展多种经营时应遵循少投资，避风险；“不做不熟”的原则。在多种经营方面整个物业管理行业积累的经验都很少，所以应该尽量选择一些成本低、易经营，而且与物业管理相近或相邻的延伸项目。如：室内装修、家庭绿化、小型商业服务网点、中介代理等。另外，在确定项目之前，必须对业主的需求进行调查研究，明确需求的类别和特点。而且服务档次的定位也应同物业类型和业主的文化素质相匹配。4.积极开拓市场，扩大管理规模虽然目前我们的物业管整体发展水平相对落后，但我们已深深地感受到了竞争的硝烟和战火，这说明，大多数物管理企业正在着手或正准备着手实施市场拓展。的确，市场的开拓对于物业管理企业的发展是极其重要的，物业管理企业只有通过努力开拓市场，才能形成规模化经营，才能在激烈的市场经济中立于不败之地。要做好市场开拓工作，我觉得应该作到以下几点：第一，制订发展战略，实施稳步推进。第二，练