四源城建汇和综合楼项目定位策划报告定稿.doc

投投 标标 文文 件件 （技术标）（技术标） 项目名称：汇和综合楼项目定位策划项目名称：汇和综合楼项目定位策划 投投 标标 人：思源联合体（由以下两家机构组成）人：思源联合体（由以下两家机构组成） 深圳市思源企业管理顾问有限公司深圳市思源企业管理顾问有限公司 北京思源宏业房地产经纪有限公司北京思源宏业房地产经纪有限公司 法定代表人法定代表人 或授权人：或授权人： 日日 期：期：2005 年年 4 月月 5 日日 编编 号：号： 汇和综合楼项目定位策划 2 前前 言言 思源顾问非常珍惜此次获邀参加汇和楼项目策划竞标的机会。在拿 到标书后，我司组织了专门的团队投入本项目的策划工作中来， 以下 是我们工作的阶段性策划成果。 本报告主要包括市场分析和市场定位两大部分。其中在市场分析部 分我们详细分析了宏观市场、区域写字楼及商用物业市场，并针对项目 可能的定位方向进行了客户群体访谈。 市场分析的结论如下： 写字楼市场北京整体和本案所在区域写字楼市场新增供应速 度过快，市场消化尤其是销售市场比例低，未来市场压力巨大。 商业用房市场商业用房相比写字楼市场形势稍好，但开发风 险也比较大。 本案如何能够在市场“走低”的形势下，走“个案突破”的线路是 本案的必然选择。 在市场分析的基础上，我们深入研究了地块资源和价值；按照市场 （目前和未来预计）和地块自身条件，我们提出了项目的初步市场定位。 项目的市场定位如下： 开发主题定位创意商务+创意商业 产品定位专为创意性企业打造的 LOFT 写字楼+创意商业 汇和综合楼项目定位策划 3 形象定位三大商圈，成就创意型复合商圈 除此之外，我们还针对本案给出客户定位、价格定位和规划设计建 议。 在项目的市场定位后我们进行了经济可行性分析，论证定位的经济 可行性；并且对项目围绕定位作出了营销推广建议。 具体分析和定位阐述请参阅报告正文。 由于时间有限，本策划方案还是一个初步的方案，衷心希望能和贵 公司下一步深入合作。 最后，预祝贵公司汇和楼综合项目成功开发！ 思源顾问 汇和楼综合项目专案组 汇和综合楼项目定位策划 4 目目 录录 一、宏观市场分析一、宏观市场分析3 3 1.1 宏观环境分析.3 1.2 北京写字楼整体市场分析3 1.3 北京商用物业整体市场分析.3 二、区域市场分析二、区域市场分析3 3 2.1 区域开发环境分析3 2.2 区域写字楼市场分析.3 2.3 区域商用物业市场分析3 三、客户群体调研分析三、客户群体调研分析3 3 3.1 写字楼客户访谈结论.3 四、本案地块分析四、本案地块分析3 3 4.1 地块资源分析3 4.2 项目 SWOT 分析.3 五、项目市场定位五、项目市场定位3 3 5.1 开发主题定位.3 5.2 客户定位3 5.3 产品定位3 5.4 价格定位3 六、产品规划设计建议六、产品规划设计建议3 3 汇和综合楼项目定位策划 5 6.1 写字楼、配套商业比例分配及分布建议.3 6.2 建筑外观风格建议3 6.3 大堂等公共空间建议.3 6.4 功能配套建议.3 七、投资分析七、投资分析3 3 7.1 开发成本估算.3 7.2 开发费用估算.3 7.3 项目总投资.3 7.4 收入分析3 八、营销推广建议八、营销推广建议3 3 8.1 项目形象定位.3 8.2 推广策略3 8.3 操盘策略3 汇和综合楼项目定位策划 6 一、宏观市场分析一、宏观市场分析 1.11.1 宏观环境分析宏观环境分析 北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增 长的主要力量长的主要力量 全年实现地区生产总值 4283.3 亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.2%，增幅提高 2.5 个百分点，为 1995 年以来最高增速。 2004 年北京投资增速逐步放缓，全年全社会固定资产投资 2528.3 亿 元，比上年增长 17.2%，增幅下降 1.7 个百分点；但投资占生产总值的比 例仍然达到了 59%，说明北京经济增长还主要依靠投资拉动，预计未来 三年由于“奥运经济”的正式启动，北京的经济会在投资拉动下依然保 持高速（高于 10%）平稳的增长。 汇和综合楼项目定位策划 7 北京地区生产总值（北京地区生产总值（1996-20041996-2004 年）增长图年）增长图 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% GDP（亿元） 1616 1810 2011 2174 2461 2818 3130 3612 4283 增长率9.20%9.60%9.80% 10.20 11%11% 10.20 10.50 13.20 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 数据来源：北京市统计局 北京房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现北京房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现“投资过热投资过热” 北京房地产投资增长图（北京房地产投资增长图（1998-20041998-2004 年）年） 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 房地产投资额377.4421.46 522.07783.8989.41202.5 1473.3 增长速度11.67% 23.87% 50.13%26.23% 21.54% 22.52% 1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年 数据来源：北京统计局 汇和综合楼项目定位策划 8 从以上北京房地产投资增长图中可以看出，经过 2001 年北京房地产 投资增长高峰点以后，近三年投资增速平稳。2004 年，我市房地产开发 虽然经历了土地政策、金融调控等宏观政策的影响，但仍保持了平稳的 增长。全年完成投资 1473.3 亿元，同比增长 22.5%，住宅投资在房地产 投资中的比重达到 52.7%；房地产业增加值达到 228.4 亿元，比上年增长 15.7%，占地区生产总值的比重达到 5.3%。为推动全市国民经济的增长 发挥了重要作用。 据北京市统计局的最新统计，2005 年至月份，北京市房地产开 发完成投资亿元，在年同期增长的高基础 上，按可比口径计算今年仍增长，政府宏观调控已经起到了 效果；但预计未来 1-3 年内由于大量土地集中放量，可能还会出现房地 产“投资过热”的情况。 房地产总体供需情况：商品房需求活跃，销售增长速度高于供应增房地产总体供需情况：商品房需求活跃，销售增长速度高于供应增 长速度，但市场形势仍然是供大于求。长速度，但市场形势仍然是供大于求。 汇和综合楼项目定位策划 9 北京商品房销售增长图（北京商品房销售增长图（1992-20041992-2004 年）年） 商品房销售额与销售面积 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 销售额（亿元） 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 销售面积（万平米） 北京市商品房销售额（亿元）北京市销售面积(万平米) 数据来源：北京市统计局数据来源：北京市统计局 随着北京经济和人均收入的不断提高，从以上图中可以看出北京商 品房销售情况逐年高涨，尤其是进入 2000 年以后需求释放速度更快，商 品房销售增长速度大幅增加，并且从 1997 年开始销售额的增长速度大于 销售面积增长速度，说明北京需求的增加拉高了整体的房价。 2004 年，全市商品房开复工面积 9931.3 万平方米，增长 9.5%；竣工 面积 3067 万平方米，增长 18.2%。2004 年全市销售各类商品房 2472 万 平方米，增长 30.4。商品房开复工面积和竣工面积增长速度大大低于 商品房销售增长的速度，尤其是一些物业（比如住宅）已经快接近供不 应求的局面，但商品房总体的市场形势还是供大于求。 汇和综合楼项目定位策划 10 统计显示，2005 年至月北京市房地产开发施工面积为 万平方米，北京市房地产竣工面积为万平方米； 销售商品房万平方米，实现销售额亿元。 短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民 生的资源将继续加大控制力度生的资源将继续加大控制力度 从这两年国家对房地产市场宏观调控力度来看，无论是土地政策还 是金融政策，最终要使宏观经济过热的情况得以抑制，目前来看，这种 作用已经显现。国家对宏观市场的调控从趋势上来说是不会有变化的， 主线是实现经济软着陆。考虑到保证房地产产业稳定发展的情况，短期 内国家出台严格的宏观政策的可能性不大，应该以市场调整性政策为主。 从 33 号文到四号令的出台，反映出国家正在从土地市场的供应方面 着手进行宏观经济调控。此举不仅使目前的国有土地供给更加科学有序， 而且使土地市场的供应受到政府的有力监督，从而进一步控制宏观经济 过热。预计 2005-2010 年的时间内，对土地市场的监督管理、确保其有 序供应仍然是国家宏观调控的重点。 土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未来市场将呈现资源集中土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未来市场将呈现资源集中 化趋势化趋势 土地规则的变化，宣布了一个新的房地产时代的来临，这将是一个 彻底打破原有游戏规则，公平考验竞争实力的时代，是一个能让更多企 汇和综合楼项目定位策划 11 业优势突显，更多枭雄一展风姿的时代。具体体现为：一、行业面临重 新洗牌，公平的市场竞争环境已经形成，资本金的规模、等级以及开发 企业对资本的运作能力，成为决定其今后开发方向的重要因素；二、土 地招投标的公开与公平，要求开发企业站在更前瞻的角度来研究未来土 地市场的发展方向。对市场的走势分析、预测能力将成为其决策成败的 核心问题；三、在获得同一起点的竞争环境之后，是否具备更强的产品 打造能力、项目运作能力，将是开发企业提高利润的强有力手段。 到 2005-2010 年市场的竞争将会集中在企业综合实力的竞争方面，届 时土地竞争只是市场竞争的一个方面，开发水平、营销水平、资金实力 等综合因素将成为衡量市场影响力的关键因素。土地资源、人力资源等 房地产开发的核心资源将会集中在几家综合实力非常强的企业手中。 汇和综合楼项目定位策划 12 1.2 北京写字楼整体市场分析北京写字楼整体市场分析 1 1、市场、市场存量分析存量分析 北京已经入住的写字楼总面积达到北京已经入住的写字楼总面积达到 800800 万平方米以上，市场存量较大万平方米以上，市场存量较大 据统计，到 2004 年底北京已经入住的甲级写字楼 150 个左右，总建筑 面积达到 824.38 万平方米，主要集中在朝阳、东城、西城、海淀四个区， 各区甲级写字楼面积和比例如下图： 北京写字楼面积分布区域图北京写字楼面积分布区域图 356.61 198.84 145.11 123.82 0 50 100 150 200 250 300 350 400 朝阳区东城西城海淀 建筑面积（万平方米） 数据来源：中国房地产信息网 朝阳区已经形成北京最大的商务办公区，甲级写字楼数量占到北京总朝阳区已经形成北京最大的商务办公区，甲级写字楼数量占到北京总 体的体的 43%43% 从以上各区甲级写字楼面积图和以下面积比例图可以看出，北京已 经入住的甲级写字楼，朝阳区所占份额最大，占到了总体的 43%，近年 汇和综合楼项目定位策划 13 来随着本区域的大力建设和朝外商圈、东二环商圈等新的商圈写字楼的 建设，预计未来几年北京甲级写字楼的面积还将大量增加，预计到未来 五年内入住面积会翻番达到 1600 万平方米以上，甲级写字楼供应将远远 超过了市场需求量，北京整体写字楼市场风险已经显露出来。 北京甲级写字楼区域分布现状图北京甲级写字楼区域分布现状图 朝阳区 43% 东城 24% 西城 18% 海淀 15% 数据来源：中国房地产信息网 2、写字楼市、写字楼市场总场总体需求状况体需求状况 近两三年，北京写字楼市场需求表现出如下特征： 外资机构需求增长乏力，但与入世相关行业有明显需求，如金融、 保险等。 中资机构是需求主力，传统行业占较大比重，以金融机构（证券 业不在此列） 、部委机构及转制集团（公司） 、垄断性行业企业为主； 汇和综合楼项目定位策划 14 外地企业进京成为趋势，如外省市集团（公司）及驻京办事处等； 民营公司需求增长较快； 位置好的独栋写字楼受到追捧； 大型投资需求开始寻找机会。 3、存量写字楼租、存量写字楼租赁赁价格价格情况情况 据统计，2004 年北京甲级写字楼平均租金为$20.88/平方米月，四 个区域的租金情况如下： 北京写字楼分区域租金价格图北京写字楼分区域租金价格图 22.33 19.67 19.5 20.28 18 18.5 19 19.5 20 20.5 21 21.5 22 22.5 23 朝阳区东城西城海淀 区域 建筑面积（$/平方米月） 数据来源：中国房地产信息网 随着供应量的进一步增大，预计今年北京市写字楼租金水平仍将继 续调整，调整幅度要看今后世界及国内经济的走势情况而定。国内经济 势头良好，使得客户对本区域内写字楼的需求加大，还有今年区域供应 汇和综合楼项目定位策划 15 量不会很大，预计 2004 年本区域区域的写字楼租金水平会保持稳定甚至 略有上调。由于金融街区域受着政府的控制，区域写字楼市场比较稳定， 预计 2004 年金融街区域的租金将继续保持目前的稳定态势，总体水平有 一个微幅上调。由于中关村新增供应的加大、企业动迁、配套设施尚不 完备，至使中关村区域 2004 年的租金还有小幅下滑的趋势。 4、写字楼、写字楼销销售市售市场场情况分析情况分析 20042004 年写字楼现房销售实际仅为年写字楼现房销售实际仅为 8.98.9 万平方米万平方米 据北京建委统计，2004 年北京写字楼（不含商住楼）现房销售面积 92.5 万平方米，同比增长 142.7%；竣工面积 153.9 万平方米，同比增长 64.5%，销售面积/当期竣工面积为 60.1%，比 2003 年同期高 19.4 个百分 点，办公用现房平均销售价格为 10725 元/平方米。 （注：办公用现房销 售面积指已竣工完成销售的办公用房面积，包括本年 1-12 月办公用现房 买卖成交面积 8.9 万平方米，以及 2003 年预售的办公用房转入 2004 年 1-12 月竣工交用面积 83.6 万平方米） 20042004 年写字楼期房整体销售率仅为年写字楼期房整体销售率仅为 23.3%23.3%，写字楼销售压力继续加大。，写字楼销售压力继续加大。 2004 年北京写字楼期房批准预售面积 211.49 万平方米，同比增长 43%； 预售 49 万平方米，同比增长了 20.6%。预售率为 23.2%，比 2003 年同期 低 4.3 个百分点。办公用期房买卖价格为 12865 元/平方米，同比上涨了 2.5%。 汇和综合楼项目定位策划 16 也就是说，2003 年和 2004 年两年北京批准预售的写字楼到 2004 年底， 没有售出的面积已经达到了 270 万平方米，北京每年不到 100 万平方米 的写字楼销售量根本支撑不了每年 200 万以上的供应量，写字楼销售市 场形势非常严峻。 5、未来市、未来市场场状况分析状况分析 据规划，未来供应较为庞大，仅东部、中关村、金融街等区域就有 近千万平米的供应量，如本区域规划写字楼约 500 万平米；中关村地区 在 20022005 年间，将建成 58 个写字楼，总供应量约 241 万平米， 平均每年新增 80 万平米；金融街商圈近 160 万平米写字楼，在 2007 年 以前全部建成，平均每年新增 30 万平米。此外还有传媒大道、德外科 技园等众多大型规划，大部分项目会集中在 2004 年以后上市，届时市场 供应量会在短期内突然放大。 对于今后 23 年的市场而言，随着入世效应的逐渐释放及全球经济 复苏，外资机构的需求将逐渐加大，而国内经济的平稳运行则成为中资 客户稳步增长的有力保障，外地企业进京已成趋势，承办奥运也将带动 体育、文化、环保等产业的发展，预计未来市场需求会稳步增长。 虽然未来需求呈稳步增长状态，但根据过去几年整体市场的吸纳速 度来看，极有可能出现需求增长无法支撑庞大供应量的现象，租金、售 价双跌。 在销售市场，中资企业是购买主力的状况仍然不会改变。越来越多 的项目都采取销售的方式，造成市场销售压力加大。加上租金市场的不 汇和综合楼项目定位策划 17 景气，造成的市场价格回落，致使整体售价会有一个回落。 汇和综合楼项目定位策划 18 1.3 北京商用物业整体市场分析北京商用物业整体市场分析 1 1、20032003 年北京商业物业市场现状年北京商业物业市场现状 十大商圈已成熟十大商圈已成熟, ,新商圈将会形成新商圈将会形成 经过多年培育和发展,北京市商业物业市场的发展和完善，以多个大 型商业购物场所为核心的商圈多元化格局已经基本形成，除传统的商业 中心王府井、西单之外，本区域、燕莎、公主坟、建国门、亚运村、朝 阳门外、阜成门-复兴门、北三环这十大商圈已日趋成熟,在此商圈内的 新增商业物业将会越来越少。 北京市的商业中心一直外于城区的地理核心位置，王府井、西单、 前门大街三足鼎立的格局是原有商业分布的重要特征；随着城市规模 扩大，住宅郊区化的演变，居住人群逐渐分散，现阶段北京市商业市 场呈现多中心网状分布的发展倾向，国贸、燕莎、公主坟、亚奥等地 区集中了数量众多的新兴购物消费场所，成为区域消费中心，并与原 有的王府井、西单等老的商业核心形成了北京多中心的商业服务网。 另外，随着房地产市场的迅速发展，作为商业配套服务于住宅社区居 民的社区商业由于获利空间较大而受到开发企业的追捧，同时由于方 便快捷而受到社区居民的欢迎，开始逐步替代大型商业设施而逐渐形 成商业业态的主流。 汇和综合楼项目定位策划 19 现阶段北京市主要商圈分布图现阶段北京市主要商圈分布图 阜成阜成门门-复复兴门兴门 西西单单 北三北三环环 朝外朝外 燕莎燕莎 建国建国门门 宣武宣武门门-前前门门-崇文崇文 门门 王府井王府井 公主公主坟坟 亚亚奥奥 CBD 2 2、北京商业物业市场供需北京商业物业市场供需情况分析情况分析 短期内增量巨大，可能出现阶段性饱和现象短期内增量巨大，可能出现阶段性饱和现象 从北京十五期间商业发展规划中了解到，北京商业发展的指导思想 是“充分发挥首都优势，积极引进国外商业发展的成功经验，近期需 求与长期发展趋势相结合，以新兴业态为重点，发展建设适当超前的 多功能、多层次商业设施” ；基本目标是在 2001 年2005 年间，北京 社会消费品零售总额的平均年增长率维持在 10%的水平，2005 年人均 商业面积达到 0.9 平方米，2010 年人均商业面积达到 1 平方米。 自 2002 年起，北京的商业地产市场逐渐火爆起来，以社区商业街、 购物中心为主要形式商业项目有遍地开花之势。从供应量上来看，至 汇和综合楼项目定位策划 20 2006 年底将有 380 万以上的商业面积释放到市场上来，这个统计是不 完全的，结合现阶段商为营业面积 1200 万平方米而言，增量近 1/3， 所以说未来一段时间北京商业地产存在阶段性的饱和现象。 20042004 年北京商业地产开发持续升温，市场出现大量商业营业用房供应年北京商业地产开发持续升温，市场出现大量商业营业用房供应 2004 年北京的土地相关政策的陆续实施，使得开发商在北京拿地越 来越难，开发成本加大，同时被商业物业利润空间和价值提升潜力巨 大的吸引，包括首创、天鸿集团等在内的国内大型房地产开发产企业 在 2004 年都十分重视商业地产的开发。2004 年新增的商业物业既有伴 随着住宅或写字楼的产生而产生，也有独立的商业设施，尽管为数不 多，但都以复合式的功能及大规模取胜。商业配比比例力度进一步加 大，住宅类物业商业面积规划都在项目总体规模的 5以上，大部分 规划面积在总体体量 7-10甚至更高。而写字楼类项目商业部分的 规划面积在总体体量的 15左右。大体量的独体商业设施并不匮乏， 如城南 46 万平米的百荣世贸商城，西部地区 68 万平米的世纪金源 Shopping Mall；东部华贸中心 16 万平米水主题商城。 20042004 年北京商铺销售年北京商铺销售 90.390.3 万平方米，销售量比写字楼大，但仍然有大万平方米，销售量比写字楼大，但仍然有大 部分商铺滞销，销售压力大。部分商铺滞销，销售压力大。 商业用现房竣工面积 225.26 万平方米，同比增长 91.6%，本年现房 销售面积 29.3 万平方米；商业用期房批准预售面积 182.8 万平方米， 同比减少 3%；预售 61.8 万平方米，同比增长了 95.8%，预售率为 33.8%。 汇和综合楼项目定位策划 21 二、区域市场分析二、区域市场分析 2.12.1 区域开发环境分析区域开发环境分析 2.1.12.1.1 区域现状分析区域现状分析 1 1、本案区域市场涵盖了本区域商圈和朝外商圈两大商圈、本案区域市场涵盖了本区域商圈和朝外商圈两大商圈 因为本案所处区域具有北京商务中心区（本区域）和朝外商圈两种 特性，研究的区域市场涵盖了两个区域。 本区域位于北京东部的朝阳区境内，介于东二环与东四环之间，距 离城市中心天安门广场 5 公里，距离首都国际机场 15 公里，距离京津 塘高速公路入口 5 公里，地理位置优越。 2 2、本区域是北京商务氛围最浓、规模最大的涉外商务区。本区域是北京商务氛围最浓、规模最大的涉外商务区。 以国贸为核心的本区域区域是传统的涉外商务区，区域内现有写字 楼、公寓、酒店及商务配套设施项目 40 多个，有中国国际贸易中心 （包括酒店、写字楼、公寓、商场、展览馆等）为代表的众多办公和 综合物业，总建筑面积超过 200 万平方米。区域内中国大饭店、国贸 饭店等高档酒店，国贸商城、赛特商场、贵友百货等商场，以及多家 银行、会展中心、停车场、体育运动场馆、公寓、餐饮、各种生活娱 乐配套等设施完善且档次一流，商务配套设施水平可评为超标准。区 域内还云集了近 3000 家外国公司的办事机构，商务氛围十分浓厚。 汇和综合楼项目定位策划 22 以丰联广场为代表的朝外商圈也是北京比较早的商务区，区域内集 中了丰联广场、中国人寿大厦、泛利大厦、昆泰大厦等写字楼，以及 丰联广场、蓝岛、旺市百利等商场，还有钱柜、麦乐迪等休闲场所， 具备了一定商业和商务氛围。尤其是近年来兴起了大规模开发热潮， 众多高档写字楼、公寓、酒店、商业被开发出来，商圈规模大幅增加。 全市 70%的涉外资源分布在本区域及其周边地区，如三个外国使馆 区、110 多家世界 500 强企业、中外合资五星级酒店、联合国及其他国 际组织驻华机构等。 本案所在区域堪称北京商务氛围最浓、规模最大的涉外商务区。 2.1.22.1.2 区域规划和未来发展趋势区域规划和未来发展趋势 本区域全部位于朝阳区，区域规划主要是本区域及周边规划，以下 主要介绍本区域未来发展规划： 1 1、产业定位：北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚产业定位：北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚 集地集地 充分发挥北京商务中心区的管理、集散、服务与交往功能，立足于 首都，服务于全国，辐射亚太地区乃至全世界。以吸引跨国公司总部 和地区总部为重点，以发展现代服务业为主导，以培育国际金融产业 为龙头，抓住加入世贸组织和举办奥运会两大机遇，把北京商务中心 区建设成为北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地。 重点发展银行、保险、证券、信托、基金等金融服务业。广泛吸引和 汇和综合楼项目定位策划 23 发展国内外各类金融机构，建立和完善与商务中心区功能相适应的多 层次、多类型的金融体系，提高金融现代服务水平，使金融产业成为 商务区重要的经济增长点。发展和健全各类中介服务体系。根据商务 活动对社会中介服务的需求，在继续发展会计、审计、评估、法律等 中介服务业的基础上，积极鼓励社会各界发展多层次的创新服务机构， 广泛开展评估评价、教育培训、信息咨询、知识产权等各类专业中介 服务。建立高标准、现代化的配套服务业，逐步形成商业、影视文化、 广告传媒、现代运输协调发展的现代服务体系。 2 2、功能布局规划：总体规划面积控制在功能布局规划：总体规划面积控制在 800800 万平方米万平方米 北京商务中心区（本区域）4 平方公里的用地面积，前期规划在综 合比较国内外已形成的本区域的基础上，提出建筑规模控制在 1000 万 平方米之内，其中写字楼约 50%左右，公寓 25%左右，其它 25%左右 为商业、服务、文化及娱乐设施等。主要的商务设施将沿东三环路、 建国门外大街两侧布置，确定位于“金十字“东北角面积约 30 公顷的地 区为本区域的核心区。但在近期，据悉刚刚在去年做完的本区域整体 规划，如今将面临重大调整，总体规划面积将被控制在 800 万平方米 之内，原规划面积将至少被压缩 200 万平方米左右，目前，处于重大 建设项目有十几个，建筑面积总共 300 万平方米。 本区域规划面积控制在 800 万平方米，但本案区域内的朝外商圈及 本区域周边地区预计还将新建大量面积，本区域建设面积将超过 1000 万平方米。 3 3、交通规划：该区域未来发展的关键交通规划：该区域未来发展的关键 汇和综合楼项目定位策划 24 本区域交通规划，是在北京城市总体规划、本区域发展规划及整体 城市交通规划基础上的区域交通规划。据此，研究并制定本区域的道 路系统及内外交通组织方案。规划中道路用地约为 155 公顷，占本区 域总面积的 39%，如下图所示将形成立体交叉的交通体系。 中央商务区立体交叉的交通体系 汇和综合楼项目定位策划 25 2.22.2 区域写字楼市场分析区域写字楼市场分析 2.2.12.2.1 区域存量写字楼市场分析区域存量写字楼市场分析 1 1、供应量：存量写字楼总体规模巨大，对新建设写字楼形成竞争压供应量：存量写字楼总体规模巨大，对新建设写字楼形成竞争压 力力 目前本区域内已经入住的写字楼项目个数全部计算应为 60 个左右， 以下重点对 30 个存量写字楼的情况进行分析，这些写字楼完全可以代 表本区域写字楼存量市场情况。 汇和综合楼项目定位策划 26 区域写字楼项目存量供应情况表区域写字楼项目存量供应情况表 区域区域物业名称物业名称入住时间入住时间物业位置物业位置 规模规模 （万平米）（万平米） 国贸中心1990 年 8 月国贸桥西北角 17.6 嘉里中心1999 年 1 月朝阳区光华路 1 号 8.4 财富中心写字楼 A 座2005 年 4 月东三环路嘉里中心北侧 10 京广中心1990 年 6 月东三环呼家楼 10 招商局大厦1999 年 10 月位于国贸桥东南角 32 赢嘉中心2001 年 12 月国贸桥东南角 6.15 和乔大厦2000 年光华路甲 8 号 12 京汇大厦1998 年 11 月朝阳区东三环南路 2 号 4.1 京广中心商务楼1993 年 6 月朝阳区呼家楼 2.77 华彬国际大厦1998 年 6 月建国门外大街永安东里 5.3 艾维克大厦2001 年 12 月朝阳区东环南路 2 号 5.2 新亚大厦2004 年 12 月国贸中心东侧 300 米 6.9 中服大厦1992 年 1 月朝阳区国贸中心东 3.8 住总大厦2000 年嘉里中心北侧 2 汉威大厦1997 年 1 月朝阳区光华路 7 号 13.1 建外 SOHO2004 年建外大街 4 号 10 蓝堡2004 年 8 月西大望路 3 号 3 富邦国际大厦2003 年 8 月国贸桥东南角 5 科伦大厦1996 年 3 月朝阳区光华路口 A 号 3 嘉都大厦2003 年 10 月光华路 14 号 2.45 温特莱中心2005 年 3 月光华路与西大望路交汇处 3.4 阳光 100(三期）2003 年 9 月朝阳区光华路 2 号 1.6 尚都国际中心2004 年 东大桥和朝外大街交叉口东 南角 10 CBDCBD 商圈商圈 合计 177.77 昆泰大厦1996 年朝外大街 3 丰联广场1998 年朝阳门外 7 联合大厦1999 年朝阳门外 4 泛利大厦1999 年朝阳门外 7.5 人寿大厦2002 年朝阳门外 7 华普大厦1999 年朝阳门外 5 雨霖大厦2004 年京广中心北侧 3 朝外商圈朝外商圈 合计 36.5 总计 214.27 从以上调查存量项目统计区域内中高档写字楼存量已经达到 214.27 万平方米，其中朝外商圈 36.5 万平方米，占区域总体的 17%，CBD 商 汇和综合楼项目定位策划 27 圈写字楼存量面积 177.77 万平方米，占区域总体的 83%。 以上仅统计了知名区域内项目，如果计算中小写字楼、酒店写字间、 商住楼等低档写字楼存量，估计本区域写字楼存量面积超过 300 万平 方米。 区域写字楼如此大的存量基数，对区域新建成的写字楼形成了很大 的市场竞争威胁，尤其是对高档甲级写字楼新建项目。 2 2、本区域存量写字楼分三个档次，租金价格差别很大本区域存量写字楼分三个档次，租金价格差别很大 存量写字楼租赁情况表存量写字楼租赁情况表 区域物业名称物业名称物业位置物业位置租金（租金（$/平方米月）出租率出租率 国贸中心国贸桥西北角 3595% 嘉里中心朝阳区光华路 1 号 3599% 京广中心东三环呼家楼 26.690% 招商局大厦位于国贸桥东南角 2580% 赢嘉中心国贸桥东南角 2585% 和乔大厦光华路甲 8 号 2565% 京汇大厦朝阳区东三环南路 2 号 2590% 京广中心商 务楼 朝阳区呼家楼 2395% 华彬国际大 厦 建国门外大街永安东里 2290% 艾维克大厦朝阳区东环南路 2 号 2285% 中服大厦朝阳区国贸中心东 2280% 住总大厦嘉里中心旁 2070% 汉威大厦朝阳区光华路 7 号 2095% CBD 商 圈 科伦大厦朝阳区光华路口 A 号 1790% 昆泰大厦朝外大街 1493% 丰联广场朝阳门外 2092% 联合大厦朝阳门外 1993% 泛利大厦朝阳门外 1885% 人寿大厦朝阳门外 2270% 朝外商圈 华普大厦朝阳门外 1890% 汇和综合楼项目定位策划 28 雨霖大厦京广中心北侧 1495% 从表中可以看出，目前本区域区域内部写字楼的价格水平可以明显 地划分出3个档次出来。 其中第一档是以国贸、嘉里中心为代表的顶级写字楼，租金水平在 30美元/月平方米以上，这些写字楼都集中在东三环和建国路的金十 字交角之上，位置绝佳，产品和物业服务水平也都代表了目前市场上的 最高档次。另一方面，像国贸和嘉里中心在北京经营了多年，在国际、 国内办公物业市场中已经打造出了极高的知名度，在企业间也形成了良 好的口碑，在无形中也提升了它们的档次。 第二档是以招商局大厦、京广中心、丰联广场为代表的高档写字楼， 租金水平在2030美元/月平方米左右，这些写字楼的区位条件大部分 和第一档次的写字楼相差无几，但产品和物业水平条件，以及知名度方 面稍差。也有一些写字楼的条件不那么全面，但在位置、产品、物业服 务等一个或多个方面比较出色，如中服大厦的产品和物业很差，但位置 极好；汉威大厦的位置不佳，产品外立面很一般，但物业服务和内部装 修很好；建外soho虽然产品和物业服务都很一般，但靠位置和营销手段 营造出的知名度，也都能跻身第二档次写字楼的行列。 第三档是以蓝堡国际中心、富邦国际大厦、科伦大厦为代表的中高 档写字楼，租金水平在1520美元/月平方米左右。这些写字楼的位置 都比较差，多位于光华路或西大望路等本区域的边缘地带，产品和物业 服务也很一般。 汇和综合楼项目定位策划 29 3 3、顶级写字楼出租情况好但未来竞争激烈，中高档写字楼租赁顶级写字楼出租情况好但未来竞争激烈，中高档写字楼租赁 市场平稳，中低档写字楼价格灵活业绩不凡。市场平稳，中低档写字楼价格灵活业绩不凡。 从表6可以看出，目前本区域区域内样本项目的租售状况都还不错， 出租率一般都在85以上。原因是本区域内的写字楼供应基本上还处于 一个断档期。 第一档次的项目目前正式推向市场的只有国贸中心、嘉里中心、财 富中心写字楼A座，导致国贸和嘉里目前基本上无房可租，财富中心A座 5万平方米才推出市场2个月就售出了约80，处于供不应求的状况。预 计中环世贸中心、世纪财富中心今年会正式推向市场，届时这一档次的 写字楼面积将激增将近一倍，到20052007年，国贸三期、银泰中心、 华贸中心、金地、万达等项目也将进入这一市场，届时本区域顶级写字 楼市场的竞争将空前激烈。 第二档次的写字楼市场状况比较平稳，近期的新增供应量仅有建外 soho和新亚大厦约16万平方米，这些写字楼的租售率与各个项目的自身 状况有很大关系。从目前来看，本区域未来供应量中定位于第二档次的 项目不多，但因为定位于顶级写字楼的项目太多，市场竞争激烈，目前 的市场需求不足于支撑，未来必定会有项目降低其市场定位，加入到第 二档次写字楼市场的竞争中来。 第三档次的项目不多，规模也不大，大多都是近期趁本区域内写字 楼供应的断档期，利用小项目灵活的优势快速地推出的市场，也取得了 不错的市场业绩。比如雨霖大厦以14$/平方米月低价入市，短短一年 时间出租率达到95%以上，本区域中低价位写字楼市场供不应求。 汇和综合楼项目定位策划 30 4 4、 市场需求和客户情况：市场需求和客户情况：CBDCBD商圈写字楼客户需求主要以外资机构商圈写字楼客户需求主要以外资机构 为主，朝外商圈中资企业占主导地位为主，朝外商圈中资企业占主导地位 样本项目客户构成情况表样本项目客户构成情况表 区域区域物业名称物业名称物业客户构成物业客户构成知名客户知名客户 国贸中心 世界 500 强,著名公司,外 资为主 怡和（中国）有限公司，德国大众北京 代表处，伊藤忠商事株式会社，康明斯 （中国）有限公司，埃索石油（中国） 公司 嘉里中心国际知名跨国公司为主INTEL、柯达、冠群 CA 电脑 京广中心外企为主 布尔电脑、施乐、法国希尔公司、丰田 汽车（中国）有限公司、贝克琼斯公司 等 招商局大 厦 外资,知名企业摩托罗拉,三星,渣打银行,前程无忧,惠普 赢嘉中心外资企业为主松下、香港海通、美国友邦保险 和乔大厦外资企业为主 庆博北方广告公司、VOLVO、MERCR 制药、GWTGE、爱普生、松下空调 京汇大厦外资企业为主 菲利普默里斯，美国科勒公司，日本尼 桑，安捷伦科技，法国雷诺 华彬国际 大厦 外资企业为主 盖洛普（中国）咨询公司、东方卫星通 讯有限公司、世界软件有限公司、耐克、 中国在线、白领在线 中服大厦咨询/服务类,中小企业中服集团 财富中心 A 座 外资企业普华永道 住总大厦外资、中资企业相当香港汇杰集团,维世达国际医院,住总集团 汉威大厦 外资为主,还有一些咨询 /服务类企业,IT 企业 爱立信租了 1 万平米,通用电器(GE),金伯 利,史克必成,3M 中国,IBM,美国礼来,安海 斯,百威啤酒,霍尼韦尔,百事中国,联邦快递, EDS 电子,美国胜特兰,大昌洋行,法国施维 雅,东芝三广医疗,三菱,三洋三之内制药等 CBD 商圈 科伦大厦外资企业为主 加德士石油、新西兰羊毛局、露华浓国 际集团、拜耳制药、JVC 朝外商圈昆泰大厦中资为主，外资为辅 伊朗国家石油公司、项益食品、春丝丽 化妆品公司 汇和综合楼项目定位策划 31 区域区域物业名称物业名称物业客户构成物业客户构成知名客户知名客户 丰联广场外资中资相当3COM,NEC,康柏,索尼，戴尔国际 联合大厦中资为主e 龙网络、人头马、法国航空 泛利大厦中资为主好丽友、中国证券研究中心、和讯 人寿大厦中资外资相当 瑞尔齿科、花王、第一制药、中保信托 投资公司 华普大厦中资为主 中国农业机械进出口总公司,平安保险,空 港物业 从表中可以看出，区域内第一档次的项目主要目标客户是以世界500 强为首的国际知名公司；第二档次的项目目标客户是以较知名的外资客 户为主；第三档次的项目则以中资中小企业，以及投资客户为主。租赁 目前仍是本区域区域内写字楼物业的主要经营方式。 在租赁方面，区域内的写字楼客户仍以外资机构为主，这些客户的 需求特点如下： 1) 对拟租写字楼的硬件设施以及物业管理水平等要求较高。其中硬件 设施关注的主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、 内部装修、配套设施、智能化设计等方面；在物业管理和跟踪服务 方面，本区域客户看重物业管理公司的品牌和社会口碑，看重物业 管理公司的服务是否能做到严谨、安全、细致、周到。对于大多数 商贸型公司而言，由于存在国际商务之间的交流，因此更加关注能 否得到全天候的服务，真正实现24小时办公的需要。 2) 能承受的租金水平相对较高。除了国贸、嘉里中心两个顶级写字楼 汇和综合楼项目定位策划 32 的租金水平是北京市内最高的项目以外，本区域区域内的写字楼整 体租金和入住率水平也是全北京最高的。 3) 易受宏观经济变动的影响。外资机构防范风险的意识较强，而且因 为身处不同的市场环境之内，对我国的投资前景信心也不是很足， 所以对宏观经济层面的变动非常敏感。在这种情况之下政府的全力 支持对于巩固外资机构对本区域区域的信心是非常重要的。 2.2.22.2.2 区域写字楼增量市场区域写字楼增量市场 1 1、供应量：本区域写字楼目前新增供应量大，总面积超过供应量：本区域写字楼目前新增供应量大，总面积超过200200万平方米，万平方米， 销售市场竞争达到销售市场竞争达到白热化白热化“ 目前本区域是北京写字楼新增供应最集中的区域之一，近两年新建 在售的写字楼统计总面积为153.3万平方米，这个统计还不包括商住楼 （比如建外SOHO商住楼）和只租不售的写字楼项目（比如新华保险大 厦） ，以下列表重点统计了在售项目，如果计算上新增只租不售的项目， 近两年本区域写字楼增量应该达到200万平方米。 大量新增供应量导致目前市场已经开始出现销售市场竞争“白热化” 的局面，预计随着这些项目的竣工入住还会出现区域租赁市场竞争“白 热化”的局面。 汇和综合楼项目定位策划 33 区域在售项目列表区域在售项目列表 物业名称物业名称物业位置物业位置 写字楼面积写字楼面积 （万平方米）（万平方米） 售价售价 （元（元/ /平方米）平方米） 中环世贸中心建国路国贸对面 20 3000 美金 北京银泰中心建国路国贸对面 35 3000 美金 通用国际中心永安里建国路南 6 2000 美金 财富中心写字楼 A 座 东三环路嘉里中心北 侧 922000 世纪财富中心光华路嘉里中心西侧 822000 新亚大厦国贸中心东侧 300 米 618260 建外 SOHO建外大街 4 号 9.818000 蓝堡西大望路 3 号 317000 富邦国际大厦国贸桥东南角 416600 嘉都大厦光华路 14 号 1.916000 温特莱中心 光华路与西大望路交 汇处 2.915000 SOHO 尚都东大桥路 8 号 917000 万通中心 朝阳区朝外大街甲 6 号 13.616500 百富国际大厦 东大桥十字路口东北 角 10.116000 昆泰国际中心朝外大街 716000 凯恒中心朝阳门桥西南角 1021000 总计1533 - 2 2、销售价格：报价销售价格：报价“互相攀比互相攀比” ，成交价，成交价“各创新低各创新低” 从以上写字楼销售报价和以下实际成交价对比可以看出，本区域的 写字楼已经出现了多数项目“低价出手”的局面。从报价上来看，CBD 区域尤其是国贸附近的写字楼报价集中在2000-3000美金/平方米，朝外 区域却相对较低在16000元/平方米上下。 但从成交价格来看，各写字楼项目实际成交价格大打折扣，除北京 财富中心、建外SOHO等少数项目成交价格超过15000元/平方米外，基 本上都在13000-14000元/平方米（尤其是大单购买的成交价格折扣很大） 汇和综合楼项目定位策划 34 。 汇和综合楼项目定位策划 35 20042004年全年本区域部分写字楼销售和成交价格情况表年全年本区域部分写字楼销售和成交价格情况表 项目名称项目名称 销售面积销售面积 （平方米）（平方米） 销售金额销售金额 （亿元）（亿元） 成交均价成交均价 （元（元/ /平方米）平方米） 建外 SOHO 18832832.8117421 财富中心 5842213.0822388 万达广场 8773211.5513165 金地花园 8173210.6413018 尚都国际 566618.3614754 温莎大道 563038.2314617 通用国际 451356.0513404 中环世贸 430956.414850 3 3、未来供应量：相当于目前增供应再翻一翻未来供应量：相当于目前增供应再翻一翻 除了以上在售项目表中所列项目按目前建设速度会在20052006年 左右推入市场以外，CBD核心区内的几个大型项目如国贸三期、北京财 富中心三期、银泰中心、金地国际、央视大厦、BTV大厦、朝外 SOHO、世纪城市、首创呼家楼项目、巴黎城等，从目前的开发进度来 看，估计也会在20052007年集中推出。未来几年CBD区域内的写字楼 供应量相当惊人，不完全统计总量达到345.3万平方米（主要是写字楼， 含部分公寓等物业） ，相当于前两年供应增量再翻一翻，未来区域写字 楼市场竞争激烈程度会持续，而且主要集中在高端市场上。 汇和综合楼项目定位策划 36 CBDCBD 区域未来区域未来 3 3 年内预计新增写字楼供应一览表年内预计新增写字楼供应一览表 项目位置 建筑面积 （万平米） 北京金地中心建国路郎家园 15 号（国贸东 800 米） 15 北京电视中心招商局大厦东侧 18.3 中央电视台新台址东三环中路 32 号 55 北京财富中心后期嘉里中心北 50 依斯特大厦光华路 4 号 12 国际财源中心建国门外大街 4 号 24 朝外 SOHO关东店朝外大街南侧 11 世纪城市关东店朝外大街北侧 40 首创呼家楼项目一期京广桥东北角355 三里屯南街项目（巴 黎城）三里屯南街 100（高档公 寓为主） 合计3453 汇和综合楼项目定位策划 37 2.2.32.2.3 区域市场未来发展趋势及未来客户需求预测分析区域市场未来发展趋势及未来客户需求预测分析 1 1、产业链条以金融、电信、商务、传媒为主产业链条以金融、电信、商务、传媒为主 从市场定位上，CBD区域的产业链条以金融、电信、商务为主，具 有传