对企业品牌联合战略的认识与思考.doc

对企业品牌联合战略的认识与思考摘要：品牌联合的出现，是世界全球化经济深化发展的一种产物，品牌联合作为企业发展的一种品牌经营策略。在复杂多变的经济环境中，为企业赢得了更大的竞争优势和发展契机,能够为品牌企业实现双赢。在实践经营中，必须了解品牌联合的文化内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，与此同时，还需要分析品牌联合的可行性与市场风险，以帮助经营管理者在适当的时候制定出正确的经营管理决策。 关键词：品牌联合；企业战略；竞争优势 一、品牌联合战略理念 20世纪中后期，在欧美等发达国家的先进企业中，越来越多的企业经营者逐渐意识到，品牌经营对一个企业的可持续发展的重要性。作为一个不断壮大的知名企业，要想在21世纪日趋激烈的市场竞争中获得更多的筹码，就必须不断提升自身的品牌价值和声誉，把企业品牌的高知名度作为参与市场竞争的利器。在实际运用中，企业对品牌经营的管理创立和统筹发展，逐步衍生出一种创新型的、更加具有战略意义的品牌经营方法，并在管理实践中不断显示出其独特的发展潜力，这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌作为广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，品牌的成长能力与企业的发展息息相关，既可以通过合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展与开发，也可以通过品牌合作进入新的市场和产业中。 所谓品牌联合，就是指分属于不同公司的2个或者多个不同品牌的的合作形式，包括短期或者长期的联系或组合，品牌联合的合法参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，体现了企业间的相互合作。 20世纪80年代以来，品牌联合在企业经营管理实践中得到了越来越广泛的应用。1990年3月，当美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没有人能意料到它在信用卡行业所带来的影响，当许多人还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的14份额，而且联合品牌信用卡还在以每年60 的速度增长。从零售行业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露锋芒。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为成分联合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以达到进行市场渗透或者谋求市场份额扩张的战略目标，联合品牌的应用在复杂的市场环境中，逐渐演变出不均衡的全球化趋势。近年来，联合品牌不再单单局限于推出新产品和服务，而是更加注重企业经营模式的战略转变，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒就是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。 二、品牌联合的经营策略 （一）横向战略联盟理论 战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示，一般而言，品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。 （二）认知心理学理论 品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成了成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。图2简要示意了品牌联合的认知心理理论模式。三、品牌联合效果评价模型 Rao和Mccarthy等的研究认为，选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性；只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉，不管与其他合伙品牌是否匹配，品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点，其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够，匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。 联合品牌的组成形式可以是两个高价值(equity)品牌或者两个低价值品牌的联合，也可以是一个高价值(强势)品牌与一个低价值(弱势)品牌的联合。据Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三种方式都可能会产生比联合前更强的加强效果，即溢出效应。联合品牌对独立品牌的溢出(spillover)效果是建立在顾客感知的基础上。当顾客对产品的联合品牌无任何印象时，会将其关联到原有独立品牌，根据经验和信任，会认为其品牌价值及产品质量与原独立品牌的相似。每个品牌在顾客的记忆中都会有相应的定位，当这种定位信息关联起来，如果顾客感知到这种定位是互相补充的，则依靠原有记忆中对品牌的感知产生加强效果。企业针对顾客感知所做的品牌联合，就能做到产品属性的互补和企业能力的互相协同。 基于以上研究的历史研究，本研究提出自己的品牌联合效果评价体系（如图3所示），对于联合前各品牌的感知态度及熟悉度会影响到对顾客品牌联合整体效果评价，但相对顾客三种而言，熟悉度的直接影响水平较弱；另一方面，运用联合策略的各品牌之间的匹配程度总是会起到较关键作用，品牌匹配度作为影响联合效果的中介变量，在大量国外学者（Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004；Dickinson & Barker，2006）的实证研究中都得到了较好的验证，进一步地对品牌联合效果的评价；对反馈到顾客对各参与联合的子品牌的感知态度。 四、品牌联合的机会和利益 对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说，它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的机会和利益主要在于： （一）提高企业投入产出效益 品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显着地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。 （二）降低进入新市场的风险 品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的广告宣传或价格战），但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。 （三）借合作方品牌的知名度增加新的消费群 有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。 (四)促进技术的共同进步 在许多高科技工业中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相当普遍。在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进步。 除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。 五、品牌联合的风险和陷阱 联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，其风险和陷阱归纳以下几点： （一）合作对象选择不合适，影响企业利益 当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。 另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。 （二）联合的动机及利益的冲突 与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。 （三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性 品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。 六、结论 联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。科学地制定联合品牌战略，充分利用联合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要的。参考文献： 1 Blackett,T.,Boad,B., Co-branding：the Science of AllianceMLondon：Macmillan，1999 Levin,I.P，Levin,A. M, Composite Branding Alliances：An Investigation of Extension and Feedback EffectsJ, Journal of Consumer Psychology，2000，9(1)：43-52 Mccarthy,M.S, Norris, D. G, Improving Cornpetitive Position Using Branded IngredientsJ, Journal of Product and Brand Management，1999，8(4)：267-285 Norris,D.G,Ingredient Branding: A Strategy Option with Multiple BeneficiariesJ, Journal of Consumer Marketing，1992，9(3):19-31 Rao,A.R & Ruekerrt, R. W, Brand Alliances as Signals of Product QualityJ, Sloan Management Review,1994，36(3)：87-97 Rao,A.R， Qu,L.，Ruekert,R.W., Signaling Unobservable Product Quality through A Brand AllyJ,Journal of Marketing Research，1999，36(2)：258-268 Simonin,B.L.，Ruth,J.A., Is A Company Known by the Company It Keeps：Assessing The Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes J, Journal of Marketing Research，1998，35(1):30-42 Voss,K.， Gammoh,B.S., Building Brands throughBrand Alliances：Does A Second Ally Help? J,Marketing Letters，2004，15(23)：147-159 范秀成，张彤宇论跨国公司的联合品牌战略J外国经济与管理，2003，25(9)：2-6 10 关忠诚，程刚联合品牌战略研究J重庆大学学报：社会科学版，2006，12（2）：38-43. 11 原永丹，董大海，刘瑞明，金玉芳品牌联合的研究进展J管理学报，2007，4（2）：243-248. 12 美阿克D品牌组合战略M雷丽华，译北京：中国劳动社会保障出版社，2005近年来,联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐,主要因为:有利于实现优势互补,开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足,实现优势互补,形成合力,创造品牌竞争优势,为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用,节省投资。有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金,实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足,从而节省投资。有利于增加销售,保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应,使品牌得到了更强的质量保证,消费者愿意为高品质产品支付更多的钱,因此可确定一个比单一品牌更高的价格,从而获得溢价收益。 联合品牌竞争路径是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待时机成熟时再独创品牌。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机、宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色,但是其规模往往不大,资金有限,缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌,难度相对很大,此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船,减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外,借用合作方市场营销渠道,还可以大大缩短创牌时间。 但是,联合品牌也蕴藏风险。若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐,一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况,反而会危及、损害它方品牌权益,对企业开拓国际市场带来消极影响。因此,企业选择联合品牌模式前,须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况,规避品牌经营风险。 2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略 （1）产品策略。 宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 （2）价格策略。 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 （3）渠道策略 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。 （4）促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。 3 建议 从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价格策略制定来看，本土企业由于自身实力的局限性和竞争的激烈程度，通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产品的特点来制定合适的价格策略。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑，其局限性并不利于企业长期发展。从渠道策略来看，本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代化的营销模式。所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身发展的分销格局。就促销策略来看，本土企业促销手段单一，往往成本大收益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。 参考文献 1（美）菲利普科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）M.上海：上海人民出版社,2006：9 2马宁.宝洁与联合利华全球两大日化帝国的品牌行销策略M.北京：中国经济出版社,2006. 3甘碧