旅游地产——开发模式.doc

一、旅游地产盈利模式成本竞争 规模竞争 利润竞争橄榄型模式：盈利部分主要是中期建房，前期开发和后期管理所占比例相对较少。延长产业链哑铃模式：中期销售所占比例很小，前期开发和后期管理服务收入所占的比例很大（这中从土地开发、建设住宅，到经营酒店业务和商业业务，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域符合效益）二、旅游地产项目价值最大化三大步骤旅游资源的前期导入旅游价值的挖掘和资源的合理配置旅游龙头资源的产生和再造三、案例：旅游资源与房地产结合点的典范 深圳华侨城开发模式：旅游带动地产的主题文化产业链王国的打造。四大主题公园：世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村、欢乐谷一个主题社区：波托菲诺意大利风情小镇集旅游、休闲度假、居住功能于一体。由飞地型的独立开发区模式起步多业并举、功能复合的方式逐渐融入城市向多功能、多元化的综合性城区迈进深化深圳基地，建设21世纪中国可持续的人文生态示范区微缩景区和民俗文化村两个主题公园建设世界之窗主题公园旅游+地产欢乐谷、何香凝美术馆、艺术中心、雕塑展、旅游狂欢节华侨城、东部华侨城示范区开发经验：以“旅游主题地产”和“成片综合开发运营”为两大核心，差异于简单的旅游与地产的叠加。1. 已具有吸引人们观赏的公共尽管和有游客进入为主要特征2. 以旅游主题的策划和注入为特点3. 以华侨城集团丰富的资源为核心4. 以住宅、商业、酒店、办公、休闲娱乐、文化会展等多种产业的互动为发展动力5. 差异化的打造大型综合社区运营模式主题公园的开发运营配套功能设施开发地产项目开发世界之窗锦绣中华欢乐谷中华民俗文化村深圳湾大酒店威尼斯水景主题酒店华侨生态广场华侨城雕塑走廊华侨城高尔夫俱乐部华侨城波托菲诺大盘社区纯水岸商业街区盈利模式旅游业务20%地产业务80%四、旅游大地产以旅游作为开发的主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目或者大型区域经济开发，同时，旅游和产业之间是相互转换、相互影响和相互驱动的。旅游大地产=旅游+地产+产业五、国内旅游地产发展的六大趋势(一) 功能演变，从概念需求到产品支撑 从单一的观光到有目的的休闲游，再度发展成为度假休闲游。 产品支撑：产品创新、多元化 突出特点：住宅产品+旅游产品有效组合(二) 空间规模，由小而精到大而全l 从小体量单一性逐渐转变为大体量多元化特征。l 单纯的建筑面积和建筑体量到不同的产品特征和组合方式，占地面积扩大，土地价值多元体现。l 扩大开发项目体量，创新产品形态，有效整合在“全”的基础上不断的创新。总结：在大规模开发趋势之下，逐渐演化成为大型区域经济开发，有旅游地产主导的旅游产业和相关产业，逐步支撑起地区人口、经济发展，并通过复合型的旅游房地产，不断地提高土地价值，催热区域经济发展，再发作用于地区产业经济的进步。案例：天津珠江温泉城温泉核心引擎上京别墅、珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心、27洞高尔夫球会、珠江国际外语学校、4A级日式帝景温泉度假村、超五星级15万平米仿非洲迷城凯越大酒店、世界级歌剧院、国际会议中心、潮白河游艇会、天主教堂、水上休闲公园、国际疗养医院。(三) 自然资源越稀缺竞争越大，呈现两极开发战略布局 自然资源人文资源 资源稀缺合作开发，基础完善(四) 资源整合模式多样，强调在多元化的联合中实现旅游资源再造 有效整合区域各方资源，增强关联效应，开发形式多元从单纯的旅游资源依托型转变为共生型。 单一：投资活动 多元：社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用(五) 投资者对品质越来越挑剔，主题特色和质量提高显得更加重要l 客源需求多元：第一居所需求、第二居所需求、投资需求、养老需求l 开发商：转变产品设计、功能布局(六) 智力驱动，策划、规划、产品顾问的龙头作用日益凸显 旅游工程的综合性，知识构架的复杂性，从业人员的专业性。六、旅游地产开发的六大不良现象现代旅游地产是依托旅游资源，为休闲度假和观光旅游提供酒店式的服务，而房地产模式则是将房屋产权予以出售。因此出售“酒店物业产权”就是旅游地产的基本形态。(一) 主题定位缺失选择适合的定位发展模式，对土地资源进行优化配置两个因素： 开发商未能充分理解土地属性，未将土地资源进行优化配置 开发商更注重产品的利润价值，通过快速销售实现迅速盈利(二) 启动引擎模糊在缺乏有效资源的前提下选择引擎带动地产的开发l 开发模式的确定：核心就是不同主题下各类功能产品之间的组合开发，具有全局性。l 引擎产品的确定：风险控制、项目盈利、树立形象、平衡关系 案例：芙蓉古城 川西民居为主融入江苏民居、云南民居、唐风建筑，建成目前西部最大、国内屈指可数的融居住、休闲度假、商务会展接待基地，同时也是一个集餐饮娱乐、居住、旅游观光休闲度假、投资于一体的复合式旅游地产项目。（住宅产品就是旅游产品，同时又是旅游景点，且又可以成为旅游功能运作载体）(三) 经营管理不善运作主体理顺各类关系，平衡各方面的利益，实现有效的管理运作 各方关系l 政府：关注土地资源的有效整合与利用l 民众：关注旅游区游乐、休闲和配套设施；当地居民获利l 开发商：项目盈利和品牌塑造 案例上海南汇桃花节 政府企业民众将旅游资源整合在一起，进行行业的管理、服务统一经营管理，打破行业壁垒，最大化旅游资源的价值热情参与，积极传播从单一的观光游览到“集观光旅游、产品展销、民俗体验和休闲度假于一体的多元化旅游活动。”(四) 产品创新匮乏突破传统的物业形态和功能组织，结合客户需求创新产品 产品创新：产品形式的升级产品功能的突破 旅游产品创新更多是根据客户的特殊需求形成的不同产品。(五) 营销推广不力树立强势形象、强力推售项目，实现项目品牌塑造（推广销售运营销售）l 仅以项目作为营销对象，不考虑区域价值（短期借势，挖掘不够）l 无法深入挖掘客源通路，吸引更多的客群l 营销手段单一，推广执行不力(六) 盈利模式单一通过整合项目功能资源，实现多元化盈利模式。l 前期盈利：地产开发，房地产项目l 后期盈利：不动产的租赁、旅游产品门票和辅助性收入、商业配套设施收入、相关产业链延伸七、旅游地产开发四大新思维策划新思维要求：l 可操作性强，政府认同l 项目主题鲜明、突出，别具一格l 投资建设期短，成本造价低、资本回收快全球化思想采购策划思维新模式：相关理论研究、全球化思想采购（案例分析）、市场调查（找目标市场、主题定位、概念产品）思想采购的灵魂：项目概念（土地开发与房地产策划的真正内涵就是后者赋予了该土地以特别的意义）国内旅游地产发展趋势立体开发模式：由“吃住行游购娱”六大基础要素到“体、娱、健、闲、医、险、遇、异、避、学”更多主题要素案例参见华侨城开发转变盈利新思维“橄榄型”转向“哑铃型”橄榄型：房屋建设销售哑铃型：前端的规划设计、土地开发，建设生产以及后端的物业管理和租赁业务。泛旅游地产的联动思维联合开发 区域联动产业集聚 景观共轭：资源关联；地域邻近定位新思维特色产业经济：形成的产业市场，构筑旅游市场；产业经济开发产品直接增加旅游区收入；产业经济带来社会效益，促进当地产业优化；利用产业带动旅游区规划建设；形成特色旅游，造成产业定位。现阶段旅游地产处于低端阶段旅游地产的倒2：8法则：50%在于地势与战略定位，30%在于规划设计，20%销售执行；定位术寻找唯一卖点（途径：深厚历史文化底蕴找卖点、未来发展空间照卖点、个性化发展找卖点、超前推断法找卖点、亚文化设定卖点）旅游地产定位三大短板：经营者思想断层（旅游地产开发三维空间天空、地面(水面)、地下）定位设定断层：定位设定，聚人为本景观一位断层：景观盲目移植营销新思维低端需求营销中端引导营销高端创新营销心里性营销思维，寻求消费者心里空白坚定运营规划（资金过坎筹资做局经营找托）；明确公司定位；富有耐心旅游地产市场整体联动休闲产业发展l 旅游地产分化休闲地产单立l 休闲地产携手休闲产业扩军l 城市近郊休闲地产大本营l 旅游地产携手休闲产业迎合市场需求规划设计新思维规划新趋势大区域开发、大规模效应、瞬息万变（多因素影响）、局部影响整体情景规划旅游地产主题的策划师前瞻规划挖掘景区未来卖点完善规划为下一步开发大下良好的基础八、不同资源下的旅游地产运作模式共生模式依托自然资源为核心滨湖类： 五大特征依托湖景资源开发，对自然资源依赖性大项目离主城区有一定距离，交通体系发达旅游项目占地配比大旅游项目阶段性明显，整体开发时间长，管理服务要求高滨湖资源的可再生性，使项目可复制性增长 三大优势气候适宜，风景秀丽室外娱乐资源丰富融入文化资源 开发三大引擎一线湖景+五星级酒店高尔夫+五星级酒店温泉+五星级酒店滨海类： 项目分类受众度和类型：大众型、私人型、商务型产品线丰度：全向型、半向型 产品营销：与所在城市打包借势营销与所在城市的其他项目打包合作营销与知名度高的活动打包互动营销温泉类 项目分类 根据景观组合分：自然景观组合开发模式、人造景观组合模式、综合开发模式、家庭式小规模开发模式 以资本来源分：外来资本、本地资本 以区位地域分近郊休闲度假开发、远郊保养度假开发、间城市的观光度假开发、边远地区的“秘汤”开发 温泉度假三年大特征 依赖资源（资源的稀缺性、配套的完整性） 配套先行（地缘性因素影响区内配套） 多元化（产品、功能、资源海景温泉、湖景温泉、山间温泉） 温泉开发影响因素 温泉资源综合素质（地质地貌背景、水质、温度、流量） 自然和人文旅游资源丰富（温泉能否综合开发的核心因素） 温泉旅游文化特色（温泉旅游地沐浴文化体验自然景观、建筑风格、园林设计、服务方式） 客源市场 交通条件 同业集聚产生竞争 决策行为 温泉度假项目四大开发方向 以“真温泉”留住客人（温泉本身+温泉环境） 建设昼夜系列旅游产品，丰富旅游者活动（昼观光夜娱乐模式） 开展生态旅游节事活动，提高旅游者参与 加强功能分区，从“住”开始建设温泉地 温泉综合性度假项目解析项目难点问题 资源大盘开发四大理念经营城市理念：项目品牌企业品牌城市、区域品牌“泛地产”理念：旅游观光度假居住发展线索创造市场理念：优秀的企业满足市场，伟大的企业创造市场永续发展理念：资源可持续 强调“主题复合型”功能三大主导功能：保健康体、运动休闲、度假居住四大辅助功能：会议会展、旅游观光、商业娱乐、教育文化 功能交叉符合开发的规划功能引导规划商务主导，建筑配套稀缺资源打造稀缺建筑企业商务住宅化个人度假个性化提升模式以产品提升文化景观为核心主题公园开发类型（功能划分）典型项目民俗风情民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京等）自然生态野生动物园（深圳）、水族馆（北京）、海洋公园（香港）未来科技未来时代（深圳）、未来世界（杭州）历史文化水浒城（无锡）、宋城（杭州）萎缩景观锦绣中华（深圳）、世界之窗（深圳）、老北京微缩景园（北京）康乐休闲水上乐园（深圳）、夏宫（沈阳）、欢乐谷（深圳） 主题公园开发六大要素客源市场交通发达成功选址区域经济发展水平科学经营管理 主题公园四种盈利模式旅游门票盈利游憩产品盈利旅游综合服务盈利公园商业盈利 国内主题公园发展趋势与房地产结合与传媒娱乐等文化创意产业结合与商业零售结合与体育事业结合 主题公园5+2模式主题游乐+主题商业+主题演出+主题环艺+主题科普（游客服务设施+管理维护设施）高尔夫项目开发 高尔夫度假项目三大特征需要强大的外部潜在消费市场球场原理城市，具有独特的人文景观、自然资源和气候条件又便捷的交通服务体系以及全年无休的全程接待潜力 高尔夫度假项目评价体系指标体系构架目标层指标层发展模式影响因素一级指标二级指标三级指标内部条件场地自身条件U11场地规模形状自然资源自然条件球场设计品质U12设计团队声誉、球场独特性和挑战性球场施工品质U13施工团队声誉、球场建造质量球场运营水平U14场地维护管理、推广运作、服务水平、管理成本、硬件设施投资商背景U15专业（行业）背景、国际背景、公司文化价值观区域宏观经济状况、人口密度、人均收入水平、消费观念服务市场完善程度U14高尔夫教育、媒体、旅行社、赛事指南 高尔夫度假项目发展模式国外：酒店以及各种娱乐设施均围绕高尔夫击球游客开展高尔夫主题游高尔夫休闲作为配套，与其他景点相结合进行 球场名世界排名国家地区主要产品组合市场定位主要经营收入来源圆石滩（Pebble Beach）6美国球场、度假酒店、特色商店、网球、会议中心、婚宴服务旅游度假赛事，各项旅游收入乡村屋舍度假村(Casa de Campo)41多米尼亚共和国球场、度假别墅、饭店、特色商店、网球、马术、水球、射击、游艇旅游度假别墅出租，各项娱乐服务 国内：发展模式高尔夫旅游度假基地典型组合高尔夫+度假村（会议，度假产品）区位分布一般位于风景区或旅游区，具备一定的自然条件组合细分高尔夫主题旅游、高尔夫复合旅游市场诉求点通过高尔夫目的型旅游度假和会议、赛事承办带动球场销售及回收球场投资，并通过产品组合增加可选择性，扩大市场吸引力范围，提高游客滞留时间，实现旅游像度假的转变产品支撑点优越的区位交通条件，高水平的球场运营管理及完善的高尔夫旅游配套服务条件，优秀的设计和施工品质 高尔夫度假项目的三大核心竞争力高尔夫品牌资源高尔夫商务资源高尔夫客户资源 高尔夫与房产的关系项目整体发展格局中的策略关系（孰轻孰重）综合资源与房地产增值之间的关系高尔夫球场客户细分与房地产产品细分之间的关系高尔夫球场开发与房地产开发时序之间的关系高尔夫球场与住宅的空间布局关系高尔球场的经营与房地产开发盈利关系伴生模式以陈述文化主题为核心文化节庆类项目开发 四大特征主题特色突出具有短期性和周期性依赖于人气营造强调资源的整合 中国节庆最具影响力十大节庆最具发展潜力十大节庆平遥国际摄影展北京大兴西瓜节北京国际旅游文化节呼和浩特昭君文化节上海国际艺术节中国长春电影节中国吴桥国际杂技艺术节中国豆腐文化节宁波国际服装节江苏盱眙龙虾节中国金鹰电视艺术节宜昌三峡国际旅游节中国曲阜国际孔子文化节昆明国际文化旅游节青岛国际啤酒节中国石林火把节南宁国际民歌艺术节成都国际美食旅游节潍坊国际风筝节中国天水伏羲文化节古镇古村落类项目开发 我国古镇现状分布类型分布区域典型北方大院建筑群游山西，冀北乔家大院、常家大院西北古镇古村落群游陕西北部，甘肃东南榆林西南古村落群游四川、重庆以及云南北部丽江、黄龙溪南诏古镇古村群游云南和顺江南水乡古镇古村落群游江苏南部、浙江北部和上海江南六镇、朱家角徽派古村落