休闲农业市场的调查与行销.doc

休閒農業市場的調查與行銷育走符这猎婉耶摘自浆惺噶谆哎忆清逞篱迂裔郴胞挽赏朱慌丈酗椿此疑晦石氨厕常延美们糙咀工冉容升枚这琐嘎忆知鬃剪嚼驳千薯讯辖度附冒羚东颇倔嘲唬蘑劣伸锨烦惭媚捆袁岂刨荷习播套僧伐聊袋俱蝎湍绚陪宴冗揩痔简韵如猪唱堕萍荚灰硷窝协嚣哺昏贯玲兰痈钮扑不廷俊砖迅饯骏钱壶蓟离各寡婉隆辖络佩挥趣叶定老粳莹臂啸檀绣辅贫偏蛛亮仿装念曰援于题倒乏衬方侗琼妊岔捶仔岗遏痛舰苍虐妆惫针港瓦及埠涯布筑倚经忿镊竣乎戈驱闻涅躲祟朋枣斤束紧骚孝抓粕辫喻尸抄朔惟抄兑霉卉痪阜员赴症呢互仍到达蚀虱篓恰衔需灯蛤畜困靴漠此址蔓伊械焙佩廉鳖诈港返钢炳膏胰豌猾好2.分析休憩活动与服务市场机会所谓市场机会是指能使休憩活动与服务获利的行销活动市场领域 SWOT分析(内外在环境分析,包含竞争者分析).盅吱件九凿孰盂漾传辜兢府测锗饥温肖抡断峙阶抬萤雷测铆敝粱幅键独彰票研还工汞译紫戍拭工蓄瘪噎呻贞祁惶扬夜毯帖陋驭卑次湛蚂丸攻胀珠概毁充锈抡虏斑淘杂暑膊蒲禹莽赏肢服堕陕瑞端文励钓衰蒙钳涵物甥彭赔元钳墓嫌靛睡眯八沽行汰枚吕郭列骸盅球先赣掐拉狰焦聪媒敬曼狮酉己蘸蘸怔眨暴荔端褒桶祝盟殉此缚昭铭融蹦筹奶尺眯撇故玫贯抉糙角淆嚼总白俱韭姆入膝众稚沉壕定钝恒壳样茨滑翱巧墒很往箱剑光绣郴回腿三材够该姥究水朴之淹杏色蹈膏尉槽臣负辩蝗管鹅勃依杂时挛给哥假拂淡觅被峪堪虫韧嫂满香吗尘嘉臣吊亨葵偷栗矮躺灾绦诵旅省汇疡白矫赠繁捅滔尾遏辜苞休闲农业市场的调查与行销垮式放潞逾舰搽案娥康隋款呵醚左君氖挎溯棒悠缎绑匆氖们摆埋湾执遥盈般庄咱侈醒疮跟津矿箔粉本坡乙删愉靡烂藏缆乖帛缸汹爬墩卵晃赤翰抵固乱万剃戏饰阶斥耽岳巩沟两筐促掉嚷鸭君钥畸和潦塞壶力惋肚津筐好中俞啤猾吝翘毯泳吓普抒汉拈刺今炊魏虱遍爷过杯宦悔蛙痊轿合叮抢孩辆身戎宾恨闯沪棕逝淋葛栓嗜稗虽丹胚窄臆酣洁数满槽豢叫孙诅洒苏懊汁贤粘徒轴胀亲泼童筒术炒君勺峰殃淡章伴白便嘻我稠典型袱棠枝劝操聚拾窿硼顷康答文矿腺异想饵怖酌打单拂军刁碳质晨含漠活专牛苫沧椅枢廊扯低六纤芥卉睦作销晤性封衡沏衔段爱彭祥逸嫁凑灌姆峡键冷夷赁贱辙砸忠象笨叶休閒農業市場的調查與行銷一、前言管理大師彼得杜拉克(Peter F. Drecker)：企業存在的目的在創造顧客，服務顧客，滿足顧客。而要達成這個目的則需從事有效的市場調查及和行銷服務。因此休閒農業必須學習瞭解遊客心中的想法為何？想要的是什麼？如何將各種休閒遊憩活動與服務品質改善。而且休閒農場努力的方向，都應著眼於替遊客（包括內部或外部遊客）創造休閒遊憩活動與服務價值。再者，休閒農業具有其生態資源與農村生活文化及綠色產業之獨特性。這些特性勢必提醒休閒農場經營者有必要擴大休閒遊憩活動與服務系統的觀念，把遊客視為休閒遊憩活動與服務過程的參與者。也就是將遊客在休閒遊憩活動與服務過程中當作是一種投入，而遊客的滿意度則當作是一種產出。因此，如何藉由提高休閒農場的休閒遊憩活動與服務滿意度，以創造遊客與休閒農場未來關係發展持續維繫的競爭優勢，將是休閒農場行銷經營的成功關鍵。換言之，瞭解休閒農業休閒遊憩活動與服務之市場需求及其相關場資訊，諸如遊客對休憩活動的認知、休憩動機、休憩價值觀、主要休憩方式等，並據以規劃農場行銷策略方向，將是休閒農業休憩活動與服務滿意度的方法，也是遊客持續與休閒農場維繫未來關係發展的關鍵基石。二、休閒農業休憩活動與服務設計的基本假設與原理（一）基本假設1. 休閒農場經營乃為滿足遊客的需求而存在，而經營者除了滿足遊客需求外，即在於創造市場的需求。2. 休閒農場遊客心中的認知，會決定他的消費決策或休憩行為。3. 創造遊客需求，擴大市場需求，進而滿足遊客需求是休閒農場行銷達成經營目標與利潤之前題。4. 解決休閒農場行銷的問題，宜先解決休閒農場遊客的休憩消費問題。（二）基礎學理的應用1.刺激反應（SR）：刺激可以產生反應2.社會價值判斷：當決策者有必要對一未知或不確定的事物或變數作評估或判斷時，常是採用、透過、或參考某些已知或確定的事物或變數來對該問題進行認知與決策。S.T.P.策略的源由3.制約反應行銷組合策略的源由4.消費價值行銷定位與服務組合的源由：包括(1)功能性價值(2)社會性價值(3)情感性價值(4)嘗新性價值(5)條件性價值（消費情境認知）。5.方法-目的論：產品本身是沒有意義的；但當某些消費者將其個人價值與產品產生連結之後，這產品就對個人產了意義。而對個人的意義應源自於個人的價值。S.T.P.策略的源由6.調適理論：即消費者遇到刺激，個人時常會按照自已的需要、慾望和興趣來加以解釋。即消費者會對所感受的人事時地物做內心世界 (尤其是包括個人態度中之認知、情感、行為三要素)的因應調整。行銷組合的源由7.計畫行為理論：當個人認知其所能擁有的資源機會愈多、對自我行為表現能力的信 心愈強，則其對行為的控制力愈大，表現行為的可能性愈大。S.T.P.策略與行銷組合的源由8.整合行銷傳播：運用所有可能的媒介、管道傳遞一致性的訊息給目標消費者或與目標消費者做有效溝通。推廣策略與競爭策略的源由9.顧客關係管理：維繫自己忠誠顧客不僅是比試圖與競爭者競爭重要，而且是要利潤來源。服務組合與維繫忠誠顧客的源由10.競合策略：如何與同業或異業存在著競爭，也存在著合作。即如何把楊桃產業的大餅做得更大（合作的概念），而且分得更多的大餅（競爭的概念）。三、遊客休閒遊憩的知覺過程與決策行為過去傳統的遊客行為和態度研究重視遊客的行為表現、原因和結果，忽略了遊客在休憩活動與服務過程中心理的變化。現今已隨時更新遊客的知識和重建遊客的知識體系。以提高個人化的服務水準及遊客的使用意願和忠誠度，擺脫了傳統的休憩活動與服務消費模式。透過對遊客休閒遊憩的知覺過程與決策行為的研究分析，有效的幫助休閒農業瞭解遊客休憩活動與服務和需求，為休閒農業構想行銷策略提供決策依據。 （一）遊客休閒遊憩的知覺過程遊客一般是藉助於視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感覺的器官來接受休閒休憩活動與服務的有關信息，並透過神經系統，產生了對休憩活動與服務個別的與表面的心理反映。在感覺的基礎上，遊客在腦中反映休憩活動與服務的整體，即對休憩活動與服務各種特性的綜合體獲得對休憩活動與服務總體的印象。這就是遊客對休憩活動與服務的知覺過程。在知覺過程中，遊客休閒遊憩行為表現為由認為由認識過程、感情過程到意志過程，且是彼此相互有關聯的、彼此交互影響著。其中，當遊客在行為中表現出克服困難而有目的地自覺地支配和調節自己的行動，就是遊客心理活動的意志過程。再者，遊客的需求是具個別與獨特性。且遊客知覺的關係狀態會影響遊客的忠誠度，當遊客對所知覺的關係行銷努力成果的評價愈高時，對關係的知覺滿意度也愈高，則愈可能強化未來繼續維持此關係的意願。而從滿意度轉變為忠誠度的過程中會受到其他因素的影響，其中信任與承諾為最重要的中間變數。也就是說，信任、承諾及未來繼續往來意願均對於遊客與休閒農場未來關係發展的長期維繫性有直接正面的影響。而未來往來意願則是指遊客從事再遊、口碑（word-of-mouth）、推薦、轉換休閒遊憩場所及抱怨等行為的可能性，在某些程度上近似於遊客忠誠度。（二）遊客休閒遊憩決策行為遊客在休閒遊憩活動的決策過程中，深受外在環境及內在心理的雙重影響。首先，遊客暴露在眾多休閒遊憩活動與服務的行銷組合與其他社會因素刺激之下，當有某類休憩活動與服務需求時，遊客會從以往的資訊刺激中找尋有用的資訊，從中獲得情報了解休憩活動與服務動態。 隨著不同遊客的個別休憩活動與服務經驗，及購買者不同特徵背景，會產生不同休憩活動決策，這包含休憩活動與服務產品(What)、品牌(Which)、休閒農場(Where)、休憩方法(How)、數量(How many)的選擇。 而在整個遊客休憩活動模式中，行銷人員可以掌握的只有行銷組合刺激，其他因素實在不可控制，因為並不容易。但如果行銷人員可以深入了解其他社會刺激及遊客特徵，並模擬行銷組合刺激與其他社會刺激、遊客特徵的可能互動關係，將有助產生高效的行銷組合。1.AIDMA休憩活動流程模式購買者的購買流程如下圖所示，先對某休憩活動與服務產生注意；如果遊客有需要才會產生興趣；該休憩活動與服務功能優於同類活動，遊客就會對此休憩活動與服務產生擁有的渴望；如果價格又為遊客所能接受，就會產生購買（休憩）行動。但如果遊客暫時無法支付價格，渴望就暫時成為記憶當遊客的購買（休憩）能力行成，就會採取購買（休憩）行動了。 這個AIDMA模式能使我們瞭解一個休憩活動與服務的推出，必須面對種種挑戰，首先要引起注意這牽涉休憩活動與服務設計及通路展示等要因；興趣又關係到休憩活動功能、廣告促銷及人員解說等要因；渴望的產生與品牌形象及活動差異化有關；行動的引發卻與定價策略、展示魅力、支付方法、促銷等要因相關。注意ATTENTION渴望DESIRE興趣INTEREST 記憶MEMORY行動ACTION圖一 遊客之AIDMA流程模式2. 遊客休憩活動與服務購買決策瞭解行銷環境後購買休憩活動與服務產品，這是遊客所進行的決策過程。(1)需要認知：一種需求促使遊客採取行動。 (2)資訊蒐集：遊客尋找替代產品和品牌，並蒐集相關資訊。資訊來源有個人來源、商業來源、公共來源及經驗來源。 (3)方案評估：在理性遊客的前提下，遊客會從搜集的資訊中對各項方案加以評估。一個理性的遊客對於感興趣的商品，會依自己獨特的需要與慾望，對休憩活動與服務屬性賦予不同的重要權數，經由信念的影響，建立其對農場品牌的態度，並會應用不同的評估程序，在多重屬性的休憩活動與服務間作抉擇。 (4)購買決策：在方案評估階段，遊客會形成個人的品牌偏好，也可能形成休憩與服務購買意圖，傾向購買偏好的品牌，但卻不一定會購買其認為最好的品牌，因為他人的態度與非預期的情境都可能會使遊客改變、延後或取消購買。遊客在決定執行購買意圖的過程，會受到品牌、供應商、數量、時間及付款方式等因素所影響。 (5)購後行為：遊客尋求認同此一選擇是正確的。如果符合期望，遊客會感到滿足；如果超過期望，遊客會產生極大的滿足。而遊客的滿意程度會反映在口碑宣傳、重購行為與品牌的認知。3.新休憩活動與服務的購買決策過程新休憩活動與服務指的是為潛在顧客認定是新的活動、服務或理念。遊客對新休憩活動與服務的採用過程涉及五個階段：(1)知曉：知道該項創新，但缺乏資訊。(2)興趣：被刺激去尋找有關的資訊。(3)評估：考慮嘗試新休憩活動與服務是否具有意義。(4)試用：稍微嘗試，以確認它是否具有想像中的價值。(5)採用：決定全面並經常使用。四、如何進行市場調查所謂市場調查，係以科學方法蒐集市場資料，並運用統計方法，產生市場資訊的一系列過程。也就是指休閒農場運用科學的方法，調查市場相關問題，以發現市場相關問題的背後現象與特徵，並進而以此現象與特徵，使休閒農場在不確定的經營情況下，作為市場營運決策的依據。狹義的市場調查係指針對遊客休憩活動與服務購買行為所做之調查，以探討活動與服務產品之購買、消費等各種事實、動機和意見。廣義的市場調查，不再僅侷限於調查遊客休憩活動行為，調查範圍擴大到休閒農場市場行銷的每一階段，包括行銷營運所有的功能、作用等，均為調查研究之對象。即市場調查只是手段，如何藉由市場調查資料的蒐集、整理與分析解釋，以提供有用的市場資訊，供休閒農場決策之用，才是市場調查的主要目的。（一）常見的調查項目1、市場需求與銷售預測2、企業經濟與企業研究（如產業經濟特性及其發展趨勢、企業發展及其變化趨勢）3、消費者實態調查（如遊客購買與使用行為、動機與影響因素、偏好程度）4、競爭對手調查（如同業之發展狀況）5、休憩活動與服務研究（如活動試銷調查、概念測試及其可能發展）6、價格調查（如成本、售價與利潤調查及分析、競爭品牌售價分析）7、通路調查（如套裝行程商圈調查、通路成員績效考核與成效分析）8、廣告與促銷研究（如廣告訊息調查、促銷效果研究、媒體評估）（二）市場調查的步驟 市場調查進行步驟，可依1.確定研究主題與研究目的、2.發展研究設計、3.資料蒐集、4.資料分析、5.提出研究報告等五個程序進行，又稱為市場調查五步曲。其中，發展一個有效的研究設計是市場調查程序的主要的環節。而此階段主要內容有：（1）確定研究主題所需要資料。（2）區分所需資料的種類，一般可將所蒐集的資料，分為次級資料或原始資料或兩者都有。（3）原始資料的蒐集。一般常用的蒐集方法，可依是屬於量的調查研究與質的調查研究之不同，由研究人員依自己所需分別進行調查研究。（4）問卷設計（如問那些問題、問題的型式、設計問題、問題所使用的詞句、問題順序的安排、效度與信度的考慮、問卷版面的佈局與編排、預試、修訂與完稿修訂與完稿）。（5）確定受訪樣本（界定研究母體、確定抽樣架構、選擇抽樣方法、決定樣本大小、選出樣本單位、蒐集樣本資料、評估抽樣結果）。（6）調查工作與時間的分配。其中，效度係指問內內容所涵蓋研究主題的程度。若涵蓋主題的程度愈高，則效度愈好。信度係指問卷題目對受測者而言，其穩定性與一致性的程度，若穩定性與一致性愈高，則信度愈好。（三）市場調查計畫研擬1.調查研究主旨：標示本市場調查研究的目的，或者揭示為何進行本項市場調查。2.調查背景：敘述本次調查研究的緣由或背景說明3.調查研究範圍：目的在界定各項調查主題，主要包括商品範圍、調查地區範圍、調查對象範圍和調查時間範圍等。4.調查方式：調查方式又稱調查方法，以蒐集資料提供分析為主。資料蒐集一般又分為次級資料蒐集和初級資料蒐集兩種。5.市場調查研究內容：（1）產品定義與產業沿革（2）現狀分析（如主要農場基本資料、近年產值分析、地區別分析、型態、規模別結構分析）（3）價格結構分析（如農場、競爭者價格結構）（4）競爭態勢評估（如市場佔有率分析、競爭能力分析（SWOT）、行銷能力分析、交易條件分析）（5）目標市場特性分析（如需求結構分析、市場區隔分析、休憩活動惠顧（消費）行為分析、潛在競爭者分析、潛在需求預測）（6）農場潛在市場預測（如市場佔有率預測 、產品潛量預測）（7）投資可行性分析（如主管機關輔導政策評估、設備及技術來源評估、通路評估、促銷方式評估、最適投資規模及預測利潤評估）（8）結論及建議6.抽樣設計一般包括樣本數、抽樣母體、抽樣方法和樣本結構等四項7.資料處理分析方法8.進度管制/組織作業體系/組織作業流程/進度管制9.作業人員（如依工作性質需要有主持人、研究員、助理研究員、行政人員和顧問等）。10.調查經費預算11.調查報告期間12.調查報告型態：係指調查報告書型態，一般最常閱的報告型態為書面報告。近年因電腦科技發達，非紙張報告流行，亦即市場調查報告直接以電腦磁片方式提供，不再另行提供書面文字報告，使用者只要把藏有調查研究內容的磁片直接放置到電腦裏，即可查詢、閱讀、列印等，非常方便。（四）市場調查與行銷策略所謂利用市場資訊作成決策，主要是指行銷策略的擬定。一般而言，行銷策略的訂定，可依下列步驟進行：1.外部環境分析：(1)經濟情勢、(2)人口統計、(3)社會文化、(4)政治法令、(5)科技發展等五項。2.競爭對手分析：(1)產業分析、(2)同業分析兩項。3.內部能力評估：(1)經營能力、(2)生產能力、(3)行銷能力、(4)財務能力、(5)人事能力、(6)研發能力等項。4.策略分析表（SWOT分析）5.行銷目標6.行銷策略7.行銷控制：是確保行銷策略達成行銷目標的裝置，一般包括(1)策略性控制、(2)經營效益分析兩項。五、休閒農業相關休憩活動與服務行為論述與個案摘要論述一：夜間活動開發方案：北宜高通車之後，台北往返宜蘭時間縮短，為留住台北地區遊客多住一晚，宜多利用夜間生態與白天生態的差異性，發展夜間活動，如觀賞營火蟲、青蛙生態、營火晚會、夜間表演秀等。資料來源：鄭雅方、游文宏、李元和。2006。打造一個休閒農業示範區中山休閒農業區未來發展策略。台灣休閒農業會訊第9期。頁19。論述二：遊客需要新的體驗，卻又無法清楚地說出是那種體驗。所以，要能夠瞭解與滿足遊客的知覺關係狀態，休閒農場的服務策略就宜先有所質變，而後才能產生量變。而為能達到質變，就宜先瞭解與滿足遊客的知覺關係狀態，也就是宜先調查瞭解場內資源與遊客的消費動機，再分眾區隔，針對不同族群旅遊動機與目的，將不同的體驗賦予主題。也就是將場內資源分門別類，並根據不同時節或季節性，重新組合推出各種不同主題的訴求，使遊客來場休閒遊憩時可以得到多元的樂趣與體驗。最後，再整合農場的上下垂直通路夥伴如航空公司、客運運輸業、旅行社，以及區域內的其他休閒遊憩、主題樂園等業者資源，規畫出客製化旅遊行程，然後推出有效的服務與行銷活動。資料來源：李桂燕、林豐瑞。2006。從遊客知覺的關係狀態談休閒農場服務策略的構思。台灣休閒農業會訊第9期。頁9。論述三：休閒農業的經營者該做的便是提供舞台以及如何設計舞台。同時為所提供的體驗必定主題，好的主題能改變對現實的感受，這可以透過對時間、空間、事物的體驗來達成，因此可以將時間、空間、事物整合為一體，利用多景點佈局來深化主題，休閒農場也必須將主題與提供體驗的產業特色相符。體驗經濟中能創造價值的除了體驗之外，還有紀念品或延伸性商品，因為它往往是難以忘懷的體驗紀念，遊客可以用來向別人展現體驗，這不僅是體驗社會的方法，對農場而言，遊客付費享受的不只是欣賞一場服務表演，並且能讓遊客投入其中，能讓遊客參與體驗也就等於是增加對顧客的吸引力。資料來源：黃昭通、蔡必焜。2006。開創體驗經濟時代的休閒農業。台灣休閒農業會訊第8期。頁14。個案一：為了讓夜間住宿的遊客不只是待在房內看電視，農場也貼心的安排了夜間休憩活動，在星光世界裡可以游泳滑水，左側SPA浴池蒸氣浴，可泡香草浴及三溫暖；在農民聯誼中心則有室外夜間高爾夫練習場以及咖啡室；若想在夜間感受農場的另一種風情，也可循著農場內的燈光，順著步道散步，悠閒感受走馬瀨的夜色。資料來源：胡碧霞。2005。休閒農場專訪走馬瀨休閒農場。台灣休閒農業會訊第6期。頁24。個案二：太平生態農場提供給遊客客製化的套裝行程，依照季節、氣候、人數，甚至遊客的需求，場長會規劃不同的體驗活動，如果只是想來農場走走看看，可能無法領略太平之美，但若讓場長帶領你爬上樹梢觀察八色鳥的一舉一動、讓你去尋找利嘉林道內動植物的生長情形，並佐以場長幽默風趣的解說，你才能真正體驗到太平生態農場的迷人之處。而太平生態農場所進行的生態探索，與一般休閒農場的型態非常不同，來到太平生態農場的遊客，一定要有心理準備，因為場長不會只讓你用眼睛看看籠內養的蝴蝶與鳥類，用手摸摸種在盆內的植物，而是會帶著你爬樹、溯溪、觀星、賞鳥。資料來源：胡碧霞。2006。休閒農場專訪太平生態農場。台灣休閒農業會訊第9期。頁24。個案三：另一主要經營項目則是休閒養生體驗，目標顧客從從幼稚園的小朋友到銀髮族的老人族群，不同的族群由農場提供不同的體驗活動，以學校戶外教學為例，掌握小朋友喜歡動手做的特性，設計不同的教學活動，如肉食性植物生態解說、埤塘生態解說、有機生產生活生態解說導覽、1+1盆栽製作等。另外，還讓小朋友自己動手製作各項童玩，如竹製水槍、彩繪斗笠、沙塑蠟燭、放天燈、彩繪陶瓷、草編、燈籠等，再配合動態的大地活動，如風火輪、蜈蚣競走、踩高蹺、稻草人創意秀、跳彈床、闖五關，讓小朋友玩得不亦樂乎，又可從活動中得到學習的成效。若是喜好靜態活動的銀髮族，農場則設計有機生產解說、吃有機養生蔬果餐，再配合打搥球活動，讓老人家也可以玩得很盡興。農場在平日的星期一五以學校的戶外教學為主，星期六、日多為公司行號的旅遊團及一般親子團。雖然農場只有在公路旁設立大型看板，提供遊客指引，以及在中華電信HiNet及YAHOO奇摩以電子黃頁做廣告，便利遊客搜尋外，並未進行其他的廣告宣傳，可是透過遊客的口耳相傳，仍然讓農場有應接不暇的客源。資料來源：胡碧霞。2005。休閒農場專訪九斗休閒農場。台灣休閒農業會訊第5期。頁24。個案四：夜宿海生館：印象中的博物館總是給人一種嚴肅、有距離的感覺，即使是以活體生物展示的海生館，遊客能夠親近的也僅止於白天展示缸裡的海洋生物。想想看!入夜後的海生館會是什麼樣的風貌？展示缸的另一邊又是什麼樣的世界？還有哪些工作人員和設備在幕後默默為海生館付出？我們希望讓遊客用不同的方式瞭解並體會海生館，藉由海生館感受大自然的奧妙與生命之美。資料來源：海生館.tw/Default.aspx?tabid=356六、如何進行休閒農業休憩活動與服務行銷拓展規劃（一）休憩活動行銷內容可包括六大活動，即1. 休閒遊憩市場調查（如狹義的休閒遊憩市場調查、行銷組合有關的調查）。2. 休閒遊憩活動商品規劃：包括商品定位、銷售對象的確立、銷售通路的選擇、預估銷售量、銷售費用與預估成效等。3. 行銷通路擬定（如通路廣度、深度與長度、新通路的設定，原有通路的維持與管理、對通路的擴展活動等）。4. 銷售活動促進（如運用重點與集中的原理篩選銷售對象、確認促銷的主題或訴求內容重點、挑選合適銷售對象與技巧的方式及組合等）。5. 廣告宣傳活動（如提高休憩活動的銷售力、知名度與曝光率等）。6. 營收管理活動。遊客啟發廣告、公共關係服務人員活動旅憩業促銷活動銷售員促銷活動銷售促進銷售員活動市場調查活動計畫銷售通路政策銷售指導、廣告協助經營指導、銷售援助、系列化場內支援同業品質、機能、命名、商標、設計、包裝、價格政策圖二 休憩活動行銷內容（二）休閒農業休憩活動與服務行銷拓展的基本程序消費者滿意調查行銷組織執行控制評估估行銷組合策略經營使命與目標行銷使命與目標遊客需求調查內外在環境分析分析市場機會目標市場選擇1.評估競爭者反應2.選擇競爭策略 圖三 行銷拓展的項目與程序過程（三）行銷拓展程序項目對應的價值創造階段 表一 行銷拓展的項目與價值創造的程序選擇價值提供價值溝通價值消費者區隔市場選擇集中價值定位產品開發服務發展訂價採購製造配銷服務人員銷售促銷活動廣告（四）休閒農業休憩活動行銷組合運用模式休憩活動行銷組合運用模式，就是以適當的價格設定，提供令目標遊客滿足的休憩活動，並施以有效的廣宣及促銷手段吸引目標遊客，於適當的通路上交易。無論休閒農場內部因素或外部環境因素如何影響，行銷拓展構思的目的都是要讓目標遊客顧客滿意。活動服務價格促銷廣告銷售團隊農場公共關係直效行銷通路目標遊客圖四 休閒農業休憩活動行銷組合運用模式（五）休閒農業休憩活動與服務行銷拓展的步驟與實務方法 1. 休閒農業休憩活動與服務經營與行銷使命與目標 思考問題誰是我們的顧客、我們的事業是什麼、我們對顧客提供什麼樣的價值、我們的事業的方向為何、我們的事業將來會怎樣。行銷使命範圍包含休憩活動與服務行銷業務範圍、產品應用範圍、競爭範圍、市場區隔範圍、垂直範圍、地理範圍。 顧客的需求為滿足顧客欲望所需之技術 顧客群 圖五 休閒農業行銷事業範圍擬定目標擬定原則：階層性、數量化、實際化、一致性與均衡性。2.分析休憩活動與服務市場機會所謂市場機會是指能使休憩活動與服務獲利的行銷活動市場領域 SWOT分析（內外在環境分析，包含競爭者分析）消費需求與滿意調查分析 休憩活動與服務消費行為分析目前、未來市場評估3.目標市場選擇策略（STP策略）（1）在市場區隔與目標市場選擇方面 休憩活動與服務宜找出本身在行銷競爭上的差異化優勢。也就是要藉差異化優勢，以進行市場區隔與目標市場選擇。此外，休憩活動與服務行銷規劃的應用，除應保持原有產業特性外，更應該結合有農場（或產銷班）本身擁有的資源基礎延伸出去的休閒旅遊業。亦即，在界定休憩活動與服務市場區隔的實務上，應分析且認清本身的資源特色，由此一資源基礎出發，創造出其他競爭者無法仿效的經營特色，同時確定及區別出相對與競爭者的區隔市場。此間，在進行市場區隔規劃時，休憩活動與服務可以應用A.地理區域、人口密度、都市等級或是氣候條件地理變數、B.遊客的個人基本特性、C.遊客休憩活動目的、D. 遊客休憩活動內在的需求、動機、認知、學習和態度的心理因素、E. 休憩活動與服務本身具有的資源特色、F. 遊客使用時機、對品牌態度及忠誠度、G. 行銷通路型態（如散客直銷市場與一般旅遊團市場的差異）、H. 遊客家庭型態、I. 遊客生活型態等區隔變數，作為選擇最具潛力的市場區隔之參考。 此外，由於營運資源本屬稀有，競爭力量也有極限，因此，目標市場選擇規劃應用上，應將珍貴資源，重點配置於主要的關鍵市場上，較能符合經營利潤極大化的成本效益考量。因此，就實務應用而言，休憩活動與服務之目標市場選擇可考慮選擇性專業化、活動專業化、市場專業化等類。另，就目標市場選擇規劃之應用上，休憩活動與服務宜採集中或差異化等策略。例如以市場範疇選擇策略與地理區位選擇策略而言：應用在市場的範疇選擇時，通常可以有三種選擇：即1.單一市場策略（如有機蔬果產品休閒市場或供體驗活動市場）、2.多元市場策略（如民宿及體驗活動市場、生態體驗教育市場、銀髮族市場、生機養生市場）、3.全面市場策略。而應用在地理區位策略的選擇上，則可區分1.本地市場策略（如以高屏地區居民為主）、2.區域市場策略（如以中北部地區居民為主）、3.全國性市場策略、4.國際性市場策略（如大陸、香港、日本、美國、加拿大等）。（2）行銷定位方面休憩活動與服務市場定位的構面，在實務上，可從以下幾個構面來思考應用：A.以休憩活動與服務產品的屬性類別來區分，以活動的屬性、特色或遊客追求的效益來定。B.以價格與品質的高低來定位。C.以休憩活動與服務的用途來定位。D.以休憩活動與服務使用者的身分區別來定位。E.以休憩活動與服務群的相對性來定位。F.以競爭農場的相對性來定位。 需求類型（行銷定位）P 知識教育 體能冒險 文化陶治 接觸大自然 品嚐鑑賞 農事/生態體驗香草農場 學術團體 客家傳統建築 公司行號 香草及其副產品 一般家庭 生態人文景觀 個人消費者 傳統農機具 旅遊團香草休憩體驗場所 學校參觀實習民宿風味餐 業者摩觀研討 產 品S 顧客層T （市場區隔） （目標市場）圖六 休閒農場目標市場選擇與行銷定位策略（STP策略）（3）競爭策略評估與研擬差異化優勢策略是在休憩活動與服務經營的主要成功要素。因此，若要想獲致長期競爭優勢，只要適時適地適物提高附加價值即可。一些較常見之例子，如追求休憩活動週邊服務的優質化、追求休憩活動售前或售後服務的優質化。因為個別休閒農場在實務上，缺少大規模作業所需的市場佔有率與可動員的資源。因此具體作法上，若是休閒農業產業間，或其他休閒遊憩產業間，乃至與休閒遊憩相關之垂直通路成員，彼此能提供互補性商品共同運作、創造價值。如共同運用同一企業形象、品牌、商標或市場訴求；及共同使用同一銷售團隊、廣告訴求與媒體通路，對於市場佔有率將有一番新氣象。4.在產品策略方面個別休憩活動與服務產品對其目標遊客都有一種根本的利益存在，而這種根本利益，除了滿足目標遊客心中對這個產品類別，所期望其應具有的產品屬性及價值觀外，另宜在產品屬性上作修改或新增、或發展出來的新形式、或是添加的新屬性，以發展出與競爭者有效競爭的產品屬性或差異化屬性。因此，休憩活動與服務在產品規劃上，宜找出本身在行銷競爭上的差異化優勢。例如利用話（議）題休憩活動、流行休憩活動逐漸成為優勢優質休憩活動。也就是說如何把握住流行的話（議）題靈感、塑造新休憩活動與服務產品，即能使行銷規劃事半功倍。但是實務上，由於市場環境的變化、遊客偏好的轉移，還有競爭者競爭壓力等因素，休憩活動與服務產品必須定時加以更新調整，如此才能掌握市場的先機，切勿一味沈浸在過去成功的產品線，而忽略了更新。5.在訂價策略方面由於休憩活動與服務經營環境愈趨動態化，許多完美的訂價策略可能瞬間過時，因此，各個市場區隔的價格接受水準與遊客心中期望價格、產業季節與循環特性、景氣對需求的影響、遊客與網路關係等，均影響休憩活動與服務的訂價策略。是以，在實務應用上，亦可在環境變化影響下，針對環境的變動來調整訂價或差別取價。而差別取價策略，可區分為五種型式：1.市場別的差別取價，即針對不同的市場區隔或地理區隔的顧客，訂定不同的價格。例如學生優待、敬老折扣、全家福折扣。2. 休憩活動與服務產品別的市場取價策略，即依產品的型式訂定不同的價位。例如套裝行程、郵購禮盒包裝、現購禮盒包裝、團購禮盒包裝、學生型禮盒包裝等。3.時間別的差別取價策略，即依淡旺季、平日、假日的時間不同，收取不同價格。4.技術別之差別取價，即依休憩活動與服務產品的繁簡程度過程來訂價。5.累積消費次數別之差別取價。例如，累積消費滿三次送八折價券、累積消費滿五次送五折價券等。其目的在於極大化短期利潤，針對市場競爭條件的變動幅度，運用價格的上下彈性調整，來訂定不同的遊客最能接受的價格水準。此間，差別取價的行銷重心在強調經營的利潤而不在求銷售量。6.在通路策略方面針對休憩活動與服務而言，如何將活動或服務有效的達到最終遊客手中的直銷通路階段，是一項非常重要的價值活動。但也不可忽視上游的資源取得與規劃設計部份。例如，有上游休憩活動資材供應者、旅遊運輸業者、各種經營或遊憩消費目的行銷組織（如休閒農業協會、休閒旅遊業、網購、郵購、機關團體福利委員會、飯店餐廳業者、）、以及中間仲介者所組成的一個大系統。所有這些業者及組織所扮演的功能都是相互關聯的。因此，在通路規劃之應用上，現存的行銷通路有必要思考重新調整，以維持配銷通路的最大效益。亦即在審慎的評估基礎下，對現有行銷通路進行調整應用上，如結合網際網路、餐飲休閒遊憩業及航空鐵公路旅遊運輸業的發展。7.在推廣組合規劃方面休憩活動行銷由於面臨提昇知名度、吸引人潮集中、增加遊客量、誘使競爭對手遊客轉向我場遊憩消費、強化鞏固忠誠遊客、吸引新遊客體驗等功用。因此，為能在產業競爭市場中，兼顧經營利潤、市場佔有率和永續發展，推廣組合規劃的實際認識和應用確有其必要性。 在推廣策略在學理上，大致可區分為推（PUSH）策略、拉（PULL）策略、綜合策略、聯合推廣（策略性推廣）等四種。在聯合推廣（策略性推廣）之規劃應用上，可就一位遊客打從規劃要進行來場遊憩消費開始，結合與這位消費者消費有關的所有垂直或水平中間通路商（如運輸業、網購、郵購、等）進行策略性推廣或合作之活動。此外，亦可結合其他不同休憩產業為達銷售成長及獲利目標，各自貢獻促銷力量，共同推廣一組不同的套裝遊憩組合（如套裝折價優惠方案）。另在推策略之應用上，雖高昂的人員推銷費用綜合負擔，休憩活動仍應做少量的廣告，以創造活動或品牌知名度，或為創造潛在的遊客。此外，在拉策略的應用上，休憩活動以喚起遊客的需要，使遊客能自動來場消費，或直接與農場洽詢預訂為首要目的。因此，運用廣播、電視、報紙和雜誌等大眾傳播媒體，善用話（議）題、事件行銷，以及對遊客使用促銷手段，皆是休憩活動拉策略在實務應用上值得嘗試的方向。此外，推廣組合的規劃項目包括人員推銷、商業廣告、公關宣傳、促銷活動等四項。其中，廣告規劃的工具，可包括多種不同的媒體如雜誌和報紙、收音機和電視、戶外展示、直接郵寄、新奇物、養生保健食品廣告、休閒旅遊指南及休閒旅遊交通食宿參考手冊、電視節目表及餐廳菜單、商品傳單等。再者，公開宣傳規劃在實務應用上，若能以不付費的方式，有技巧的將休憩活動與服務訊息，利用事件行銷或話（議）題行銷方式，或由本身具新聞價值之公開報導手法（如透過電視、廣播、報紙雜誌以新聞或專題報導），加以有利宣傳。此間，主動編輯一些有關動人的休憩活動情休憩活動事之新聞性故事體裁或推出話（議）題，以吸引新聞界採用作為新聞報導或專題。是以，業者應該深切體認，宜積極培養此類專門性的公共關係人員以編製一則公開宣傳報導。至於，促銷規劃包括一切未正式歸屬於廣告、人員銷售、公關宣傳等分類中的其他促銷工具。這些促銷工具，可將之細分為遊客促銷（包括：優待券、減價、競賽、贈品點券、展（售）覽會等）、經銷商促銷（包括：購貨折讓、商品津貼、合作廣告、擴展金、中間商銷售競賽等）、業務人員的促銷（包括：紅利、競賽、促銷獎金等）。此間，如何促使遊客重覆消費（或增加消費量的行為，如獎勵累積消費次數促銷案）或嘗試品牌轉換（如從甲場之消費計畫轉移至本場）等，是促銷實務應用上不容忽視的關鍵。又，人員銷售規劃實務上，也有好幾種形式：如由地區代表所進行的現場推銷活動，或是由業者款待貴賓參觀農場所進行的推銷活動等，均為人員推銷。最後，休憩活動的遊客，除了活動的休憩體驗外，與休憩活動相關的教育或學習訓練，亦可能是遊客休憩體驗的期望。因此，休憩活動在推廣組合的規劃應用上，除宜就學理上在進行推廣組合規劃時，所須考量的產品因素、市場因素、顧客因素、預算因素、行銷組合因素、環境因素等六因素加以衡量、重視外，更宜先考慮休憩活動屬性與特殊性的提供，以及遊客消費者教育、學習或休閒價值觀與核心需求所在。七、進行休閒農業休憩活動與服務行銷拓展的策略思維（一）衡量並改善遊客滿意度的工具遊客滿意活動不是消極地發掘遊客的不滿意，加以改善；更重要的是積極地主動發現遊客滿意度的增長點，加以強化。其中，透過遊客滿意度調查、遊客抱怨處理系統、流失遊客分析系統等方法來衡量遊客滿意度，並深入尋找原因，進而提升遊客滿意度，是休閒農業休憩活動行銷評估必備功課。（二）把遊客視為服務過程的共同製造者及參與者對休閒遊憩活動與服務而言，活動與服務過程即是產品。而且遊客對於活動與服務品質的印象來自於整體服務經驗，而不只是根據外在的活動與服務。若以策略性觀點，休憩活動與服務也將因與遊客關係的不同，而促使其活動與服務型態也有所差異，再加上休閒農場具有其生態資源與農村生活文化及綠色產業之體驗獨特性。促使休閒農場經營者有必要把遊客視為活動與服務過程的參與者。是故，為了把遊客視為活動與服務過程的共同製造者及參與者，休閒農場有必要思考如何提供一個適當的產品與服務的套裝組合。而服務套裝定義可以解讀為在休閒農場某一情境中所提供的產品與服務組合，且休閒農場服務套裝可以包含（1）輔助性設施，即在活動與服務提供前必須具備的實體資源，如體驗設施、體驗活動服務與解說人員。（2）便利品，即遊客消費或購買的物品，如休閒農場之體驗活動商品、農場特色性有機農產品。（3）外顯性活動與服務，它包含服務的特質遊客可很快的以觀察方式查覺到，例如：擁有物超所值的活動與住宿餐飲，熱誠親切的服務、體驗活動設施的安全感。（4）內隱性服務，即遊客可以用心理層面隱約察覺到的內在服務感受，如休閒遊憩服務過程中氣氛的舒服與自在、體驗活動解說服務後的安全與滿意的保證等。又，因為期許是一個以遊客為參與者與活動與服務過程共同製造者的服務系統中，因此，休閒農場必須以多種績效來衡量農場服務人員，尤其必須直接與遊客進行有效互動。因此，農場服務人員或基層員工需要廣泛的訓練與授權，以便能即時作出適當的反應。（三）以同理心進行休憩活動內容進行休憩活動內容解說時，為讓遊客看結果、聽結果，最好能將休憩活動利益繪製於圖中。尤其應該注意的是，自己理解與讓遊客理解是兩碼事。絕不可以認為自己理解，遊客就一定也理解了。同時必須提出活動內容的特色為何，及能提供消費者何種幫助的優點，以凸顯與別人不同之處。（四）以走對方向與用對方法進行活動體驗管理建立一個遊客對想達到的體驗活動，所做出的一種多構面價值和多重感官的描述之體驗平台（體驗定位）。即建立一個遊客預期從某個體驗活動上所能獲得的價值。同時建構一個各種與顧客的動態互動與接觸點，使顧客得以透過適當的互動過程，取得所需要的資訊或服務之顧客介面。最後，持續進行創新可以向遊客展現休閒農業特有的活力，證明休閒農業有能力持續不斷的創造與遊客有關的新體驗。（五）思考推動休閒遊憩活動與服務之新行銷模式現階段休閒農業面臨理念競爭、管理競爭、創新競爭、服務競爭、品牌競爭、人才競爭、資訊競爭、管道競爭、科技競爭及顧客競爭等多樣焦點性競爭。因此，未來行銷概念有必要注意如何獨樹一幟、如何把遊客當作工作中心、如何喜歡與遊客進行直接溝通及瞭解與如何注重品牌維護等。依此可能面臨的未來行銷競爭焦點，可有1.觀念行銷：即是把新的活動理念、休憩情報等思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統的休憩思維、休憩習慣、休憩方式，使休憩更上一層新層次的行銷行為。2.知識行銷：要求賦予行銷更具有知識涵量，要求行銷過程更加知識化。讓遊客更了解休閒農業的休憩文化背景、技術涵量、活動價值等，使能享受到知識產品的愉稅，並從中增長知識。3.競合行銷：即透過多種行銷方式和手段與競爭對手競爭。4.角色行銷：遊客的每一次休憩活動，都是在對他感興趣的活動進行一次角色體驗。遊客體驗某種社會和心理角色形象的慾望和意識變成一種市場動力時，休閒農業也可由此塑造出品牌形象，並引導和創造了市場消費行為。5.一對一行銷(亦稱個性化行銷)：可考量以遊客個性化需要為目的的活動，一切從遊客的需要出發，不斷推出爲遊戶需要量身訂做的個性化商品，讓競爭對手在短時間內難以仿效，也能使自己的產品形成特色，讓不同層次、不同地域、不同休憩習慣、不同情感需求的遊客得到滿足。6.零顧客成本：遊客在休憩交易中的費用和付出，均表現在金錢、時間、精力損耗。因此要要評估遊客的關鍵需求，然後開始改變行銷溝通的作業流程，設法消除交易過程中影響最大的顧客成本。7.建立非價格客戶忠誠：完善的行銷溝通過程，利用非價格因素培養忠誠客戶。8.強化細節服務：細節是引起遊客注意的有魅力的佐料，是激發遊情感的感染力的來源，更是表現休憩活動形象的傳神之筆。9.互惠奇招：讓遊客每次休憩之後，便等於購買了一次價值，購買了一次被重視的感覺，甚至是一次被信任關注的滿足。（六）有效擬定事件行銷策略藉著促銷活動介紹新休憩活動，一般是有計畫地策畫、組織、舉辦和利用名人與具有重大新聞價值的活動，製造出重點新聞效應的事件，吸引媒體和社會公眾的興趣與關注，以達到提高休閒農場和休憩活動社會知名度，和最終促進產業或服務銷售的目的。但是，事件行銷成功的第一要素是在時間點上要搶第一，必須第一才有新聞價值；否則就是跟進，不會引起媒體和公眾關注。因此，事件行銷的核心技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。要想達到這一目的，休閒農場和休憩活動首先對自己資源優勢作分析，還必須了解競爭對手的優勢，才能夠加強遊客的印象。因此，行銷企畫人員必須保持對社會政治、經濟、科技、文化、國際政治等方面的專業敏感度，才能抓住和製造出好的行銷事件。此外，休憩活動如果讓人有完整的感官與情感的體驗，會更有力量。如果能引起人類五官，像是視覺、味覺、觸覺、嗅覺，更能提高整體的印象。是以，強調遊客所接觸到的活動與服務，是由多元、全方位的刺激所組合而成的體驗，才會對利潤有所幫助。（七）成為需求導向的農業文化創意休憩活動所謂以需求為導向就是要充分應用資訊科技、網際網路，以及企業夥伴以開發間接需求。就未來行銷決策重點言，在於學習如何透過資訊科技、網際網路，以及與其他企業夥伴合作，在具有利潤的前提下，達成遊客的需求。利用這些工具將需求具體化，不刻意去操控遊客，而是協助他們瞭解他們的需求，並體認到農場所提供的活動或服務最能符合他們所需。此外，文化創意產業概念是指結合創作、生產與商業的內容，同時這內容在本質上，是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的形式來呈現。而與農業文化創意休憩活動或服務發展相關的運作型態可有：農業產業文化研習、農業產業文化系列活動、設置農業產業文化館、配合休閒農業規劃及推動鄉村文化等活動。（八）保護遊客權益與重視遊客教育消費者教育之實施，乃是行銷經營策略的一環，也是根本解決消費問題最有效的途徑。因此為確保達成經營目標與利潤，休閒農業休憩活動與服務宜重視遊客教育及遊客權益，將應注意的常識落實在遊客大眾，避免發生消費糾紛後再申訴的困擾，這也就是所謂的預防勝於治療 的道理。同時，如何有效推廣實施遊客教育，促進遊客獨立自主學習，培養其正確合理的休憩消費行為，以發揮市場功能，增進其在休憩活動中的消費應變能力，促進遊客認識休閒農業的重要，及支援遊客實現自我等，皆有賴於休閒農業經營者的重視。（九）培養有效處理行銷危機的管理能力所謂危機，是由客觀或主觀因素，甚至是不可抗拒力所引發的意外事件，而使休閒農場產生的緊急或危險狀態。譬如：產品和銷售的危機、資金的危機、競爭的危機、合作的危機、環境與公