电子商务与传统零售业的碰撞和共生.doc

目录 编号本科生毕业设计（论文）题目： 电子商务与传统零售业的碰撞和共生 商 学院 工商管理 专业 学 号 0800100507 学生姓名 王海洋 指导教师 周维国 讲师 二一四年六月摘 要 我国电子商务发展高速发展，给中国经济注入新的活力。但是新的零售业态的发展必然会对已有的商业模式形成冲击甚至是颠覆，传统零售业在改革开放后蓬勃发展，由于电子商务的冲击利润和效益开始下滑。电子商务一方面面临巨大的历史机遇，但另一方面在发展中也存在不少问题。传统零售业面对挑战，是坚守传统还是变革触网，各方面产生了困惑和争论。 本文通过对电商和传统零售业的碰撞和发展理论等进行研究，对于电子商务和传统零售业所面临的机遇，存在的问题进行阐述，分析两者共生和融合的可行性及如何实现两者兼容并蓄共同发展与成长。对于电子商务相关理论的研究，比对不同零售业态的成长，找到电子商务与传统零售业发展的可行性途径。电子商务与传统零售业深耕市场，注重满足顾客需求和提高服务质量，最终通过科学有效的管理提高企业核心竞争力。通过技术平台跨领域协作，合理有效的连接产业链和价值链，两种零售业态和谐共赢，健康发展。关键字：电子商务 传统零售业 碰撞 共生IABSTRACTThe high-speed development of Chinas e-commerce development, bring new life to the Chinese economy.But the growth of new retail formats will inevitably impact on the formation of the existing business model and even subversion, the traditional retail industry vigorous development after reform and opening up, due to the impact of e-commerce profit and efficiency began to decline. E-commerce on the one hand, face enormous historical opportunity, but on the other hand there are also many problems in developing. Traditional retail industry in the face of opportunity, is to stick to traditional or a net change, all aspects of the confusion and arguments.Based on electricity and traditional retail collision theory research and development, for electronic commerce and traditional retail industry facing the opportunity and existing problems are expounded, the symbiosis and the feasibility of the integration are analyzed and how to implement the eclecticism common development and growth. For electronic commerce related theory research, compare the growth of different retail formats, find the feasibility of e-commerce and traditional retail development way. Electronic commerce and the traditional retail deep market, pay attention to meet customer demand and improve the quality of service, ultimately through the scientific and effective management to improve enterprise core competitiveness. Through the interdisciplinary collaboration technology platform, reasonable and effective connection industry chain and value chain, eventually form a mutually beneficial and win-win situation.Keywords: e-commerce；The traditional retail；collision；messmateism I 目 录第1章 绪论11.1 选题背景11.2 电子商务与传统零售业的国内外研究状况11.2.1 国内研究状况11.2.2国外研究状况11.3本文的研究内容与方法2第2章 电子商务和传统零售业的相关理论和实际状况32.1电子商务的相关理论32.1.1 B2C（企业对消费者）32.2 电子商务实际状况32.2.1 电子商务交易额增长迅速且形成较大规模42.2.3 电子商务涉及的领域不断延伸。52.3.4 O2M 全渠道零售72.4 传统零售业现状72.4.1 中国传统零售业的现状简述72.4.2 骤增的零售业竞争压力72.4.3 传统零售行业发展走入低谷82.4.4 零售业态重新洗牌8第3章 电子商务与传统零售业的碰撞93.1 电子商务与传统零售业的碰撞简析93.1.1 传统零售业顾客吸引力降低93.1.2 客流量增加但销售额降低93.1.3 影响实体零售规模和扩张93.2 我国传统零售业目前存在的主要问题93.2.1 管理方式和观念后进93.2.2 零售企业品牌建设和成长局限性较大103.2.3 体验式消费过于僵化103.2.4 无法满意的综合服务质量10第4章 电子商务和传统零售业的共生114.1 电子商务机遇114.1.1 大数据平台资源整合114.1.2 产业链：电子商务配套产业形成114.2 传统零售业机遇114.3.1 共生的必然性124.3.2 共生的意义124.4 共生的建议134.4.1 差异化布局，做好精细市场。134.4.2 运用品牌自营来降低成本134.4.3 全渠道模式整合供应链144.4.4 把握契机，做好移动电子商务15第5章 电子商务与传统零售业发展的案例175.1 苏宁加速“触网”175.2 苏宁着手电商渠道建设175.3布局开放平台，打造零售生态18第6章 结论与展望196.1 结论196.2 不足及未来展望19参考文献21致 谢23 电子商务与传统零售业的碰撞和共生第1章 绪论1.1 选题背景 电子商务市场的崛起和新兴购物方式的快速普及，给百货业为主要业态的传统零售业造成强大的冲击。转变了原有的购物模式和人们的消费理念。不同的电商购物狂欢节销售额都呈井喷式增长而这仅是电子商务迅速成长的缩影，近年来，很多的传统零售业开始与互联网平台相接触，电子商务的浪潮已经势不可挡，一个巨大的商业力量逐渐形成，不仅给商业的发展注入新的经济成长血液，而且逐步的重新塑造传统零售业。我国电子商务市场在2008年进入了高速增长期，到2010年成长呈现暴发势头，虽然作为一个新的业态但是发展速度不可小觑。到现在为止，国内没有百货业探索出更为成功的模式。传统零售业转型还是变革，都没以一个可以确定的未来前景。然而，在品类丰富的百货业里，由于餐饮、购物体验娱乐消费等存在，整体受到的冲击并不是特别大。 由于电子商务本身运营成本相对来说较低，能够提供更为优惠的价格和服务，传统零售市场中比如家电手机和电脑市场以及服装鞋类市场和书籍市场均受到相当大的冲击。传统书店倒闭潮，鞋服类实体零售点销售业绩大幅下滑甚至亏损。而且由于网上商城和购物网站等在营业时间上相对于传统零售业有着不可比拟的优势，更加剧了对于传统零售业的冲击。但是传统零售业也没有坐以待毙，百货类企业通过打折促销，赠送礼品等营销手段，针对电子商务通过一系列营销方案夺得了相当一部分市场份额。1.2 电子商务与传统零售业的国内外研究状况1.2.1 国内研究状况陆新之在电子商务创世纪（2013.6）一文中提出 电子商务之所以在中国拥有开阔的远景。可以从三个方面来说明：第一，与人们的消费理念相贴合，移动互联网最主要的角逐目标是时间，时间就是金钱，就是生命；第二，契合顾客价值的商业模式，可以很大幅度的降低库存，降低渠道和运营等其他成本的费用；第三，电商模式省去了很多的中间环节，进而缩小了当局的干扰，发展电商对于消除腐败有着很大的促进和帮助。 胡春才在零售之道与术:未来中国零售业超越和蜕变之路（2013.1）中认为中国零售业态中大卖场将继续其强劲的发展态势；大型超市和百货店等零售业态经过转型海鲜和新鲜蔬果采用精密管理和科学运营恢复孕育出新的生命力；餐饮业的变革和便利店的相互融合使得二者焕发出生机；电子商务会风行全国；大型购物商场和商业中心通过各种营销手段和精细化管理吸引顾客的能力会得到相当大的改观。茹莉中国零售业发展战略研究，加入WTO新视野（2007.9）认为中国传统零售业在贸易自由化和市场化越来越高的情况下一方面要应对来自国际零售巨头的冲击，另一方面面对来自电子商务的压力，转型和提高服务质量迫在眉睫，通过找到企业核心定位，精准各户价值和需求，以信息化为依托，推进传统零售业健康发展。1.2.2国外研究状况 杰夫贝佐斯认为重视顾客体验，降低生产成本，致力于最基本的采购交易远远不够，通过销售各个环节的有效结合，提高公司口碑和效率。提高物流运转速度，降低交易所耗时间，在各个方面给予顾客良好的购物体验，对于电子商务发展有着至关重要的作用。 barry伯曼在零售管理（2011.1）认为零售业处在一个驳杂的交叉点，一方面零售销售和营业额度经历这么多年的发展处于历史的最高水平。另一方面，零售业面临着巨大的挑战，由于经济发展放缓和金融危机等影响对供应商、零售商和消费者带来巨大的影响。传统零售企业对于互联网的认识还不够到位，需要重新制定零售战略来提供更好的服务，提高核心竞争能力和逐步壮大。 维克托迈尔舍恩伯格大数据时代（2012.12）前瞻性的提出大数据时代的到来对人们的生活经济观念带来的影响是不可估量的，带来商业模式和管理方式及思维模式的变革，从以前关注因果关系到现在更加注重事物之间的联系，大数据是人们获得新的认知，通过数据预测建立模型进行合理的分析从而做出更加准确的决策，推动电子商务发展。罗宾刘易斯在零售业的新规则（2012.3）通过对近三百年零售业的发展来进行合理的阐发。认为传统零售业要想从量变到质变的突破必须加强体验式营销，给消费者提供最佳的购物体验，第二，在市场快速变化的现在必须及时满足顾客不同的需求。第三，以先进的管理方式重铸价值链，运用科学合理的方案来制定决策。1.3本文的研究内容与方法 本文通过对目前传统零售业与电子商务发展碰撞和博弈的的现状、问题进行研究，通过理论与实际相结合，为我国电子商务与传统零售业零售业共生和融合提出合理的见解。并通过成功企业案例研究分析，从而为传统零售业转型和电子商务企业良好发展提供参考。 本文通过研究电子商务发展理论与传统零售业发展道路，对于两者碰撞产生的影响、问题进行分析，并研究相关案例和调查数据，从消费心理学市场营销等相关学科出发，以企业中切实存在的问题为研究对象，并为其提供解决方案。为其他企业改革提供加减意义。 31第2章 电子商务和传统零售业的相关理论和实际状况2.1电子商务的相关理论2.1.1 B2C（企业对消费者） 商业零售，对于顾客直接提供服务和商品的销售。通常情况下电子零售为这类商务类型的重要形式，而且它的交易过程一般情况下使用互联网来达成。B2C企业运用互联网建立一种全新的交易方式和打造新式的购物模式-网上零售，顾客可已通过Internet进行购物和网上付款来实现购买。 一般采用网上商城来为消费者提供商品或服务，以购物网站或者网上平台来提供货物选择，以自建或第三方物流达到货物的快速抵达，通过第三方支付或货到付款等多种方式实现交易。2.1.2 O2O模式O2O（Online To Offline）模式，互联网承担起预支和宣传营销的工作，而线下提供商品和服务，线上和线下门店各司其职。彼此联合。线下终端提供产品和服务，产业链只要涉及到线上和线下都可以将其称o2o。移动通信促进互联网的新商业模式的快速发展。O2O的商业模式最大的意义在于行业整合，跨界共赢。对于线上服务商来说，这种模式可以带来大量的回头客户，积累大量的消费数据，对数据和用户消费进行分析，找出最优提供方案，从而找到更加优质的线下合作伙伴和促进自身发展。对于线下商家而言，购买数据分析的结果，做到精细化推广和营销，节约营销成本且极大地拓展了客户，有利于提供好的产品和服务。对于消费者来说，较为全面及时地了解自己所需要的信息，更加方便快捷的选购打折或者优惠的产品和服务，达到了多赢的效果。O2O模式重心偏向简析对于线上服务提供商来讲，这种模式营销核心是在线支付，只有这样才能形成，顾客入口-流量-在线预付-消费-消费数据-再次消费这样的业务闭环。从而掌握网络零售的主动权。顾客在线支付线上提供商才能盈利，否则就免费为线下商家提供了优质的营销。线上提供商在消费者结束消费后记入数据库，与线下商家分成。且分析消费者长时间的消费数据，从而进行逻辑分析，提供符合消费者购买习惯和行为的信息，更好的获得顾客粘性。对与线下商家来说，提供优质的产品和服务才是王道。社交网络的发展使得信息传播更加方便快捷，尤其对于停供产品和服务的商家来说，消费者对于产品和服务的评价很快的传播开来。质优价廉的服务会很快赢得好的口碑，从而带来大量的新顾客和回头客。同样，服务和质量出现问题，较差的评价会使得之前一切的努力归零。2.2 电子商务实际状况 电子商务和移动互联网的核心力量是在产业内业务规则的重新构架，增进产业转型。电子商务在各个领域的应用不断开拓和深化、相关服务业及产业加速向上发展、支撑体系开始逐渐健全和完备、创新的外力和自主能力能力不断加强。电子商务正在与实体经济加速融合，进入快速发展阶段，已经达到一定产业规模，对经济和人们生活的影响在不断增大，正在成为我国经济不断向前健康发展的新动力。具体表现为以下几点：2.2.1 电子商务交易额增长迅速且形成较大规模根据我国电子商务发展研究报告公布的数据来看，我国电子商务贸易市场交易总额到2013年初为止1.26万亿美元，相比同期数据涨幅达到30.83%。此中，B2B交易规模在2011年达到一万亿美元，相比去年增长了三分之一。在2012年电子商务交易规模占到了国民生产总值的百分之十五。预估我国电子商务交易总额在2014年全年会达到2万亿美元。 图1.2009-2014年中国电子商务市场交易规模（万亿元） （艾瑞咨询）2.2.2 网购零售市场交易持续平稳增长从我国电子商务交易报告可以看出到2012年为止，我国互联网交易市场（包括B2C和C2C）贸易规模冲破2千亿美元，贸易额达到13205亿人民币。占社会消费品贸易额度的百分之六点三，相比2011年增加幅度达到六成。2007年到2013年，每年的网络零售交易水平都是翻一番，而且持续增加，较为平稳。而2008年是高速增长到快速增长的分水岭，增长幅度逐年逐步降低。交易规模的不断扩大，市场总份额的发展进入了一个新的阶段和人们在线购物的理性消费的回归，网上购物的增长率可能自然地会在接下来的几年逐步降低。根据人口数量增长速度和购买群体进行分析，人口数量增长速度较为平稳。不同年龄段的消费和购买人群也逐步培养了稳固的网络购买习惯和固定的消费方式。这些要素使得网络交易额在一定程度上呈现出平稳的增长速度。图2.2007-2012年中国网络零售交易规模（万亿元）（中商情报网） 2.2.3 电子商务涉及的领域不断延伸。 在电子产品，服装不仅扩大了电子商务，家居用品等，而且在对外贸易，能源，制造，金融等方面也呈现出急速成长的势头。很多传统产业巨头纷纷进入，搭建网上商城，中国电信运营商，软件和系统生产商都踊跃开展电商服务，在不断努力的进行电子商务的推广。没有电子商务物流的以金融产品，旅游产品，奢侈品消费的代表将成为电子商务市场的一个重量级的新势力。网络金融业务，票务和市场金融产品的其他部分已经有着多年的经验积累，在细分市场和各个环节也逐步形成与传统服务提供商相角逐的关键对手和服务通道。海尔、格力等家电品牌开始注重线上的销售和产品服务。2.2.4 移动电子商务高速增长 我国移动网络和通信的发展水平提高，逐步遍及的智能手机等端口使得人们能够更加快速方便的连接和使用互联网。移动电子商务在中国开始进入快速增长期。2013年春季，移动网络购物贸易额抵达了新的高度，相比2012年第一季度涨幅高达250.3%，达到267亿元。增长水平两年期间翻了5番，占据网络购物额度的7.6%。其爆发性的增长带来消费方式和支付方式的新变革，加速传统互联网和电商的变革，一定程度上开始行业洗牌。2.3 传统零售业相关理论2.3.1 零售轮转理论 这个理论也叫做车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M麦克尔教授提出的。他认为，他认为，零售组织的变化具有周期性类似转动的轮子似纺车发展趋势。新的零卖机构首先都采取廉价，低成本和费用以及较低的毛利来作为运营策略。当这个策略取得成绩和效益时，肯定会有其他人进行模仿，后果就是剧烈的竞争压力敦促结构不能不使用价格之外的战术和策略，例如营造优良的店内购物环境提高服务水平，这将进一步的提高管理费用和其他开支，使它成为一个高成本，高价格，高利润的零售组织。同时，将有低利润，低成本的新的创新者，对零售组织特性的低价格重新出来，使车轮接着滚动。折扣店，超市，仓储店等等都是沿着这个法的发展和轮回。 2.3.2 手风琴理论 手风琴理论在20世纪60年代得以完竣，运用手风琴在演奏时宽度变化来对零售组织改变产品线的特点进行描述。手风琴在演奏时从闭合到完全伸展，再从完全伸展到闭合，零售结构也存在着类似的管理变革和产生转变，即从细分市场到涵盖所有类别，再从综合类别到细分市场。就像这样反反复复，不停断的接连下去。拉尔夫豪尔说：“在全体零售业态成长道路上（事实上，全部行业大都这样），仿佛具有主导阶段的营运策略和管理方案都存在着瓜代更迭的特征。一方面是对个别公司的产品的专业成长，另一方面是从专业化到单个公司产品的多元化成长。”凭借这一理论可以得出，美国等西方国家零售业大概经历了五个阶段：一是杂货店时代；二是专业零售商铺时期；三是大型百货中心阶段；四是超级市场时代、连锁门店时代；五是商业中心阶段。2.3.3 自然淘汰理论 零售组织的发展变化，必须适应社会和经济的发展，如产品结构，技术创新，消费增长和竞争等。要想不被消除或者走向衰败，就要更能适应环境的转变，才能保持旺盛的生命力。适者生存的思想，是公认的真理。对于零售组织，一直在与它的环境，但环境不是一成不变的。当外部环境发生变化时，它很可能与零售组织的不和谐。所以，任何一种零售组织不能始终保持辉煌。为了生存和发展，就必须不断地调整，以适应不断变化的环境。但是要注意的是，内部调解也不是无穷无尽的，当自我调节打破了固有零售组织的范围，也就表示这一类型的结构开始消失甚至是灭亡。2.3.4 O2M 全渠道零售全渠道零售（Omani-Channel retailing）企业为满足消费者，不受时间、方式、地点的限制购买商品的需求，提升消费者购物体验，采取线上电商，线下门店，移动电子商务渠道全渠道整合的方式提供产品或服务。回归零售业本质，通过的有形的门店和网络无形店铺，包括社交载体，来组合零售渠道，提高消费者的综合体验，促进零售业和企业发展发展。全渠道零售要根据顾客流量，门店流量、信息、资金、和物流这些变量及时跟进，对于目标客户用最合适的营销方法经行定位，实现多渠道和跨界整合，达到最优决策 全渠道理念的价值 全渠道理念推动消费行业的变革，越来越多的消费者表现出差异化的消费习惯和购物方式，消费主张更加突出自我需求，表现为在任何时候采用自己认为方便快捷的方式寻找或购买想要的服务和产品。 转变企业固有的的观念，从以前的“终端为王”和“渠道为王”抓变为“消费者至上”。从消费者的消费习惯和需求出发，企业重新构建组织架构，到产品研发，渠道构建，物流配送，产品服务的品台。产品从出厂到消费者手中，企业或者零售商以门店为依托，构建线上交易平台，拓展移动商务渠道，建立电商团队来完成各个渠道的铺设，加强物流配送和售后服务，为顾客提供更好的服务。 促进实体商圈的拓展，给企业提供更为广阔的延伸空间，时间限制将会越来越淡化，经过多渠道的整合打开更为开阔的市场和销路，顾客数据分析消费行为，顾客反馈及时调整产品和服务，为产品的优化提供更为科学的方案。进行资源的优化分配，原有的渠道更多的承担新的角色和功能，包括仓储物流配送等。线上线下相结合，顾客无差别的购物体验，享受方便快捷的增值优惠，积分。使得管理系统一体化，降低管理成本。2.4 传统零售业现状2.4.1 中国传统零售业的现状简述全球经济宏观环境开始好转，市场环境的好坏对于行业发展有着深刻的影响。中国经济增长继续领跑世界，但经济总体向下。在这样的背景下。传统零售业正在感受到前所未有的寒冬，销售业绩持续负增长，纯利润大幅度下滑，不少零售企业出现几个季度亏损。这一系列的表现寻其根源，既有自身粗狂式发展，不及时进行现代化改革。也有外部成本上升，更有电商强有力的冲击。2.4.2 骤增的零售业竞争压力 行业相关的各个企业都想从社会消费这个大蛋糕分一块到自己的碗里，而已经分得蛋糕的企业想着如何走出规模大，利润越来越低的怪圈。这有点类似围城，里面的人想方设法的出来，外面的人想着怎么进去。零售行业再也不单单是行业内各个业态同台竞争，地产商制造商和快递等行业纷纷踏足零售业。其中以万达最为典型看重零售业资金流，以商业地产为基础，大力加强万达百货的建设。在生鲜行业，快递行业领头羊顺丰建设冷链物流网，瞄准生鲜市场，对于百货超市等传统生鲜市场这些毛收益较高的品类做足准备攻城略地。对于本身陷入电商夹击的零售市场造成了相当大的竞争。2.4.3 传统零售行业发展走入低谷 经历了行业变革，经过跨入新世界的洗礼，零售业态变得多元化，精细化，搭上了高速增长的顺风车。但是历经数十载的黄金时期，零售行业增长幅度明显减弱。尤其在2008年经融危机的拐点，增长趋势弱化严重。且受到经济大环境的影响，通货膨胀率持续上扬，物价指数连续攀升。事实上零售行业增幅接近个位数发展趋势。零售业的发展与经济发展呈正相关。高速的经济发展带动行业发展。经济发展放缓，理所应当零售业发展也会减速。近两年我国经济调整不断深化，开始优化经济结构，不再单纯追逐GDP增幅也影响了社会零售行业的增幅。百货也作为零售行业的主要业态，受到的影响最为强烈。一方面由于前些年扩张速度较快，导致规模成本居高不下，另一方面从装修运营到营销大都相似，没有突出特色。租金人力等成本上升，行业发展陷入低迷。2.4.4 零售业态重新洗牌近些年来，以外资企业主导的连锁零售品牌在中国零售市场攻城略地，这种一站式购物给中国消费品终端带来了巨大的变革。小型市场和商城生存空间受到严重挤压，也引领了国内零售企业变革潮流，纷纷跟进大卖场和大型购物商场的建设。但是随着近年来中国传统零售行业收益逐渐减少，不少跨国零售商开始战略调整，关闭不少门店。诸如家乐福，沃尔玛和家得宝这样的世界五百强企业。给国内零售企业和各地卖场让出了一定的拓展空间。而且国内民营零售企业也开始并购和资源整合，如物美超市并购卜蜂莲花在中国绝大部分门店。一些超市强强联合，如华润和乐购以门店方式合作成立新公司，形成战略同盟。随着运营成本的逐年上升，以辐射圈建设销售网点的战略在一二线城市已不可取，大型卖场更多的享二三线城市推进。而且从商场功能来看，规模相当的体验式购物中心将会替代传统的一站式大店面。从细分市场来看，面向小区的社区商业购物店将迎来新的发展机遇。 第3章 电子商务与传统零售业的碰撞3.1 电子商务与传统零售业的碰撞简析自从2010年开始，在全球经济还在复苏的背景下，中国经济持续快速发展，尤其以电子商务和互联网产业尤为突出，不断创新的互联网产品和服务不断改变传统商业模式，垂直电商和综合平台电商对于零售业固有的市场和顾客形成了强有力的竞争。电子商务与网上购物相关活动开始颠覆零售业态，电子商务占有的市场份额逐年增加，占据并不断吞食传统零售业的“蛋糕”，具体碰撞表现在以下几个方面。3.1.1 传统零售业顾客吸引力降低 随着网络应用与信息技术的飞速发展，人们能够简单快捷地浏览购物网站，和门店商品的类型相比种类繁多，搜索并且找到个人想买的或需要的商品，继而定单付款，最后由快递拿到商品。现在可以达到当天订货当天送达，极大的节省了逛商场或者购物的时间。相比于传统零售业，越来越多的消费者形成思维定式，那就是网上的东西要比实体店便宜。电子商务的快速发展极大地影响着消费人群，改变消费者的购买习惯和支付形式，现在零售市场开始从以往零售百货等企业占据优势地位的供给方市场变换为消费者占据优势地位的买方市场，顾客能够挑选的余步越来越大。再者由于传统零售行业多年形成了垄断思维。因此服务质量和态度远远不能跟上顾客的要求，相比于此，网上零售一视同仁，更多地让利给消费者。3.1.2 客流量增加但销售额降低在信息发展的今天，在相同质量下，越来越多的人关注商品的性价比。顾客看中了一件商品但是觉得价格有点高，于是用手机扫描货号在网上找到价格价低的人后下单。商场零售店的购物功能逐渐削弱，可能更多的充当商品展示厅的角色。周末业务相当繁忙，但是很多顾客只是来逛而并未进行购物活动，实体店又充当了试衣间。而且由于顾客并未减少，管理成本略有增加。毛利率持续减少，实体零售净利润连年递减。3.1.3 影响实体零售规模和扩张 网络零售增长速度明显，极大地分流了实体零售业的顾客。对实体销售产生了非常大的影响。在商贸行业中，百货店和品牌专卖店销售额增速明显放缓。在有的销售区域和零售业态中，电商的冲击尤为明显，以服装，家电，图书行业最为明显。根据2013年商贸行业统计结果可以看出2013年上半年大部分企业利润持续低增长，甚至出现负增长的情况。新开店的数量明显减少，实体店规模有所收缩。实体零售行业扩张呈现出负增长趋势。3.2 我国传统零售业目前存在的主要问题3.2.1 管理方式和观念后进在信息化浪潮和电商快速抢夺市场的今天，作为传统业态，管理方式大都照搬国际零售管理经验。粗放式经营模式依然存在。认为电子商务仅仅是把货物搬到网上去卖，不能及时跟进发展战略，错失了与电子商务同步竞争最佳时期。营销方式相比于电商企业陈旧，大部分采用分发传单，打折促销，办会员卡等传统方式增加用户黏性。这就存在认识上的落差，国际零售企业采用科学化精细化管理，采用先进仓储物流和ERP系统，尽最大可能降低零售管理费用。而国内众多零售企业依然采用较为落后的管理方式和系统，数据处理效率低下，相比与电商成本较高，在面对网络购物的巨大浪潮下，四面楚歌。因此改变固有的管理观念和及时跟新管理系统，现代化精细管理和差异化战略转型升级，是极为必要的。3.2.2 零售企业品牌建设和成长局限性较大传统零售企业想要扩大市场份额，增加盈利能力，非常重要的一环就是树立优质品牌，但是品牌建设是一个较为漫长的过程，在零售企业的成长和发展的关键作用就是品牌以及好的产品和服务。传统零售建立好的品牌，需要前期数据调研分析，中期制定战略和规划实施，影响力逐渐扩展。最终品牌得以成长。但是就目前来看，品牌建设中间环节相对复杂，尤其是零售企业。实施过程中只要有其中一节出现问题，会影响到消费者对零售企业的看法和购买行为。近两年商业地产租金到期，租金人力成本上涨，对于零售企业商圈的开拓形成了巨大的阻力。由于传统零售业以门店为主要销售模式，顾客消费时间和空间地域也很大程度上限制了新门店的铺设。构建市场的成本大幅度增加，最终传导到消费品价格和服务上，降低了竞争优势。3.2.3 体验式消费过于僵化 作为百货和连锁超市等规模较大的零售业态，采用规模化管理，一站式购物的架构。形成规模效益，降低管理成本。与此同时，消费者购物需要在名目众多的品牌产品中选择，货比三家，增加了购物时间，还要花费大量的精力。这样的经历对于快节奏生活的人来说是极为糟糕的，直接影响以后的购买行为。而且对于现代消费追求个性化购物这种消费模式过于单一 ，不能满足消费者日益增长的消费需求。3.2.4 无法满意的综合服务质量 对于上游供货商，零售企业收取进场费用，宣传费用，陈列费用等各种费用名目繁多，而且还有种种不合理费用，而且不公开费用使用。只是上游厂家和供货商怨声载道。且拖欠货款时间较长，由于零售企业作为销售的主要渠道之一，供应商和厂家不得不委曲求全。连锁超市和商场等购物中心将库存压力，运输和成本压力转嫁一部分到上游，加重了供货商和生产企业的负担。 对于消费者来说，购买大件商品零售商还提供配送服务，但是不会配送价格和体积较小的货物，这对消费者来说难免受苦搬运回家。配送服务体验还有很大的提升空间。如果遇到商品质量和退换相关的问题，超市一般只出不进，退换难度非常之大。消费者对于零售商的服务质量有很大的怨言，整个购物环节很大程度上不能体验到所谓的“优质微笑服务”。服务质量不能做到统一规范，消费环境和人员素质也有待提高，这样的服务质量影响到消费者以后的购物行为 。 第4章 电子商务和传统零售业的共生4.1 电子商务机遇4.1.1 大数据平台资源整合 一方面移动端口和社交端口的普及，人们与互联网的联系更加紧密，另一方面随着技术的不断成熟，电商也开始了更深层次的竞争，通过长时间的数据收集和积累，营销成本和服务将更加快速精准。运用技术通过不同平台信息的组合统计和整理分析，形成包含生活、服务、购物等需求的产业闭环，提高了电商的竞争力。4.1.2 产业链：电子商务配套产业形成支付领域和物流的快速成长，为电商的加速成长起到了良好的奠基，同时也起到了良好的保障作用。.现在这两个行业已经有了长足的发展，银行、第三方支付公司在技术和服务上都有了极大地改善，提高了安全性和服务质量。快递企业，物流公司和自建物流体系的形成是的货物的送达时间和效率都得到很大的提高，地域限制在电子商务发展中所起的限制作用正在逐步减小，这些匹配产业的形成为电子商务成长供给了良好的机遇和生长空间。云技术，物联网以及大数据平台的进一步发展，为电子商务企业提供更为科学的解决方案，是的采购，仓储物流和销售能够有序的进行。而这些支柱配套型产业的逐建成熟能够为电子商务平台的跨越式成长不可或缺的机遇。4.2 传统零售业机遇电商平台的相互竞争，开启了零售业碰撞共生的新时代。在天猫“双十一”活动中，网络平台与地面门店相辅相成，为消费者打造o2o嘉年华。线上的便捷性与消费终端，带给了传统零售业全新的营运模式。想优衣库，银泰百货，格力空调等众多品牌入住电商品台，加入传统零售转型升级的商业发展方向。通过pc端，移动端等切实带给顾客全新的消费体验和优质的线下服务。电商圈和零售圈开始逐渐融合，为传统零售业发展注入了活力。据商务部发布零售业相关数据来看，在传统零售业态发展放缓，而便利店业态出现较快增长势头。在2013年最后一个季度营业额和销售额占据各个零售业态之首。步步高集团开启“O2O”战略，在长沙、珠江和湘潭共计78家便利店。在去年十二月刚刚开始“O2O战略“步步高集团，现在欧米巴便利店共78个，覆盖了长株潭三市。并且将大型超市社区化，汇米巴作为步步高集团的便利店品牌，经历两年快速成长，达到了喜人的业绩。在战略规划中实施两年内新增五百家的汇米巴店。步步高搭建”步步高“平台，打造生活黄页，包括购物，家政服务，等消费需求。系统信息的处理，将便利店作为步步高大局的重要棋子。满足顾客上门取货或者送货上门的差异化需求。以小区和学校放射点，网状建设网点，基本达到一公里便利圈。实现网上下单，立即取货，大大方便了顾客。便利店的服务领域大大扩展，提供行用卡还款，收取快递，话费充值，早餐销售等扮演了“社区服务管家”的角色。为消费者提供了更有亲和力的服务。4.3 共生的必然性和意义4.3.1 共生的必然性不管是零售业还是电子商务，最根本的竞争是商业的竞争。两者又分属不同的行业，其零售本质和思维偏向引起行业碰撞。传统零售业发展电子商务，不能片面的建立电子分销渠道，引进电子商务人才，将网上销售仅仅作为一个产品展示和品牌宣传平台。这样做使得网络平台的价格优势难以发挥，而且是消费者形成价格贵品类少的认知，与当初触网目标相违背。而电商的竞争已经过了“千舟齐头并进”的时代，成本优势固然存在，但是没有流量和平台依托，就陷入无推广，不流量的尴尬轮回。互联端口电商格局大局已定，平台的变更和洗牌的速度将加快，及时与线下有机融合，与消费者，供应链形成良性生态圈。研究消费者的消费需求根据自身作出相应的变化。电商与实业互补，二者互融共生。4.3.2 共生的意义经济的发展和人民生活水平的提高，也促进了零售业的发展，从最初的为客户提供优质低价产品的电子商务，高质量和低价格的追求满足客户的心理，发展到现在的不同顾客全方位的，立体化、差异化的消费需求尽可能的实现，提供更加快捷和优质的服务。同样，零售业经历经济变化，行业高速增长期。主导地位逐渐由零售商向顾客转移，传统零售商因该顺势而动，回归零售本质。以自身优质的服务为顾客提供满意的购物体验。电子商务平台的相互竞争，阿里系与腾讯系发力移动电子商务，对于传统零售业来说也迎来了新的发展契机。采用社交媒体快速有效地对于目标顾客进行准确营销，降低了宣传成本，也扩大了受众面。在O2O服务的基础上，对传统零售业带来了新的变化。与数据提供商紧密合作，用可视化的数据和科学性的参考方案指导日常管理，降低成本，提高效率。跟家紧密地与大数据时代接轨。零售业和电子商务的碰撞终究要进入商业本质的竞争，从价格的比拼，便利性的提升，逐渐过渡到细分的市场，从观念和团队出发，以消费者和产品为中心思维，打造综合实力。以产品创新，高效的执行，细致周到的顾客体验，提高用户粘性，建设具有核心竞争力的品牌，才能紧握市场脉搏，在o2o浪潮下赢得先机。4.4 共生的建议4.4.1 差异化布局，做好精细市场。面对纷繁复杂的零售业市场，对市场进行细分，优化零售组合，对商品的定价和门店的选择重新进行细致调整针对目标消费人群制定符合其消费行为习惯的零售业战略。从电商来看唯品会这类的电商企业绕过传统电商竞争百货网商，针对女性顾客，推出限时打折活动，不断丰富商品门类，拓展化妆品衣服类市场，为女性顾客提供更为便利的购买活动和充满诱惑力的折扣，实现精细市场做大做强。 作为海尔的综合渠道业务海尔旗下物流“日日顺”超出国美上半年利润，在2013年上半年营业额打到271.6亿元，。阿里巴巴入股日日顺，对于其物流品台的建设，和与顾客达到良好的互动形成了重要的影响。加大传统家电优势，赢得新的流量进入，为顾客提供真正的产品和服务价值。将日日顺提高到战略层面，员工配送，安装和用户在过程中交流，得到用户的反馈，努力获取顾客真正的需求，然后研发部门在根据客户的需求设计制造。经过这样的流程，避免自建电商网络的风险。从而在线下渠道逐渐收紧的情况下开辟新的渠道。日日顺从建立开始就定下较高的执行标准，达到零库存和“24小时必须送达，超出则免运费”。这样的标准对于顺丰，申通等大型物流公司也难于企及。提升大件物流配送对于综合服务的价值。传统零售商来看，分析顾客潜在需求，把握消费者需求脉搏，通过细分中低高端市场，来做到差异化，服务更有效的提升。大力扩大传统零售自身优势，商品的可视化，科学的物品摆放，装修独具匠心，为消费者更能够提供微笑和满意的服务。从精细管理出发，对国内外不同商品进行有效整合，对于数据结果进行科学化处理，已达到提升服务水平，实现差异化服务和商品的有效组合，提升企业竞争力，促进企业战略转型和变革。4.4.2 运用品牌自营来降低成本 随着人力成本，店面成本的上升，在毛利率下降的情况下，降低成本，提高利润率，对于企业的自身发展有着相当重要的影响。从垂直电商来看，像凡客诚品和梦芭莎这样的拥有自有品牌，用品牌带来的附加值来提高和实现自身的商业价值。而自营品牌至关重要的节点就是物流链和产品的质量，营销提高消费者对品牌的认知度，快速准确的物流服务和质量上乘的产品提升顾客的忠诚度，经过认知度与忠诚度的相互作用，才能实现企业有序形成较为成功的商业模式。步步高品牌价值的打造赢得了良好的口碑，为线上线下用户的吸引节省不少成本，遍及住宅和学校的便利店形成网络-本地良性互动，以先进的管理系统进行数据分析，然后指导企业战略和执行。在步步高原有物流和仓储的基础上，方便快捷的进行货物配送，提升物流效率，提升服务质量，对于企业核心能力的建设有着至关重要的作用。建设湖南全省四小时立即到货的配送体系，通过双线销售，打用覆盖卖场，超市，购物中心，便利店的全线下渠道与之相匹配的pc电商与移动电商的相互融合。充分运用渠道资源，打造电子商务与线下服务平台，降低管理费用，提升行业价值。传统零售商与生产厂商合作规避风险，其中以品牌自营，贴牌生产最为实用。一方面降低管理成本和仓储成本，签订对赌协议，实现供销一体，减少投资风险，利用自身品牌优势，扩大经营产品范围，发展多种形态的经营形式。在百货，连锁超市等一方面能提供质优价廉的商品，吸引消费者。另一方面作为销售渠道终端，对于商品销售的数据有着有效的统计，为上游生产厂商提供数据参考，两者良性循环，实现品牌自营的最大效益比。4.4.3 全渠道模式整合供应链互联网与移动互联爆发式发展，使得从以传统零售为主导的市场，到商品和服务数字化整合与互联化迁移，优化配置线上线下渠道，以社交营销为新的顾客引流。在多平台统筹的大数据背景下，提高供应链价值和品牌优势，打造企业核心竞争力，进一步拓展竞争渠道和水平。“1+N+n”的组织营运结构是全渠道模式的精髓，通过一个品牌与多条渠道以及提供的及时满意的顾客服务，进行充分有效的配置，达到整合发展。而供应链则是推动全渠道的发动机，首先，统计各渠道顾客人群，搭建供应链门户，使得营销目标精准有效。充分了解顾客需求，拓展潜在用户，使得用户与企业形成良好的互利关系。其次，使用科学化管理使得多渠道实现库存一体化营运，搭建物流库存平台，实现各个渠道无差别共享信息，实现快速有效的选调和配送服务。总结而言，整合供应链系统，先下线上高效率的组织运作，依托有效地信息数据处理系统，来实现货物信息和库存的无缝隙接轨，针对不同地区有效开展符合当地情况的运作机制，实现供应链渠道的核心作用。以消费者体验为重心，全面共享信息，采用OEM，ODM打造先进的采购系统。使得订货，运输，库存，配送，顾客反馈成为一个有机的共同体。从而使得生产厂家，销售商，顾客三方共享先进的系统带来的共赢，零售商进行资源优化整合，建立完备的销售体系，以大数据作为依托，开拓新的市场和增长点。建设自有配送体系，以高效完善的服务赢得消费者的信赖，建立完善的物流体系，打造核心供应链节点，获得全渠道共赢链战略的最佳收益。4.4.4 把握契机，做好移动电子商务 移动互联时代使得人们与互联网的关系更为紧密，由于移动端口更为便捷，移动电子商务的增长速度与传统零售业更为紧密。移动端的用户数量庞大且活跃，布局移动电子市场的机会已经来到。将零售消费与移动消费紧密结合，以本地固有市场为依托，深入挖掘潜在用户，使得线下用户和线上用户的有效合流，通过移动市场、社交市场和当地市场的竞争与战略，做好充分准备。第一步，以先进的社交网络为营销平台，扩展粉丝和朋友圈，提高用户粘性。第二步，增加与用户和分析的沟通，及时改进产品和服务的不足，立足本地，提升用户信任度和依赖度。第三步，学会谛听，掌握大数据顾客圈的核心，提供差异化服务，定制化商品，提升消费者参与度，对于不同顾客的需要尽可能的实现。以快速的货物配送，扎实的本地化运行，平等的社交化传播与对话。赢得行业发展制高点。 第5章 电子商务与传统零售业发展的案例5.1 苏宁加速“触网”苏宁易购用“大数据”来实现门店和互联网渠道的有效整合。做乘法而不是单纯地将商品名单列在网上。建立先进的管理系统，将门店商品实现数据化，对于普通用户和VIP用户的数据实现统筹管理，线上线下一体化。免费无线网的接入，只要注册苏宁易购会员，进入线下门店后，苏宁就会得知顾客过往消费数据推荐购买信息和折扣。通过成熟门店数据分析和新开购物中心顾客消费行为实行比对，向新的购物中心提供科学性的指导意见，对商户的选择提供合理参考方案。在线上快捷的购买和线下良好的购物体验，收集信息和数据处理以及后期的结果分析，对于消费者的购买习惯，进场购买的物品和需求信息进行统计，综合起